论互联网背景下国企宣传工作格局的重构与再造研究

摘要：中国国有企业是国有经济的核心载体，是国民经济的顶梁柱，是中国特色社会主义的支柱。当前，宣传工作已成为国有企业重要的常态化工作，肩负着“对内凝心聚力、提振士气，对外展示形象、打造品牌”的重任。文章在文献梳理分析的基础上，总结国有企业传统宣传格局特征，探讨宣传工作改进之必要性，并以国网甘肃电力公司为个案，凝练可供借鉴的实践经验，提出新宣传格局构想，以期为国有企业宣传工作提供参考。研究发现，国有企业旧有的新闻宣传与舆论引导工作处在“手工业时代”，其格局呈现出生产过程孤立低效、传播模式单向统一、宣传效能渐趋乏力三个特征。为适应媒介环境变迁，强化思想政治工作与新闻舆论工作，国有企业应以前期策划的统一性、生产过程的组织性、质量检验的标准性、新闻产品的个性化为原则，建构起策划、采编审、分发、追踪、评价五大板块密切衔接的生产流程，以及舆情预警机制、新闻策划机制、新闻发布机制、资源共享机制、对外联络机制、考核奖惩机制六项机制相互配合的管理保障体系，促使新闻宣传工作从“手工业时代”向“工厂化时代”迈进，真正提升宣传质效，增强企业影响力，赋能生产实践，助益自身发展，并肩负起社会责任。

关键词：国有企业；宣传工作；工作格局；互联网；新闻生产流程；舆论引导

中图分类号：F276.1；D261.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）13-0098-03

课题项目：本论文为2023年度国网甘肃省电力公司管理提升类专业研究课题“互联网传播背景下的国企宣传新格局的重构和再造”成果，项目编号：2023021

一、亟待突破的“手工业式”宣传格局

（一）生产过程孤立低效

传统媒体时代，国有企业对品牌传播、舆情处置、危机公关需求不足，宣传内容的生产属“手工业式”和单一“机器辅助式”，采写编发等各个环节都依赖人力资源，具有现代化特征的高科技媒介产品未介入其中[1]。其一，线索挖掘、素材搜集以及稿件采写等任务由宣传部门个别员工完成，过程漫长且产量较低。其二，生产经营部门没有专事宣传或与宣传部门对接的人员，未结合企业生产经营特点形成独立的话语体系。其三，国有企业新闻宣传工作没有形成复合式、一体化的体制机制，各级单位各自为政，缺乏统一指挥，没有形成合力。

（二）传播模式单向统一

大众传播时代，信息采集、分发与接收客观上呈线性单向样态，从传者到受者的单向思维模式大行其道。国有企业宣传实践难免暗含“皮下注射论”[2]的虚妄幻想与潜在逻辑，以传播者为中心，多采用“我说你听”的灌输式方式开展宣传思想工作[3]，在一定程度上忽视了宣传对象的诉求与关切。

（三）宣传效能渐趋乏力

传统格局下，国有企业宣传对象主要局限在内部，缺少向社会大众展示形象、回应社会关切的意识[4]。近年来，部分国有企业开始涉足新媒介，但缺少专员管理，发布形式差别不大，新渠道承载旧内容，“用而不新”[5]。

二、互联网背景下国有企业宣传格局革新的必要性

（一）强化思想政治工作及新闻舆论工作的迫切需要

党的十九大报告强调，要“牢牢掌握意识形态工作领导权”。这亦是企业党委宣传部门的使命和责任[6]。坚持党的领导、加强党的建设，是国有企业的“根”和“魂”[7]。宣传格局的重构与再造是强根固魂的必然要求。

面对纷繁复杂的改革发展趋势及社会思想意识多元化的局面，国有企业必须通过强化思想政治工作与新闻舆论工作，营造良好有利氛围，维护和谐稳定大局[8]。

对内，改革和转型必然带来组织结构、岗位设置、绩效薪酬等方面的调整变化，企业需要通过新闻宣传加深员工对改革形势的理解。对外，用好媒体、做好外宣工作事关政府、社会、客户对企业的认知及信任。此外，互联网是社会舆论的放大器[9]，国有企业需要有效开展舆论引导和舆情疏导工作。

