新疆红色文创产品的整合品牌传播研究

2024-08-21 00:00张彦龙刁建新

新闻研究导刊 2024年11期

摘要：文创产品作为文化传播的重要载体，能满足人们的精神文化需求。自古以来，新疆作为中西方文化交流的枢纽，各民族在不断交往交流交融中形成多元兼容的地方文化。新疆的历史文化具有独特价值，坚持以文化人，深入推进“文化润疆”工程，有利于增强文化自信自强。做好文创产品的品牌建设与传播也是持续推进旅游兴疆战略的重要表现。如何通过文创产品让红色文化“活起来”，是红色文化传播和品牌塑造中亟须解决的问题。在前期的案例整理阶段，文章采用参与式观察的研究方法，对新疆各地红色文化开展为期半年的调研，并在实地考察中发掘新疆可能形成集约化、规模化的特色红色旅游资源，在后期归纳分析阶段，文章整合品牌传播理论，对红色文创产品的效用进行研判，认为新疆红色文创产品需要提升品牌效应，进而助推红色文化传播。研究发现，目前新疆虽然有着深厚的文化底蕴，但基于新疆本土文化的红色文旅产业已经发展到瓶颈期，需要从技术平台、价值观、战略和跨界四个方面进行整合传播。此外，文章认为品牌建设需要进行两个维度的转向：一是从物质价值到情绪价值；二是从单向传播到价值共创。

关键词：红色文化；文创产品；整合品牌传播；新疆文化旅游；品牌建设

中图分类号：TB472；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）11-0243-04

课题项目：本论文为2023年度塔里木大学大学生创新创业训练项目“‘e’带一路‘疆’南印象文创”研究成果，项目编号：202310757057

“红色文化是我们党在革命、建设和改革中形成的宝贵精神财富，承载了中国共产党波澜壮阔的革命史、艰苦卓绝的奋斗史、可歌可泣的英雄史。”[1]习近平总书记高度重视红色文化的传承，他指出，“加强革命文物保护利用，弘扬革命文化，传承红色基因，是全党全社会的共同责任”“我们要从红色基因中汲取强大的信仰力量”，要“生动传播红色文化”，“革命传统教育要从娃娃抓起，既注重知识灌输，又加强情感培育”。中国共产党带领新疆各族人民从落后走向进步，留下许多红色印迹，比如八路军驻新疆办事处纪念馆、新疆生产建设兵团军垦博物馆、三五九旅屯垦纪念馆。新疆红色文化除了具备政治性、教育性和历史性，还具备鲜明的地域民族特色、独特的文化价值。

经济的快速发展、技术的快速更迭、产业的不断创新使产业之间的界限不断模糊，壁垒不断消融，各产业呈现融合发展的趋势。其中，文化产业与旅游产业的融合发展则是典型例证[2]。文创产品作为产业融合态势下能见度很高的新形态，能够很好地带动区域经济的发展和文化的有效传播。

如今“大美新疆”“美食之城”“异域风情”等独特的标签让新疆迅速“出圈”，成为风景旅游目的地必选项之一。需要看到的是，新疆高度重视自然景观的宣传，在一定程度上导致新疆红色文化传播的“遇冷”，其传播范围仅限于疆内甚至局限于当地周边。

2021年，多部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，并再次强调“坚持文旅融合发展，以文塑旅、以旅彰文，促进文化创意产品消费”[3]。对于新疆红色文化的重要性以及传播的急迫性，需要转换思维，创新传播路径，打造红色旅游资源，形成矩阵式的传播效应。

一、文献研究概况

（一）红色文创产品

文创产品即文化创意产品。1997年，英国正式提出“创意产业”的思路，许多国家也纷纷提出相关概念，如文化产业、文化休闲产业等。

我国对文化创意产业的探讨最早见于陶艺领域[4]，研究者通过对英国文化创意产业的探讨来论述文化创意产业对中国各领域发展的启示[5]。2006年，我国首次在《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中正式提出“文化创意产业”的概念。此后，诸多学者开启了文创产业中国化的思考，如学者金元浦对我国文化创意产业发展模式进行深入探讨[6]。

