数字化时代地铁广告传播的影响和创新策略研究

摘要：随着数字媒体技术的迅速发展，城市地铁传媒作为一种重要的传播渠道，对于信息传递和广告宣传具有重要意义。随着受众人群的不断增长，科学有效地利用轨道交通广告市场对于广告媒体经济的发展和城市轨道交通广告媒体结构的完善至关重要。文章从城市轨道交通广告媒体现状出发，对上海地铁九号线的广告效果进行实证研究。通过文献综述、问卷分析、实地考察和SWOT法分析，发现轨道交通受众主要为学生和中青年工作者，对广告关注度高，而且广告内容与其兴趣相关性较强。此外，广告设计质量、广告投放频率和时段等方面存在改进空间。同时应用SWOT分析法得出结论，广告投放优势在于高关注度，劣势则表现在设计制作质量以及投放频率方面，机会在于提升质量和明确频率可增加合作机会，而威胁则源于频率和播放时段不明确可能影响广告效果。基于研究结果，文章提出提升广告设计和制作质量、明晰广告投放时段和频率、加强与品牌合作、加强数据分析和效果评估以及开发创新软件等建议，以提升旅游体验和为投资商提供广告投资机会。总体来说，研究为进一步优化地铁广告效果提供了理论支持和实践策略，完善了城市轨道交通广告媒体结构，推动了广告媒体经济发展，为广告传媒发展作出了重要贡献。

关键词：数字化时代；媒体广告效果；上海地铁九号线；广告投放；创新软件

中图分类号：F572；F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）11-0251-03

课题项目：本论文为2023年度上海工程技术大学大学生创新训练项目“数据时代下上海地铁媒体传播效力研究”成果，项目编号：cx2303039

随着城市化进程的不断推进，人们在通勤上花费的时间更长。2022年城轨交通客运量占公共交通客运总量的分担比率为45.82%，比上年提升2.45个百分点，其中上海、深圳、广州、杭州、成都、南京、南宁、南昌、北京、武汉10个城市城轨交通客运量占公共交通的分担比率均超过50%[1]。城市地铁使用广泛、客流量大，轨道交通广告媒体已经成为具有代表性的媒体形式之一。随着数字化时代的发展，地铁广告在全世界各大城市普及并且内容丰富多彩，地铁广告的传播方式也发生了变化，可以通过声音、影片及壁画等方式进行广告传播，以适应不断变化的市场需求。此外，越来越多商家选择新媒体形式进行宣传，地铁广告在丰富广告创意、强化传播效果以及拓展传播范围方面的优势越发明显。因此，地铁广告在数字化时代依然具有重要的地位和影响力。

一、研究现状

吴月霞认为广告应该投放更多受众感兴趣的品牌内容[2]。朱金金认为广告媒体应该构建起自身特有的社会价值思维模式[3]。涂尧证明整合广告受众资源能提高地铁传媒效力[4]。刘媛强调地铁广告媒体行业要注重创新和树立环保意识[5]。方兴等表明提高广告体验要从具体空间场景下的具体人群需求角度出发[6]。曲璐璐表明应采用多种定位策略进行编码组合从而开展具体的地铁广告设计策划活动[7]。戴云舒指出地铁空间及广告缺乏视觉特征和具有文化趋同的发展问题[8]。王灏从历史维度出发，发现城市轨道交通产品政策、手段和模式创新不足[9]。目前，对于地铁媒体的研究大多只停留在对媒体形式或经营模式层面，对媒体传播效果缺少详细研究，同时数字化时代对娱乐环境的催化，导致现在娱乐环境向泛娱乐化的趋势发展，使得对地铁传媒内容的把控陷入困境。基于此，本研究从城市轨道交通广告媒体现状出发，对上海地铁九号线的广告效果进行实证研究。

二、研究内容与方法

（一）描述性统计结果

通过实地考察和线上问卷收集数据，可知66.84%的轨道交通受众年龄为19～60岁。进一步分析数据发现，轨道交通的受众群体主要包括学生和中青年工作者。调查结果显示，每周乘坐轨道交通两次以上的人数达237人，约占总受访人数的三分之二。这一数据显示了轨道交通在人们日常出行中扮演的重要角色。39.53%的受访者对广告媒体效果表示不认同，60.47%的受访者对其效果表示认同。这一结果反映出轨道交通广告媒体作为一种有效的市场传播工具，其在塑造品牌形象、推广产品服务等方面具有重要作用，也表明媒体广告内容能在一定程度上吸引乘客的注意。

