新媒体时代公立医院舆情管理策略探析

摘要：新媒体的兴起使信息传播速度快、传播范围广，舆情危机爆发与蔓延更加迅速，公立医院舆情管理面临新的挑战和机遇。过去，公立医院的舆情管理主要依靠传统媒体，如报纸和电视等。然而随着互联网和社交媒体的普及，公众获取信息和表达意见的方式发生了巨大变化。新媒体平台如微博、微信已成为公众获取信息的重要渠道，这为公立医院提供了与公众互动和传递信息的新平台，也让舆情管理变得更加复杂且更具挑战性。然而公立医院舆情管理存在公关团队不完善、信息发布不规范、缺乏舆情管理技巧等问题。这导致公立医院在应对舆情事件时舆情管理效果不佳，引发进一步的危机。对此，公立医院需要适应新媒体时代的变化，同时积极运用新媒体进行舆情管理。公立医院要加强舆情管理应建立舆情监测机制，实时掌握公众的关注点和意见反馈，及时调整舆情管理策略；加强公关团队建设，提高舆情应对能力，预防和处理好舆情危机；开展有效的沟通和互动，建立健全的舆情信息发布机制；利用大数据和人工智能技术，提前发现和预防舆情危机；增强法律和伦理意识等。公立医院需要意识到舆情管理的重要性，加强舆情管理团队建设，利用新媒体的优势积极应对舆情危机，提高公众对医院的信任度和满意度。

关键词：公立医院；新媒体；舆情管理；信任度；满意度

中图分类号：R197.3；G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）09-0084-04

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步完善医疗卫生服务体系的意见》指出，应健全化解医疗纠纷的长效机制，构建和谐医患关系。随着信息技术的快速发展以及新媒体的兴起，公立医院舆情管理面临新的挑战和机遇。过去，公立医院主要依靠传统媒体开展舆情管理，如报纸和电视等。同时，公立医院也会积极回应媒体的报道和质疑，维护医院的形象和声誉。公立医院面临的舆情危机相对较少。然而随着互联网和社交媒体的普及，公众获取信息和表达意见的方式发生了巨大变化[1]。新媒体平台如微博微信已成为公众获取信息的重要渠道，这为公立医院提供了与公众互动和传递信息的新平台，也让舆情管理变得更加复杂且更具挑战性。舆情管理是公立医院建立良好形象和维护公众信任的重要手段，因此，公立医院需要适应新媒体时代的变化，同时积极运用新媒体进行舆情管理[2]。本文将阐述新媒体时代公立医院舆情管理的现状、问题以及未来的发展方向。

一、新媒体时代公立医院舆情管理的现状

第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人；手机网民规模达10.91亿人，网民使用手机上网的比例达99.9%；网络视频用户规模为10.67亿人；短视频用户规模为10.53亿人。自媒体平台吸引大量用户关注和参与，短视频等新兴媒体平台广泛普及，成为公众获取信息和发表意见的主要渠道。随着公众对健康和医疗服务的关注度不断提高，公立医院成为公众关注的焦点，公立医院的医疗服务、管理质量、医患关系等方面的问题已引起大量关注，涉及医院、医患关系等的话题，与所有人密切相关，极易引起关注，从而引爆舆论[3]。舆情危机会严重打击公立医院的形象和民众对医院的信任[4-6]。面对这些挑战，公立医院必须寻求合适的舆情管理策略。

二、新媒体时代公立医院舆情管理存在的问题

（一）公关团队不完善

根据《中国医院协会医院管理指南》的调查，在我国公立医院中，设有专门负责舆情管理公关团队的医院占比不足30%，这意味着大部分公立医院在舆情管理方面的人员配备相对不足。黄轲琳认为，只有改变各部门培养单一型人才的模式，才能确保医院内部有员工可以长期从事网络舆情管理工作[7]82。现有舆情管理公关团队中的部分成员可能缺乏相关专业背景和经验，同时针对舆情管理方面的培训和进修相对较少，这导致部分公立医院舆情管理公关团队在应对舆情事件时，可能缺乏必要的知识和技能，最终导致舆情事件应对能力有限，处理效果不佳。

（二）信息发布不规范

一些公立医院在使用新媒体平台时，存在信息发布不及时、不准确等问题，这可能引发公众质疑甚至产生信任危机；也可能存在互相矛盾或错误的情况，如统计数据、疫情情况等，给公众造成困惑或降低信任度；或者以政治或利益为导向，发布不科学或不客观的信息，误导公众的认知和决策。

比如山东一医院“招聘60名才艺护士”一事登上各大社交平台热搜榜。该招聘学历要求为专科及以上，应聘者的身高需在162 cm以上，体重指数（BMI）在18.5至24.9，引发热议。所幸当地卫健委第一时间成立调查组，全面调查核实反映的问题，信息发布第二天即对相关情况进行了处理，负面舆情的影响范围没有进一步扩大[8-9]。

