文化赋能赛事活动品牌（IP）打造，擦亮全民健康幸福底色

文化是民族的瑰宝，是一个地方社会经济的重要支撑、资源依托以及坚实基础。近年来，随着人们越来越关注传统文化、关注身体健康，文化自信、全民健康成为人大代表审议发言的“高频热词”。体育是文化的重要组成部分，也展示了一个地方文化特色，倡导群众作好家庭和社会健康生活方式的带头人，加强全民健身、实现全民健康，对于社会发展有着重要的意义。现今文化对赛事活动的赋能，让人们把目光聚焦在运动、健康上的同时，也让人们真正感受到文化与体育交融共进的魅力，最终带来了良好的社会效应[1]。

婺城区地处“浙江之心”，其优越的历史文化以及自然资源优势，创造出婺城深厚的体育文化底蕴，金华斗牛、婺州窑等项目先后列入省、市级非物质文化遗产。目前，文旅融合、体旅融合、医体融合的大政策背景下，婺城的文体产业发展已成一大亮点。围绕婺城发展赛事活动品牌（IP）的现状，本文以婺城区举办的山水四项公开赛、网红垂钓大赛、“万人毅行，万步有约”等赛事活动为例子，分析了文体旅融合取得的成效、培育知名赛事活动品牌存在的短板，提出要深化文化和体育融合发展，构建完善体育产业发展规划，强化培育推动赛事活动品牌落地，多维度促进群众健康生活。

1 文化体育品牌在地方发展中的作用

一个地方文化体育品牌对推动地方发展的作用主要体现在以下几个方面：

（1）促进交通、物流、直播以及市政配套设施之间的互补共融。发展地方文化体育品牌，并组织常态化运营，不仅需要建设相应的场馆设施，而且需要配套的道路、宾馆、饭店、商场、旅游景点、停车场、直播等各种各样的服务设施。

（2）促进文体与旅游、餐饮、住宿、购物等行业融合发展。地方文化体育品牌的发展和常态化运营，将极大地带动人、物、车、资金等流量扩张，从而推动旅游业、餐饮业、住宿业和批发零售业的良性循环。

（3）促进与文化体育品牌产业有关的文创和就业岗位多元化发展。地方文化体育品牌的常态化运营，增加了对地方特产、运动服装、鞋类、器材、直播等与文化体育有关的产品的社会需求，提供了更多的社会就业岗位，吸纳了多元的社会劳动力。

2 婺城发展地方赛事活动品牌的现状

婺城区围绕休闲体育产业的发展进行规划建设，依托独特的地域文化和山水资源优势，因地制宜，全力打造山水四项公开赛、网红垂钓大赛、“万人毅行，万步有约”等特色项目，“一乡一特色”的体育赛事活动已初步形成，“文体旅”得到有效融合，带动绿色经济发展。

（1）持续举办中国·金华山水四项公开赛。从2017年举办首届山水四项公开赛起，作为金华首创的体育品牌赛事，山水四项公开赛至今已走过7个年头，其中连续五届皆在琅琊古镇举办。琅琊古镇依山而立，因水而兴，赛事举办地在白沙溪畔，白沙溪三十六堰于2020年12月被列入世界灌溉工程遗产，展现了当地历史厚重的治水文化。每次赛事均吸引到来自国内外1000余名运动员参加比赛，5万余名观众到现场观看。该赛事以体育品牌为平台，以赏美景、品小吃为亮点，推进了体育赛事与文化产业、健康产业、旅游产业的有机融合，将“绿水青山就是金山银山”变成现实。

（2）创新发展垂钓大赛。燕语湖国际垂钓中心项目以仙源湖旅游度假区为依托进行总体规划，将燕语湖垂钓基地与岩头村乡村文创、梅溪生态绿廊连接在一起，通过分析项目在仙源湖旅游度假区的分工，结合垂钓文化主题，构建完善的文体旅游项目和旅游服务配套设施。燕语湖国际垂钓中心规划范围用地约5000亩，现状用地除水库外，规划建设用地约660亩。整个区域以“青山绿水”为主题，建成一个燕语湖全水域的集科普、展示、观赏、体验、培训、演艺于一体的综合性水世界。2023年，中国金华燕语湖全国钓鱼人运动会“佳钓尼”杯百万大奖赛在金华燕语湖国际垂钓中心举行，来自全国近400名选手齐聚婺城同台竞技，其中有200多名网红垂钓大咖和国家级竞钓大师。

