新媒体时代背景下图书宣传“破圈”策略研究

2024-08-21 00:00陈景辉

新闻研究导刊 2024年11期

摘要：随着新媒体时代的到来，探索依托微信公众号、微信视频号等新媒体平台做好传统图书营销宣传的策略具有重要的现实意义。采用多维度的图书新媒体营销方式，有力地弥补传统图书出版宣传不到位等缺陷，从而推动图书宣传高质量发展。文章从三个方面分析新媒体时代对图书销售的影响：购买模式和阅读方式的转变给出版业带来的影响；传统线上书店宣传途径单一，编辑参与度低；新媒体时代催生的新形态教材没有得到充分、有效的利用和宣传。在此基础上，笔者结合工作实践，提出四个方面深化落实宣传布局与路径，凝练出版社新媒体矩阵搭建与运营策略，以此实现“零成本”图书“破圈”宣传：从出版社官方微信公众号的运营；出版社官方微信公众号平台的流量密码与运营策略；多平台、多账号间的扶持；新媒体矩阵充分利用，实现互联互通。

关键词：新媒体时代；新媒体矩阵；运营；图书营销；微信公众号

中图分类号：G235 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）11-0247-04

随着信息技术的不断革新和人们精神需求的不断提升，出版行业由传统的信息载体与传播工具逐步发展成多元化的知识服务体系[1]。在改革红利消退、文化消费逐步被替代、人口红利消失的背景下，有效阅读和图书消费需求明显不足，因此市场必须作出适应性改变；读者需求多元化、原创同质化、人才队伍青黄不接等问题迫使出版内容必须创新；技术管理落后、产品和服务模式单一、响应速度滞后等因素造成的产品服务模式和技术滞后必须突破。在此种复杂的时代背景下，如何针对出版社发展需求作出调整，优化图书宣传营销效果，提升出版社的社会效益和经济效益，值得深思。鉴于此，本文以新媒体对传统纸质图书销售的影响为着力点，基于笔者多年的工作经验，凝练出版社新媒体矩阵搭建与运营策略，旨在实现图书宣传的“破圈”，助力出版社长足发展。

一、新媒体给传统图书销售带来的影响

（一）购买模式和阅读方式的转变给出版业带来的影响

目前，出版业主要依托高校、线下书店、线上书店等渠道销售图书。在高校层面，学生逐渐开始热衷于从各种新媒体平台获取知识，因此部分高校的教材订购方式也发生变化，即学生自愿购买，这直接导致以统一采购为主要销售方式的教材面临大批量退书或无订单的情况。在线下书店层面，大部分人选择线上消费，导致线下书店销量急剧下滑。因此，开启全新宣传营销工作，是出版社顺应时代发展的必行之事。

（二）传统线上书店宣传途径单一，编辑参与度低

当前，常见的图书宣传途径是依靠京东、当当等大型综合性购物平台，展示图书的书名、书号等基本信息和图书简介及作者简介。这样的宣传方式十分单一，编辑参与度低，具体体现在以下三个方面。

首先，图书相关信息曝光过于简单。现有第三方购书平台上的宣传信息并不能让消费者更好地了解图书的全貌，仅靠图书简介、目录、少部分精选试读章节等，并不能判断正文是不是读者真正所需的，其宣传效果与线下书店效果相差甚远。

其次，宣传信息为出版时编辑一次性提供的，后期如果想要更新平台的宣传信息，则需要通过多部门沟通协调，这样会花费很大的沟通成本。有些编辑因策划出版的图书较多，无法顾及每本书的信息更新。

最后，依靠其他购物平台对图书进行曝光，但这会导致出版方选品与宣传的主导权和宣传力度受到限制，不能全方位、及时有效地展示所有图书。

随着技术的不断发展，长足有效的图书宣传策略是搭建自有新媒体平台，减少宣传沟通成本；提供能满足读者需求的宣传信息，不断更新线上配套相关技术及资源。

（三）新媒体时代催生的新形态教材，没有得到充分、有效的利用和宣传

新媒体时代的到来使得微信公众号、微信视频号、抖音、小红书、B站等平台逐步兴起，渐渐成为人们获取知识、分享知识、探索好书等的重要工具。同时，人们的阅读方式也发生了改变。由之前传统的纸质图书阅读转变为现在的碎片化阅读、电子阅读等。阅读方式的转变催生了新时代的图书出版改革浪潮。

