数字经济时代山东省文化旅游产品精准营销策略研究

摘 要：随着数字时代的到来，传统营销方式已经无法满足消费者的需求，文旅企业需要采用更加智能化、多元化的营销手段，文旅产品的精准营销成为文旅企业面临的挑战。因此，结合数字时代的特点，提出一系列科技创新、数字化营销等新方向，以更好满足当前消费市场的需求，进而实现文旅产品营销的精准化和优化。要通过跨界合作，搭建变现可行的文旅产品生态链，丰富文旅产品的类型和形式，推动山东省文旅产业的不断升级和长远发展。

关键词：数字经济；文化旅游；精准营销

中图分类号：F592.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2024）16-0050-04

一、研究背景与意义

（一）研究背景

文旅产业是兼具经济功能和社会功能的综合性产业，是促进产业融合、实现富民增收、推动社会经济发展的重要力量。文旅产业面向消费者，对拉动内需、繁荣市场十分重要。随着经济社会的发展，文旅消费已经成为人民美好生活的“刚需”，在推动消费升级、优化产业结构、促进经济增长等方面发挥了重要作用。

“十四五”时期是山东省加快新时代现代化强省建设的关键时期。党的十九届五中全会提出到2035年建成文化强国的远景目标。山东省委明确提出到2035年建成文化强省。山东作为文化大省、旅游资源大省，随着《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》和《山东省“十四五”文化和旅游发展规划》的出台，在当前全球经济快速发展和数字化技术不断革新的背景下，文旅产业呈现出飞速发展的态势。然而，随着人们对体验式旅游需求的不断提高，传统景点的单一化、同质化、低价格化等问题逐渐凸显，文旅产品需求逐渐变得多样化、个性化、差异化。如何在数字化时代下更好地为客户提供个性化定制、优秀的文化体验，并在这个基础上进行精准营销，成为文旅企业面临的挑战。

（二）研究意义

针对当前文旅市场的变化和趋势，本文对文旅产品的创新模式、体验式服务、数字化化发展等进行探索与研究。利用大数据分析等工具制定精准营销策略，不仅可以满足不同用户的需求，扩大企业的知名度与品牌价值，更有助于推动文旅产业转型升级，提高整个旅游生态的效益。因此，本研究具有十分重要的现实意义和研究价值。

二、国内外研究现状

在数字经济时代，文旅产品的精准营销策略研究受到国内外学者和机构的广泛关注。

（一）国内研究现状

在我国，数字经济时代的文旅产品营销研究得到了越来越多的关注。研究者探索如何充分利用数字技术、大数据分析和互联网平台等工具，实现文旅产品的个性化定位和营销。其关注的重点主要包括以下几个方面。

1.数字化营销策略

研究者探索社交媒体、移动应用等数字媒介的影响，从QQ到微博再到微信，从优酷、爱奇艺、腾讯视频到快手、秒拍再到抖音，以及如何利用这些渠道进行定向宣传和推广。由大数据平台优先筛选、匹配精准信息，一步步地在影响、倒逼互联网计算方式的改变和平台的更迭。他们研究市场细分、目标用户定位、品牌传播和口碑营销等策略，以提高文旅产品的曝光度和影响力。

2.大数据分析

研究者利用大数据分析和机器学习等技术，挖掘用户行为数据、消费数据和社交媒体数据等，以提供精准的市场分析和用户画像。他们研究文旅产品需求预测、用户行为模式、个性化推荐和定价策略等，帮助企业在竞争激烈的市场中取得优势。

3.在线旅游平台

借助互联网技术的发展，“95后”“00后”这批移动互联网的原住民自我认知和独立思考的能力逐渐成熟。他们坚持好玩比好用更重要，对品牌忠诚度越来越低，对合适、有趣的产品依赖度越来越高。研究者关注在线旅游平台对文旅产品精准营销的作用，如何培育用户、为用户提供极致化场景运营。他们研究在线旅游平台的商业模式、用户体验和推荐算法等，以帮助企业在平台上优化推广策略并提高销售效果。

4.体验营销

研究者强调文旅产品体验的重要性，并通过互联网手段联系而与用户互动起来。新媒体运营能力、同理心的线下服务能力、创新化的产品打造能力，是一个早于规划设计、高于营销推广、与景区运营同步的新模式。他们研究设计创新的服务模式、个性化体验路径和口碑传播策略，以提升用户满意度和忠诚度。

