新媒体视域下服装营销路径研究

摘要：随着时代的发展，新媒体对各行各业均产生了不同程度的影响，包括传统服装行业。新媒体传播潜移默化地影响着人们的消费观念。对服装行业而言，新媒体为服装品牌营销提供了新的技术和平台，借助新媒体传播，能够更加精准地细分和定位目标受众群体和市场，可以有效传播服装品牌，提高服装的市场占有率。文章采用理论分析法和案例分析法，分析新媒体视域下的服装营销特征，包括侧重于市场形象和理念定位、提高服装品牌的知名度和受众的忠诚度、利用视觉传播媒介进行服装营销等。与此同时，深入剖析当前服装营销存在的问题，比如品牌定位缺乏个性、内容创新不足、营销渠道单一、消费者定位模糊等。结合实际案例，文章探索新媒体视域下服装营销路径，旨在提升服装品牌的知名度，提高消费者对服装品牌形象的认同度和接纳度。

关键词：传媒；服装；品牌；营销；传播

中图分类号：G206；F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）13-0255-03

课题项目：本论文为2022年度山西艺术科学规划课题“基于国家品牌形象发展战略中的山西文化和旅游品牌培广研究”成果，项目编号：22BA147

随着产业结构的优化升级和居民消费水平的提高，服装行业作为零售行业中不可或缺的重要分支，必须顺应时代发展趋势，加快转变营销模式，充分发挥新媒体优势，分析当前营销存在的问题，探讨新媒体与服装营销的融合路径，将服装零售的新业态与消费者的心理优势相衔接，赋予服装营销新的活力，满足消费者的多元化需求。

一、新媒体与服装营销概述

（一）新媒体

新媒体是媒体形态的一种，以数字技术、计算机网络、无线通信网、卫星为依托，通过电脑、手机、数字电视机等终端，利用其大容量、实时性、交互性的优势，向用户提供信息和服务。

新媒体有三大特点：一是交互性，通过双向甚至多向的信息传播模式，让用户参与信息接收和发送，进行意见或观点的交换和表达；二是实时性，通过数字化技术进行信息的实时传送和分享，包括新闻事件、社交媒体动态等，实时快速地实现信息的更新；三是个性化，基于不同用户的实际需求，提供个性化、定制化的信息推送服务[1]。

新媒体主要有四种类型。

一是手机媒体。手机终端作为信息传播的工具，突破了地域和电脑终端的限制，人们可以自主选择和发布信息，体现信息的实时互动或暂时延宕。

二是数字电视。数字电视利用数字电视信号进行数据流的传递，确保数据流传送的高清晰度和高速率。

三是互联网新媒体，包括网络电视、博客、播客、视频、电子杂志等。其中，网络电视通过宽带网络这一载体，对数据流进行重新编码，以流媒体的形式为用户提供视讯服务[2]。比如电子杂志是通过Flash的方式，对音频、视频、图片、文字、动画进行集成展示[3]。

四是户外新媒体。在新材料、新技术、新媒体、新设备的支撑下，楼宇电视、公交电视、地铁电视、列车电视、航空电视、大型LED屏等户外新媒体，有效增强了传播效果[4]。

（二）服装营销

不同用户对服装的质量、规格、档次、花色、款式、价格有不同的需求，在服装购买行为和购买习惯方面存在差异。可以将其作为细分服装市场的客观基础，开展差异化、多样化的服装营销。

服装营销具体有三大特点。

一是侧重于市场形象和理念定位。现代服装的用途不局限于保暖，要关注消费者对服装的社会认知、形象定位等，利用服装的色彩、款式、面料等要素诠释相关信息，提高服装营销的现代价值[5]。

二是提高服装品牌的知名度和受众的忠诚度。根据目标市场竞争者的位置及自身条件，打造自身的服装品牌形象，面向目标客户传播服装信息，提高用户对服装品牌的认同度和接纳度。

三是利用视觉传播媒介开展服装营销，如网络视频、电影电视等，全方位、多角度展现服装的款式造型和色彩风格。

二、服装营销存在的问题

（一）品牌定位缺乏个性

当前，服装产品存在明显的同质化倾向。服装具有周期性和易变化的特点，需要根据消费者对流行的理解做出相应的改变，如西装品牌大多将“成功、高贵的男人”作为目标受众，缺乏对精品化、个性化产品的打造，这直接导致西装的定位同质化，品牌定位不准且缺乏个性，不具备强劲的市场竞争力。对消费者的服装品牌情感诉求把握不全面，不利于服装品牌的精准定位与长远发展[6]。

