亚文化视域下“文旅+喊麦”短视频流行现象研究

2024-09-19 00:00:00李梓歆

新闻研究导刊 2024年13期

摘要：“喊麦”是选取独特的音乐节奏、洗脑的歌词，加以读或唱的表演方式。当下，“喊麦”受到了大量年轻人关注和喜爱。然而，由于其简单直接，侧重情感宣泄，歌词内容缺乏深度和艺术性，因此“喊麦”亚文化自诞生之日起，便因其天然的“草根性”而饱受非议。随着互联网和新媒体的迅猛发展，传统的文旅宣传方式已无法满足当代年轻人对个性化、多元化、创新性娱乐内容的需求。在此背景下，文旅产业积极寻求创新突破路径，以新媒体平台为传播载体，为各地旅游景点造势宣传。但单调和缺乏新意的传统宣传内容吸引力明显不足，文旅宣传事业面临极大挑战。2023年春节期间，“文旅+喊麦”短视频这种新型的文化表达方式兴起并迅速走红网络，其将“喊麦”文化与各地文旅景点的特色相结合，通过独特的视角和表达方式，让全国各地文旅视频迅速“出圈”。这种流行现象不仅展示了“喊麦”亚文化的独特魅力，也为我国文旅宣传事业带来了新的机遇。基于此，文章从亚文化视域出发，厘清“喊麦”的亚文化风格表征，通过探究“文旅+喊麦”短视频爆火现象，分析“喊麦”亚文化在融入主流文化过程中所展现的积极影响，以及亚文化被主流文化收编给当下文化融合带来的启示。

关键词：“文旅+喊麦”；亚文化；短视频；文化融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）13-0080-04

2022年，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，强调“加强新媒体宣传推广，推动跨区域旅游创新协同和支持机制建设”，新媒体日渐成为各地文旅宣传的主要渠道。随着新媒体的快速发展，年轻人对个性化、创新性娱乐内容的需求增加，大众旅游需求迅速释放，各地文旅部门积极创新宣发方式。2023年春节期间，以山东文旅抖音号为首推出的“城市喊麦”视频火速出圈。随后，各地文旅部门共创的“喊麦”短视频火爆全网，引来网友“这个视频已经传到哪个省了”“我的家乡真是个显眼包”等热评，“喊麦”的形式被广为接受。“文旅+喊麦”创意短视频，既为新媒体时代的旅游宣传提供了新的内容范本，又为主流信息的传播提供了新的视角。“喊麦”亚文化被主流文化收编背后的逻辑，以及两者碰撞后产生的积极反响，值得深思和探讨。

一、“喊麦”现象界定

“喊麦”源自美国嘻哈文化，是一种以富有鲜明节奏的背景音乐为基础，伴随着押韵的歌词，采用说唱方式进行表演的艺术形式。这种表演方式直到21世纪初才在我国流行。“喊麦”的特点在于表现形式和内容独特，强调个性化和风格化，因此其长期以来未被广大观众所接受，一直处于边缘化状态。随着互联网的迅速发展，“喊麦”逐渐出现在各大直播平台上，进入大众尤其是青年群体的视野。

2017年，《一人我饮酒醉》的“喊麦”歌曲在网络上迅速走红，引发广泛讨论。有人认为这是我国特有的表演形式，但也有人将其视为“土嗨”“草根”的表演方式。喜欢“喊麦”的人被归为“盲流子”或“街溜子”，网络上也有不少关于“喊麦”的负面评价，如认为其缺乏审美性，是一种低俗文化的代表。

二、“喊麦”现象亚文化风格表征

（一）符号“拼贴”：建构全新意义体系

在赫伯迪格看来，亚文化不会凭空出现，而是基于对现有物体进行“拼贴”后产生的[1]。亚文化通过对已有物体进行“拼贴”，将物体重新组织、重新解构并置于新的语境中，从而创造出新的意义。“拼贴”这一概念最早是由法国哲学家列维·斯特劳斯在《野性的思维》中提出的，他认为“拼贴”作为原始人构建自身文化的一种方式，能够有效地从既有资源中发掘并赋予新的意义。随后，其被伯明翰学派引入文化研究领域，并进行了重新定义。伯明翰学派以朋克文化为例，指出其就是吸收了其他音乐文化而产生的，而这些多类元素也为朋克文化带来了新的生命。

