非遗学视域下的非遗类短视频传播策略研究

摘" 要：通过对非遗类短视频传播现状进行分析，探讨其在新媒体时代面对的挑战和问题。以非遗学观点审视，突出揭示非遗类短视频的特质，强调其传播应契合非遗学相关理念，以确保内容传递的准确性。在此基础上，研究提出非遗学视域下的非遗类短视频传播策略，旨在为非遗类短视频传播提供指导方向，促进非遗在新媒体时代的传承与发展，唤起更多人对非遗的兴趣与热爱。

关键词：非遗学；非遗类短视频；传播策略

非物质文化遗产作为中华优秀传统文化的重要组成部分，承载着古人先贤们的智慧和思想，具有丰富的历史认识价值、艺术价值、科学价值、社会价值等。在2006年，我国启动了对非物质文化遗产学学科的建设，非遗学崭露头角，强调对非物质文化遗产的保护与传承。随着社会的发展，短视频作为“非遗+”时代的重要媒介，在非遗传播的过程中发挥着显著作用，但也产生了很多问题。因此，借助“非遗学”相关理论来提升非遗类短视频的传播效果，解决传播中的问题，可以使更多人了解、认识、喜爱非物质文化遗产，并提升民众对非遗的关注度、喜爱度和参与度。

一、非遗学与非遗类短视频概况

（一）非遗学概况

非物质文化遗产学是在近20年非物质文化遗产保护实践与理论研究基础上诞生的一门新生的交叉学科，是中国话语和自主知识体系整合与学科范式建构的一种努力和尝试。非遗的生成离不开民俗学的支持。作为一种崭新的遗产理念，非遗的背后有着较为复杂的历史文化依据和地方经验，而遗产理念的发现、历史文化经验等的积累乃至于相关国际对话的展开都离不开民俗学提供的文化、学术、法理和现实操作层面的支持[1]。此外历史学、人类学、民族学、音乐学、戏剧学、医药学等学科学者的参与，共同促成了这项事业，形成了非遗研究领域。

既有学科无法对非遗本质作出科学判断，也无法为非遗提供科学的遴选标准，无法整体解决非物质文化遗产保护所面临的种种问题，因此建立非遗学对于非遗的整体保护至关重要。经过多年的积累，专家学者将非遗研究从一个学术领域提升到具有一定的整合性和共识性的阶段，标志着非遗学的形成。2021年3月1日，教育部将“非物质文化遗产保护”正式纳入普通高等院校本科专业设置[2]。非遗学现在已经纳入国家的学科序列，也被列为前沿、交叉学科，这是非遗学使自己真正配得上非遗保护事业的一个新起点[3]。非遗学不仅有着独特的学术视野与视角，也有独立的理论架构，既可用于非遗的遴选和保护，又对于非遗的有效传播具有重要意义。

（二）非遗类短视频概况

近年来，许多非遗传承人专注于传统技艺，但由于缺乏宣传推广，非遗逐渐远离了当代人们的生活。然而随着短视频平台用户数量的持续增长，特别是非遗短视频在抖音、快手等平台上迅速发展，短视频平台成为非遗传播的重要渠道。2019年3月，快手启动了“快手带头人计划”，积极挖掘扎根乡土的非遗传承人，利用快手的科技和平台优势，赋能更多的非遗传承者。同年4月，抖音推出“非遗合伙人”计划，旨在全方位助力非遗传播，培养年轻一代对非物质文化遗产的了解和兴趣。2022年6月，抖音发布了《2022年非遗数据报告》，数据显示2021年抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿次，获赞总数达94亿次，涵盖国家级非遗项目的视频达99.74%，濒危非遗视频播放量同比增长60%。快手艺术与《中国文化报》联合发布的2023快手非遗生态数据报告显示，截至2023年1月，已覆盖1535项非遗项目，覆盖率达98.6%，非遗兴趣用户达2.06亿[4]。总体而言，抖音、快手等短视频平台已成为非遗传播的重要渠道，非遗类短视频成为传播非遗的重要形式。非遗学视域下的非遗类短视频，不仅仅是信息传播工具，更是一种跨越时空的文化传承与交流的载体，通过多元化的内容设计和传播方式，呈现非遗的丰富性和独特魅力。

