新媒体语境下讲好中国故事的策略探析

摘要：党的二十大报告对“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”作出重要部署，强调要“增强中华文明传播力影响力”。当前，软实力成为提升我国国际影响力与国际地位的重要因素。结合新媒体语境进行中国故事的话语阐释和叙事传播，既是扩大中华文化国际影响力与传播力、促进世界文明交流互鉴的重要途径，又是打破西方话语霸权、营造更加客观公正的国际舆论环境的必然要求。文章探索新媒体与中华文化国际传播的内在联系，结合过往研究成果，从典型传播主体和形式着手分析，并从新媒体平台、网红博主、外语院校和留学生四个角度切入，提出新媒体语境下讲好中国故事的策略。

关键词：中国故事；中华文化；新媒体；对外传播；国家形象

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）13-0038-04

基金项目：本论文为2023年度广东省大学生创新训练计划一般项目“从区域国别视角试析高校讲好中国故事的路径——以粤港澳大湾区孔子学院合作大学联盟为例”研究成果，项目编号：S202311846037

党的二十大报告指出，“全面建设社会主义现代化国家，必须坚持中国特色社会主义文化发展道路”。为进一步增强中华文明的传播力和影响力，提升我国国际话语权和国际地位，应加快构建中国叙事体系，推进中国话语的国际传播能力建设，以中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，在讲好中国故事、传播好中国声音方面持续发力，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。

一、新媒体与中华文化国际传播的内在联系

新媒体主要依托新技术支撑体系开展接收终端的信号、信息输送活动，具有即时性、互动性、全球性和个性化等特点。目前较为普遍的新媒体包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。跨入新媒体时代后，信息的形式不再局限于传统的图片、文字等静态形式，视频、动画、AR、VR等多元动态形式不断涌现。在新媒体语境下，信息传播更便捷、快速，并呈现出多样化的特点。这不仅对传播方式、内容呈现和受众互动方式提出了新的要求，还为信息传播创造了更多的机遇与可能性。

党的十八大以来，习近平总书记站在战略和全局高度，就加强国际传播能力建设作出重要论述。2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，应“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”[1]。2021年5月31日，在主持中央政治局第三十次集体学习时，习近平总书记强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”[2]。在党的二十大报告中，习近平总书记指出，要“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”“不断提升国家文化软实力和中华文化影响力”“增强中华文明传播力影响力”“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”[3]。

在互联网技术不断迭代进步的时代背景下，新媒体已取代传统媒体，成为更具传播力和推广度的主流媒介，新媒体平台成为中国故事国际传播和舆论宣传的主战场。因此，讲述中国故事与传播中华文化应充分借助新媒体平台，生产更多优质、能“出圈”的文化产品。作为推动中国故事、中国声音与中国文化走向国际化的“转译机”，新媒体已延伸至世界各地，影响着不同职业、不同年龄段的人群，其以多维视角助力中国故事实现传播扩散，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。除此之外，作为传播中国故事的平台和“窗口”，新媒体还通过故事化、可视化、个性化的叙事方式和即时性、互动性、立体化、全球化的传播方式，有效破除海外受众的理解障碍，引发全球观众的兴趣与共鸣，这将有助于促进中外文化互鉴与交流。

讲好中国故事不仅是各方对新媒体多元传播主体寄予的厚望，还是新媒体语境下遵循媒体发展规律而提出的传播新理念。讲好中国故事不仅能进一步优化对中国历史文化传统、社会发展状况、未来发展规划的叙述表达[4]，促进中华优秀文化的国际传播能力建设，还有助于新媒体实现创新发展。在新媒体语境下，中国故事的叙述将更丰富多彩、立体生动、富有感染力，因此研究新媒体语境下讲好中国故事的策略很有必要。

二、文献综述

自2010年以来，学界以“讲好中国故事”为主题的研究主要聚焦以下四个方面：一是论述讲好中国故事的战略意义，二是总结讲好中国故事面临的困难与挑战，三是分析中华文化“走出去”的内容创新，四是探讨中华文化“走出去”的方式创新。

