对异性带货主播消费群体购买意愿的研究

摘要：当前，直播带货现象屡见不鲜，探索异性带货主播促进消费因素意义深远。所谓异性带货主播，是指与产品性别不一致的带货主播。基于消费者传统的性别认同与“感同身受”的消费心理，普通带货主播所介绍的产品性别一般与自身性别相一致。但研究发现，当带货主播性别与产品性别不一致时，更能激起消费者的购买意愿。文章研究异性带货主播消费群体购买意愿，综合选取淘宝、抖音、快手三个平台的头部主播直播片段作为研究资料，设置访谈提纲与异性受访者进行半结构化访谈，整合访谈结果并结合以往文献，总结出异性带货主播较为明显的三大特征。

文章基于被国内外普遍认可，用于研究网络购物环境下消费者购买行为的SOR理论，以及可有效解释人类情感的PAD情感模型作出假设，最后通过调查问卷方式进行验证。通过IBM SPSS tatistics26.0、Smart PLS3.0、SPSSAU三个软件检测信效度验证假设，最终得出结论：异性带货主播的外表吸引力、专业性、互动性和消费者反性别刻板印象作用明显，通过影响消费者的愉悦感和激活度进而促进消费者行为，PAD情感模型中支配度元素没有明显作用。此外研究结果表明，电商直播消费群体对异性带货主播没有表现出明显的刻板印象，异性带货主播更多通过自身特点刺激消费者购买。

关键词：异性；带货主播；SOR理论；PAD情感模型；购买意愿

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）13-0262-03

课题项目：本论文为2024年度河南省高校人文社会科学研究一般项目“深度融合背景下河南省平台型媒体运行机制研究”成果，项目编号：2024-ZDJH-595

一、引言

不断革新的互联网技术和多样化的消费市场催生了直播带货。主播作为直播带货的主体，通过展示、互动和信任建立影响消费者的购买行为。电商直播用户的稳定增长也促使多样化的主播诞生。其中异性带货主播群体规模性涌现，本文通过研究异性带货主播消费群体的消费习惯，为理解和把握消费市场提供启示。

二、研究综述

电商主播是指使用网络直播平台或电子商务平台发布内容，对商品或服务进行介绍、展示、说明或销售的人员[1]。电商主播来源广且数量多，凭借其互动性、专业性、知名度、吸引力和娱乐性给用户带来现场感和亲切感，促使消费者快速作出购买决策[2]。2019年被称为“直播带货元年”[3]，李佳琦等主播独占鳌头。发展中期，网红、明星等拥入直播间。后期，具有才艺和特点的“草根”素人主播掀起了“全民直播”的浪潮[4]。

异性带货主播指与产品性别不一致的主播。当前，多数研究者已注意到男性带货主播售卖女性产品这一潮流，目前陈宁和李昱认为男性带货主播通过满足女性消费者的需求和想象，转变性别权力关系，在一定程度上模糊和消解了传统的两性“凝视”关系，形成互利互惠的新态势[5]。但是，目前对“凝视”理论的研究以女性视角为主，关于男性被“凝视”的探讨非常少[6]。王韶宁创新性地从男性主播的外表、声音、语言等特征出发，结合PAD情感模型进行分析[7]。孔锐研究发现，对偏女性气质的男性带货主播，女性的接受度高于男性。数据显示，偏男性气质的男性带货主播对男性受众的说服效果较好[8]。

SOR理论模型中的SOR分别指Stimulus（刺激）、Organism（机体）、Response（反应）[9]。该理论从环境心理学的角度出发，研究个体面对外界刺激时，产生的心理和认知上的变化，及其后续对个体行为产生影响的过程[10]。国内本土消费行为研究者们基于SOR理论模型开展多项研究，如近期祁卉宇[11]基于SOR理论模型，研究消费者模拟场景下的购买意愿，得出直播平台可以影响消费者的信任进而影响消费者购买意愿的结论。陈梦茹[12]基于SOR理论，得出KOL的个人特质会作用于消费者的感知信任，进而影响消费者的消费意愿。潘文年和李祎雯[13]基于SOR理论，发现直播商品展示及商品形态个性化影响消费者心理，直播折扣优惠作为软性推动力影响消费者心理。运用SOR理论模型分析电商直播领域下异性带货主播对消费者心理和行为的影响，具有较高说服力和适配度。