“喊麦”歌曲自诞生起便表现出“拼贴”特性——盗猎和改编其他各类文化，从而形成自有的文化[2]。“喊麦”亚文化重构各类音乐节奏，其歌词涉及诗词、百家姓、街头文化、抒情故事等各类文化元素，主题涉及亲情、友情、爱情等多方面。例如，《一人我饮酒醉》的伴奏改编自韩国钢琴家李闰珉的钢琴曲《你永远流淌在我的记忆里》（River Flows in You），采用了当下流行的富有节奏感的DJ电音编曲，再加上偏古风的歌词，形成了在网络上火爆一时的“喊麦”神曲。“喊麦”歌曲的创作者从各种音乐材料中拾取所需，从各类文化中汲取文字内容编写歌词，再重新排列组合，赋予其全新的意义。

（二）风格“同构”：群体价值与受众认同

保罗·威利斯在对亚文化的研究中首次运用了“同构”概念，即在任何一种独特的亚文化内部结构中，每一部分和其他部分都存在有机联系，通过彼此间的相互一致，亚文化成员理解着他们所生存的世界[3]。威利斯在研究中，借用嬉皮士和摩托车青年，阐释出这类亚文化群体具有一致的象征和价值观，而每个亚文化群体内部之间都系统存在必然的联系[4]。“喊麦”现象同样呈现出亚文化“同构”特征，从“喊麦”歌曲的“拼贴”中可以发现，在如此大系数地排列组合资源和材料的情况下，“喊麦”文化仍然具备相同的符号表征。“喊麦”歌曲创作者也是其呈现者，他们的价值观和社会阅历呈现出“同构”特征。

“喊麦”始祖MC天佑十分了解他的受众喜好，他的价值取向使他构建出符合这一群体的词曲风格[5]。例如《十年戎马心孤单》，唱出了驰骋疆场的热血男儿多年后仍心无所依的落寞。简单重复的曲调和热血的歌词大受青年人欢迎。

“喊麦”亚文化的“同构”通过风格产生，同时离不开受众的认同。例如《我姓石》的“喊麦”博主顾夕创作的中国百家姓“喊麦”火爆全网。他为奥运冠军全红婵创作《我姓全》，为各地文旅宣传助力，《我姓哈》《我姓山》《我姓四》等一系列作品所展现的均是他个人的价值取向与“喊麦”文化的强力融合。全民姓氏“喊麦”热潮的兴起，使受众、社会对“喊麦”亚文化的认同度逐步提升。

（三）表意实践：为了抵抗而抵抗

赫伯迪格借朋克文化提出亚文化风格的第三个表征——表意实践，指的是亚文化中出现的一种多意甚至无穷意义的符号实践，也代表着风格中出现了颠覆成分。在赫伯迪格看来，朋克文化是为了抵抗而抵抗[6]。

“喊麦”亚文化亦是如此。“喊麦”从诞生之初便不被大众所接受，甚至被纳入“土味文化”范畴，在主流赛道上，相关作品更是几乎没有以正面形象出现过。“喊麦”风格与朋克风格类似，都是具有多重含义的表意实践。“喊麦”并没有把注意力放在词句节奏本身，而是把重心放在基于这些元素的形式表意行动上，以冲击性的声音释放再现其反抗本身。这使其意义具有一种发展性和动态性，不是一成不变的，既代表着一种颠覆意义，又代表着与众不同的含义或无意义[7]，也表示创作者有权去探索和呈现自己的风格。

尽管“喊麦”文化有些元素符号是对各种文化的挪用“拼贴”，通过风格而产生“同构”，其特殊的表意实践风格让人难以捉摸，但在赫伯迪格看来，“亚文化就这样在每一个层面都意味混乱。但这一点之所以可能，是因为风格本身就是如此井然有序”。“喊麦”群体跟嬉皮士和摩托车青年等群体相同，都是青年群体利用网络将“自我”隐蔽在亚文化之中，通过特殊小众的风格对主流文化进行反抗[8]。随着科技的进步和时代的发展，多元化的价值观冲击着人们的思想观念。在这种特殊的时代语境下，“喊麦”亚文化应运而生。