在讲好中国故事的战略意义方面，严三九认为，经济全球化使得世界各国的联系空前密切。只有自主“走出去”、积极投入文化交流，才是科学与自信的文化发展态度[5]6。姚旭提出，讲好中国故事可以化解海外受众的误解，增强国家文化软实力，提高国际话语权[6]79。徐占忱认为，讲好中国故事是三层需要共同牵引的，既是回应中国在当今国际格局变化中所应担当角色的需要，又是提升文化影响力的需要，还是为当代中国提供应对多样化内外部挑战清晰图式的需要[7]20-21。阮静表示，讲好中国故事有四大重要作用——塑造中国国家形象并培育民族文化精神、有效提升中国的国际地位和国际话语权、展现中国未来引领世界发展潮流的姿态、道明中国人将以何种文化自觉与文化自信来传承及弘扬中国优秀的民族文化[8]178-179。

在讲好中国故事面临的困难与挑战方面，严三九认为，挑战主要来自三个方面，即如何构建有效的国际传播渠道，采用何种有效的国际传播形式、传播什么样的内容，如何与世界以及其他亚洲文化强国在文化的国际传播方面竞争[5]11-18。姚旭提出，讲好中国故事存在三个问题：内容“大而空”、传播“宣传味”十足、“自说自话”现象严重[6]80。徐占忱认为，当下国际传播格局日渐复杂化，故事讲述方式、手段以及知识和技能欠缺，传播渠道和传播能力有待提高等都是亟待解决的问题[7]24-26。阮静表示，人们对自身文化的认识仍有欠缺，国民文化素养有待进一步提升，步调还未完全协调一致与整齐划一，文化传播能力、动力不足且有所滞后，还有文化之间的差异导致世界对中国产生各种误读、误解和误判[8]180-182。

在中华文化“走出去”的内容和方式创新方面，张凤琦从传统文化复兴的视角考量，提出要实现文化传播形式与内容的有效创新，打造兼具传统特色和现代文化特点的文化产品。在具体手段方面，需要加强国际传播教育体系和国际传播能力的建设，着力打造具备国际竞争力的现代化媒体平台，为向世界传播中华文化和中国故事的传统与现代价值提供路径支持[9]。王佐书认为，文化“走出去”的重要前提是充分理解文化差异，同时需要总结文化国际传播的规律和特点，并尝试分析和把握文化主客体之间实现文化融合的可能性和最佳方式，进而使文化主体可以在“走出去”的过程中灵活地进行文化交流[10]。马相武认为，在通过文化创新形成中国特色的同时，也应形成“具有国际传染性的学说”，这将成为文化“走出去”的重要动力[11]。张西平从汉语国际教育、中国媒体国际影响力等多个角度进行调研，认为文化“走出去”的形态应该是多种多样的[12]。

三、讲好中国故事的典型主体和形式

（一）传统媒体

过去，中华文化的国际传播主要依赖传统媒体。传统媒体在传播信息的同时，肩负着重要的社会责任。尽管传统媒体具有极强的公信力，且大多已在民众间形成品牌效应，在权威性和真实性方面具有独特优势，但对国际传播的受众而言，这种公信力还有待提升。在当前的国际话语体系中，我国媒体的曝光度和受认可度与西方主流媒体相比有较大差距。此外，传统媒体传播内容以文字为主，受版面等问题限制，在中华文化传播上仍以经典著作和传统文化的阐释等的单向性输出方式为主，知识性强但互动性和趣味性相对欠缺。

（二）网络媒体

基于网络技术与数字技术的新媒体在传播主体、传播内容上呈现出多元性特征。例如，李子柒、滇西小哥等博主呈现的传统技艺、传统美食等内容在国外广受欢迎。相较于传统媒体，网络媒体的互动性更强，其传播手段、传播内容及传播形式更加多样化，传播者可以及时回应受众需求，并即时地根据受众意见调整风格、创新题材，但目前利用新媒体进行国际传播仍未形成规模效应。由于缺乏完善的审查机制，导致网络平台上虚假信息、炒作流量泛滥。一旦有居心叵测之人大肆传播虚假信息、错误观点，很可能使中国形象受损，传播不良风气，激化矛盾，不利于中国故事的国际传播，影响我国国际形象的构建。