三、异性带货主播特征探究

为了深入了解异性带货主播哪些特征会刺激异性直播消费者产生观看、购买意愿，采用半结构化访谈的质性研究方法进行研究。结合该领域文献研究，设定半结构化访谈问题，综合选取淘宝、抖音、快手三个平台的头部主播直播片段作为研究资料。

观看异性带货主播视频30分钟，访谈30分钟。整理访谈结果发现，消费者关注异性带货主播的外貌、话术、专业性、独特气质和反差，以及直播间氛围、商品价格。对异性带货主播的特征描述为“他长得确实帅”“男主播卖口红很新鲜”“他经常喊姐妹们很亲切”“这个女主播的身材比较好”“女主播相对来说更专业”等。

四、研究模型与假设

（一）研究模型

文章基于半结构化访谈结果，综合阅读整理电商直播领域研究文献，选取符合本次异性带货主播对消费者购买意愿研究方向的变量。结合SOR理论模型的基础框架，将异性带货主播的外表吸引力、专业性、互动性及反性别刻板印象作为刺激变量（S），将PAD情感模型中的愉悦度、激活度、支配度确定为中介变量（O），将消费者的观看意愿和购买意愿确定为因变量（R），设计研究模型如图1所示。

（二）研究假设

人际吸引力体现人际关系的一种状态[14]。主播通过直播平台展示商品，消费者可以直接看到主播的个人形象、面部特征和衣着打扮（王韶宁，2023）。选取外表吸引、社会吸引、任务吸引三个维度中的外表吸引力，作为研究直播领域下异性带货主播的特性。假设如下：

H1：外表吸引力正向影响消费者愉悦度；

H2：外表吸引力正向影响消费者激活度；

H3：外表吸引力正向影响消费者支配度。

电商带货主播的专业性体现在全方位讲解产品、呈现产品价值和控制现场氛围上。专业性强的主播能够激起消费者的兴趣。假设如下：

H4：专业性正向影响消费者愉悦度；

H5：专业性正向影响消费者激活度；

H6：专业性正向影响消费者支配度。

电商主播的互动性要求主播打破时间与空间的限制，与观众进行直接交流（王振宇，2023）。主播在互动中用话语表达情感，塑造情境角色，使目标消费者感受到不同情感话语蕴含的意义[15]。互动可以增强观众的临场感，多感官引发消费者的情感共鸣。假设如下：

H7：互动性正向影响消费者愉悦度；

H8：互动性正向影响消费者激活度；

H9：互动性正向影响消费者支配度。

刻板印象是人们对某一群体（根据种族、性别、年龄群体、国家、职业等划分）普遍而固定的看法。这种看法往往基于简化的假设或偏见，而不是个体的实际情况。性别刻板印象是人们对男性和女性的行为、表现或性格特质固定和过于简化的看法。反性别刻板印象是指打破大众对男性和女性生理性区别的刻板印象。例如，男主播试用口红或者女主播试穿男装，这种打破性别刻板印象的行为会激发消费者的好奇心。假设如下：

H10：反性别刻板印象正向影响消费者愉悦度；

H11：反性别刻板印象正向影响消费者激活度；

H12：反性别刻板印象正向影响消费者支配度。

愉悦度是一种积极的情感体验，它通常与满足、快乐和心理上的满意感相联系。多项研究证实愉悦感与消费者的购买意愿相关联。激活度表示个体精神和生理活跃程度的高低，一直是市场营销的研究热点。PAD情感模型对了解消费者如何在不同情感状态下作出购买决策、如何与品牌互动以及如何评价产品和服务体验具有重要意义。假设如下：

