政务新媒体“出圈”特点及发展策略探究

摘要：政务新媒体凭借信息发布权威、传播速度快、受众面广、互动性强等优势，在政务信息发布、重大政策解读、公共服务响应、民众沟通回应等方面发挥着重要作用。近年来，一大批政务新媒体账号“出圈”，但同时也有一些账号宣布停用注销。移动互联网时代，研究政务新媒体建设，让政务新媒体充分发挥应有作用，具有现实意义。

文章基于对政务新媒体建设情况的梳理，探讨政务新媒体“出圈”特点，进而提出建设建议。研究发现，“出圈”的政务新媒体具备如下特点：内容取胜，策划为先；平等互动，“灵魂”有趣；回应关切，共情传播；掌握调性，创意表达。文章认为，政务新媒体建设不仅要创新内容和形式，还要焕新思维和表达，应明确角色定位，打造权威话语主体；加强内容建设，创新传播形式；注重互动，重视用户参与和反馈。

关键词：移动互联网时代；政务新媒体；平等互动；创意表达；权威话语主体

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）13-0077-03

政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径[1]。

国家互联网信息办公室发布的《数字中国发展报告（2022年）》显示，政务新媒体账号已发展至11万个[2]。

自今年4月以来，一大批政务新媒体“出圈”，如“深圳卫健委”“中国救捞”等。与此同时，也有一些政务新媒体账号宣布停用并注销，比如云南昆明、湖南长沙、陕西西安等地的基层政务新媒体账号[3]。

政务新媒体究竟该如何建设？成为业界广泛关注的问题。本文首先对政务新媒体的建设情况进行梳理，然后探讨政务新媒体“出圈”特点，最后提出政务新媒体建设建议，供行业参考。

一、政务新媒体建设情况

政务新媒体是指为政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台[4]。

2009年11月，云南省委宣传部开设了国内第一家政府微博“微博云南”，开创了政务微博新闻发布先河[5]。2013年10月1日，国务院办公厅公布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，明确了第一批“政务新媒体”：政务微博和微信[6]。此后，政务新媒体如雨后春笋般涌现。

但繁荣背后也暴露出不少问题。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.6》指出，政务新媒体存在大量“僵尸账号”。蓝皮书还对“僵尸账号”的大量存在进行了归因：主要源于对新媒体的研究和认知不足、盲目跟风、无力运营、顾此失彼[7]。

2024年5月8日，广东省道路运输事务中心在其微信公众号宣布，该账号将于6月1日关闭，相关内容整合至“广东交通”微信公众号。

实际上，这并非首个宣布关闭的政务新媒体号。笔者梳理发现，自今年4月以来，江苏、云南、四川、陕西等地多个区（县）、街（镇）级政务单位陆续宣布注销新媒体账号，如陕西省西安市未央区文化和旅游体育局、四川省广元市青川县乐安镇人民政府等。

反观某些公安部门和消防部门的官微却做得有声有色，传播力和影响力巨大，有的甚至成为“网红”新媒体，被打造成了IP，如“江宁婆婆”“深圳卫健委”等。

二、政务新媒体“出圈”特点

梳理众多“出圈”的政务新媒体可以发现，它们都具备如下特点：

（一）内容取胜，策划为先

这些政务新媒体结合自身职责和工作特点做好策划，围绕公众关注的社会热点问题设置议题，选题题材和内容都十分接地气。

它们把晦涩难懂的专业术语转化成老百姓能看得懂、听得进去的内容；选题方向也不再是宏大叙事或单纯的阐述理念，而是转向公众关心的话题，涉及社会生活的方方面面。

例如，深圳市卫健委官微发布的《霸总剧里当医生，我只是他们play的一环》[8]，引发网民热议。该短视频以诙谐幽默、通俗易懂的新媒体语言，科普了乳腺癌趁早治、白血病不能献血等知识，被网友称赞“好上头，看得想充会员”。

再如，临近第五个全民国家安全教育日之际，“四平警事”发布的作品《这个视频你品，你细品》，以“你品，你细品”“我现在要上我国大使馆我投诉你”“这里是中国，中国的地界”等为对白，内容既有对间谍活动危害国家安全的感性发声，又有提醒观众警惕这些案件可能就在身边的严肃喊话，还有对国家安全观的理性表达[9]，很好地为国家安全教育日进行了预热。