（3）大力推进“双万”，即“万人毅行，万步有约”活动。2023年，婺城区迎亚运万人毅行大赛（莘畈站）吸引来自省内外近5000名市民、运动爱好者参加。莘畈乡以生态山水景观为主体，以特色体育活动为抓手，持续加强体育旅游和乡村旅游的基础设施建设，溪游步道、自行车绿道、最美公路、环莘畈水库有氧徒步道及打造最美莘畈溪的建设，全面盘活了文旅资源。自2019年起，婺城区通过参加国家“万步有约”健走激励大赛和举办减重激励大赛，让参赛的每一位选手通过科学合理的运动、平衡营养的膳食，体验到运动、健康的快乐，享受到自信、健康的生活。截至目前，已组织近1800名队员参加“万步有约”健走激励大赛，大赛已经成为全区慢性病防控的品牌项目。

（4）培育乡村特色体育项目。竹马乡方下店村充分利用高架桥下空地，建成了10块连片人造草坪门球场，吸引了广大群众参加门球运动，成为丰富婺城农民群众精神文化生活的重要阵地和精神家园。“‘全民健身、活力中国’2020‘花满婺城’”中国门球冠军赛总决赛吸引了来自全国26个省市、4个行业体协的77支队伍、800多名运动员参赛，国内门球顶尖高手汇聚一堂，是一次高水平门球竞技盛会。2023年，全国青少年门球锦标赛在竹马乡方下店村开赛，来自全国各地36支门球代表队的339名门球小将在此同台竞技。竹马乡作为“中国茶花之乡”，在方下店村，几乎家家户户都种植茶花，为了表达村民们对门球运动的喜爱，该村向所有参加此次比赛的运动员赠送一棵茶花苗，传播当地茶花文化。

3 培育赛事活动品牌存在的短板

婺城依托现有自然环境和历史人文基础，各项赛事活动从组织效力到影响力都有了很大提高，也形成了一定的婺城地域文化特色，“文旅体”得到进一步融合发展，但距离举办能“出圈”、有影响力的品牌赛事活动尚有一定差距。

一是文体资源整合不够。针对婺城山水人文资源优势，没有做好“文旅体”品牌规划。未能打造多层级文化体育品牌，未对品牌的衍生产品产业进行深度研究开发。另外，缺乏统筹规划和协同发展，导致资源整合不够，发展不均衡。例如，体育更注重体育设施建设和体育赛事举办，而旅游更关注旅游景点开发和服务质量提升。这种分割管理不利于“文体旅”融合发展，难以形成合力。

二是起步迟，培育期短。体育赛事品牌需长期培育，体育赛事以及赛事文化品牌的发展还处于起步阶段，有关体育赛事文化品牌培育环境的研究还相对薄弱，更缺乏深入和系统性的分析。“中国金华燕语湖全国钓鱼人运动会”虽然深受广大垂钓爱好者欢迎，但竞技手段还比较单一、玩法还不多元，加上基础设施配套还存在不足，未能成为独一无二的体育品牌。

三是运营团队还不成熟。体育赛事是一个平台类的产品，通常至少涉及资源方、资本方、赛事所有者、赛事运营者、赛事参与者、赛事赞助商、媒体等几大主体的协作。受场地、资金等限制，对策划运营团队的组织、学习、培育还稍显不足。当地体育协会、体育公司的策划、办赛能力相对都比较弱。文化体育领域都缺乏专业人才和技术支持，制约了文化体育融合发展。

四是运动场馆利用率较低。2020年建成婺城区水上运动中心，项目规划总用地面积约208亩，场馆建设用地面积约95亩，总投资约6亿元。作为第十七届省运会重要比赛场馆之一，水上运动中心项目在承办皮划艇（赛艇）、小轮车、轮滑等比赛后，除国家柔术队入驻并承办2个相关赛事外，未承办其他大型赛事活动，场馆未得到充分利用。

