预制菜市场消费者行为及其影响因素研究

摘 要：预制菜以其快捷方便的显著特性迎合消费者需求，逐渐成为餐饮行业必要补充。在当前市场环境下，预制菜主要集中在餐饮、酒店等领域，消费者市场份额较低。通过探讨消费者在预制菜市场中的购买行为，分析影响其消费选择的主要因素，并提出相应的市场策略。通过界定预制菜概念，对消费行为进行调查研究，发现预制菜使用场景、便捷度、安全保障度以及口味等都会影响消费者购买行为。为进一步挖掘消费者市场，基于以上发现，提出了针对性的市场策略建议。

关键词：预制菜；消费习惯；市场选择

中图分类号：F719.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2024）16-0042-04

2023年2月13日出台的《中共中央、国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确指出，要“提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平”，要“培育发展预制菜产业”。预制菜首次被写入中央一号文件，不仅在方向上指导预制菜行业发展，亦实现了与乡村振兴战略深度链接。根据2022年预制菜市场行业发展报告分析发现，当前预制菜市场按照消费群体分为企业餐饮市场（通常称为B端）和消费者市场（C端）。数据显示，预制菜市场规模主要集中在B端，预制菜C端市场规模仅占20%，市场潜力比较可观。

一、文献回顾

（一）预制菜概念界定

预制菜最早起源于美国，中国预制菜与欧美及日本相比发展较晚，且由于中国饮食文化丰富多样、地方特色鲜明，因此在工艺、标准和市场等方面需要一步步完善。对于中国预制菜而言，准确界定预制菜概念有助于适应中国饮食文化市场、把握消费者习惯，进一步推动预制菜市场发展。

根据对预制菜文献资料研究发现，目前接受程度较高的预制菜概念是：一类在餐饮营业场所做菜过程中工序繁杂、耗时长等问题，通过现代标准化流水作业，加工生产实现工业化制作，进行包装、安全卫生处理并贮藏，可加热或简单烹饪后进行食用的便捷式特色菜品。

在这个预制菜概念中强调了制作技术工艺及受众人群，却忽视了预制菜属性和市场分类，尤其是在主食和副食层面混淆不清。由于冷冻包点采用了冷冻技术，常被消费者错误认定为预制菜种类范围，而咸菜、酱拌菜等由于价格低廉、进入市场较早等原因未被认定为预制菜。

2024年3月18日，市场监管总局、教育部、工业和信息化部、农业农村部、商务部和国家卫生健康委六个部门发布了《关于加强预制菜食品安全监管促进产业高质量发展的通知》，第一次从国家层面明确，“预制菜是加热或熟制后方可食用的预包装菜肴，不包括主食类食品，如速冻面米食品、方便食品、盒饭、盖浇饭、馒头、糕点、肉夹馍、面包、汉堡、三明治、披萨等。”

综上，预制菜是将食品原料按照标准加工流程，选用安全范围内食品添加剂及调味料等辅料，加工制成并预包装的成品或半成品便捷式副食。

（二）消费行为习惯

在一项关于传统零售业消费者消费习惯调查研究中发现，67%的顾客会在熟悉的购物环境中径直走到计划购买商品货架前，直接选择商品品牌和款式型号，较少与同类产品进行比较选择（Machín等，2020）。Tohidi等学者（2022）利用面板数据发现，店铺地点的稳定性是导致重复性购物行为的决定因素。随着数字化生活方式的普及，数字化消费行为在更为稳定的情境线索和更为频繁的交互功能下成为不受主观意愿控制的自动反应。培养、维持以及改变用户习惯，是各行业企业获取与保留用户时所面临的机遇与挑战（Anderson和Wood，2021）。

根据上述分析，围绕外部情境、个体差异、行为特征及动机四方面对消费行为习惯进行分析。

1.外部情境：在分析研究中发现消费者购买日常惯例是衡量影响消费习惯形成的关键因素。各大商店及超市或是网上（诸如天猫、淘宝、拼多多等用户量较多的平台）是居民购买预制菜主要渠道，可见情境因素的刺激对购买习惯的形成会产生一定影响。

2.个体差异：自我控制水平为典型评价依据。在研究中发现，消费者会因为被告知减少预制菜中的防腐剂和添加剂而主动回购或增加回购的频率，说明在消费者心中，虽然预制菜方便快捷，但仍然将健康作为主要判断依据。

3.行为特征：主要表现为行为的由繁至简从而影响习惯形成的周期与强度。在当前追求健康养生理念下，预制菜因为保质期饱受诟病，令消费者心存卫生安全顾虑，却仍然有其市场发展空间，就是因为预制菜简化了传统饮食制作工序，缩短了烹饪时间，迎合了懒宅经济下消费者市场需求。预制菜通过简单加热或是初级烹饪带给人一定的满足感，从而使人逐渐形成心理依赖，进而形成预制菜消费习惯。

4.动机因素：在消费行为形成的过程中，奖励、目标等动机因素能够驱使个体在稳定情境中高频重复某一消费行为，从而建立并强化情境线索与行为反应固定联结。当习惯形成时，奖励或目标等动机因素的中介作用被弱化。预制菜当前在中国发展处于初级阶段，是消费者形成预制菜消费初期，对价格较为敏感，折扣成为一项重要考虑因素。

二、预制菜市场现状及消费者行为分析

（一）预制菜市场现状分析

数据显示，截至2024年1月，全国拥有预制菜相关企业6.4万余家，从地域分布来看，山东、广东、河南、江苏等省相关企业数量位居前列。预制菜在中国整体呈现市场规模稳步增长、发展潜力巨大，同时区域特征显著、行业集中度较低等特征。