传统的纸质教材，因受到纸张篇幅等的限制，既无法生动、准确地展现知识，又无法给购买者带来多元的学习体验。面对这样的困境，多家出版社相继推出立体化教材、融媒体教材等新形态教材，以满足不同受众的需求。

出版社拥有相当丰富的资源，仅仅依靠传统宣传渠道展示图书远远不够。在信息爆炸的时代，优质的内容不等于会拥有众多的用户[2]。与多元化的新媒体宣传相比，闭门造车的传统宣传方式显然不能快速、低成本地吸引到垂直用户群体。如果仅仅依靠京东、当当以及其他第三方平台的资源位，将给出版社带来很大的成本压力，而且这样的成本投入，显然不能100%覆盖到每一本图书的宣传，也无法精准获取私域流量，培养忠实用户。因此，应注重高效搭建出版社自有的新媒体矩阵，使之能够持续产出优质的内容；积累私域流量用户；自动化服务读者，提供活动预告和活动报名等功能，以满足出版社长足、稳定、低成本发展的需求。

二、出版社新媒体矩阵的搭建与运营

出版社新媒体矩阵的搭建与运营对出版社来说有着重要意义。一是可有效地拓展读者群体和奠定未来发展基础；二是增强品牌影响力，吸引更多读者和合作伙伴；三是成为出版社推广图书和活动的重要渠道，促进图书销售，提高盈利能力；四是新媒体平台便于编辑等与读者互动与收集反馈，及时了解读者的动态和需求，为出版社提供宝贵的市场信息，帮助出版社更好地调整出版策略布局；五是实现多元化内容输出：通过新媒体矩阵的搭建，出版社可以灵活多样地输出内容，包括文字、图片、视频等形式，满足不同读者的需求，增强内容的吸引力。

为适应新媒体时代需求，出版社应搭建完善的、契合时代发展特征的新媒体矩阵，总结出适合自身图书产品的新媒体矩阵运营策略，实现多平台、多维度的宣传[3]。

（一）出版社官方微信公众号的有效运营

拥有以“内容为本+流量为王”的平台或产品，是平台涨粉、打造爆款的要素。“书圈”是清华大学出版社计算机与信息分社的官方微信公众号，自2016年运营至今，已逐步发展成集知识分享、图书服务、教师注册认证与服务、会议咨询与报名等功能于一体的综合服务类微信公众号[4]。

首先，以专业的知识分享，输出优质的内容。基于分析“书圈”用户画像和用户增长数据等举措，“书圈”每天坚持发文后转至私域社群，实现精准营销[5]。此外，增设直播课程专栏、教学大纲专栏，旨在将新形态教材的配套资源和案例成功放到新媒体平台展示，规避资源浪费、曝光度低等问题，使之得以充分利用。

其次，以完备的图书服务，“破圈”图书的营销宣传。作为出版社的官方宣传营销平台，重中之重是为出版社的实体产品及其配套资源服务，“书圈”微信公众号配备图书信息查询、资源下载、课件密码获取、图书样章下载、购书等功能，旨在让用户全面、深入、多维度地了解清华大学出版社所出版的图书，为读者购买和使用图书提供一站式服务体验，也便于“书圈”获客和固客。“书圈”担起传播媒介的责任，持续提供线上宣传和图书相关服务，带来较好的经济效益。

再次，个性化定制服务，占领用户心智。通过样书申请、出版合作、订书反馈等机制，激励高校计算机老师完成注册认证，为高校选用教材提供便捷式服务。目前，“书圈”已深深扎根于高校计算机老师的心中，成为他们选用教材的首选之地。

最后，基于优质的配套培训，提供多元化图书服务等。依托自主研发的会议报名网站与微信公众号无缝衔接，实现会议查询和会议报名等。清华大学出版社计算机与信息分社通过大量的线上会议论坛、线上研修班、线上书展等，建立了私域微信社群，为图书宣传添砖加瓦[6]。