（二）适应互联网时代发展的现实要求

互联网是一种“高维媒介”，它意味着一个包括社会空间、运作空间和价值空间在内的新的空间维度的生长[10]。全媒体环境下的宣传工作呈现出“全程、全息、全员、全效”趋向，这对国有企业而言，既是机遇又是挑战。

三、流程重构与机制再造

国网甘肃省电力公司在创新新闻宣传和舆论引导工作方面成果丰硕，通过资金的集约化管理、人员的统一调配、宣传要素的共享、媒体矩阵的协同联动等举措，建立起纵横贯通、上下贯通、内外贯通的工厂化新闻生产流程体系。本文以之为案例，凝练其组织管理经验，在四项原则的基础上，重构内容生产流程，再造管理保障机制。

（一）四项原则

1.前期策划的统一性。选题策划阶段是新闻宣传工作之始发站。统筹管理选题策划，不仅能在源头处做好把关工作，整合宣传资源，提高新闻生产的质量及效率，确保横向纵向统一执行策划选题，更有助于强化公司党委对企业意识形态工作的统一领导。

2.生产过程的组织化。生产过程的组织化是宣传工作从“手工业时代”转向“工厂化时代”的关键，贯穿新闻生产全过程。横向上共享、汇集、整合各类资源，建立标准化流程，保证内容生产的稳定性、延续性。纵向上构建立体化、复合式的新闻生产体系，各部门相互配合助力内容生产，保障有新闻价值、宣传价值的信息资源得到充分挖掘，最大限度释放内部信息潜能。

3.质量检验的标准性。质量监控是贯穿新闻生产全过程的主线，是建立激励机制的重要依据，集中体现在发布前的审校环节及发布后对传播效果的追踪，其标准性是工厂化新闻宣传工作必不可少的尺度。

4.新闻产品的个性化。个性化是指内容要考虑平台的差异化和对象的分众化。要发挥好全媒体平台的长处，为传统媒体注入活力，借新媒体融入新趋势，扩大覆盖面，促进整合联动、优势互补，形成合力；宣传工作要内外兼顾，进一步分层分众，提高针对性。

（二）流程重构

基于四项原则，参考“中央厨房”模式新闻生产理念[11]，本文提出的国有企业宣传内容生产流程构想，包括策划、采编审、分发、追踪、评价五个密切衔接的板块，共同构成一个良性循环系统。

1.策划板块。策划板块是内容生产的指挥部和总控室。首先，根据追踪板块中的外部信息环境监测寻找热点资讯，通过上下贯通的内部信息资源沟通渠道汇总各类有新闻价值、宣传价值的信息，从中获取线索。其次，基于评价板块所提供的决策支持筛选线索、创建选题，通过召开采编前协调会等形式对选题价值、可行性进行分析，进而分配任务，安排选题。

2.采编审板块。采编审板块是内容生产过程的核心。基于策划阶段的选题安排开展文字、图片、音视频等素材的采集工作，形成初加工素材库。平台编辑根据媒介特性从素材库中提取适宜内容，进行改写、剪辑等深加工。终稿经相关人员审校后发布。

3.分发板块。分发板块是内容抵达受众的关键一步。分发渠道除报纸、广播电视、网站等传统媒介平台之外，还包括互动性强的新媒体平台，需要对平台加以运营，如回应评论、进行外联互动、跨平台联动等。

4.追踪板块。追踪板块是优化新闻生产的长效机制。一为线索资源追踪，为选题策划持续供能，保持选题敏感度与洞察力；二为传播效果追踪，包括受众反馈、影响力、舆情等，一旦出现负面舆情可及时警觉、干预、化解。

