新时代女大学生消费行为及其影响因素研究

摘 要：随着社会经济的发展和女性地位的提升，女大学生作为新兴消费群体的消费行为备受关注。为了解女大学生的消费情况，围绕基本情况、线上消费情况、线下消费情况与消费教育四方面对475名女大学生开展问卷调查，并对33名女大学生进行深入访谈。调查调查研究发现，女大学生的消费情况总体向好，但也存在盲目性、宣泄性、炫耀性等突出问题。为此，需要女大学生、家庭、学校、社会共同发力，搭建“四位一体”消费育人生态圈，并进一步开展针对性的消费性别教育。

关键词：女大学生；消费行为；消费教育；影响因素

中图分类号：G645.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2024）16-0046-04

引言

近年来，随着中国经济的发展和社会的进步、社会性别角色和文化价值观念的转变升级，女性的地位和角色得到了显著提升。与此同时，其消费能力和消费需求也逐渐增长。根据2023年QuestMobile的“她经济”研究报告显示，20—60岁的中国女性消费者有近4亿人，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。①可见，女性的消费能力远超男性，已经成为主要的消费群体。

在大学生这一独特的群体中，女大学生的消费力也明显高于男性，成为校园消费的主力军。随着网络购物和移动支付的普及，女大学生的消费方式也变得更加便捷和多样化，消费决策的独立性和自主性增强，成为时尚的前沿者与引领者。然而，随着西方消费主义思潮的涌入，一些女大学生开始受到不良导向影响，一些非理性消费也屡见不鲜，如，盲目消费、面子消费、高奢消费、冲动消费等消费行为。为此，本文深入研究女大学生的消费现状及其影响因素，并提出针对性的消费引导与消费教育的策略，从而既能满足女大学生对于美好生活的需要，又能促进消费市场的良性发展，并形成成熟的新时代消费教育体系。

一、女大学生消费的现状分析

在对女大学生线上线下消费偏好的调查中发现，除了占据高位的食品类（93.83%）、衣物类（50.39%）消费支出之外，学习类（53.43%）、美容类（37.54%）、交际类（29.31%）、休闲类（26.99%）、兴趣类（16.45%）消费支出也大大增加，表明女大学生的消费类别逐渐增多，消费结构更加合理均衡，消费总体形势较为乐观。然而，互联网时代层出不穷的消费陷阱也在消解着女大学生的主体性，以致消费异化现象突出。具体而言，一些女大学生的消费观念及行为仍存在以下问题。

（一）消费行为盲目无计划，超前消费现象普遍

一方面，女大学生刚从高中的紧张学习节奏中解放出来，对未来有许多美好的期待，从而也有许多“需求”。然而，其中的一些需求是必要的，也有一些并非是必要的，非必要的需求借助互联网多样化的宣传方式得以放大，尤其是当今时代的视频直播间诱发的冲动购物。如今，短视频开创了“音乐+视频+社交”的新形式，实现了消费者之间、消费者与主播之间的双重互动，也助推女大学生的盲目消费。例如，一些女大学生可能会受到主播吹捧的各种促销活动、打折优惠、满减、买即送等因素诱惑，产生“不买就吃亏”的心态，在没有事先考虑和计划的情况下大量购买商品；一些女大学生也可能会受直播间其他网友的影响，迫于群体压力而购买，失去对于商品真实需求的判断能力。调研显示，60.53%的女大学生在直播间只购买计划内的商品，而高达39.47%的女大学生表示会经常购买计划之外的商品，也有46.53%的女大学生不愿在视频直播间消费，其原因在于“多买很多不需要的东西，造成盲目消费”。

另一方面，部分女大学生没有考虑实际情况，一味追求物质消费，超前消费现象较多。据了解，部分女大学生为追求时尚和潮流，也为彰显个人优势与独特性，所以不遗余力地购买昂贵服装、化妆品等，且大多运用花呗、京东白条、美团月付等平台开展借款服务。还有个别同学在经济能力不足以支撑的情况下，为了缓解容貌焦虑，花大价钱用于医疗美容项目，陷入“美丽贷”“青春贷”等消费陷阱。在访谈中得知，个别同学对自己的容貌与体型要求过高，以至于在高中就开始接触割双眼皮、眉毛纹绣、中药埋线、微型整容等医疗美容项目，花费不菲。