（二）内容创新不足

当前，服装营销缺乏创意。服装品牌由于没有挖掘自身的个性化内涵，审美水平及品位不高，无法激发消费者的情感共鸣，这不利于其长远健康发展。

（三）营销渠道单一

当前，服装营销往往采用单一的线上或线下营销方式，且线下门店与线上平台之间缺乏畅通的信息共享渠道，尚不足以构成闭合的循环通道，无法充分发挥线上、线下不同营销渠道的优势。对现有营销渠道深度整合的缺乏，不利于服装营销工作的开展。

（四）目标消费者模糊

服装消费者规模巨大，且具有明显的分散性和异质性，不同消费者对服装的需求有较大差异，会对服装营销效果产生极大影响。一些企业没有正确细分服装消费者，没有全面把握不同消费者的需求、选择性接触媒介信息，最终导致资源浪费，无法达到预期的服装营销效果[7]。

三、新媒体视域下服装营销路径

（一）品牌定位差异化

为更好地应对复杂多变的外部市场环境，将服装品牌信息快速准确地传达给消费者，企业要制定差异化的服装品牌营销策略，突出自身服装品牌与其他竞争者之间的差异，明确自身服装品牌的市场定位、消费者定位、营销定位，满足不同消费者的个性化需求[8]。

具体可从以下三个方面入手。

第一，服务理念差异化。结合新媒体发展的时代趋势，树立差异化的服务理念，使服装产品和服务与目标消费者在理念上高度一致，包括产品种类的差异化、经营方式的差异化等，传播服装企业独特的经营理念和价值观。

第二，设计风格差异化。服装设计风格要考虑不同消费者的需求，充分体现差异化，如英伦风格、哥特风格、田园风格、欧美风格、中国传统风格等，从而吸引不同消费者的注意[9]。

第三，目标群体差异化。不同的服装有不同的特定目标群体，这主要体现在目标群体的年龄、性别、职业、地位、消费能力等方面，也相应地表现出低端、中端、高端的品牌差异性。

（二）创新营销内容

要基于新媒体视角创新服装品牌营销内容，引入IMC（整体营销传播）理念和策略，以消费者为核心重组企业行为，包括广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等。通过多样化的营销方式传播信息，增强服装品牌诉求的完整性和一致性，加强与消费者的双向沟通和交流，实现广告传播和产品营销的预期效果。

一方面，要站在消费者的视角，对营销内容进行有效整合和重组，以各种传播媒介为信息终端，独立完成营销内容的生产和制作，凸显服装品牌营销的差异性，实现优势互补。另一方面，要创新营销方式，不再局限于传统广告、促销、公关、推销等方式，可大胆尝试新媒体营销方式，实现服装品牌的360°全方位整合营销传播[10]。

（三）丰富营销渠道

1.加强营销渠道整合

新媒体时代的信息呈海量激增态势，要充分利用各种新媒体，不断拓宽服装品牌营销渠道，打破服装营销地域限制，为服装营销开拓新的思路。同时，要不断细分媒介市场，整合服装营销渠道，弥补单个媒体在服装营销方面的劣势，更好地满足消费者不断变化的需求，为服装营销带来更大的选择空间和更强的灵活性[11]。

2.加强与消费者的反馈互动

基于新媒体视角的服装营销要优化消费者的体验，立足于消费者的感官、情感、思考、行动、关联等不同层面，定义和设计服装营销方式，注重服装营销的感性化与理智性，诱发消费者的主动体验行为，激发消费者的潜在购买愿望，从而延伸和创造服装产品的附加值。例如，优衣库与新媒体平台合作，在平台上发布时尚趋势、品牌故事等内容，充分利用社交媒体、短视频等新媒体渠道，加强与消费者之间的互动与交流，并与其他相关品牌或“意见领袖”进行合作，这极大地提升了优衣库的品牌形象，增强了用户黏性[12]。