（二）平等互动，“灵魂”有趣

政务信息自带严肃气质，因此需要在提升互动性上多下功夫。

“河南疾控”的“出圈”表明，政务新媒体抛弃传统的说教口吻、单向的独白话语，代之以亲切、幽默的平等对话，不仅能化解高冷形象，还能将有趣的“灵魂”展露无遗。

近期，甘肃、吉林、黑龙江等地文旅账号与网民“打成一片”，很好地发挥了政务新媒体上情下达、下情上传的良好沟通作用。

此外，一些政务新媒体还树立有辨识度、有吸引力的人设，如自称“小新”的国务院国资委新闻中心的微博账号“国资小新”，以严肃又可爱的“反差萌”形象示人。

（三）回应关切，共情传播

这些政务新媒体之所以能够“出圈”，还有一个重要原因在于其回应网民关切，关注社会热点，并在情感上与网民同频共振。

例如，“浙江宣传”微信公众号发布多篇针砭时弊的短评，抓住了热点事件中的网民关切，成功引发网民共鸣。

（四）掌握调性，创意表达

在“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”背景下，各媒体积极建设新媒体矩阵。

在此过程中需注意的是，各个平台调性有异，如微博利于开展辩论，抖音利于话题扩散，微信利于延展内容深度。政务新媒体矩阵建设应根据不同平台的调性，匹配相应话题，如此才能实现“1+1>2”的传播效果。

例如，微博“中国气象局”风趣的表达：“这场雪如果下大了肯定不小，如果下小了也肯定不会大”“雪是好雪，但风不正经”[10]，成功激发网民参与互动评论的兴趣。

三、政务新媒体发展策略建议

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国在线政务服务用户规模达9.73亿人，占网民整体的89.1%[11]。

自“互联网+政务服务”被写入政府工作报告后，政务新媒体日渐成为政府部门开展政务服务的重要阵地，成为加快转变政府职能、构建服务型政府的有力手段。在此背景下，政务新媒体要想“出圈”，应重视以下几点。

（一）明确角色定位，打造权威话语主体

首先要找准定位，通过政务信息网上公开、政务舆论网上引导，打造权威话语主体[12]。比如，深圳市作为全国人口平均年龄最年轻的城市，汇聚了众多年轻的务工人员，而经济便利的电动自行车成为务工人员的首选。“深圳交警”抖音号精准捕捉这一社会现实，制作了多条与电动车行车安全相关的视频，并设立“电动车”合集，方便用户浏览。

而要找准定位，需组建一支政治过硬、业务精通、知网懂网、服务热情、善于沟通的新媒体运营和管理队伍。做好权威信息发布和舆论引导，对涉及公共利益的政策和事项及时发布权威信息[13]；紧跟社会热点，回应群众关切，找准政务服务与群众需求的契合点，积极挖掘具有正向激励价值的话题，营造正面舆论；面对重大舆情时，及时提供权威信息、进行专业分析、作出科学解释，赢得群众信任。

（二）加强内容建设，创新传播形式

无论技术如何变迁，内容建设始终是信息传播永恒的主题。政务新媒体应从群众需求出发，进一步优化内容策略，实现高质量的内容传播。

一是把握传播规律和群众需求，发布既准确权威又接地气的政务信息。政务新媒体不只是宣传的窗口，也是政府部门的网上办事处，因此应强调服务意识，从群众切身利益出发，在做好权威信息发布的同时做好服务供给，重点提供群众关切的内容和日常生活所需要的服务，通过“掌上办”“指尖办”给群众带去便利，从而塑造服务型政务形象[14]。二是善用共情传播，避免使用生硬的、命令式的、教导式的话语体系，应晓之以理，动之以情。三是打造有深度的内容，在舆论导向不清晰时，要言简意赅地表明态度。同时，还要体现理论性和思想性，肩负起引导舆论、传播知识、繁荣文化的重任。四是创新传播形式，应采用短视频、微直播、微访谈、动图等多种传播形式，建立具有亲和力、影响力和感召力的话语体系。