本研究采用信度系数法[10]对受众的关注、喜爱、购买决策等进行分析，回收有效问卷数量为377份，各信度系数均在0.7以上，显示了数据的可靠性和有效性。

（二）SWOT法分析

1.优势

首先，媒体广告在上海地铁九号线上具有相当高的关注度，约四分之一的乘客经常会注意到广告，超过三分之一的乘客则偶尔关注。

其次，问卷调查显示，65.52%的受访者愿意通过上海地铁九号线上的媒体广告了解新产品或服务，这表明媒体广告可以覆盖多种不同领域的受众群体，为各类信息的传播提供广阔舞台。

最后，超过半数的受访者认为上海地铁九号线上的媒体广告内容与自己的兴趣相关。这说明广告的内容定位较为准确，能够吸引乘客的关注，有利于强化广告宣传效果。

2.劣势

问卷调查显示，约34.22%的受访者对上海地铁九号线上媒体广告的设计和制作质量表示满意，41.38%的受访者持中立态度，24.4%的受访者表示并不满意。因此，需要提升广告的设计和制作质量，以提升广告的吸引力。另外，约四分之一的受访者表示对广告投放频率和播放时段不太清楚，这可能导致广告投放效果的不确定性。

清晰明确的广告播放时段和投放频率对于强化广告宣传效果至关重要。

3.机会

基于以上劣势，可以看到提升广告的设计和制作质量以及明确广告投放频率和时段可能成为机会。上海地铁投放的至本卸妆产品广告中，广告画面寥寥几字便精准触达消费者的核心需求；鸭鸭的广告语“天冷了，就穿鸭鸭羽绒服”[11]，也精准地将品牌定位和产品特色传达给大众，这都是值得称赞的媒体广告案例。

另外，由于媒体广告在上海地铁九号线上具有一定的影响力，因此可以吸引更多商业合作机会，从而提升广告投放的收益。

4.威胁

清晰明确的广告播放时段和投放频率对优化广告宣传效果至关重要，因此很多品牌会选择一个合适的营销节点来打造现象级出圈事件[12]，利用中心化传播来整合碎片化的营销注意力。随着互联网的普及，许多信息和内容都可以免费获得，这可能影响乘客对广告的接受度。再加上轨道交通广告空间有限，广告主竞争激烈，这意味着轨道交通媒体可能面临较高的广告费用和更激烈的资源争夺，若不能脱颖而出，一些广告主则难有机会在轨道交通广告媒体上展示自己的品牌。

三、建议

通过SWOT法分析广告在上海地铁九号线上的传媒效力[13]，针对其传播媒介与渠道、受众群体、广告媒体结构、投放时段以及制作质量方面，提出如下优化建议。

（一）明确广告投放时段和频率

与地铁管理部门合作，明确广告投放时段和频率，确保广告能在客流高峰期和关注度较高的时间段展示。定期进行市场调研，了解受众的出行习惯，根据数据有针对性地投放。例如早上7点到9点、下午5点到7点都是通勤高峰期，一些主要的商业中心、交通枢纽站附近的人流量通常也较大，可以在相应的时间地点提高投放频率。需要注意的是，乘客在有限的时间内可能会被许多广告和信息困扰，所以投放广告要做到内容简明扼要、视觉效果突出和表达方式创新。

（二）加强与第三方的合作

积极寻求与品牌或企业的合作机会，探索其他形式的整合营销，如品牌赞助活动、品牌大使推广等。通过跨渠道的品牌宣传和推广，进一步提升品牌知名度。

此外，可以加强与地方旅游局、景区等的合作，既提供优质的旅游目的地推荐等广告投放服务，又满足政府在宣传政策、增强民众意识等方面的需求，进一步提升广告的吸引力和用户价值，实现广告投放的收益最大化。在合作中，双方共同制定广告投放策略、确定广告内容，取长补短，达到品牌宣传和广告效果双赢的局面。