文创产品是文化创意产业的最终制品，它源于民族文化、地域文化等多种文化元素的创新，“经过高科技和智力的加工生产出高附加值的产品”[7]。消费者对文创产品的消费，“更多是对产品中文化创意表现符号的一种认可”[8]，本质上是消费者对产品文化的认可。红色文创产品则是基于红色文化资源的创新，由红色文化元素与文创产品耦合而成，红色文化借助这一载体能够增强自身的传播力、影响力。

（二）整合品牌传播

菲利普·科特勒将营销分为三个阶段：营销1.0、营销2.0、营销3.0[9]。营销1.0阶段注重产品的功能属性、消费者的生理需求体验；营销2.0阶段的重心从产品转向消费者，重视与消费者建立起良好的利益关系；营销3.0阶段的营销目标是价值共鸣，使企业的使命、愿景、价值观与消费者所期望的一致，这样才能让消费者认可品牌。这三个转向正是由于数字媒体平台逐渐兴起而产生的：从单向传播的Web1.0时代到交互式传播的Web3.0时代，产品营销也从产品驱动向价值观驱动转换。

20世纪70年代，营销专家杰克·特劳特提出定位理论，强调在市场中如何塑造和传达产品或品牌的独特地位，以便在消费者心中建立清晰、独特和有吸引力的印象。该理论虽然指出了品牌与消费者认知的联系，但没有分析二者之间的本质联系。

20世纪90年代，美国学者唐·舒尔茨首次提出“整合营销理论”，其理论局限性在于主题与核心价值的缺位，即回应“如何传播”，但无法解决“传播什么”这一根本问题。

本质上来说，定位理论和整合营销理论都属于营销1.0，值得一提的是，在舒尔茨提出整合营销理论之后，广告、公关、新闻媒体等传播活动都被纳入营销活动的研究范畴。

Web3.0时代的传播具有较强的双向性和互动性，即当下的营销活动需要立足信息社会，在各种传播活动中建构品牌和信誉，其折射出消费者对产品背后文化的认可，这种文化包括企业文化、产品文化等。

学者段淳林基于此提出“整合品牌传播”（IBC），认为传统的整合营销只是工具意义和传播策略上的整合，并通过大众传媒实现与消费者的互通。如今数字媒体高速发展，整合的内涵已不再局限于工具和策略，而是上升到“消费者参与、价值认同与品牌精神价值的整合”[10]。简言之，整合品牌传播实质上是围绕品牌核心价值进行价值整合的过程，面向以精神个体为主的新型消费者，旨在实现价值的最大化。

本文意在探讨如何通过文创产品实现红色文化的品牌建构，提高红色文化传播力，而文创产品消费者大多为“整合品牌传播理论”中的新型消费者，当消费者自身的价值观与文创产品的核心价值观以及社会价值观相一致时会出现消费行为，进而对其传播的文化产生高度认同与心理共鸣。这正与红色文化的传播目的相契合，达到以文化人的效果。

二、新疆红色文创产品的整合内涵创新

有研究者认为新疆文旅融合发展中存在“维持型”“发展型”“选择型”“调整型”四种旅游潜在客源市场[11]。基于这四种类型的消费者市场，有针对性地提出整合营销举措，结合新疆红色文化传播现状，需要进行以下四个方面的整合创新。

（一）技术平台整合

新疆地域辽阔，占地面积大，红色文化资源较为分散，但几乎都是围绕独立的红色文化资源建设了博物馆或纪念馆，“单打独斗”，独自运营，这种“自说自话”的传统传播形式在如今“流量为王”的时代很难形成大流量，吸引众多游客和消费者的目光。