三、“喊麦”亚文化被主流文化收编

（一）打破传统旅游宣传桎梏

当前，政务新媒体在运营过程中暴露出不少问题，如内容有包袱有架子、公众反馈不及时、内容不垂直等。国内各地文旅账号在新媒体平台上的宣发内容也存在刻板、无趣的问题，其传播的无非风景类、美食特色打卡类、节日活动类视频，长期接触短、平、快内容的受众对这些同质化、单一化的视频并不感兴趣[9]。这使旅游宣传事业面临极大挑战，内容创新刻不容缓。而“喊麦”亚文化的加入打破了传统旅游宣传内容桎梏，魔性的音乐节奏配上押韵的土味歌词给受众带来了前所未有的视听冲击，因此其迅速成为社交媒体上的热议话题。

“文旅+喊麦”短视频的传播，不仅让原本小众、边缘化的“喊麦”文化通过主流媒体进入大众视野，获得主流文化的肯定，还使文旅视频更接地气、更具感染力，增强了其传播效果，拓展了传播途径，让受众在这种多维的视频空间中形成共生关系[10]，拉近了受众与政务新媒体之间的距离，为96124f1b78f762a2aedff976e85a5f9d文化旅游业提供了全新的宣传模式。

（二）“文旅+喊麦”新型跨文化表达

20世纪50年代，美国人类学家爱德华·霍尔在他的著作中提出了“跨文化传播”这一概念，他认为“具有明显差异的文化体系和表征体系之间的个人或群体间的信息传递即为跨文化传播”。跨文化传播涉及各类文化要素在全球社会的迁移、扩散、变动，及其对不同群体、国家乃至全人类的影响[11]。

互联网迅速发展，短视频成为多元文化跨界传播的绝佳载体。新媒体时代，随着社交媒体的下沉发展，世界各地之间的联系越来越紧密，不同文化群体之间的交流也不断加强，新的传播格局逐渐形成，新型跨文化表达应运而生。“文旅+喊麦”的新型跨文化表达，在这个因短视频而形成的崭新场域中，给不同文化群体打开了新的“交流窗口”。其凭借洗脑式的特性、符号化的视觉形象、新颖的视频表达形式风靡网络。

实际上，“喊麦”亚文化在与文旅结合之前，与主流文化早有“联姻”。虽然“喊麦”亚文化没有像摇滚乐和朋克那样成为产业，但出现了很多将“喊麦”亚文化运用到主流节目和影视作品中的文化景观，如“喊麦”神曲《一人我饮酒醉》火遍大街小巷之后，MC天佑受湖南电视台邀请，在综艺节目《天天向上》的开场以“喊麦”的方式演唱《一人我饮酒醉（奥运版）》，大众化的念白方式配以激昂澎湃的喊麦，使歌曲一经播放，就实现了口碑和效果的双赢。又如，爱奇艺喜剧节目《一年一度喜剧大赛》中的作品《好兄台》，运用“喊麦”的方式念诗，魔性洗脑，达到了很好的喜剧效果，让观众连声叫好。

亚文化被主流文化收编已是必然趋势。当下，“喊麦”亚文化和主流文化的整合性、融合性进一步增强，而各个文化群体在这种全新的跨文化表达中，逐渐构建出麦克卢汉所言的“地球村”。

（三）各地文旅部门打造互联网文旅“喊麦”奇观

“媒体奇观”由法国理论家盖·德堡提出，是指能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化形象。盖·德堡用“突发新闻”举例，认为新闻贴上了“突发”这一标签来吸引受众，在追求媒体轰动效应的时代，传统意义上的新闻已经屈从于奇观逻辑，因而被“小报化”。技术的发展使媒体内容更加多元，媒体在日常生活中也发挥着更加持久的作用。如今，在多媒体文化的影响下，奇观现象变得更有诱惑力，它把我们这些生活在媒体和消费社会中的子民带进了一个由娱乐、信息和消费组成的新的符号世界[12]。