（三）缺乏舆情管理技巧

新媒体时代，公立医院在舆情管理中往往缺乏分析舆情的能力和技巧，忽视了舆情背后的问题和原因，导致舆情处理效果不佳。黄轲琳认为，新时期受“智力权威”的影响，部分管理主体在面对网络舆情时，会不自觉地套用既往管理模式和管理经验，但效果不甚理想，这种现象在大型公立医院网络舆情管理中较为常见[7]83。忽视公众的舆情反馈，不及时回应公众关切或解答疑问，进一步增强了舆情的负面影响，或者没能妥善处理敏感问题，没有采取有效措施平息和化解舆情，导致舆情进一步升级。在社交媒体日益普及的今天，部分公立医院没有充分认识到社交媒体的影响力，缺乏社交媒体舆情管理和应对能力[10]。

三、新媒体时代公立医院舆情管理的对策

（一）建立舆情监测机制

公立医院应建立完善的舆情监测机制，实时掌握公众的关注点和意见反馈，及时调整舆情管理策略[11]。公立医院需要明确自己的舆情监测目标，如关注公众对医院的评价、关注医疗事故的曝光等。同时，确定监测的范围，包括社交媒体、新闻媒体、医患交流平台等。根据目标和范围，选择合适的舆情监测工具，如专业的舆情监测软件和社交媒体管理平台。这些工具可以自动收集、分析并筛选舆情信息，提供实时的舆情监测报告。设置实时警报机制，及时获得重要的舆情信息。同时，定期生成舆情监测报告，包括舆情分析和趋势预测，为决策者提供科学的参考。

通过建立舆情监测机制，公立医院可以及时获取和分析舆情信息，作出合理的决策，采取恰当的应对措施，维护医院声誉，提高公众对医院的信任度。同时，也能发现和预防潜在的舆情风险，减轻对医院形象的负面影响。程驰等认为，建立舆情监测研判机制，掌握涉及本院的舆情动态，将负面信息消除在萌芽状态；同时网络舆情从产生到消除具有一定生命周期，因而舆情监测系统同样应对舆情信息进行全生命周期管理[12]。

（二）加强公关团队建设

公立医院应加强公关团队建设，提高舆情应对能力，预防和处理好舆情危机。公立医院需要招聘有相关专业背景和经验的公关人员，注重考查人员的专业能力和沟通技巧。定期组织公关团队成员参加专业培训，提高他们的公关技能和危机应对能力。可以邀请行业专家来医院授课，或者组织团队成员进行内部交流和分享。同时，通过培训和学习，提高公关团队成员在舆情管理方面的知识储备和技能水平。根据医院的需求和特点，合理分配公关团队的职责和工作任务，明确每个成员的职责范围，提高工作效率。建立有效的沟通机制，定期召开团队会议，分享工作进展、问题和经验，增强团队凝聚力和执行力。明确团队组织架构，确保团队内部的协作效率和沟通畅通。根据医院规模和需求，合理调整公关团队的编制和人员配置，为团队提供充足的专业人才和资源支持。定期组织危机模拟演练，提高团队成员应对突发事件的能力。此外，建立健全危机预警和应对机制，确保在危机发生时能够迅速响应。鼓励团队成员积极探索新的公关手段和方法，如社交媒体营销、内容营销等，以适应不断变化的市场环境和公众需求。公关团队需要与相关部门紧密合作，如医务部门、法务部门、宣传部门等。建立定期的协调会议和沟通渠道，加强团队之间的合作与配合，形成合力。公关团队成员需要掌握多元化的技能，如舆情分析、危机管理、媒体沟通、社交媒体管理等。建立经验分享和学习交流机制，通过定期的团队会议、培训班、案例分析等形式，促进团队成员之间的学习和交流，从整体上提高团队素质。面对特殊舆情事件或需求，公立医院可以考虑与专业的公关咨询公司或传媒公司合作，借助外部专业力量加强舆情管理[13-14]。

采取上述措施，能够逐步加强医院舆情管理公关团队建设，提高团队的专业素质和工作效率，树立良好的医院形象和声誉。

陈威认为，在人员组成上，不仅要有行政管理人员，也要有医疗专家，聚集人才，以便更从容地应对网络舆情，并提出行之有效的解决策略，同时这也有利于防患于未然[15]。

（三）开展有效的沟通和互动

公立医院应建立健全的舆情信息发布机制，确保能够及时、准确、客观地发布舆情事件相关信息。提高舆情信息发布的质量，确保发布的信息真实、准确、客观、规范，以维护医院的声誉和公众信任。赵波[16]研究认为，根据事件的调查结果、性质、重要程度及舆情发展态势，可以通过新闻发布会、主流媒体、官网、官方微博、微信公众号等平台进行舆情反馈；另外，可围绕全年卫生工作重点主动策划，采用多样形式进行宣传报道，营造良好的医疗卫生舆论氛围。根据议程设置理论，传播媒介可以设置不同的议程，影响大众对于事件的看法及判断。媒体可以采用议程设置的方法，引导舆论，通过报道角度的选择，报道形式和报道时长的控制等方式，建立共识，构造事件，以达到影响大众认知的效果，从而引导舆论向有利于医院的方向发展[17]。