（三）加强数据分析和效果评估

建立有效的数据分析和效果评估体系，收集多维度的数据，包括广告曝光量、点击数、转化数量等。同时收集与广告相关的用户数据，如用户属性、兴趣偏好等。分析数据可知，对于受众而言，“广告位置突出”并不是一个吸引他们关注的重要原因，“生动形象更贴生活”的广告才更有吸引力。所以收集分析多维度数据可以更全面地了解广告的效果和受众反应，以提高广告回报率。

（四）开发创新软件

随着生活水平提高，旅游成为许多人的娱乐选择。为解决“选择恐惧症”[14]，可以开发一个旅游目的地选择软件，设立在地铁站卖票处，供有需求的用户安心使用。用户填写兴趣、对目的地和路程时长的要求，软件根据用户要求筛选合适的目的地。还可根据地铁线路和站点随机输出，适合漫无目的或有大量闲暇时间的用户。

通过此软件，可以帮助年轻人快速选择旅游目的地，同时也为投资商提供了广告投资的机会。软件伴随的广告能给消费者带来深刻的广告记忆，是城市品牌、景点名片的一个记忆锚点，能为旅游品牌的发展带来实打实的长尾效应[15]。该软件能够为现代社会的娱乐活动带来更多XacFcqWDrNbsXQYmtjPEsA==便利，同时大大提高城市地铁传媒的传播效果。

四、结语

地铁广告作为一种重要的媒体形式，具有广阔的发展前景，在数字化时代具有巨大的潜力和影响力。本研究通过实证分析地铁广告效果与受众特征的相关性，找出了影响地铁传媒效力的主要因素，同时给出优化轨道交通广告投放结构的具体措施，为广告投放提供更加科学的依据。

第一，轨道交通受众群体主要是学生与中青年，受众年龄、地铁乘坐频次、消费需求都显著影响了轨道交通广告媒体传播效果。

第二，明确广告投放时段和投放频率，在有限的时间内保证广告信息简洁明了，以此触达目标受众。

第三，对广告效果进行定期监测和评估，为广告策划阶段、发布阶段和投后阶段提供重要参考和反馈，以满足不断变化的市场需求和投放环境。

第四，开发创新软件，为传统广告媒体带来新的发展思路。希望未来能够通过持续的研究和改进，进一步提升地铁广告投放效果和受众体验，为城市轨道交通系统的广告传播贡献更多的价值。

参考文献：

[1] 城市轨道交通2022年度统计和分析报告[R].中国城市轨道交通协会，2023-03-31.

[2] 吴月霞.城市轨道交通广告媒体的受众效果实证研究[J].新闻研究导刊，2024，15（1）：254-256.

[3] 朱金金.城市轨道交通广告媒体的发展与布局[J].居舍，2017（33）：9-11.

[4] 涂尧.城市轨道交通广告媒体的应用与发展[D].重庆：重庆工商大学，2016.

[5] 刘媛.地铁广告媒体品牌经营研究[D].上海：上海交通大学，2008.

[6] 方兴，詹玉嵩，张志鹏，等.用户体验视角下的地铁乘客广告需求分析方法[J].包装工程，2022，43（18）：178-183.

[7] 曲璐璐.基于受众调查与空间环境分析的地铁广告传播策略研究[J].德州学院学报，2022，38（5）：51-54，65.

[8] 戴云舒.城市公共空间视角的地铁广告传播[J].文化产业，2018（14）：16-18.

[9] 王灏.城市轨道交通可持续发展的思考[J].宏观经济研究，2009（3）：36-40，56.

[10] 安淑，朱志锋.基于抖音短视频广告营销模式的统计分析[J].湖北工程学院学报，2019，39（6）：89-96.

[11] 凌瀚，刘小荣，周亚婧.“鸭鸭”的温暖[N].江西日报，2022-02-08（005）.

[12] 崔燕.一座基层博物馆的现象级“出圈”[N].青岛日报，2023-08-07（009）.

[13] 田美园，期治博.基于SWOT分析法的辽宁产业发展现状及建议研究[J].中国商论，2024（2）：150-154.

[14] 沈毅.青年“选择恐惧症”的成因与缓解[J].人民论坛，2023（1）：70-73.

[15] 姚华丽.新媒体新闻传播长尾效应[J].新闻传播，2023（15）：118-120.

作者简介 张玎琦，研究方向：国际经济与贸易。 沈佳聪，研究方向：财务管理。