互联网时代基于4I理论的香氛品牌营销策略分析

摘要：近年来，随着大众自我意识和悦己意识的崛起，情绪消费成为一种主流趋势，疗愈经济的市场和需求进一步扩大，感官价值也逐渐受到消费者的重视。观夏品牌顺应情绪营销和疗愈经济的热潮，凭借年轻化的营销策略获得了Z世代的追捧。

文章以观夏品牌为研究对象，基于4I理论视角，运用文献综述和案例分析法，深入研究相关文献和香氛品牌营销案例，进一步探讨疗愈经济背景下观夏在情绪营销方面的应用。研究发现，观夏在个性原则（Individuality）、趣味原则（Interesting）、互动原则（Interaction）、利益原则（Interests）下形成了独特的营销策略与优势，即打造个性化“东方新摩登”风格，推出个性内容体系；创设趣味故事、设计与场景，激发用户情感共鸣；线上线下多方联动，提升品牌好感度；精准把控质量，重视产品性价比等，有效提升了品牌知名度，持续推动了品牌发展。本研究分析观夏品牌营销策略，旨在为其他品牌提供一定的参考与启示，使国货品牌能够更好地顺应时代潮流，不断创新自身营销策略以满足消费者的多元需求，实现长远发展。

关键词：4I理论；营销策略；情绪消费；疗愈经济；香氛品牌；观夏品牌

中图分类号：F274；F426 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）13-0258-04

一、引言

随着消费升级以及Z世代消费者的崛起，疗愈经济市场规模在全球范围内不断扩大，情感共鸣、情绪价值、情绪创意促使情绪营销成为品牌营销的重要方式之一。人类的情绪感受逐渐成为影响消费者购买决策的主要因素，同时，嗅觉经济也进入大众视野，推动情绪香氛和疗愈香氛产品迅速发展。Z世代在香氛产品上呈现出疗愈与悦己两大消费特征，消费者们在满足自身物质需求的同时，更加关注身心健康与情绪疗愈[1]。

2024年度天猫消费趋势报告[2]数据显示，2023年，香薰产品品类的成交订单同比增幅超20%，而前瞻产业研究院预测数据显示，2028年中国香氛市场规模有望突破539亿元，潜力巨大。

观夏成立于2018年，其将自身定位为中高端品牌，融入东方文化特色，紧跟健康生活和香薰疗愈的热潮，专注于东方植物调的小众原创香薰。观夏精准定位消费人群，抓住国货香氛空白市场，利用独特东方叙事视角和香味收获Z世代的追捧，引发消费者的情感共鸣。

本文基于4I理论，从疗愈经济出发，结合行业现状与消费趋势对观夏品牌的营销策略进行分析，旨在为其他品牌提供一定的参考。

二、理论与核心概念

（一）4I理论

20世纪90年代，美国西北大学教授唐·舒尔茨基于对消费者行为和心理的细致调查与分析，对营销活动进行更细致的划分，由此提出了4I理论，主要包括个性化原则（Individuality）、趣味性原则（Interesting）、互动性原则（Interaction）和利益化原则（Interests）。4I理论从消费者角度考量，适应了互联网碎片化时代品牌营销的发展趋势，对国货品牌的营销与推广有重要的导向价值。

（二）疗愈经济

“疗愈”的概念最早来自日本的治愈系文化，在日本的语境中，“治愈”一词多用来描述给人舒适与抚慰感的事物[3]。日本的治愈系文化传入中国后，为青年群体所喜爱。随后，治愈系游戏、治愈系食物、治愈系电影等不断走红，中国掀起了“治愈系文化热”[4]。乌尔里希·贝克指出，风险并不是社会进步发明的，其可被定义为以系统的方式应对由现代化自身引发的危险和不安[5]。

当代青年对成功和幸福充满渴望，他们容易处于永恒的自我监督和自我怀疑的状态，因而将自己封锁在一种持久性的焦虑和渴望成功的高压之下。随着就业压力、教育压力加大，以及社交媒体过载等问题的出现，疗愈已成为全球性话题。全球有约10亿人口面临心理亚健康问题，全球疗愈行业规模超过百亿，疗愈相关话题在各个平台上有200万+搜索量。咨询公司贝恩指出，中国消费者正在积极寻求各种渠道来获得情感支持，寻找各种替代性陪伴方式和减压体验来疗愈自我。

疗愈经济可以被理解为一种消费活动，其主要目标是帮助消费者平复心情、调控情感、充实内心[6]，而《影响未来消费的八大经济模式》报告[7]将疗愈经济概括为以维护心灵健康和提供情绪价值为目的的各种服务和产品。疗愈经济的核心在于消费者需求的转化，从简单理性的商品满足感到情感和精神的满足感再到一种全身心治愈的转变。