由于医患之间的信息不对称，不少患者总怀疑医生会故意多开药、多开检查等。在此背景下，医院应把提高患者对医院和医生的信任度放在第一位，不但包括对医术的信任、医德的信任，也包括对医院有效管理的信任。医患之间有效沟通和互动，有利于减少这种“怀疑”，舆情管理工作量也将大大减少。同时，还要与媒体保持有效且良性的沟通与互动，为医院营造良好的舆论环境，医院和媒体斗争大概率会两败俱伤，只有合作才能共赢[18-19]。

加强公立医院与公众的有效沟通和互动，笔者认为，医院应建立官方网站、社交媒体账号等多样化的沟通渠道，让公众能够通过不同渠道接收医院信息，并便捷地与医院进行互动。医院要及时回应公众提出的问题、关切或投诉。设立专门的客服电话、在线客服系统或专人负责回复，及时解答公众的疑问和提供相关信息。通过医院官方渠道发布医疗科普信息、健康知识等内容，丰富公众相关的知识储备，减少对医疗领域的误解和偏见。定期组织公开的医学讲座、健康咨询活动等，鼓励公众参与并直接与专业医生交流，增进互信。提供前期在线咨询、挂号、预约等服务，帮助公众更好地理解就医流程，同时提供合理的医疗导诊，引导公众到合适的科室就诊。注意舆情变化，加强舆情监测与管理，设计并采取相应的公关策略，积极回应公众关注度高的问题，及时发布相关信息，减少负面影响。鼓励公众参与医院决策过程和公共事务的讨论，如通过开展问卷调查、公众座谈会等形式，充分尊重和听取公众的声音。建立内部流程和机制，确保内部各部门之间的有效沟通和协作，同时定期开展培训活动，提高医护人员的沟通和服务能力。

采取以上措施，可以促进公立医院与公众之间的有效沟通和互动，构建更加开放、透明、双向的沟通机制，提升公众对医院的信任感和满意度。

（四）利用大数据和人工智能技术

利用大数据和人工智能技术，公立医院可以开展舆情分析和预测，提前发现和预防舆情危机。利用大数据技术，收集和分析各种新媒体平台数据，包括社交媒体、论坛、新闻网站等，实时监测公众关注的热点话题、舆情动态和情绪[20]。依托人工智能技术，如自然语言处理，对收集到的数据进行情感分析，判断公众对医院的看法是正面或负面，还是中性的。分析舆情发展趋势，预测可能出现的舆论热点和危机，以便医院及时响应。当监测到负面舆情时，系统要自动预警，使医院迅速介入，防止负面信息扩散。根据舆情分析结果，采取有效的危机应对策略，如信息公开，回应公众关切。分析社交媒体等平台上的患者反馈，识别服务中的不足，改进服务质量。通过大数据分析成功或失败案例，总结经验教训，优化服务流程。评估医院发布的信息在公众中的传播效果，调整宣传策略，使之更加符合公众需求。利用数据分析，针对不同群体提供个性化的健康信息和医疗服务，加强员工培训，增强其服务意识和媒体应对能力。根据舆情反映的问题，完善内部管理制度，提升整体运营效率。对长时间积累的医疗数据进行深入分析，为科研提供支持，同时为医院管理层提供决策依据。利用历史数据，预测医疗需求趋势，优化医院资源配置和规划。通过上述多种方式，大数据和人工智能技术能够帮助公立医院更好地管理舆情，提升医疗服务质量，增强公众信任，同时也为医院的健康发展提供支持。

（五）增强法律和伦理意识

公立医院应加强法律和伦理意识的培养，遵守相关法律法规，并建立合理的舆情管理制度。定期组织法律知识培训，增强医务人员的法律意识和法律素养，使其了解并遵守相关法律法规和行业规范。制定并完善伦理道德规范，明确医务人员的职业操守和行为准则，引导医务人员树立正确的价值观和职业观念。建立内部监管机制，加强监督和管理医务人员的行为，及时发现并纠正不合规行为。可以建立奖惩机制，表彰和奖励遵守法律和伦理的医务人员，惩戒和处理违反法律和伦理的行为，形成良好的激励和约束机制。加强对医疗行为和医疗决策的法律和伦理监管，建立健全的监管机制，及时纠正和处理违规行为，以维护医院的声誉和公众信任[21-23]。

四、结语

新媒体时代，公立医院舆情管理面临着更大的挑战和机遇。公立医院需要意识到舆情管理的重要性，加强舆情管理团队建设，利用新媒体的优势积极应对舆情危机，根据新闻传播机制，进行舆情的引导和管理，引进先进的信息技术，通过科技手段实现更加精准、高效的舆情管理。最终，提高公众对医院的信任度和满意度，构建和谐的医患关系。

参考文献：

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[6] 田玉清.国内重大医患冲突当事医院媒介策略分析和检讨：以温岭袭医事件发生医院和四川大学华西医院舆论平台建设为例[D].济南：山东大学，2014.

[7] 黄轲琳.大型公立医院网络舆情管理优化研究[J].中国报业，2022（10）：82-83.

[8] 山东一医院招聘60位“才艺护士”，锐评：别忽视了本职！[EB/ OL].海峡都市报，（2033-05-30）[2024-03-04]. https：//baijiahao.baidu.com/s id=1734243060566997596