（二）出版社官方微信公众号的运营

随着大数据技术日趋成熟，通过分析用户数据、用户属性、行为数据等，可以得到精准的用户画像，从而个性化制定新媒体运营策略，准确定位图书产品的目标客户群，最大限度获得目标客户，实现精准营销[7]。

在获客方面，线下实体图书与线上配套资源相结合是实现快速、长期、稳定的用户增长的关键。这样的获客方式是基于“书圈”长此以往的用户增长数据分析，并逐步优化而来的[ALfV1YY36HGm4vbKH/SbYA==8]。从后台数据看，“书圈”用户增长的主要渠道，依据增长数量由大到小分别为扫描二维码、搜一搜、更多（点击展开详情）、文章页关注、视频号。可以看出，扫描二维码和搜一搜综合占比高达95.98%。占比如此高的获客渠道，有赖于清华大学出版社计算机与信息分社出版的每本图书的封四都印有“书圈”的二维码，同时书的前言部分标明“书圈”微信公众号可获取教学课件、教学大纲、源代码、软件安装包等配套资源，这种要想获取配套资源有效学习就必须关注“书圈”微信公众号的方式，可以有效依托实体图书实现微信公众号的涨粉。长期以来，清华大学出版社依托线下实体图书与“书圈”获取图书线上配套资源相结合的方式，在短短4年内，迅速吸引百万粉丝，品牌影响力和知名度显著提升。更重要的是，这样的获客渠道决定了“书圈”的用户群体，主要是购买图书的读者，即计算机领域的学生、高校老师、程序员等，“书圈”成为计算机领域的垂直分类账号。此外，在短视频爆炸的时代，其也紧跟时代的脚步，积极注册并运营微信视频号，助力用户增长[9]。

在固客方面，直击用户兴趣点的文章、原创内容、好书推荐、赠送限免配套资源、节日赠书活动等是“书圈”固客的重要策略[10]。这些策略是基于“书圈”后台的用户画像制定的。通过不断探索和优化，“书圈”凝练出如下策略[11]。在头条方面，选取用户感兴趣的热点文章；第二条和第三条则为优质的原创文章（包括教学大纲、新书推荐等）和赠礼活动发文（礼品包括限免配套资源、图书等）；四至六条则为转发的计算机领域的热点技术文章或高校资讯，同时挂接清华大学出版社图书宣传图和链接。“书圈”文章内容布局旨在直击用户需求，依靠知识分享与服务长期吸引用户留存[12]。

（三）多平台、多账号间的互推扶持

清华大学出版社计算机与信息分社新媒体矩阵由“书圈”“清华计算机学堂”“人工智能科学与技术”微信公众号以及“书圈”“人工智能科学与技术”微信视频号组成。目前，以微信公众号平台流量互推为主要发力点，以图文转发、活动共办的方式推进与落地[13]。

首先，微信公众号注册与运营。出版社微信公众号注册、运营应与新媒体流量密码、用户增长机制契合，因此重点在于孵化矩阵和精准定位。一是以部门为单位，一个部门致力于运营好一个微信公众号，孵化出分社公众号矩阵；二是各个账号定位准确，发布文章形式与风格固定，如“人工智能科学与技术”只发布本部门的新书推荐和配套资源等纯图书宣传，“清华计算机学堂”负责全分社层面的案例分享，将技术案例书30%的内容，以“图文+视频”的形式呈现在读者面前，形成每本重点宣传的图书均有系列案例文章宣传的良好局面。

其次，互推扶持机制。在图文转载引流方面，充分发挥“书圈”粉丝量大的优势，大量、持续地转载新账号的原创文章，为新账号赋能。具体是将各部门账号的配套资源文章以转载的形式放至“书圈”次条宣传，将部门账号的新书推荐文章同样以转载的方式放至“书圈”第三条宣传，将“清华计算机学堂”的案例分享文章以非白名单的分享方式转载，较好地实现多部门协同产出优质原创文章，形成图书宣传的良性闭环，同时也为“清华计算机学堂”“人工智能科学与技术”“战IT”微信公众号引流[14]。