三、观夏基于4I理论的营销策略

（一）基于个性原则的营销策略

观夏顺应健康生活和疗愈经济的热潮，目标人群整体以追求自我、追求品质、追求潮流的女性为主，以小众个性的原创香占领用户心智。该品牌形成了一套独特的“东方新摩登”策略，风格灵活、不受限，将东方气韵与西方现代主义巧妙结合，使东方香气以一种国际化的面貌在市场上传播。

1.设定个性品牌人格，为用户提供情绪价值

据颖通集团《2023中国香水行业研究白皮书》[8]，六成的香水消费者更青睐沙龙香品牌，其选择沙龙香的原因包括表达自我（44%）、代表个性与品位（43%）、体现品质（36%）、不易撞香（29%）。处于不同阶段的香水用户，对情绪表达的需求均日益凸显，其寻求香水带来的感官与精神上的愉悦，尝试用香水诠释风格、匹配场景情境、表达自我情绪。

观夏抓住消费者需求，精准定位自身品牌人格。其品牌人格缪斯summer为一名具有独特品位和个性、自信且优雅的女性，其拥有开阔的视野和独特的眼光。观夏以拟人化的形式进行叙事，用符号化特征占据消费者心智，借助主理人书信的形式在微信公众号平台输出产品内容，营造个性感与仪式感，进一步缩短品牌与用户间的距离。同时，开设故事栏目“我独自生活”，通过精准定位小众圈层传播品牌形象，以产品为载体传递品牌价值主张，不断培养用户认知，收获更多机会用户。

2.推出个性内容体系，契合心灵疗愈需求

集体记忆是建构社会的一个过程，通过对过去记忆的塑造获得现实意义，形成当下的共同价值[9]。在国潮风和东方美学爆火后，文化体验和情绪价值逐渐成为香氛品牌的重要追求方向。CBNData调研显示，64%的消费者表示愿意尝试新中式东方香，还原记忆中的古典氛围是新中式东方香打动消费者的重要方式。

观夏从香味、外观设计、文化概念、线下门店等方面出发进行个性化营销，构建了一套独立且完善的内容体系，把国际盛行的新摩登主义与东方元素相结合，用极简的设计与留白传递出品牌的价值观和调性，为受众打造“东方新摩登”生活方式，在彰显个性的同时，香水香氛的心灵疗愈价值也得到凸显。观夏将含有东方气韵的植物作为主要香料来源，如松、莲、青梅等，自然绿色的香料向消费者传达一种治愈感与本真感，同时其清雅的香气与中国本土香道文化天然契合，渲染空灵写意的东方意境，缓解现代都市给消费者带来的倦怠和疲劳，符合人们在当下回归自然、疗愈内心的需要。

（二）基于趣味原则的营销策略

碎片化时代，优质的内容往往更受大众青睐。而随着消费者获取信息和检索信息渠道的增加和自主性的增强，品牌营销由传统生硬的直白宣传转向围绕消费者的兴趣开展营销传播，以引发消费者的情感共鸣，使品牌走进消费者内心[10]。

1.创造趣味故事，激发用户情绪共鸣

在情感传达理论语境下，情感共鸣是提高情感传达有效性的重要因素之一。情感接收者被情感发起者引导，从而产生共鸣并进一步发生情感反应，此时二者之间的信息传递效果将更加明显。

当下疗愈经济的消费主力军是年轻群体，他们追求一种松弛感和精神层面的满足，品牌需要有一定的趣味性，才能实现破圈。观夏抓住年轻人的兴趣，创设出更具品牌特色的趣味内容。其创始人表示，观夏从东方的人文、艺术、历史中寻找与香味相关的故事进行创作和表达，用带有趣味性的“产品+内容+场景”的链路来引发消费者共鸣，其每一种香型都代表不同的记忆和文化归属。观夏以“坐拥一片竹的清白与坦荡”“得梅上新雪，煎一壶新茶”等带有东方意境和趣味的文字贯穿品牌宣传文案，用中国人所熟知的元素和符号如“西溪桃花”“昆仑煮雪”“书院莲池”以及历史故事和引文用典勾连起产品背后的故事与文化内核[11]。

趣味性的故事叙述、有趣的展示形式、多元的互动，能激发消费者兴趣，在向消费者传递品牌核心价值的同时，也使香水产品成为国人集体记忆与情怀的具象化载体，实现了国人情感价值的深化和延续。