5.评价板块。评价板块是贯穿新闻生产流程的标准尺度，汇集了策划阶段的选题数据、采编阶段的内容信息、分发阶段的发布情况以及追踪阶段的热点信息和传播情况，在新闻生产全过程信息反馈的基础之上，对热点、选题、采编过程、内容质量、传播效果进行评价，其结果进一步反哺于决策与奖评机制。

（三）机制再造

为贯彻四项原则，保障生产流程高效通畅，应建立起管理保障机制。这有利于实现责任的流通传递、产品的生产循环、信息的内外流通，提高新闻宣传和舆论引导质效。

1.舆情预警机制。舆情预警机制是对互联网信息的感知处置系统。“突如其来的公共危机事件将给企业健康发展带来严峻的考验”[12]，要加强对境内境外、网上网下舆情的实时监测，及时掌握热点舆情动向和社会心理变化，做到心中有数。同时要贯通内外建立起党委统一领导、专业部门分工负责、宣传部门组织协调、新闻媒体积极参与、社会各方协调配合的舆论引导体系，确保实际工作和舆论引导有机衔接、协同推进。

2.新闻策划机制。新闻策划机制是贯穿纵横的新闻生产组织系统，应整合公司新闻宣传资源，建立月度新闻策划会和周新闻会商会制度，促进各部门、各单位实现同步署、同安排、同落实、同考评，构建中心工作全链条闭环管理的执行体系。月度策划会可从时间轴、业务轴、大事件轴、舆论引导四个维度展开策划研讨，全方位、多角度、立体式展示中心工作的重点任务、创新成果以及广大员工蓬勃向上的新风貌，拓展企业故事的广度、深度和效度。

3.新闻发布机制。新闻发布机制是链接内外的新闻产品投放系统，要求“一体统筹，立体传播”[13]：针对不同媒体实施一媒一策，专人对接，利用好传统媒体的权威性和公信力以及新媒体的多样性、个性化[14]；针对不同的受众，专人推送，实现个性化发布。

4.资源共享机制。资源共享机制是生产要素高效利用的辅助系统，需要各部门协调配合，形成齐抓共管、群策群力的大宣传工作格局，各部门要形成优势与合力，畅通信息渠道，挖掘资源潜力[15]。本着新闻宣传集约化管理的原则，在新闻策划环节实现上下级单位之间的资源共享，在新闻生产环节实现文字、图片、视频新闻要素的共享，在新闻发布环节实现内部媒体矩阵的联动和外部媒体平台的共享，在舆论引导环节实现政府资源的协调共享。

5.对外联络机制。对外联络机制是政企、企媒互促互进的协作系统，是新闻发布机制的重要支撑。政企方面，应建立健全属地公司和政府单位的走访沟通机制，以走访、专报等形式定期向省委宣传部、公司总部请示汇报，建立省、市两级单位与地方宣传主管部门常态汇报沟通机制。企媒方面，应通过常态化的媒体走访联络，争取媒体信任与配合，与媒体合作策划新闻选题。

6.考核奖惩机制。考核奖惩机制是新闻生产发布的量化评价激励系统，应以新闻舆论“四力”的论述为依据，科学合理地设计评价标准，并按照标准推行奖励制度，为新闻生产流程管理提供内在动力。

四、结语

互联网背景下，国有企业宣传格局的重构与再造并非一劳永逸的事情，要在实践中总结经验、发现问题，不断调整流程与机制的原初构想，使之更契合企业自身特性，将宣传工作做出个性特色。只有这样，才能真正增强国有企业的宣传效力，对内凝聚人心、振奋精神，对外讲好企业故事，树立良好企业形象。

参考文献：

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[6] 本书编写组.习近平总书记关于新时代国有企业党的建设的重要思想[J].现代国企研究，2019（11）：54-59.

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[13] 朱向前.增强国有企业新闻传播力的路径探析[J].青年记者，2022（12）：80-81.

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[15] 冯金忠.国有企业融媒体宣传的实践运用[J].青年记者，2019（14）：55-56.

作者简介 刘淳，高级工程师，研究方向：新闻传播。冯代兴，高级政工师，研究方向：新闻业务。王彦民，高级记者，研究方向：新闻业务。