（三）文化活动

文化活动如巡演、展览、论坛、会议等，是较为常见的文化宣传方式。但目前，文化活动传播策略有待改进，对国际受众定位和受众需求的分析还不够深入。文化活动的受众主要是各国政要及政府官员，普通民众参与度低，普及性不强，较难取得良好的传播效果。此外，我国没有实现优秀传统文化与文化产业的良好结合，导致在文化品牌打造方面落后于西方。游戏是极具影响力的文化创意产品，在数字化时代成为跨文化互动的重要平台，进而成为国际传播的重要途径。游戏中的人物形象能够在潜移默化中展现中华文化的价值观。若想在文化活动方面加强中华文化的国际传播，可以尝试发掘制作精良的国产游戏，打造经典IP，形成“新文化符号”以达到有新意的中国文化身份表达的目的。

（四）孔子学院

在全球范围内从事汉语教学的专业人员可以视作中华文化国际传播的开拓者，他们深入海外国家，对当地民众更加了解，在跨文化交流中更有优势，可以有针对性地开展国际传播。国际中文教育的传播主体大多为高校、社会组织，一定程度上能化解接受客体的防备与抵触心理。根据中国国际中文教育基金会数据，截至2023年底，我国已设立498所孔子学院及773所孔子课堂，遍布全球160个国家（地区）。但目前，孔子学院在教学形式、教学内容、师资力量等多个方面还有较大的改进空间。而且，西方媒体从未放弃污名化孔子学院及其教学意图，文化偏见根深蒂固，部分国家甚至出现抵制和抗议活动。为更好地对接本土需求，作为承办孔子学院主力军的国内高校需进行针对性调整，开展优势互补的合作，如在海外建设孔子学院联席会议、孔子学院海外中心等综合性文化传播平台，在国内建立孔子学院联盟，实现孔子学院教师、教材等教育资源的共建共享。

四、新媒体语境下讲好中国故事的策略

数字化时代，新媒体平台作为中华优秀传统文化的重要载体，有独特的传播优势。为提升国际传播能力，新媒体语境下的多元主体应充分发挥各自的优势作用，彼此协同发展，凝聚成构建中国特色传播体系的合力。实践发现，在国际传播中，采取差异化的传播策略比较实用，即因地施策，根据不同地区的不同受众，有针对性、有区别地进行文化传播。从了解当地文化习惯入手，发现当地文化与中华传统文化的共通之处，并以受众喜闻乐见的形式呈现文化产品。通过增强所传播内容的针对性和传播方式的差异性，提高中华文化在当地的受认可度，讲好中国故事。

在内容上，尽量选择贴近当地受众文化习俗等的内容，以赋予文化产品更强的亲和力、感染力和效能感。多采用本土语言，以当地受众喜闻乐见的形式呈现内容。同时，整合各类文化资源，打造一个具有中国特色、符合国家战略需要的系统完备、协同运作、同向发力的文化传播体系，以讲好中国故事。

（一）发挥主流媒体的领头雁作用

提升中国媒体的全球竞争力，加快媒体“走出去”的步伐。对新华社、央视等主流媒体要加强国际传播平台建设，发挥传播效力，使用中国叙述方式和构建中国叙事框架，以适时、适当引导舆论。应抓住机会建成兼具传播力、公信力、影响力的国际传播媒体群，重点建设一批一流的国际传播平台及全媒体平台，提高我国媒体的自采率、首发率、落地率，构建立体化的现代传播体系，基于时事热点及时回应国际关切[13]。