（二）情感性、宣泄性消费行为严重

根据马斯诺需要层次理论，人的需要有五个层次：生理的需要、安全的需要、爱与归属感的需要、自尊的需要、自我实现的需要。女大学生的消费亦体现其需要层次的变化，她们越来越注重心理与情感需要。随着生活水平的提高，女大学生在注重商品的质量与实用性的同时，更加注重情感的愉悦和满足，追求能与自我心理需求引起共鸣的商品与服务。比如，购买礼物来表达爱意或友谊、享受美食来获得愉悦感，甚至是购买奢侈品来增强自尊心和满足虚荣心。这些消费决策往往深深植根于个体的情感需求和欲望之中。调研发现，在选择网购平台时，45.67%的女大学生在意商家的服务态度；在线下消费时，41.23%的女大学生在意商家的服务态度。这些数据折射出女大学生消费的心理倾向。

然而，也有不少女大学生面临消费异化的情况，即“为了消费而消费”。比如以“包治百病”法、情绪低落时购物疗法、消费舒适食物来缓解压力或焦虑。这种情况下，个体的消费选择往往受到情绪状态的直接影响，个体成为了消费的客体。访谈发现，许多女大学生将消费视为一种情绪调节的方式，从而产生消费依赖的心理。比如，当她们感到压力、不开心或者孤独时会出去逛街吃美食，并宣言“没有什么事情是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿”；当她们感到快乐、满足或者想要奖励自己时，会选择购买一些奢侈品或高价值的商品。这种情感驱动的消费行为可以增强短暂的满足感与自我价值实现，但如果调节不当则会导致消费后的空虚心理，还会导致她们购买一些不必要的物品或者超出自己实际需求的商品。

（三）符号性、炫耀式消费行为突出

在马克思看来，商品具有二重性，一是使用价值，即商品能够用来满足人们的某种需要；二是价值，即凝结在商品中的无差别劳动。然而，在消费时代各种视频主播和博主的精心打造下，商品又具有了象征价值，商品被冠以神圣色彩，成为一种价值符号代表。而女大学生正处于思想剧烈变化的时期，渴望在社会中确定自己的“地位”与“身份”，认为对这种富有符号意义商品的购买可以实现其对这种意义的占有，即对社会认可的占有，以及实现自我身份的认同、社会地位与个性特点。调研得知，29.51%的女大学生在购买商品时注重商品所带来的意义与仪式感。比如，在购买礼物和礼品时，女大学生倾向于购买有特殊意义的礼物和礼品，以表达对亲朋好友的关心和友情；在个人形象打造时，女大学生倾向于与闺蜜保持一致，以营造一种“姐妹同心”的价值意蕴。

与此同时，女大学生的炫耀式消费居高不下。在拉康的镜像理论看来，自我的认同总是借助于他者，人的“自我意识”的确立总是与他者紧密联系在一起的。女大学生正处于思想剧烈变化的时期，容易受到不良价值观的影响，会借高奢消费、面子消费来打造精美人设，以期对外展现个人的高生活品位。比如，一些女大学生会购买名牌包、高档服饰、珠宝首饰等昂贵的奢侈品，以展示自己的经济实力和社会地位；一些女大学生会在微信朋友圈展示自己出入高档酒店、高档餐厅的消费记录，以展示自己的社交圈和生活品味。

二、女大学生消费行为的影响因素

结合问卷调查中的女大学生消费情况可以发现，女大学生的消费受到个人、家庭、学校、朋辈群体和社会大环境等诸多因素的影响，具体包括以下方面。

（一）个人特质与消费理念的影响

一方面，个人价值观、个人需求和偏好等因素与其消费行为有着密切关联，体现消费的个性化特征。例如，部分女大学生很在乎个人体验，在消费时跟随内心，悦己、享受、品质成为她们消费的关键词。她们热爱精致的生活，会在周末休息时买一束花传递自由的喜悦；她们会偶尔出去打卡种草已久的美食店，吃到喜欢的食物让自己觉得生活值得。在她们的心中，生活不只有眼前的苟且，还有诗和远方，购买充满氛围感的物件、追求让人舒适的好物，是她们好好生活的标志。与此同时，还有部分女大学生追求品牌与时尚，期望以最新时尚的物品彰显个人价值。在调研中发现，有17.94%的女大学生更注重时尚和外观，倾向于购买名牌和潮流产品。也有一些女大学生追求性价比，本次调研中有42.12%的女大学生更注重消费商品的实用性和经济性，更倾向于购买性价比较高的产品。这些不同的选择反映出女大学生的个人消费观、消费偏好。