2.进行趣味设计，营造独特视觉美感

张佩豪等学者指出，符号化传播是一种用视听创作的手段将文化内核与价值观符号化的表达。受众群体在观赏时不仅对符号进行解码，也将其与自身文化相互对应，从而形成一种“回振”[12]。

观夏采用极简国风设计，既保有品牌特色，又扩大了自身的受众范围。其视觉符号与东方文化紧密结合，Logo基于宋体设计，融合宋代美学的清远与至简，自带典雅气息，“S”形图像结合东方建筑特色，刚柔并济，形成了独特的品牌视觉符号系统。

在外观设计上，观夏全系列产品的瓶盖均为八棱形，在提高品牌辨识度的同时又与自身Logo设计相呼应。

品牌采用低饱和度的色彩，营造出一种简洁与留白的风格，给人天然的治愈与舒心的情感享受。“东方新摩登”化的包装设计将极简中式与金属质感巧妙融合，将东方文化与西方审美相结合，在保留呼吸感和韵律感的同时，也带来了趣味性和新潮感，满足了Z世代消费群体的需要。

3.打造趣味场景，连接用户情感体验

疗愈经济下，现代城市带给人们的疏离感愈发强烈，人们常常觉得归属感缺乏，不断经历着自我身份认同的解构，渴望找寻自己的身份归属，并通过某些符号表达自我，以避免整体环境对人的机械同化。

观夏的线下门店同样贯穿了“东方新摩登”的美学概念，根植在地文化，用不同的风格与故事诠释东方文化，连接过去与未来。

观夏的门店可划分为以城市中心为主的网红门店“造新”和依托古建筑群的“溯源”，其中古建筑区域的门店打造更是体现了观夏的品牌调性。成都的砖楼、北京国子监的四合院、闲庭的老洋房等特色古建筑体验场景，给人治愈与宁静。地域文化的身份认同涵盖了人们对故乡认同与自豪之情，其有效连接了个体与所属群体，从而达到一种基于身份归属的情感共鸣[13]。

观夏打破时间和空间的界限，建立起独特的品牌符号，以文化意趣为线索，探寻文化内涵，连接在地文化，形成一种关于地域人文的新表达。这种表达能够有效满足年轻消费者的猎奇与探索欲望，从而连接起用户情感体验，进一步提高消费者的品牌忠诚度。

（三）基于互动原则的营销策略

数字媒体的普及降低了传播所需的成本，也让传播更加便捷，互动已成为品牌营销不可或缺的一部分。通过与消费者的双向互动，品牌可以进一步连接用户情感，提升品牌传播力和影响力。

1.线上线下联动，构建产品记忆

随着品牌营销方式的拓展，品牌的传播路径已经由单一化的内容输出转变为一种与用户共创内容的双向互动，品牌营销的差异愈加明显。在互动仪式语境下，社会的动力源自互动（即仪式），每一个个体在社会中所呈现的形象离不开其与他人的社会互动。随着互联网的兴起，互动仪式链又分为虚拟共在和现实共在[14]。

观夏线上引流，以微信公众号作为冷启动平台搭建私域用户池，创设“东方气韵”推文捕获种子用户，做到口碑营销，借助小程序平台上新发售限定商品，营造稀缺感，进行饥饿营销；线下联动，不定期联动艺术家举办展览、手工书装订局、插画局等体验活动，通过艺术体验空间或快闪店吸引消费者自主进行二次传播；深耕私域，前期通过小红书、微信公众号等构建直达消费者的DTC模式进行流量留存，在更准确地向用户传递价值观的同时，优化消费者的购买体验，增强用户黏性，促进用户长期购买，后期随品牌发展，逐步入驻主流电商平台进行私域转化。

观夏通过线上引流、线下联动、深耕私域的方式建立了品牌与用户之间的关系，双向互动完成品牌传播。同时，观夏也重视社群运营与用户反馈，以提高消费者满意度和品牌影响力。

2.多方联名传递品牌形象，提升消费者感度

社交媒体传播推动观夏触达多个圈层，其借助多方联名不断传递自身品牌形象。同时从消费者的角度出发，着重强化消费者对品牌的记忆，从而不断提升消费者对品牌的好感度，引导消费者自发分享和传播。

观夏抓住疗愈经济市场，与陈坤发起的行走的力量公益项目合作，传递积极向上的人生态度和生活理念，不断提升品牌价值。与调性相近的品牌如松美术馆、SEESAW等进行品牌共创，在提高自身IP价值的同时，进一步向用户输出了情感价值与品牌理念，拓宽了用户群体。

（四）基于利益原则的营销策略

产品或服务只有能满足消费者的利益需求，对消费者来说才有意义与价值。品牌需要从消费者的角度出发，重视消费者的利益，推出更多符合消费者需求的产品，从而在市场竞争中占据优势[15]。