（二）国外研究现状

在国外，数字经济时代的文旅产品精准营销策略受到广泛关注。国外研究者致力于从全球范围内分析和探索文旅产品的精准营销策略。以下是一些主要的研究现状。

1.数字化推广

研究者关注数字化推广渠道的有效性和效果。他们研究如何利用搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）和社交媒体广告等工具，将文旅产品精准定位并吸引目标受众。

2.社交媒体营销

研究者认识到社交媒体在文旅产品精准营销中的作用，所以他们研究社交媒体平台的用户行为、意见领袖的影响和社交媒体广告的效果，以优化文旅产品营销策略。

3.数据驱动营销

研究者利用大数据分析和预测模型等技术研究文旅产品的市场趋势和用户喜好。他们采用数据驱动的方法提供个性化的推荐和营销策略，以提高用户满意度和忠诚度。

4.可持续发展营销

研究者关注可持续发展原则在文旅产品精准营销中的应用。他们研究如何将可持续发展的理念融入文旅产品的定位、推广和营销策略，以提高企业的社会形象和竞争力。

总之，国内外的研究者都重视数字经济时代的文旅产品精准营销策略研究。他们关注数字化营销策略、大数据分析、在线旅游平台和用户体验等方面，以实现文旅产品的个性化推广和个性化服务，提高用户满意度和市场竞争力。

三、数字时代山东省文化旅游产品营销现状分析

（一）相关概念

1.文旅产品的界定

文旅产品是指以旅游和文化为主要内容的产品，包括旅游线路、主题景区、博物馆、文化演出等。文旅产品的特点包括文化内涵、地域性、体验性和服务性等。

2.数字时代的背景和特点

数字时代是指以数字技术为基础，以数字化、网络化、智能化为标志的时代。数字时代的特点包括信息的快速传递、用户需求的个性化、互动性和社交性等。

3.精准营销的定义和原理

精准营销是指通过大数据分析、人工智能等技术对用户需求进行精准定位，结合个性化的营销策略提高品牌认知度和用户转化率的一种营销方法。精准营销的基本原理是以用户为中心，通过数据分析和挖掘来识别用户需求和行为模式，然后通过个性化的推荐和营销策略来满足用户需求。

（二）文旅产品建立个性化服务、优化营销策略

数字时代，文旅产品的精准营销策略研究关键在于探索用户画像，分析用户需求，建立个性化服务和优化营销策略。具体包括以下方面。

1.用户画像分析

（1）调研文旅用户特征，包括年龄、性别、消费水平以及文旅产品的使用习惯和消费喜好等。

（2）收集大数据，运用人工智能、数据挖掘等技术进行用户画像分析，深入了解不同用户群体的需求和心理。

2.产品体验升级与定制化服务

（1）挖掘文旅产品的核心卖点，基于用户需求，对产品体验进行系统优化，提高用户的满意度和体验感受。

（2）建立个性化服务机制，根据用户画像和需求为用户提供量身定制的服务，增强用户黏性和转化率。

3.数字化营销策略

（1）制定数字化营销策略，构建全方位数字营销平台，整合多种营销渠道，包括社交媒体、搜索引擎、电商平台等，提高文旅产品的曝光率和转化率。

（2）以运用线上推广方式为基础，将线上用户引导到线下，组织用户到线下活动和体验，增强用户的感知和黏性。

4.跨界合作

（1）改变传统文旅营销的模式，将文旅产品和其他领域联合推广，如文化、艺术、设计等，增强产品包装和文化氛围。

（2）建立跨界合作机制，打造综合性文化品牌，提升品牌知名度和影响力，吸引更多用户关注和参与。

（三）山东省文化旅游产品营销现状

文化赋予旅游个性和魅力。不论是历史遗迹、传统民俗、地方美食等文化旅游资源，还是文化节庆、文化展览、特色小镇等文化旅游产品，都有效壮大了旅游业体量，突出了当地旅游地域特色，不但满足了消费者的高品质文旅需求，也带动了相关产业发展，为经济注入了新活力。文旅数字化转型可以实现智慧化监管，为有关部门精准施策和整体智治提供数据支撑。