构建完整合理的信息反馈系统，连接消费者信息反馈渠道、传播媒介内部调查机构、独立的第三方专业调查机构等。进一步拓宽信息反馈渠道，通过消费者来电、问卷调查、座谈会等方式，激发消费者的参与热情，降低消费者参与反馈的成本[13]。

采集信息之后，要开展信息深度挖掘和分析工作，精准把握目标消费者的需求，根据搜集的消费者反馈意见评估服装品牌营销效果，由多学科人才综合评估反馈信息，设定信息处理流程、方法，对处理好的信息进行整理、归类和汇总，及时调整服装营销策略，减少资源浪费[14]。

3.满足消费者的个性化需求

针对目标消费者定位模糊的问题，要充分考虑消费者的动态变化特性，全面精准地分析消费者的需求，打通企业与消费者的关系通道，具体可采取以下措施。

一是采用数据库营销和关系营销相结合的方法。数据库营销是利用数据挖掘技术和工具，通过搜索、筛选、整理的方式分析目标消费者或个体，深度挖掘消费者的偏好、消费习惯等信息，以强大的数据库作为服装营销的支撑，实现与客户一对一互动和沟通。关系营销是通过找寻企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构、其他公众之间的关系，通过良好持续的互动达到留存顾客并获取最大利润的目的[15]。

二是打造服装品牌营销传播微内容。服装品牌营销传播微内容强调营销传播内容的原创性和个性化，通常采用短小精悍的独立内容数据呈现，如简单的链接、图片、音视频、内容列表、主题邮件等。这些差异化、个性化的服装品牌营销传播微内容，能为消费者带来全新的感官体验，较好地满足消费者的个性化需求，是服装品牌营销传播的突破口[16]。

四、结语

新媒体为服装营销注入了全新的活力，对服装营销产生了深远影响。本文围绕服装品牌营销定位、内容、渠道、方式等，提出了新媒体视域下服装营销的策略。企业应整合创新运用新媒体，优化服装营销的互动体验和信息反馈，实现服装营销传播的差异化、整合化，以此提升服装营销的质量。

参考文献：

[1] 孙若宸，曲洪建.服装直播营销互动信息对消费者购买意愿的影响[J].丝绸，2024，61（3）：84-96.

[2] 刘丽娴，王贺林，郑泽宇，等.基于大数据技术的服装智能制造创新模式[J].针织工业，2024（2）：49-54.

[3] 闫琼.“新零售+直播”背景下服装行业数字化营销探讨[J].化纤与纺织技术，2024，53（1）：59-61.

[4] 宫雅秀.独立服装设计师品牌微信营销策略研究[J].天津纺织科技，2023（6）：34-37.

[5] 贾健，刘静，张彬艳，等.新媒体环境下服装品牌的营销策略研究[J].营销界，2023（24）：5-7.

[6] 米恩成，任军.服装企业与电商平台合作下不同营销渠道演化博弈分析[J].染整技术，2023，45（12）：61-64.

[7] 王苍宇.趋势里的生意经：直播时代的服装电商营销[J].中国商人，2023（12）：112-113.

[8] 赵南星.服装企业的电商直播营销策略研究[J].化纤与纺织技术，2023，52（11）：57-59.

[9] 陈莉.电子商务背景下的《服装市场营销》课程教学改革研究[J].辽宁丝绸，2023（4）：85-86.

[10] 李翔.网络直播时代服装行业线上营销模式分析[J].化纤与纺织技术，2023，52（9）：79-81.

[11] 赵南星.新零售背景下服装品牌营销策略研究[J].化纤与纺织技术，2023，52（9）：67-69.

[12] 赵旸.服装品牌短视频内容营销对消费者购买意愿和传播意愿的影响[D].杭州：浙江理工大学，2023.

[13] 方刚军.杭州A服装公司KOL电商直播营销策略研究[D].杭州：浙江工商大学，2023.

[14] 赵婷.服装类短视频内容营销影响购买意愿的作用机理研究[D].上海：东华大学，2023.

[15] 王澜棱.服装直播的视觉营销对消费者购买意愿的影响研究[D].上海：东华大学，2023.

[16] 苏杨.数字经济环境下服装电商网络营销实施路径探索[J].化纤与纺织技术，2023，52（4）：72-74.

作者简介 陈果，助教，研究方向：服装与服饰设计。