1.把控产品质量，提高产品性价比

利益可分为物质和精神两方面。物质方面，观夏目标消费人群对标偏中等收入人群、对生活品质要求较高的人群，精准把控产品的质量和数量，通过“限量+手作”的方式给予用户独特体验，性价比占据优势。观夏虽专注私域营销，但随着品牌发展期的来临，也渐渐让利于消费者。

例如，在线下门店，消费者可以通过关注微信公众号并转发推文，领取限量免费咖啡；在结账付款时，店员会引导消费者注册小程序以领取优惠券，这极大地激发了用户参与的积极性。

2.满足消费需求，引导产品使用

人们的实时状态会受空间因素的影响而发生变化，而这种作用无论是在固定场景还是在移动场景中都会产生并有所体现。

精神方面，观夏迎合疗愈经济消费需求，引导用户在家居场景中使用香薰产品，让用户联想到平和治愈、慢节奏的生活方式，为消费者构筑柔软的精神休憩所，从而快速形成情感连接，满足年轻群体的疗愈需求。观夏的线下体验店也重视对消费者精神方面的引导，如北京三里屯门店“观夏客厅”无定形（Amorphous）和自由性的特点与品牌调性相契合。同时，观夏运用视觉与触觉感受引发和延伸了人对嗅觉感知的想象，营造出一种介于居家与社交、沟通与抚慰之间的情绪感受，精准捕捉情绪点，实现深度体验。

四、结语

随着大众自我意识和悦己意识的崛起，情绪营销、女性市场全面打开，疗愈经济在此背景下卷起一轮新消费领域的热潮。情感关怀、场景氛围、独特体验逐渐成为品牌策略的关键要素，东方国潮文化的兴起、对松弛感的追求让疗愈行业面临更多的可能。观夏凭借自身独特的品牌调性和极强的文化黏性迅速占领年轻消费者的心智，成功应用4I理论进行整合营销，引发消费者的情感共鸣，推动品牌形象传播，有效提高品牌影响力，持续吸引潜在消费者。本文基于4I理论分析观夏品牌的营销策略，以期为相关品牌的营销与推广提供参考，促进国货品牌进一步发展。

参考文献：

[1] 田挺胜，张晋菲，何美林，等.我国香氛产品的市场现状和发展趋势[J].中国洗涤用品工业，2023（2）：1-6.

[2] 2024年度天猫消费趋势报告[R].天猫品牌成长中心，2024-03-06.

[3] 汪侠静.“微”时代下治愈系文化流行现象解读[J].青年记者，2018（32）：30-31.

ek4pp+HSt86/MsV8UcD54a+4DHaE2lxe55Jh9YDJnss=[4] 袁光锋，黄雯.“疗愈型自我”的兴起：网络社会中的治愈系文化与感觉结构[J].新闻与写作，2023（6）：65-74.

[5] 乌尔里希·贝克.风险社会：迈向一种新的现代性[M].南京：译林出版社，2004：33.

[6] 伍麟.理性看待容留空间 “治愈经济”背后的社会学分析[J].人民论坛，2019（36）：93-94.

[7] 影响未来消费的八大经济模式[R].贝恩公司，2023-07-06.

[8] 2023年中国香水行业研究白皮书[R].颖通集团，2023-09-06.

[9] 刘雅欣，邱倩茹，陈思源.数字化语境下微短剧的媒介记忆建构与文化认同：以《逃出大英博物馆》为例[J].视听，2024（3）：126-130.

[10] 杨健，洪青祥.基于ISMAS模型的好利来品牌营销策略研究[J].新闻研究导刊，2023，14（1）：230-233.

[11] 黄金斗，阎逸群，袁子奇，等.国潮经济视域下基于文化再生理论的网红品牌文化建设研究[J].商展经济，2023（6）：61-63.

[12] 张佩豪，周雨辰.符号交互涵化传播的路径探索：基于跨文化传播视域的研究[J].青年记者，2022（24）：75-77.

[13] 齐予嘉.文创设计中的符号消费与情感依托[J].文化产业，2023（35）：121-123.

[14] 刘璇.互动仪式链视角下互联网匿名社交软件中的互动行为研究：以Tape提问箱为例[J].新媒体研究，2022，8（3）：25-29.

[15] 郭婧.破圈与融合：4I理论视角下麦当劳围绕“Z世代”的新媒体营销策略研究[J].新媒体研究，2023，9（16）：31-34.

作者简介 安玥瑶，研究方向：新闻与传播。吴梓晴，研究方向：新闻与传播。朱洋洋，研究方向：新闻与传播。