如今，山东省不再局限于文化资源与旅游资源的简单相加，而是瞄准年轻人的偏好与需求谋创新、求突破，向外部寻找“跨界合作”，将文旅产业发展能级持续扩大，使文旅融合走深走实。借助文旅信息平台，山东省通过大数据和互联网科技保护和传承非物质文化遗产，促进文旅融合，强化文旅产品的挖掘与打造；通过大数据技术深度挖掘优质资源和产品，重点突出中高端旅游线路产品的研发以及线上专题的导览。随着5G技术为代表的新一代移动通信技术的全面商用，“数字+文旅”将不断催生出“新的模式”“新的产品”“新的业态”和“新的体验”。

四、数字时代山东省文旅产品的精准营销策略

针对数字时代文旅产品的特点，可以通过以下几个方面来制定精准营销策略。

（一）利用大数据对用户精准定位

随着数字技术的飞速发展，文旅企业可以通过大数据分析、人工智能等技术，结合个性化的营销策略，实现对用户需求的精准定位和营销，从而提高品牌认知度和用户转化率。通过使用大数据分析工具来追踪网站和移动应用上的用户行为，以识别用户需求和行为模式，使得企业能够更有针对性地开展相关的促销活动，并为后续的个性化推荐和营销提供数据支持。

依托文旅类大企业和大平台，注重大数据的采集、挖掘和利用，准确分析不同群体及个人的文旅消费偏好，实现文旅消费供给侧和需求端的精准对接。基于数据分析，建立用户画像是将用户进行分类，以更详细的方式描述他们的特征和兴趣，如文化爱好者、历史爱好者、户外探险者等。

（二）个性化推荐

基于建立的用户画像，通过算法和策略，根据用户的兴趣爱好、所处地理位置等属性，企业可以实现个性化的文旅产品推荐。这包括开发个性化产品，制定差异化营销策略，提供定制化的旅游线路、主题景区、文化活动等。通过传统文化与智能设备相结合，搭建文化消费新场景和新模式，给旅游群体带来更为自主和便利的文化消费体验。

例如，一些文旅企业可利用平台在线系统，根据其过去的浏览历史、搜索记录和交易信息，建立用户画像。在高品质旅游产品方面，针对人们更加注重旅游品质和旅游体验的市场需求，山东省注重打造系列高品质旅游产品。比如，精选儒家文化、黄河文化、海洋文化等山东省优质文旅资源进行品牌化包装，推出适合青少年科普、亲子研学、中老年游学的深度文化体验高品质产品；发掘骑行、徒步、登山、滑雪、温泉、中医药、旅居等休闲游憩资源，打造康养健身产品；聚焦年轻群体的文旅消费需求，加大剧本杀、汉服旅拍、国潮体验、脱口秀、小剧场等个性化体验型产品的策划研发，有效吸引广大年轻游客参与。在县域旅游产品方面，组织开展“好客山东爱驾齐鲁”县域自驾推广活动，通过自驾游，串联乡村、民宿、夜游、采摘、美食等多业态产品，打造特色县域旅游产品IP，提高旅游核心竞争力。

（三）社交化营销

在数字时代，社交媒体等平台成为文旅企业实现社交化营销的重要渠道，利用社交媒体等平台，通过举办主题活动、发布用户生成内容等方式，增强用户互动和参与度，提高用户黏性和忠诚度；通过口碑传播提高品牌认知，实现品牌推广和销售增长。

例如，某文旅公司推出了一次探险活动，他们在社交媒体上发布了精彩的照片、视频和故事，展示活动的刺激性和有趣之处；同时，他们通过举办线上互动活动，如答题赛或上传照片比赛，鼓励用户参与并分享自己的文旅故事。这些用户生成的内容可以成为品牌的一部分，通过社交媒体的传播，提高品牌在目标受众中的知名度。

（四）移动应用和定位服务

通过移动应用提供个性化服务是提高用户体验和满足用户需求的重要途径。这包括实时导航、推荐附近的文旅景点以及提供优惠券等。同时，通过定位服务，可以精准获取用户位置信息，为其推送当地文旅活动和特别优惠。

比如，一家旅游移动应用为用户提供个性化的旅游体验，当用户打开应用时，基于其位置信息，应用会显示附近的文旅景点，并提供实时导航服务。此外，用户还可以获得定制的优惠券，如附近餐厅或景点的折扣券等。通过这种方式，用户可以更方便地规划旅行路线，同时享受到独家的优惠。