二、非遗学视域下非遗类短视频的现存问题

在国家政策和短视频平台的强力支持下，非遗类短视频迎来了蓬勃的发展，创作达到了高峰。众多用户涌入非遗类短视频创作领域，融合了UGC和PGC两种模式。参与者不仅包括具备专业认知的非遗传承人，也有热爱传统文化的非遗爱好者。然而，在这种多方参与的复杂情况下，也带来了一系列制约此类短视频传播的问题。正确认识非遗学视域下非遗类短视频传播存在的问题，成为解决这些难题的关键。

（一）浅尝辄止的内容呈现

非物质文化遗产是一个民族在历史上创造，并以活态形式原汁原味传承至今的一笔宝贵的精神财富。短视频可以放大非遗的审美价值，助力非遗“破圈”，同时也容易造成传播内容的过度碎片化、泛娱乐化，使受众对非遗产生片面化的理解[5]。由于短视频的娱乐化特点，很多时候以碎片化、表面化的形式展现非遗，无法体现非遗的整体性。视频内容被分割成零散片段，无法提供完整信息，观众难以获得连贯、完整的观看体验，无法充分认识非遗的全貌。此外，这类短视频往往缺乏深挖文化内涵，只是对非遗的表层进行呈现，不能全面展现其深度。非物质文化遗产具有重要的历史认识价值、艺术价值、文化价值、科学价值和社会价值[6]。但短视频内容通常专注于简短介绍，快速展现非遗项目的特色，缺乏对非遗背后丰富历史、技艺和文化内涵的深度挖掘。忽略叙事性表达方式，难以吸引观众深度了解和关注非遗。

（二）参差不齐的视频质量

由于短视频制作者在非遗相关专业知识方面认知不足，为了突出视频效果，制作者可能会强调非遗核心内容，而忽略非核心步骤，导致信息呈现不完整，甚至误导观众。抖音《2023年非遗数据报告》显示，截至2023年6月，抖音共有116位30岁以下的认证非遗传承人，有超过1000位“00后”在抖音传承非遗、弘扬传统文化。可见许多非遗类短视频制作者是非遗爱好者，缺乏专业认证，这影响了他们传播非遗的权威性和专业性，可能导致信息的真实性和准确性受到质疑，影响了观众的信任度。制作技术和设备不足同样影响视频质量。制作过程中存在用户生成内容（UGC）和专业生成内容（PGC）两种生产模式。由于一些视频制作者缺乏专业制作技术或设备，导致画面模糊、清晰度不佳、声音质量差、剪辑混乱等问题。这些问题直接影响了内容的观赏性和吸引力，进而影响了观众的欣赏体验和短视频的传播效果。

（三）文化价值与商业化的冲突

一些非遗类短视频在商业化方面存在过度倾向，为了追求点击量和收益，过于强调商业营销，甚至在对非遗内容进行创新时，夸大了商业化导向，导致非遗失去了原有的文化价值。这一现象在部分非遗类短视频的传播过程中表现尤为突出，解决这一问题的关键在于平衡商业化和文化价值，需要强调非遗的真实性和传承价值，避免过度商业化对非遗本真性的负面影响。在商业化创新非遗内容时，必须在短视频中清晰地呈现重新创造的部分，并准确传达哪些是传统内容。这样可以避免观众对非遗产生错误认识，确保非遗的文化内涵得到准确呈现。

（四）缺乏持续的内容更新

部分非遗类短视频更新不足，发布后未能保持一定的频率和内容量的更新，这可能导致观众对内容逐渐失去关注和兴趣，影响短视频的传播和持续吸引力。这种情况也反映出部分非遗类短视频缺乏明确的内容规划和管理。制作者未能有效地规划和管理发布内容的时间和主题，导致内容呈现单一、重复性高，难以吸引观众的长期关注。此外，这些非遗类短视频缺乏合理的发布策略和规划，未能及时更新或选择适宜的发布时机，可能使内容显得散乱不堪，观众无法建立起对短视频更新的期待感，这进一步削弱了短视频的吸引力和持续性的传播效果。

有效解决这些问题需要建立更为明确和系统的内容规划和管理机制。制作者需要规划好内容发布的时间、频率和主题，保持一定的连贯性和多样性，以持续吸引观众关注。同时，制定合理的发布策略和更新计划，确保内容的持续更新，提高观众期待感和参与度，这样能够增加非遗类短视频的传播力和观众的长期关注度。