1.市场规模与增长情况。中商产业研究院发布的《2024—2029年中国预制菜产业前景预测与战略投资机会分析报告》数据显示，2019—2023年，我国预制菜市场规模由2 445亿元增长至5 225亿元，复合年均增长率达20.9%。中商产业研究院分析师预测，2024年我国预制菜市场规模将增长至5 705亿元。

2.预制菜种类分布。预制菜头部企业主营即烹类预制菜产品的企业最多，占比44%，代表企业有安井食品、百胜中国等；即配类企业占25%，代表企业有国联水产、盒马鲜生等；即食类企业占17%，代表企业有绝味食品、双汇等；即热类企业占14%，代表企业有海底捞、三全等。

（二）消费者行为分析

以下调研结果来自DT研究院的样本调研，累计回收有效样本1 767个，其中500个样本来自库润数据。

1.购买动机与偏好。从人群来看，高线级城市的群体对预制菜的接受程度更高。相比之下，他们对于一日三餐（早餐、午餐、晚餐）吃预制菜的接受度明显高于四五线城市的人群。

年龄层面，35岁以下的群体（00后、95后、90后）和35岁以上群体（85后、80后）的明显区别在于早餐场景，后者对早餐吃预制菜的接受度更低。

2.购买频率与消费模式。数据显示，人们对在户外露营的场景下吃预制菜的接受度最高，占比为52.8%。从2022年的户外热开始，“露营+预制菜”的风潮就逐渐兴起，露营食物从过去常见的零食、罐头等品类，变成如今的烧烤、火锅、披萨以及各种自热速食。

3.支付意愿与价格敏感度。大部分一线、新一线、二线城市的人可以接受在餐厅里吃预制菜，但预算不高，超过95%的人只能接受50元及以内的预制菜。相反，尽管低线级城市的物价更低，但三四五线城市受访者对去餐厅或食堂吃预制菜的预算更高。

虽然有25%的人不接受去餐厅或食堂吃预制菜，但约60%的人吃“一顿预制菜”的上限价格在50元及以上，约25%的人上限价格在100元及以上。

4.影响因素分析

不买预制菜的原因很多，有人就“喜欢吃现制的”（46.9%），有人觉得预制菜“质量难保障”（45.4%），还有人担心预制菜“不健康”（43.8%）。但人们购买预制菜的主要原因基本上都指向同一个方面：“省时省力”（87.7%）。也是因为如此，在具体的购买决策中，在安全卫生和食材品质有基本保障的情况下，大部分人尤其是“00后”“95后”这样的年轻群体更在意的是性价比、口味以及是否方便食用，而不是营养价值和品牌。

对于C端消费者来说，预制菜是在家吃饭的情况下做饭和点外卖之外的第三种解决方案，其优势在于比做饭方便，比外卖更干净便宜，是厨房、外卖的替代或补充。

三、预制菜市场发展策略建议

（一）产品策略

1.产品定位。根据市场调研结果，结合自身优势和市场需求，突出产品的特色、优势和差异化，明确预制菜产品的定位，重视差异化。打破传统深耕本地市场的做法，积极拓展异地市场，打造预制菜网红单品爆款，提升预制菜单品知名度和可信任度，以满足不同消费者的需求。

2.产品创新。注重产品创新，通过研发新口味、新食材、新包装等方式，不断推出符合市场需求的新产品。同时，加强与消费者的互动，收集用户反馈，不断优化产品设计和配方，抓住预制菜快捷便利的最大优点，引导消费者形成囤货习惯。根据三餐特色有针对性分类预制菜，保障饮食营养全面便利，提升产品的竞争力。

（二）品牌策略

1.品牌定位。企业应明确品牌定位，突出品牌特色和优势。通过差异化策略，塑造独特的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

2.品牌传播。企业应加大品牌宣传力度，通过线上线下多种渠道进行品牌推广，利用社交媒体、短视频等新兴媒体提高品牌曝光率和用户参与度。

3.品牌维护。企业应注重品牌形象的维护，以政府为主导，严格把控预制菜产业链上、中、下游各个环节，从原材料采购到加工生产包装，全链条保证食品质量安全，让消费者减少对预制菜食品质量安全的顾虑。要及时处理客户投诉和负面舆情，加强售后服务体系建设，提高客户满意度和忠诚度。

（三）营销策略

1.市场细分与目标市场选择：根据消费者需求和市场特点，对市场进行细分，并选择适合企业的目标市场。通过精准定位，制订针对性的营销策略。

2.产品定价策略：结合产品成本、市场需求和竞争状况，制定合理的定价策略。通过价格策略吸引消费者购买，提高市场占有率。

3.促销策略：采用多种促销手段，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买。同时，利用节假日、特殊事件等时机开展促销活动，提高品牌知名度和销量。

四、结论与启示

本研究通过界定预制菜概念、通过调查数据分析预制菜消费行为发现，城市规模及发达程度对居民接受预制菜的程度产生影响，无论居民处于哪个城市，对预制菜的方便快捷性和食品安全程度要求都较高，而对味道、口感及新鲜程度要求却出现差异，三四线城市相较于一线城市对食材的新鲜程度要求更高，更追求口感和烹饪过程。同时发现，居民对于所在生活城市的特色预制菜好感度偏低，更倾向于选择异地网红城市特色预制菜，而且出现属性相同排斥现象，比如沿海城市居民出现对于水产类预制菜的拒绝和排斥等。

预制菜是居民日常饮食生活的有效补充，是融合三大产业，促进乡村振兴的有效措施之一。要深度挖掘预制菜消费者市场，满足消费者需求，从而提高预制菜市场份额。

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[责任编辑 妤 文]