有研究者断言，“数字化+艺术化”是新一轮艺术设计变革的驱动力[12]，该理念在打造文旅资源中同样适用。因此，新疆各个红色旅游资源可以联合起来，通过技术赋能，在互联网平台中打造大流量的接入口，以线下的旅游服务业和红色旅游资源为基础，以云计算、物联网为支撑，提供全方位服务的同时又能满足消费者的个性化需求。比如以色列的技术公司Screenz联合谷歌云搭建了能够设计一系列实用小工具的平台，包括小游戏、视频问答，等等；国内比如支付宝、微信等利用云计算、物联网打造数字化接入口，通过技术层面的整合实现一体化信息传播。按照这一思路，新疆各个红色旅游资源可以联合技术公司、政府部门联合打造一款应用软件，将各个红色文化教育基地、博物馆、纪念馆等对消费者进行数字化呈现，结合AR、VR技术，打造“云上展馆”的新体验，并且将路线规划、景点介绍融入其中，集吃喝住行于一体。

总的来说，技术整合的整体思路是将各个旅游资源的小流量通过数字平台集中起来形成大流量，将新疆红色文化作为一个大品牌推广出去，提高知名度，再将流量细分到各个红色旅游资源，正如人们耳熟能详的湖南长沙橘子洲、浙江嘉兴红船，可以说已在一定程度上形成了品牌效应。

（二）价值观整合

价值观整合式品牌传播的最高境界，是消费者对品牌价值观高度认同并产生心理共鸣。比如2023年9月李佳琦直播带货花西子产品翻车后，国货品牌蜂花护发素迅速“出圈”，蜂花以“平价”共情“打工人”，以“传承”引发消费者对爱国主义的认同，消费者、企业和社会价值观的契合促使消费者对蜂花品牌的认可，进而产生消费行为。

新疆的红色旅游资源必然与社会主义核心价值观、爱国主义教育相契合，这种天然属性就使红色文化在进行品牌传播时领先企业一步，而企业还需要通过品牌建设与消费者和社会价值观相契合，对这些文化内容进行创新性转化。价值观整合可以采用“价值共创”的传播方式。移动互联网的发展促进社交化的高潮，而利用用户的社交链进行产品营销和品牌传播则是天然有效的。就比如人民日报社发布的H5产品《快看呐！这是我的军装照》，利用技术平台的交互性与用户进行互动，引发许多用户在朋友圈转发，形成裂变式传播。作品出圈利用用户的社交链进行的营销和推广，通过“感官体验、形象表征、情境依赖”[13]等记忆线索实现受众深层记忆的询唤。再比如喜马拉雅App推出的“爱情不是必需品，爱自己才是”的七夕策划活动，和网友共同探讨“爱是什么”。许多单身人士也能参与这一活动，实现社会正能量的传递。通过技术整合之后的新疆红色文化资源，可以通过策划主题活动使许多用户参与其中，了解红色文化的现状、由来，学习先进人物的精神，起到继承和弘扬红色文化的作用。

（三）战略整合

战略整合涉及整个品牌传播的过程，筹划者需要从更长的时间周期去考虑如何整合经营战略、市场战略，从而推动品牌传播资源的有效利用，实现品牌价值的最大化。蜜雪冰城与同赛道的奶茶品牌相比，有着深入人心的品牌形象，因而受到众多青年群体喜爱。据蜜雪冰城官网统计数据显示，其门店在全国超过2万家，这些门店广泛分布在三、四线城市以及大城市的学校旁。蜜雪冰城有着清晰的品牌战略、市场战略以及经营战略，紧紧抓住“Z世代”这一主流消费人群，利用“蜜雪冰城主题曲”以及“雪王”IP频频出圈。崔瑾瑜、赵蕾认为现代红色文创产品普遍存在以下问题：同质化现象严重，缺乏文化内涵，时代性和创新性不足，营销方式滞后以至于没有形成品牌效应[14]。新疆地区的红色文创产品同样面临这些问题和困境。新疆红色文化可以将目标人群暂定位于“新疆本地人”“来新疆旅游或务工的人”“想要来新疆却还没来过新疆的人”。首先，如果新疆本地人都对这些红色文化不熟悉，甚至鲜有耳闻，就更谈不上广泛传播。只有当新疆本地人了解了红色文化的品牌传播之后，才可能在与其他群体进行传播活动时主动宣传推广。其次，新疆红色文化的传播需要紧紧瞄准有关新疆的热点话题，比如在微博“大美新疆”等话题中进行子话题的再传播。最后，还需要深挖红色文化资源。如果细分红色文化资源，可以分为红色革命史、红色革命人物、红色革命遗存和红色文艺[15]，只有细分领域之后才能更好地实现红色文化的精准传播。