三、非遗学视域下非遗类短视频的特点

在非遗类短视频中，人、物、场可以被理解为非遗类短视频传播中的关键元素，这三者相互交织、相互作用，构成了非遗类短视频传播的重要元素，也决定了其内容和影响力。

（一）人：从技艺到情感

非遗类短视频要“以人为本”。非遗具有非物质性，在成品形成前，它通常只是作为一种知识、技艺或技能存在于非物质文化传承人的头脑中。传承人作为非遗的承载者，在短视频中扮演着主要角色。他们通过展示技艺、分享传承经验，成为非遗技艺的活化载体和传播者。共情和接近，是有效传播的基础[7]。在制作非遗类短视频时，通过展示传承人的故事和技艺传承过程，进行情感化叙事，将个人真实的情感和深刻的体验融入非遗类短视频中，有助于唤起观众的共鸣，尤其是那些因时间和地域的局限而被遗忘或冷落的非遗项目。这种情感共鸣可以建立起短视频观众与非遗项目之间的情感沟通和情感联系，表达对非遗传承人劳动和智慧的尊重。

以确山打铁花为例，这是豫晋地区传统的烟火，作为国家级非物质文化遗产之一，技艺早已鲜有传承者。抖音博主“江寻千”（九月）为了拍摄这项绝技，远赴确山拜师学艺于该项目传承人杨建军老师，记录下了学习打铁花的过程。这项技艺涉及使用两根柳木棒，将1600℃的铁水打向空中，由于危险性，学习过程从最基本的打石、打沙、打水开始（如图1）。视频中展现了师徒间的对话、师父的教诲和关心，以及练习场景所在的社区文化环境。同时，短视频诉说着杨建军老师为技艺传承所付出的努力，讲述他历时13年考察道观和文物，为恢复用于打火花表演的柳枝花棚所做的努力。视频以夜空中绚烂的打铁花为结尾（如图2），观众通过弹幕和评论表达了对传承者的敬意和对传统文化的惊叹。视频中既有师徒之间的情，又有传承人与非遗之间的情，观众通过观看视频，唤起自身与非遗之间的情感共鸣，深化了对非遗的认同和保护意识。

（二）物：从项目到精神

非遗学视域下的非遗类短视频，非遗项目的展示扮演着至关重要的角色。这些非遗项目涵盖了传统工艺美术、传统工艺技术、传统节日等，代表着特定文化传统、蕴含着技艺的独特魅力，也体现着中国传统造物精神中的和谐观。老子在《道德经》中提到“域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然”，在这种思想的指引下，中国古人在改造自然、利用自然的造物活动中都顺应着天、地、自然之道，不违背自然界内在的规律。《考工记》中记述：“天有时，地有气，材有美，工有巧。合此四者，然后可以为良。”其中“天时、地气、材美”是指自然的规律性，“工巧”是人的主观能动性，只有二者的结合才能创造出“良物”[8]。中国古代造物强调造物设计要遵从自然规律，与自然和谐、平衡。而在非遗项目中，也体现着尊重自然规律、人与自然和谐统一的中华传统造物精神。

徽墨，因产自古徽州府而得名，有“一两黄金一两墨”之称，于2006年被列入国家级非物质文化遗产名录。抖音博主“山白”耗时两年，运用古法制作徽墨，从割漆开始，历经炼烟、取烟、洗烟、阴干、和胶、打墨等步骤，最终制成价比黄金的徽墨。制作过程被制成了短视频（如图3），并在发布后迅速引起了网友的广泛关注，播放量和关注量激增。在“山白”的非遗徽墨短视频中，以生动直观的方式展现了非遗项目中所蕴含的中华传统造物精神。通过精彩的高清摄影，突出了徽墨制作的复杂工艺和自然材料。“山白”从桐树上割漆、用桐油炼烟、清水洗烟，阴干一年后，和胶使用金粉、朱砂、龙脑、珍珠粉、麝香，之后打墨、压墨条，用草木灰吸湿，用草绳挂晾半年。所使用的材料与工具皆取于自然，制作过程也遵循“自然之道”，顺应自然规律，体现着人与自然的和谐。该徽墨短视频不仅仅呈现制作过程，也通过制作过程的不易，使观众了解到中国古人的智慧，让观众体会到非遗中所蕴含的中华传统造物精神之美。