另一方面，女大学生的消费行为受部分不良消费理念影响。在消费主义思潮的冲击下，部分女大学生将消费作为衡量幸福程度与人生价值的标准，主张物质欲望的满足与享受。部分女大学生在访谈中表示，周围有一些女生过度追求名牌和奢侈品以期提升自己的社会地位和自我价值，她们会为了购买名牌包包、化妆品，甚至不惜借贷或透支信用卡。调研发现，14.37%的女大学生认为高端奢侈品能够让自己心情愉悦，感受到人生的意义。部分女大学生表示自己拥有较强的自尊心，渴望得到他人的认可与尊重。她们为了在朋友圈中展示自己的“优越生活”，在虚荣心的作用下被“符号消费”裹挟，陷入攀比消费与炫耀消费，频繁购买高档商品和服务。调研中有50.5%的女大学生表示自己曾经因自我证明而购买非必要的产品与服务。部分女大学生对未来没有明确规划，缺乏消费规划的经验，导致盲目无计划的消费行为产生。访谈中有部分女生陈述，自己在看到网红推荐某款产品后不加考虑地进行购买，结果发现该产品并不适合自己。调研中发现，部分女大学生在对待个人成长方面也展现盲目消费的现象，59.88%的女大学生深受培训班制造的“成长焦虑”的影响，花费巨资报名一些培训机构，甚至不小心误入传销组织。

（二）家庭背景与经济状况的影响

1.家庭经济状况会直接影响女大学生的消费能力和消费水平

如果家庭经济条件较好，女大学生可能有更多的消费自由和购买力；而如果家庭经济拮据，女大学生可能会受到经济限制而选择更为节俭的消费方式。参与本次调研的女大学生中，农村户籍的学生约占75.2%，近26.74%的学生表明生活费需要由校内外兼职来补充，这些学生每月的生活费大多在1 200元左右；而多数城市户籍的学生表明父母支持的生活费高达2 000元。家庭经济状况也会影响女大学生的消费结构，包括她们在食品、衣物、学习资料、娱乐等方面的支出比例。经济条件较好的女大学生可能更倾向于投资于个人发展和享受型消费，而经济条件较差的可能更注重基本生活需求的满足。

2.家庭的消费习惯和价值观也会对女大学生消费行为产生影响

如果在家庭中父母或其他家庭成员倾向于奢侈消费或者追求品牌，甚至鼓励孩子追求物质享受，那么女大学生可能会受到这种价值观的影响而倾向于炫耀性消费。当今媒体上时不时会出现女大学生“炫富”的帖子，一些女大学生在互联网上大肆宣扬家族的豪华程度、家人的消费档次与奢靡程度，这在一定程度上说明家庭消费习惯对女大学生的不当引导。参与本次调研的女大学生中的23.37%表示父母坚决不支持自己购买奢侈品；46.11%的学生表示父母不太支持自己购买奢侈品，但自己想办法凑钱就买了；14.74%的学生表示父母会支持她买想买的奢侈品。

3.家庭教育方式也会对女大学生消费观念产生影响

如果家庭注重孩子的独立思考与理性消费能力，女大学生可能会更加理性地对待消费，懂得合理规划和管理自己的消费行为。而如果家庭在女大学生消费时过度溺爱，女大学生可能会缺乏理性消费观念，容易陷入盲目消费的陷阱。参与本次调研的女大学生中，85.26%的学生表示父母比较支持她将支出用于教育类活动，63.37%的学生表示父母比较支持她将支出用于社交类活动。而在对消费观引导时，54.32%的学生认为父母采取的是言传身教的方式，家庭中也会结合新闻中的案例进行探讨；近14.11%的学生认为父母几乎没有进行过消费教育。