（四）跨界整合

跨界整合即在品牌传播过程中整合媒体、政府、学界以及业界等多方力量。如今跨界融合的案例非常多，比如手游原神与喜茶的结合，推出了“绫华·寒霜龙眼椰”等夏季饮品；游戏与传统文化的结合，比如腾讯公司手游产品王者荣耀推出“白鹤梁女神”的皮肤，将这一文物IP化，并在线下与重庆市政府进行跨界整合，联合推出“白鹤梁神女主题文旅季”，通过这种跨界整合以点带面，以传统文化助力重庆整体文旅产业的品牌传播，同时还借此热度进行持续的开发与宣传，打造“AR云打卡”。

三、新疆红色文创产品的转向

（一）从物质价值到情绪价值

新疆拥有红色文化博物馆、纪念馆，但其传播力、影响力不强。其保存的文物非常重要，镌刻着那个年代艰苦奋斗的历史，但它仅具有物质价值，如果不是亲自到达博物馆，文物自身是无法“传而告之”的。而文创产品充分汲取了红色文化的有机元素，能够做到空间上的流动，强化其代表的红色文化的传播效果。但文创产品面临形式泛滥、粗制滥造等问题，如何通过创新文创产品来做好红色文化的传播是如今的重要议题。

需要转换思维，从看重文创产品的物质价值转而看重其情绪价值。如今新型消费者在消费选择上可能更多地偏向自身情感的抒发，而不仅仅满足于产品的基本功能需求，因此具有情绪价值的产品可能会更受欢迎。设计文创产品时要打破惯性思维，不能只做有实用价值的文创产品，同时还要具备情绪价值。赋予情绪价值的第一步是给文创产品写故事、立人设。比如三五九旅军垦纪念馆，可以将军垦历史与日历相融合，设计出类似纸盒的日历，每一页代表一天，每一页按照时间先后顺序展示军垦历史，每一页都是活页，能像抽屉一样抽出来仔细查看，再放回日历盒中。此时，这份日历不再只是简单的日历，而是收纳了整个纪念馆的历史，具有一定的纪念意义。消费者购买具有情绪价值的文创产品，不仅仅是购买实物，而是对三五九旅精神这一品牌进行消费。

（二）从单向传播到价值共创

文创产品不仅是文化产品，它也能作为一种媒介与消费者对话。如今许多文创产品还停留在消费者的“打卡式消费”层面，消费者选择购买这些文创产品仅仅是因为证明“我来过，我知道这个”，或许没有从情感上对此产品背后的文化产生认同。停留在此阶段的文创产品仅仅做到了文化的单向传播，并不能有效提升红色文化的传播力。要想通过文创产品强化其传播效果，就需要借助这一媒介让红色文化“活起来”，流动在移动互联网中。比如可以根据史料深度还原屯垦戍边的先辈们的生活场景，将这些场景用AR、VR等技术呈现出来，并通过小设计或者“彩蛋”形式附加其中，制造仪式感，通过手机应用程序与消费者互动，让其置身于VR等技术打造的虚拟现实空间，产生一种虚拟的在场感，并在虚拟空间中执行相关屯垦戍边的任务，让消费者获得满足感，实现情绪价值、文化价值的共同创造。这种价值的再创造会通过消费者的社交链二次传播，产生更大的影响力以及更好的传播效果。

四、结语

整合品牌传播是品牌管理的重要组成部分，旨在确保品牌在不同渠道和媒体上传播的形象和信息一致，以建立和维护品牌形象，提升消费者对其的认可度和忠诚度。如今，许多红色文化资源都在借助文创产品助推红色文化传播，但效果甚微。本文结合对新疆红色文化资源的调研，根据“整合品牌传播”理论，提出了文创产品未来发展的两个向度，即从物质价值到情绪价值、从单向传播到价值共创，以期为弘扬新疆地区红色文化和红色文化旅游开发提供一些建议和思考。

参考文献：

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