（三）场：从环境到乡愁

在非遗类短视频中，所展现的场景具有极其重要的地位。这些场景并非只是传统非遗项目传承的实际场所，更是传承者与非遗项目之间互动的背景，以及涵盖社会文化背景的载体。数据显示，我国73%以上的非物质文化遗产保存在传统乡村，这些地方往往承载着丰富的非遗项目。

场景在非遗类短视频中扮演着重要角色，应当体现地域性和原生性的自然环境、生态环境以及社会环境。抖音上的许多传统文化类视频博主，例如“山白”“彭传明”“彭南科”等，常常在自然环境、竹楼木屋中拍摄非遗类视频，使用的原材料也多取材于大自然。视频中，四时风景变换展示着时间的流逝，虫鸣、鸟鸣在山林间回荡，而环境也随着制作过程在树林、竹林、田野和竹屋之间变换。随着四季交替，相同的场景也发生不同的变化。即便制作过程较长，这些视频并未显得冗长，反而让观众沉浸其中，身心得到放松，也勾起了人们对家乡故土的深切思念。这种处理方式使得非遗类短视频的场景呈现更具故事性和情感共鸣，突出了地域特色和人文环境。不仅是展示，更将观众带入了一种情感上的连接和共鸣，引发了观众对家园、故土、乡愁的情感回忆和心灵思考。

四、非遗学视域下非遗类短视频传播策略

（一）遵循非遗保护原则

在非遗类短视频传播过程中，为了更好地达到保护非遗、传播非遗的目的，要遵循非遗的整体性、活态性、真实性、濒危性保护原则。

1.整体性保护原则

非遗类短视频传播中应该遵循非遗的整体性保护原则，以确保非遗项目在传播过程中保持完整性和内在的文化价值。所谓对非遗自身实施整体保护，是指对包括非遗所使用的原材料、所表达的内容和所采用的形式（特有的工艺与流程）实施全方位、全流程保护[9]。完整展现非遗的全貌是重中之重，为了短视频内容的精彩而只表现“核心技术”的做法会使非遗变得残缺不全。同时，非遗有其赖以生存的自然环境与社会环境，为了保证非遗的整体性，不能脱离非遗的原生态环境，使其产生割裂感。为了呈现非遗项目的整体性，视频制作者可以选择在传承者的真实工作环境中进行拍摄。这有助于记录非遗的整体过程，包括制作、演示和传授等程序。

2.活态性保护原则

要遵循活态保护的规律，非物质文化遗产有别于物质文化遗产，与其相关的制成品原料工具、场所、服饰文本等物质存在，并不是非遗保护的核心，也不是展示的核心，传承人表演制作的过程才是非遗项目的主体，是展示与传播的核心内容[10]。因此非遗类短视频的拍摄制作要展示传承人的传习状态，尽量不影响传承人正常生产生活，将非遗的现状与内在魅力传达给观者。为了体现非遗的活态性，视频制作者应当尽量选择实地拍摄非遗项目，捕捉真实的制作、展示过程。此外，非遗类短视频可以通过实时直播等方式，将观众带入实际的传承现场，让他们亲身感受非遗的活力和现实性。

3.真实性保护原则

非遗类短视频制作应遵循真实性原则，在制作时必须确保对非遗项目的文化背景和历史背景有准确完整的了解。这包括研究非遗项目的起源、发展历史、地域文化等方面的信息，以确保视频内容准确反映项目的实际情况，要避免虚构或夸大非遗项目的特点和价值，误导观众。制作者可以与相关非遗保护机构、专家和传承者合作，进行内容审查和验证，这有助于增强视频内容的真实性和准确性。不应随意改编非遗，这些非遗项目背后蕴含着大量历史和文化信息，随意改编可能损害其原有的价值。但这并不排斥合理创新，只要在对内容进行改编或创新后，通过视频明确向观众展示哪些是创新内容、哪些是传统内容即可。

4.濒危性保护原则

当我们关注濒危的非物质文化遗产时，实际上是在关心非遗面临失传的危机，重点关注这些濒危非遗对于保护传承至关重要。非遗短视频传播可以扩大濒危非遗的曝光度，吸引更多公众的关注。随着关注度的提升，非遗的传承和保护也将得到推动。呈现濒危非遗的独特之处和价值，能够唤起公众对于濒危非遗项目的关切，会激发社会各界的积极行动，让更多人参与到保护和传承工作中。同时，通过非遗类短视频重点关注濒危非遗也是捍卫人类文化多样性的重要组成部分，这有助于维护和弘扬文化多样性，促进不同地域和民族独特文化的传承和发展。