（五）虚拟现实（VR）和增强现实（AR）体验

利用VR和AR技术，文旅企业可以为用户提供更加丰富的、沉浸式的体验。其中包括虚拟导览、让用户在数字环境中预先感受文旅产品，以及利用AR技术提供实时的文化解说，丰富用户的参与感；以数字化技术为依托，积极创新旅游景区数字化管理的模式与方法，为旅游出行景区精密控制插上“智慧”的翅膀。

比如，博物馆可采用增强现实技术，让游客可以通过手机应用或AR眼镜在参观博物馆时获得虚拟导览；当游客站在特定的展品前时，AR技术会提供实时的文化解说，介绍展品的历史和背后的故事。这样的体验不仅使游客更深入地了解展品，还增加了参观的趣味性。

（六）跨界合作和生态共建

文旅产品企业与其他相关行业合作创造文旅产品的跨界体验，如与酒店、航空公司、本地特色商家等。建立生态共建机制，与周边文旅产品形成联动，共同提升整个区域的文旅吸引力。

作为我国东部地区的旅游热门省份，山东省长期以来重视文化旅游市场的营销推广。为了实现聚焦跨区域联动，山东省牵头组建“中国旅游新媒体联合推广体”，策划推出系列新媒体实地营销体验活动，在网络上提升“好客山东”的知名度；调动行业力量，强化与协会、俱乐部、联盟等社会组织协作，多维度探索文化旅游产品的创新路径；跨界联合公共交通资源，通过机舱舷窗展示、高铁环游齐鲁套票等方式，满足民众对旅行的更高需求。

（七）营销效果评估和优化

通过对营销策略效果的评估和优化，不断提高用户转化率和满意度，提高文旅企业的运营效率和盈利水平。

五、结论与建议

（一）数字经济时代精准营销策略在文旅产品领域扮演着关键的角色。随着人工智能、大数据和5G等现代信息技术的发展，数字技术成为文旅产业融合创新的全新动力。持续推动着文旅产业向数字化转型是实现山东省旅游经济高质量发展的关键举措。因此，建议未来文旅产业应当紧紧把握住数字化发展的全球化新浪潮，继续推动产业迈向数字化，实现文旅融合发展。通过深入了解用户行为、偏好和历史数据，建立用户画像并实现个性化推荐，使企业能够更精准地满足用户需求，提升服务质量和用户体验。这种策略不仅能提高用户的满意度和忠诚度，还能带来更高的转化率和业绩增长。

（二）文旅产品的精准营销策略不仅依赖于数据分析和技术支持，更需要不断创新和优化

随着用户行为和市场需求的变化，文旅企业要持续更新用户画像和推荐算法，以确保提供的服务和产品始终与用户需求保持一致。同时，跨部门合作也至关重要，营销团队、数据分析团队和产品团队之间的紧密合作能够推动策略的有效执行和持续改进。

（三）精准营销策略的成功也在于平衡个性化推荐和用户隐私保护之间的关系

在利用用户数据进行个性化推荐时，企业应确保遵守相关法律法规和保护用户隐私的原则，建立透明的数据使用机制，让用户感到信任从而自愿参与。只有在维护用户利益的前提下，精准营销策略才能实现双赢，从而为文旅产业的可持续发展注入动力与活力。

参考文献：

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Research on Precision Marketing Strategies for Cultural Tourism Products in Shandong Province in the Digital Economy Era

DI Junfeng， ZHOU Gancui， JIA Jingjing， ZHANG Xuelei， ZHAO Zhongfang

（Laiwu Vocational and Technical College， Ji’nan 271100， China）

Abstract： With the advent of the digital age， the traditional marketing methods can not meet the needs of consumers， travel and literature enterprises need to adopt more intelligent， diversified marketing means. The accurate marketing of literature travel products has become a challenge for literature travel enterprises. According to the characteristics of the digital era， this paper puts forward a series of new directions， such as scientific and technological innovation and digital marketing， in order to better meet the needs of the current consumer market， and then realize the precision and optimization of the marketing of travel products. Through cross-border cooperation， build a feasible cultural tourism product eco-chain， enrich the types and forms of cultural tourism products， and promote the continuous upgrading and long-term development of cultural tourism industry.

Key words： Digital economy; Cultural tourism; Precision marketing

[责任编辑 若 云]