（二）激发网红博主的传播活力

自媒体等可向海外受众进行非官方对外文化交流和信息传播活动[14]，真实、生动地反映中国发展状况，积极传播中华文化，真实讲述中国故事。借助数字化平台和技术，通过丰富多元的传播手段呈现中华文化资源，实现“柔性传播”。在TikTok上，关于中国传统文化的视频播放量高达308亿，其中与武术、太极等相关的视频播放量更是突破200亿。因此，激发网红博主的传播活力有利于讲好中国故事。例如，博主李子柒的镜头展示了中国传统农耕文明——田园乡村生活场景、中华美食、传统服装、中国风配乐，充满了人情味和烟火气[15]。又如，拥有千万粉丝的古筝博主“碰碰彭碰彭”在法国街头用古筝弹奏《沧海一声笑》，配合峨眉武术传承人凌云在埃菲尔铁塔下的功夫表演，吸引了大批外国观众。

（三）发挥外语院校的语言优势

文化传播中由语言障碍引发的冲突和误解不在少数，传播中华优秀传统文化需要依靠熟悉中华文化内涵并且能够准确阐释其中精髓的外语人才。外语院校在全球语言、全球文化、全球治理的教学与研究领域有独特的学科背景优势，是培养外语人才的主要阵地。外语院校可以通过构建多语言服务平台，为学生提供信息传播实践活动机会，以语言为媒介，提升“多语讲中国”的国际传播能力。如广东外语外贸大学学生实践团队在潮汕地区调研后，将当地的凤凰单丛茶、潮州刺绣等富有本土文化元素的文化遗产以多语视频的形式在海内外媒体平台上传播推广，引起泰国网民对潮汕地区文化艺术及文化旅行的关注。

（四）引导留学生讲好中国故事

来自不同国家和地区的留学生是讲好中国故事的潜在力量。可以通过鼓励留学生深入参与文化体验活动，如民间艺术展、节日庆典等，感受中国文化底蕴。同时，要鼓励留学生在社交媒体上分享留学体验、日常生活，通过真实生活、体验反映中国经济社会发展状况和包容开放的特点。例如，上海外国语大学邀请留学生们用母语介绍中国文字印刷发展史专题展，并翻译与讲解相应内容，共录制了六种联合国工作语言版本的讲解视频，促进了中华优秀传统文化的国际传播。广东外语外贸大学组织留学生以国际体验官的身份走进广东乳源瑶族自治县，亲身体验“非遗”瑶族刺绣和江门恩平烧饼制作，并以Vlog的形式展示游学心得。

五、结语

百年以来，中国在国际传播道路上所做出的各种尝试从未停止，对传播媒介所进行的多样化革新从未中断，即便当下中国的国际传播手段仍存在改进空间，仍面临多重困境挑战，中国也始终未放弃对讲好中国故事路径的探寻。身处风云变幻的国际舆论场，中国的创新性理论与变革性实践需要主动呈现，需要被世界所认知。因此，必须加快构建同我国综合国力和国际地位相匹配的中国叙事体系，使中国故事深入人心、中国声音响亮传播、中国形象得到认同。依托新媒体平台的传播优势，本文围绕主流媒体、网红博主、外语院校、留学生四个行为体提出相应建议，以积极打造一批具有国际影响力的主流媒体平台，挖掘一批具有中国特色的网红博主，培养一批具有高水平外语能力的人才，引导一批积极传播中华文化的外国留学生，助力讲好中国故事，传播中华优秀传统文化。

参考文献：

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[5] 洪浚浩，严三九.中华文化国际传播的必要性、紧迫性与挑战性[J].新闻与传播研究，2014，21（6）：6，11-18.

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[7] 徐占忱.讲好中国故事的现实困难与破解之策[J].社会主义研究，2014（3）：20-21，24-26.

[8] 阮静.文化传播背景下讲好中国故事的原则和策略[J].西南民族大学学报（人文社科版），2017，38（5）：178-182.

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[14] 王景云.中华文化国际传播效能的提升之策[J].思想理论教育，2023（12）：50.

[15] 闫丽颖，张九海.用短视频讲好中国故事：从李子柒谈起[J].东南传播，2021（7）：13.

作者简介 林佩纯，研究方向：思想政治教育。陈筱娴，研究方向：中国式现代化建设、马克思主义中国化。卜思睿，研究方向：区域国别研究、国际传播。