（三）学校环境与同伴的影响

1.学校作为一个社会化大环境会对女大学生的价值观和消费观念产生影响

一些学校会开设经济学、财务管理、消费心理学等相关课程，帮助女大学生理解消费行为背后的经济原理和心理机制，从而培养她们理性消费的意识。一些学校提供的心理健康教育和咨询服务可以帮助女大学生认识到攀比心理和消费压力的不良影响，学会自我调节和管理消费欲望。一些学校会借助学生社团力量的各种活动，如二手市场、公益活动、创业竞赛等给女大学生提供实践机会，让女大学生在参与中学习如何合理规划消费和资源。一些学校鼓励节俭、环保、公益等价值观，通过校园文化和价值观传播潜移默化地影响女大学生的消费观念，引导她们形成更加健康和可持续的消费习惯。受访谈的女大学生表示学校高度关注女大学生的消费侵权事件，会在饭堂、教学楼、宿舍等醒目的地方设置意见箱，用于为学生处理维权事件。但是，学校目前开设消费教育的方式大多采取思政课的传统讲解（61.3%）、消费相关的选修课（46.96%）、反诈宣传及其他学生活动（46.96%）、校园消费宣讲会（44.35%）等方式，她们期待学校能够结合互联网新形势开展更贴近这一性别群体的消费引导活动。

2.学校的社交环境也会影响女大学生的消费行为

在大学校园中，同学和朋友的消费行为往往具有很强的示范效应，同伴之间经常会交流消费信息和经验，这些交流可以快速传播新的消费观念和趋势，影响女大学生的消费选择。与此同时，一些女大学生可能会因为同伴的消费水平和消费行为而产生比较心理，从而可能导致她们产生消费竞争和攀比心理，为了不落后于他人而进行超出自身经济能力的消费。访谈发现，一些女大学生购买Coach包包、Dior口红、TomFord香水、黛珂粉水等高端奢侈品，或是受到同学的推荐，或是在生活中的摩擦下产生“别人有的我65d9d5828218878ab72b953ed49b6fa35024f623d3c56b066d0f0b7cdbe6cb80也该有”，甚至是“别人有的东西，我要有更好的”等不良消费观念。除此之外，还有一些女大学生表示会感受到来自同伴群体的压力，这种压力可能促使她们购买特定的商品或服务，以获得群体的认同和接纳。

（四）媒体宣传与社会环境的影响

1.媒体宣传产品的渠道日益多元化对女大学生消费行为的影响

媒体宣传的渠道日益多元化、内容日益精细化使产品信息能更迅速地在女大学生中传播与反馈，再通过定向推送、精准营销等方式，让女大学生对品牌有了独特的情感，从而成为忠实粉丝。例如，近期发生的胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”的广告，利用女大学生对潮流、魅力的追求，借助女博士噱头塑造理想形象、极度美化产品功效、贩卖容貌焦虑来吸引女大学生的注意力，刺激她们的购买欲望来促进产品或服务的销售。

2.各种社交媒体也影响女大学生的消费行为

社交媒体平台上经常会有时尚博主、网红分享个人的生活方式、推荐产品，从而可能引导女大学生跟随潮流购买特定品牌或产品。比如，知名带货主播李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为女大学生追捧的男性彩妆博主。在直播间，他用“买它就买它”“赶紧下单吧，抢购的人太多了！”“别犹豫了，机会就在眼前！”等口号带领广大女大学生疯狂购买。

3.社会环境和社会氛围对女大学生的消费行为有一定影响

一些商家借助某些噱头向女大学生制造一些虚假需求，也可能会影响女大学生的消费行为。正如在波伏娃《第二性》书中的一个重要观点：“一个人并非生下来就是女人，而是变成女人”，社会对女性的期望和规训也同样会影响她们的消费选择。比如，社会对于女性的审美标准会传递给女大学生，由此会使得部分女大学生注重颜值、外在形象，从而追求身体消费与形象消费。据了解，目前有部分女大学生花费大量金钱用于医美项目，以期用美丽的容颜获得更多的社会机会与发展平台。

三、结论

习近平总书记在中国共产党第二十次全国代表大会报告的开篇中郑重提出“全党同志务必不忘初心、牢记使命，务必谦虚谨慎、艰苦奋斗，务必敢于斗争、善于斗争”。其中就强调了艰苦奋斗的精神。艰苦奋斗是中华民族的优良基因，也为新时代的女大学生消费观念提供了思想指引。新时代背景下女大学生中出现了许多不同以往的消费思想及行为，部分女大学生甚至为了满足个人的过度消费主义观而陷入了消费主义陷阱当中，尤其是超前消费、盲目性消费、炫耀性消费、情绪性消费等非理性消费行为带来的影响，更是成为女大学生经济压力的重要来源。为此，家庭、学校、社会要共同营造一个良好的消费环境和消费环境氛围，引导女大学生形成更加理性、科学、可持续的消费观念和消费行为。

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[责任编辑 柯 黎]