（二）明确非遗传播目的和对象

非遗传播最重要的目的是宣传非遗，让更多的人认识非遗、了解非遗、喜爱非遗，通过传播非遗项目激发公众对非遗的兴趣，促使更多人参与到非遗传承和保护中来，支持和推动非遗的可持续发展。

非遗类短视频传播的对象是广泛的，涵盖了各行各业的观众和参与者，如年轻一代、文化爱好者、普通观众、非遗传承人和艺人、教育机构和研究者等。其中特别是年轻人，对短视频更具接受度和欣赏能力，他们是非遗短视频潜在的主要受众，短视频可以帮助年轻人更轻松、快速地接触和了解非遗文化。而在短视频平台，用户多是年轻人。以中国最大的短视频平台——抖音为例，根据抖音官方公布的数据，抖音用户年龄分布广泛，截至2023年3月，主要集中在18至35岁之间。其中，18-24岁用户占比最高，占比35%；25-30岁用户占比27%；31-35岁用户占比16%左右，可见抖音作为短视频平台在年轻人中的受欢迎程度[11]。因此在非遗短视频传播中要重视年轻一代，制作拍摄年轻人喜闻乐见的视频内容。

（三）兼顾传播内容的普及和深度

非遗类短视频在传播内容时，应当平衡内容的普及性与深度，以满足不同观众群体的需求。普及性内容应具有易懂性和吸引力，视频内容应该以简洁明了的方式介绍非遗项目的基本信息，包括起源、历史、地域、传承人等，以满足大众的基本认知需求，使更广泛的观众能够轻松理解。深度性内容则更专注对非遗有浓厚兴趣、希望深入了解的观众。这类内容需要提供更为专业和深度的信息，要深度挖掘非遗项目的内涵，包括对非遗技艺、工艺、仪式、故事等方面的深入探讨，帮助观众更深刻地理解非遗的文化背景和精神内涵。此外，通过故事性叙述或详细记录呈现非遗传承历史和精巧工艺，可以引导观众深入思考和感受非遗的独特魅力。这样的平衡能够更全面地满足观众的需求，使非遗类短视频更具教育性和吸引力。

五、结语

在技术赋权的今天，短视频数字平台已经成为非遗传播的主要工具，随之也产生了一系列的问题。强调从非遗学的角度出发进行非遗类短视频传播，为了确保非遗类短视频传播内容的准确性，让更多人真正理解、认识和珍视非遗，为非遗在新媒体时代的传承与发展奠定坚实基础。

参考文献：

[1]孙玉芳.论非物质文化遗产与民间文化的关系——一个“非遗学”学科进路的前提性思考[J].民间文化论坛，2023（5）：134-142.

[2]教育部：37个新专业列入普通高等学校本科专业目录[EB/OL].[2021-03-01].https：//m.chinanews.com/wap/detail/chs/zw/9421656.shtml.

[3]高丙中.非遗学的建设与新文科的探索[J].中国非物质文化遗产，2021（4）：6-11.

[4]江苏商报.快，在快手见证非遗[EB/OL].[2023-06-10].https：//www.sohu.com/a/683798337_121443655.

[5]王萍.非遗短视频传播的优势与策略[J].人民论坛，2023（24）：133-135.

[6]苑利.非物质文化遗产普查工作中的遗产价值认定问题[J].宁夏社会科学，2008（3）：119-124.

[7]于涓.“脱域”的“再嵌入”：短视频平台赋权非遗传播——以抖音为例[J].电视研究，2022（5）：74-76.

[8]杨先艺，张睿智，王琴.论中国传统造物的设计意识[J].装饰，2006（12）：89-90.

[9]苑利，顾军.非物质文化遗产学[M].北京：高等教育出版社，2022：56.

[10]杨红.非物质文化遗产展示与传播前沿[M].北京：清华大学出版社，2017：173.

[11]迪赛智慧数可视化互动平台.数据可视化分析中国最大的短视频平台，了解抖音的用户画像[EB/OL].[2023-03-18].https：//www.511ds.com/shark-portal/news378.html.

作者简介：张鹏辉，郑州大学美术学院艺术学专业硕士研究生。研究方向：设计艺术。