在活动共办方面，对于节假日、大型购物节等重要时间节点，联合各个部门多号齐发活动文章，实现多号联动互推。由“书圈”“清华计算机学堂”“人工智能科学与技术”3个微信公众号联合发起赠书活动，实现粉丝互联共享，尽可能多地曝光图书信息，同时也降低活动运营成本。

（四）充分利用新媒体矩阵，实现互联互通

新媒体矩阵具有较好的互通性，可以实现文章与视频、直播的互联互通，以此更好地强化宣传效果。互联互通的落地手段，具体包括以下两种。

首先，多平台布局。出版社可以在主流社交媒体平台，如微博、微信、抖音、知乎等注册官方账号，基于不同平台的特点和用户群体特征，进行有效的内容输出和互动。同时充分发挥微信公众号粉丝量大的优势，达到有效地给其他账号引流的目的。例如，通过微信公众号嵌入视频号内容的方式，提高视频的播放量、完播率等；通过微信公众号内发布直播预告软文并嵌入直播预告预约链接的方式，提高直播的受关注度。也可以充分利用直播内容，转化知识传播形式，以满足不同阅读习惯读者的需求。例如，可以将视频号的直播内容，拆解成文字发布在微信公众号上，或剪辑成视频并上传到视频号发布，便于用户错时收看[15]。

其次，多维度内容输出。除了文字内容，出版社还可以结合图片、视频、音频等多种形式，丰富内容呈现方式，提升阅读体验。可以多元化开展宣发工作，将一个素材以不同形式在多平台发布，以满足不同用户群体。由于平台多元化和用户阅读习惯的多样化，多平台曝光逐步成为主流，可以将图文内容发布在微信公众号、小红书、豆瓣等平台，将视频发布在微信视频号、小红书、抖音、B站等平台，以形成宣传全覆盖的局面。

三、利用新媒体实现图书宣传“破圈”的策略

（一）依托新媒体平台实现常态化零成本营销

目前，大部分出版社或各个分社，均有各自的微信公众号，用于图书宣传，但通过调研发现，普遍存在宣传形式单一、阅读流量低的现象。对此，可从以下三个方面发力。

在文章发布方面，可通过发布新书推荐、配套资源（如教学大纲）、案例分享、直播预告等，多维度利用图书宣传资源，来曝光图书卖点。在实践过程中，建议此类纯图书宣传文章放在第二条为宜，并以流量较大的热门文章作为头条，进而达到以热点文章带动原创文章浏览量的目的。

在活动方面，可以举办线上直播活动（如纯图书介绍），也可以配合举办赠书活动。在节假日和读书日等关键时间节点，直播是吸引粉丝最有效的手段之一，同时持续的直播还能增强用户黏性。

在第三方合作方面，可以通过转发或撰写热点技术文章吸引流量，结合图书宣传页，进行引流宣传。此方面可能需要一定的经费，可通过资源互换等方式合作，如出版社提供活动赠书，第三方可与出版社联合发起赠书活动。

（二）联动短视频直播与线上知识付费

出版社可以依托微信视频号、抖音号等发布新书推荐、读书视频、作者讲座等内容，以此提高图书曝光度。此外，还可以通过短视频平台，以直播的方式举办线上书展、论坛讲座，以此引流涨粉、宣传图书。

为满足线上知识付费时代受众的要求，可举办与图书相匹配的师资培训活动等，旨在以课程带动教学，以教材辅助教学和学科建设，同时为教材宣传带来更多元的新模式，全面提升图书配套服务质量。

四、结语

在新媒体时代背景下，出版社要以多元化、多维度宣传手段为切入点，结合平台实时更新的运营策略，主观能动地总结出符合自身出版物产品定位的宣传路径，弥补当前图书宣传的短板，助力图书宣传工作。此外，随着商业6.0时代的到来，如何为用户提供SEO个性化搜索推荐机制服务，是摆脱千篇一律宣传模式和低效宣传困境，提升出版社宣传工作质量的重要发力方向，有待出版社和编辑共同探索。

参考文献：

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[4] 冯志强，祁蕊，陈景辉.基于新媒体矩阵的出版机构私域流量搭建[J].出版广角，2021（15）：22-25.

[5] 李东升，杨唯真.私域流量：用户沉淀+商业变现+风险规避[M].北京：清华大学出版社，2020：59-82.

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