以往的文旅视频大同小异，侧重展示景色、文化、美食，易使人们产生审美疲劳。当前，各地文旅部门抱团“喊麦”，合力打造“喊麦”奇观，满足了受众对新型视听奇观的渴望。

主流文化对“喊麦”亚文化的收编，实现了小众圈子的精神寄托，这也是“文旅+喊麦”短视频成为爆款的底层逻辑。而与各地文旅部门“喊麦”相关的热搜、各大App头条等奇观的生产满足了网友的娱乐需求，转移了他们对传统文化传播模式的注意力，让网友进入集体无意识的“全民喊麦”的狂欢仪式中。视听时代，“喊麦”亚文化作为一种听觉符号与主流文化并肩同行，受众参与互动，从而获得更多元的情感体验。

四、亚文化与主流文化融合发展启示

（一）亚文化丰富主流文化内涵

随着互联网的迅速发展，传播方式更加丰富，新型传播方式让主流文化面临极大的挑战。当代年轻人的自主意识和自我表现欲增强，而传统主流媒体推出的文化产品往往带有浓郁的宣教色彩[13]，对年轻人的吸引力不足，久而久之，其感染力、影响力就会逐渐下降。

亚文化具有娱乐性、商业性以及独立性，与主导性极强的主流文化价值体系截然不同。亚文化语言价值体系独特、识别度高。亚文化通过恶搞、非主流等方式展现其内涵，能带给受众强烈的刺激感、新鲜感，加之其朗朗上口、内容接地气，其更易被受众接纳。

文化发展是一个兼容并蓄的过程，主流文化在不断融入亚文化个性元素的同时，持续进行自我更新和深化，并在此基础上构建了传承主流价值观的新范式，赋予主流文化旺盛的生命力。同时考虑了“喊麦”亚文化的受众需求，实现了两者的和谐共生。

（二）主流文化与亚文化彼此借力“出圈”

新媒体时代，互联网迅速发展，大众对文化的输入形式和内容的要求逐步提高。受众不再满足于接收单一的内容信息。“喊麦”亚文化与文旅视频的精彩融合，增强了文旅宣传效果。新型表达方式也为文旅宣传提供了新的范式和启发。与此同时，“文旅+喊麦”视频传播的成功，让人们发现主流文化亟须创新并凸显自身的独特性，以及小众、边缘的亚文化有登上大雅之堂的可能性[14]。

“文旅+喊麦”的前身是百家姓与“喊麦”的结合，抖音博主顾夕将百家姓以“喊麦”的方式传播至海外。《我姓石》刚推出时在国内并没有掀起太大的水花，被国外的自媒体引用后才在外网走红，其魔性洗脑的内容还衍生出一系列卡点式舞蹈，随后才在国内二创“出圈”。在这一实践中，“喊麦”亚文化为中国传统文化“出海”添砖加瓦。而博主顾夕也通过自己的坚持，成功撕掉了喊麦“低俗”“边缘”“土嗨”的标签，将“喊麦”亚文化推上了主流文化的舞台。

收编并不意味着消亡，而是意味着亚文化与主流文化的融合[15]。在这一过程中，亚文化逐渐具备主流价值。“文旅+喊麦”短视频流行现象背后，更多显现的是亚文化和主流文化的良性结合促进多元文化体系发展。

五、结语

本文对“喊麦”形式参与文旅视频创作所形成的流行现象进行了深入剖析，发现“喊麦”作为一种亚文化，其在歌词内容、音乐韵律、群体价值观念等方面体现出独特的亚文化风格，风格建立成为群体认同的基石。在探讨其内在特征的同时，通过分析“文旅+喊麦”的跨文化传播表征，发现主流文化与“喊麦”亚文化结合在网络时代的传播新特点，以打破亚文化封闭、边缘化的发展格局，凸显其多元可变性，同时促使主流文化采取新颖的传播形式。文章还基于“文旅+喊麦”短视频流行的现象，分析“喊麦”亚文化在主流文化的融合中凸显的风格表征，挖掘“喊麦”亚文化的正面价值，同时指出应反思亚文化个性化表现中凸显的负能量因素，是否也应随着文化多元化发展趋势而有所改变，进而让亚文化更好地被主流文化和大众接纳。社会、受众和不同文化群体也应放下对亚文化的歧视和偏见，以“文旅+喊麦”这样的文化融合现象为范例，对其进行积极正面的引导，实现小众文化个性风格和主流文化传播价值之间的平衡，促进其融合发展。未来，应用更加理性、辩证、包容的眼光看待和评价新型文化现象。只有这样，才能顺应文化多元化发展态势，形成全新的文化景观。

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