4 对策及建议

随着人们健康意识的增强，文化体育消费逐渐成为一种新的消费趋势。应紧跟文化体育市场发展新趋势，把握文化体育消费新特点，积极探索“赛事+”模式，促进文化赋能婺城赛事活动品牌，使之成为经济发展新的增长极，让赛事活动向规模化、规范化、特色化的更高层次发展[2]。

（1）构建完善产业发展规划及相关政策落地。一是加快推进文化体育产业规划落地， 以茶花、桂花、茶、山水四项、垂钓、毅行、门球等特色项目为基础，在深入调研、精准掌握政策需求的基础上，加快制定完善婺城文化体育产业发展规划。二是抓紧出台促进文化体育新业态融合发展、赛事活动运营、金融服务的支持政策和配套举措，构建服务产业高质量发展的政策体系；依法推动将赛事活动承办权、体育场馆经营权和相关赞助权、冠名权等纳入公共资源交易平台进行公开规范交易。

（2）着力扩大消费市场需求规模。一是积极开拓市场。开拓体育消费新的增长点，完善赛事活动举办地周边的基础设施配套，包括交通、住宿、餐饮、景区等，提升消费体验。二是推动服务升级。加强研发设计与终端消费环节的衔接互动，根据体育消费人群个性化、高端化、一体化的新需求，将赛事活动与网络直播、亲子消费、参与式消费、电子竞技体育消费相结合，创新健康养老等发展模式。注重服务理念和售后体验，针对不同的群体定制不同的休闲运动体验和赛事表演服务。三是扩大群众参与。通过发放文化体育消费券，策划文化体育消费季等方式，增强体育产品和服务的购买力。

（3）强化培育推动文化体育品牌落地结果。以培育品牌赛事活动为契机，探索推进“文化+旅游”助力发展文化体育产业。一是加快打造燕语湖国际垂钓中心建设。不断完善配套设施建设，特别是餐厅、宾馆、钓鱼人商业中心和名人堂等服务设施的建设进度。构建合理的赛事活动规划，有计划推进活动日程。二是同时打造山水四项公开赛升级版。以南山漫道、白沙溪三十六堰为区域，扩大比赛范围，游泳和皮划艇区域赛场以白沙溪琅琊段为主，并提升赛场标准建设，自行车和越野跑适当扩张到长山和白龙桥新昌桥等区域，增强赛事带动性。三是探索其他赛事活动品牌的打造。根据目前市区的赛事活动空白，探索茶文化、竹文化、网球、门球、电动冲浪板等赛事活动。

（4）持续提升群众体育文化氛围。首先要确保有足够和高质量的文化体育设施，如15分钟品质文化生活圈、健身圈等。其次，通过文化体育知识科普、体育口号、鼓励标语等营造浓厚的文化体育氛围。做强场馆文化，依据场馆的历史沿革、功能作用、文化传承等要素，建设文化长廊和文化活动场所，统一设置场馆形象标识等方式。做实健身文化，倡导体育文化生活理念。立足地域特色，做强地域文化，将当地文化与体育有机结合，如亚运会吉祥物得到社会各界广泛认可，是浓郁地方特色与经典体育元素的一次出色结合。

5 结语

文化体育事业不仅满足群众健身需求，还能提升全民素养。赛事活动作为一种文化传承，可以成为弘扬民族精神和传统文化重要手段，可以成为一个国家或地区的文化品牌，代表着这个国家或地区的文化和精神风貌。文化体育不断融合，不仅能让一个地区更具活力与激情，也可以促进文化、旅游、农业、经济等多方面开花，从而丰富群众的业余生活，和谐社会风气，推动大众健康生活方式不断升级。

引用

[1] 杜晓敏.文体旅融合视角下体育产业发展的优化路径探析[J].文体用品与科技，2024（9）：73-75.

[2] 赵明珠.民俗体育文化与当代旅游融合发展新风尚[J].文化产业，2024（9）：22-24.