（三）注重互动，重视用户参与和反馈

一是开放评论区，与用户进行良性互动。用户评论区是实现民主意见表达的重要阵地，用户可通过评论表达自己的意见和建议，衍生出多维度的内容解读。开放评论区不仅能增强互动，还能优化用户体验，让政务新媒体真正活跃起来，帮助公众解决实际问题，激励更多人参与到社会公共事务管理中[15]。二是用好评论区，为政府决策提供依据。当前，有些政务新媒体虽开放了评论区，但对用户留言的问题置之不理或回应时间较长，这一定程度降低了公众期待。对此，应加以重视，组建专门的评论互动小组，筛选用户普遍关心的问题进行回答。这样既能为新媒体账号挖掘新的选题，又能提升用户的参与感。总之，应充分用好用户评论，将用户评论嵌入政务信息的生产与传播中，为政策制定、民生服务、社会治理提供有力参考。

四、结语

本文认为，此次政务新媒体账号关停潮不应成为政务新媒体发展的终点，而是政务新媒体回炉再造、提档升级的起点。政务新媒体建设要想取得突破，应坚持“从群众中来，到群众中去”，积极创新内容和形式，加强与用户的互动，用心用情讲好为民服务的故事。

参考文献：

[1] 国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见[EB/ OL].中国政府网，（2018-12-07）[2024-05-20]. https：//www.gov. cn/gongbao/content/2019/content_5355471.htm.

[2] 数字中国发展报告（2022年）[EB/OL].中华人民共和国国家互联网信息办公室，（2023-05-22）[2024-05-21]. https：//www. cac.gov.cn/2023-05/22/c_1686402318492248.htm.

[3] 全国多地政务新媒体账号停更注销[EB/OL].澎湃新闻，（2024-04-29）[2024-05-20]. https：//mp.weixin.qq.com/s __biz=MjM5MzI5NTU3MQ==∣=2652329916&idx=1&sn=a4ca137d96-809661ce0a9d3b24a9e64d&chksm=bc39bbe5eb5ebf84d7f301e46-e48b38226a523ce5a1d0b266a5c1896582383407db37094c93-2&scene=0&xtrack=1.

[4] 金婷.浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议[J].电子政务，2015（8）：21-27.

[5] 云南省首开国内政府微博[EB/OL].中国在线，（2009-11-26）[2024-05-20]. https：//www.chinadaily.com.cn/zgzx/2009-11/26/ content_9056573.htm.

[6] 国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见[EB/OL].中国政府网，（2013-10-18）[2024-05-21]. https：//www.gov.cn/zhengce/content/2013-10/18/ content_1219.htm ivk_sa=1024320u.

[7] 唐旭军.新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.6[M].北京：社会科学文献出版社，2015：14.

[8] 霸总剧里当医生，我只是他们play的一环[EB/OL].深圳卫健委，（2024-04-22）[2024-05-21]. https：//m.weibo.cn/status/50259034-80144669 wm=3333_2001&from=10C1193010&sourcetype=weixin.

[9] 这个视频你品，你细品[EB/OL].四平警事，（2020-04-13）[2024-05-21]. https：//v.douyin.com/i2c62YU4/ 10/12 G@I.ic XZz：/.

[10] 今冬北京初雪[EB/OL].中国气象局，（2017-11-22）[2024-05-21]. https：//m.weibo.cn/status/4177003773084644 wm=3333_ 2001&from=10C1193010&sourcetype=weixin.

[11] 第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2024-03-22.

[12] 刘鹏飞，王佳畅，林子蕊.政务新媒体发展现状、问题及建议[J].青年记者，2021（5）：70-72.

[13] 姜宝虎.政务新媒体的发展现状及问题对策探讨[J].应用研究，2018（5）：51-52.

[14] 张超.政务微博传播效果策略浅析：以“北京发布”新浪政务微博为例[EB/OL].人民网，（2014-03-25）[2024-05-22]. https：//media.people.cn/n/2014/0325/c150618-24734137.html.

[15] 韩娜.传播学视角下政务微博的发展路径探析[J].新闻与写作，2012（2）：19-22.

作者简介 李珩，主任记者，研究方向：新闻采写。