H13：愉悦度正向影响消费者观看意愿和购买意愿；

H14：激活度正向影响消费者观看意愿和购买意愿；

H15：支配度正向影响消费者观看意愿和购买意愿。

五、实证分析

在问卷预调查方面，借助问卷星平台发放调查问卷，为确保问卷的可行性，基于问卷32道量表题项数量的3～5倍分析122份问卷。除去没有在主播直播间消费的无用问卷26份，得到可用于数据分析的有效问卷累计96份，符合预调查样本容量。使用SPSS26.0软件对96份问卷进行信度与效度的检测。数据可靠性分析的结果显示，Crobach’s α值为0.977，且各变量Crobach’s α系数与KMO值均大于0.7，表明量表具有较好的信度。

使用SPSS26.0软件对96份有效正式问卷进行信度与效度的检测，量表整体Crobach’s Alpha值为0.976，量表整体KMO值为0.963。使用SmartPLS3.0软件分析验证测量模型和对假设进行检验。本研究的九个变量都是潜变量，适合结构方程分析模型。检验得到研究的愉悦感、唤醒感、支配感、观看意愿和购买意愿四个潜生变量的R2值分别为0.69、0.72、0.412、0.765，这证明所检验的模型具有良好的拟合度。结果显示，假设H1、H2、H4、H5、H7、H8、H10、H13、H14成立。

六、结语

研究异性带货主播消费群体购买意愿发现，异性带货主播通过外表吸引力、专业性、互动性和反性别刻板印象影响消费者的愉悦度和激活度，从而促使消费者产生观看、购买等行为。

电商直播具有直观性、实时互动性的特点，主播的外表、动作、互动语言能改变观众情绪状态和行为意图。此外，研究结果表明，现代消费者对异性的刻板印象现象在直播购物行为上没有明显体现，异性带货主播通过自身特征吸引消费者，直接或者间接影响消费者购买意愿，但停留在反差、跟风层面。消费者的愉悦度和激活度越高，消费意愿越强。研究异性带货主播消费群体购买意愿，有利于我国电商直播进一步发展。

参考文献：

[1] 武慧慧.基于抖音直播数据的电商主播带货能力影响因素研究[D].成都：西南财经大学，2023.

[2] 王振宇.电商直播情境下主播特征对消费者购买意愿的影响研究[D].桂林：桂林理工大学，2023.

[3] 刘朵朵.电商主播情感劳动对消费者购买意愿的影响研究[D].济南：山东大学，2023.

[4] 张书雅.直播热潮下的网络主播研究[D].长春：吉林大学，2019.

[5] 陈宁，李昱.带货男主播的数字化性别表演与权力关系新变：以男性美妆带货主播的劳动实践为例[J].中华女子学院学报，2023，35（2）：79-84.

[6] 徐敬宏，张如坤，郭婧玉，等.弹幕与规训：网络直播中的性别凝视：基于斗鱼大数据的分析[J].国际新闻界，2022，44（4）：146-151，153-167.

[7] 王韶宁.男主播性别逆向营销对女性消费者的影响机制[D].北京：北京外国语大学，2023.

[8] 孔锐.男性带货主播性别气质匹配度与说服效果的实证研究[D].武汉：华中科技大学，2022.

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[10] 赵保国，王耘丰.电商主播特征对消费者购买意愿的影响[J].商业研究，2021（1）：1-6.

[11] 祁卉宇.直播带货平台特征对消费者购买意愿影响分析：基于SOR模型[J].产业创新研究，2023（21）：84-86.

[12] 陈梦茹.电商直播模式下KOL特征对消费者购买意愿的影响：基于SOR理论[J].科技和产业，2023，23（21）：61-68.

[13] 潘文年，李祎雯.新媒体情境下电商直播对个体消费行为的影响研究：基于淘宝直播的SOR模型分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2023，45（10）：132-143.

[14] 彭梁.工作内容的网络自我表露对人际吸引力的影响[D].石家庄：河北师范大学，2021.

[15] 谢沁露，方嘉莉.卷入与沉迷：直播带货主播的话语形态、情感意涵及问题反思[J].新闻与写作，2021（9）：99-102.

作者简介 李晨华，研究方向：网络与新媒体。