从金庸图书馆舆情看名人图书馆运营困境

2023年爆发金庸图书馆“拆除”舆情，暴露出以金庸图书馆为代表的名人图书馆，在外部环境、内容形式，以及宣传推广上存在诸多困境。金庸图书馆有着相对重要的社会价值和文化价值。本文试图通过网络调研法和文献分析法对此展开剖析，梳理出金庸图书馆的运营模式，以期对名人图书馆摆脱运营困境提供借鉴。

1 舆情脉络

2023年4月22日晚，知名的金庸迷、畅销书作家六神磊磊在微信发表一篇《恳请相关方面不要拆除金庸图书馆》的文章，呼吁保留金庸图书馆。在“世界读书日”的重要节点前夕，知名大V作家呼吁，网民关切转载评论，加之广大金庸迷的关注与造势，让该话题传播度呈现出几何级数增长，冲上了微博、微信、百度等多个平台的热搜榜，工人日报、澎湃新闻等多家媒体跟进报道此事，舆论场快速升温。23日下午，浙江省嘉兴市文化旅游局相关负责人表示，“绝对不会简单‘一拆了之’，而是继续用心用情做好保护利用工作。”

舆论对此事给予高度关注，舆论场呈现出热度高、讨论多、观点负面的特征。网民观点较为整齐划一，出现一边倒“碾压式”反对“拆除”的舆论态势。反观媒体，多对事件本身进行调查，深挖事件背后的原因，对以金庸图书馆为代表的名人图书馆的去留以及运营问题，进行了深入的分析和反思。

这一事件反映出公众对文化遗产保护的高度关注和热情，同时，也提出了关于如何平衡文化资源保护与城市发展的重要问题。在今后的城市文化建设中，如何更好地利用名人资源，打造具有独特文化魅力的城市地标，将成为各方需要共同思考和探索的课题。

2 名人图书馆运营存在困境

（1）从外部环境看，伴随着城市化进程加快，面临着城市发展与文脉传承存在矛盾的困境。该舆情的出现，充分暴露出现代城市发展与中国文脉传承存在巨大现实矛盾。从现场发出的图片可以看出，“金庸图书馆”几个大字已经被拆除。由此可见，为了城市的发展，当地政府已下令拆除金庸图书馆，并将其原址规划为二类宅地，并已付诸实践。当铺天盖地的舆情袭来时，政府在舆论压力下被迫收回“拆除令”。作为全国唯一一座以金庸命名的图书馆，见证着金庸与嘉兴之间的深厚渊源，以及他在文学作品中对于嘉兴的描述。这是金庸迷心中的文化圣地，是一个标志性存在，文化品牌价值突出，并具有相对重要的社会价值和文化价值。不仅仅是嘉兴，全国越来越多的城市，也面临着文脉保护的困境，相关例子更是不胜枚举。

（2）从推广方向看，伴随着数字化时代的到来，因未赶上步伐面临着前所未有的挑战。以金庸为代表的名人图书馆在运营初期，借助名人效应，图书馆运营取得了不俗的成绩，但伴随着数字化时代的到来，读者的阅读习惯发生了翻天覆地的变化。大量的调研数据表明，实体图书馆面临着前所未有挑战。我国成年国民各媒介综合阅读率持续稳定增长，数字化阅读倾向进一步增强。调查显示，2022年，我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.78本，人均电子书阅读量为3.33本[1]。互联网对图书馆行业产生了巨大的影响。根据《中国互联网发展报告2023》，中国移动互联网月活跃用户规模已经突破12.24亿，全网月人均使用时长接近160小时，即每天用网时长超过5小时。为迎合读者阅读习惯的改变，各大图书馆纷纷走上了转型之路，进行具有地方特色的数字资源建设，打造智慧图书馆。而在数字化浪潮的冲击下，金庸图书馆受到资金缺乏、人员投入不足等因素影响，数字化资源建设仍处于空白状态。截至2024年3月21日，金庸图书馆未建立相关网页，在微信、哔哩哔哩（B站）也未开通账号，虽然在微博开通“金庸图书馆”账户，但未发表任何微博，粉丝数量仅为468，已沦为“空壳”账号。

（3）从内容形式上看，内涵尚需进一步挖掘，利用金庸品牌（IP）多维度延伸能力不足。一是在内涵的挖掘上，通过调查发现，其特色馆藏、特色服务等内涵，在可持续发展方面具有很大的局限性，典藏和传统特色文献资源不够，无法满足读者多样化、个性化的阅读需求。二是对读者细化不足。目前，“金庸热”余温仍在。但文化消费心理模式是一种特殊的消费心理模式，有别于物质消费，是一种主观倾向尤为强烈的消费[2]，精神消费具有可诱导性，关键是要根据不同群体的消费者进行分类营销。通过调研可知，金庸图书馆并未细化消费群体，不同年代的人，体验金庸的方式是不一样的，年轻人体验“金庸武侠世界”主打创新，而中老年人则更适合怀旧风。三是亟须培育新业态。现在离金庸第一部武侠小说《书剑恩仇录》开始在报刊上连载已经快70年了，如何打造新一代的“金庸迷”关乎图书馆生存。金庸图书馆目前开发的项目较为单一，以图书为主，没有跨界营销的项目，延伸图书馆功能的能力较弱。

（4）从运营手段上看，借势造势推广能力严重不足，品牌推广、文化宣传停滞不前。纵观此次舆情事件，充分暴露出当地政府在网络舆情应对与宣传能力上的不足。一是借势造势能力不足。地方政府作为权威机构，应对的实际效果以及要求也更严格，不仅要处理好危机事件本身，还要考虑公众的满意度[3]。嘉兴政府模棱两可的应对态度，显然公众是不满意的。本次金庸图书馆事件是网络舆情，也是一次绝佳的借势宣传的时机，反观当地却采取了浇水灭火的处理手法，说明政府对于舆情风险意识的重要性认识不到位，对舆情的处理能力以及营销手段上都有待提升。二是品牌宣传不到位。在全媒体时代，媒介传播形态变化日新月异，以哔哩哔哩、微博、抖音为代表的自媒体以其便捷性与互动性，成为图书馆行业日常信息披露与宣传的主要平台。在自媒体环境下，金庸图书馆并未对其宣传推广方式加以革新，在微博、抖音、快手、微信公众号等平台上宣传几乎为零，通过单一的线下宣传推广较难实现对群众的广泛覆盖，也难以激发“金庸迷”的积极性。

3 解决路径

3.1 以挖掘文化资源为主，为城市发展注入“软实力”

在城市化高度发展的今天，文化已经成为城市发展的新引擎，要把文化资源转化为经济资源，将金庸品牌发展成为当地文旅产业发展的一大抓手和重要资源，利用“名人牌”打造城市新地标。顺势而为，读懂舆情背后的关切与期盼，要进一步挖掘特色馆藏、特殊功能、特色服务内涵[4]，融入武侠特色和当地文化，为城市长久的发展注入“软实力”。为了将文化资源转化为更具吸引力的经济资产，还应着力于提升文化可接触性和参与度。通过创新的展示方式和互动体验，例如，增设多媒体展览和互动指导应用软件，可以让市民和游客更加深入地了解金庸文化和武侠的精髓。这不仅提高了文化的吸引力，也增强了参与者的体验感，从而提升了文化产品的市场价值。

3.2 以创新内容与形式为主，圆新一代读者“武侠梦”

一是顺应潮流开发剧新项目，剧本杀、漫画、游戏等都是年轻人喜爱的娱乐项目，特别是剧本杀以高参与度而火爆市场，可与文化公司合作开发金庸武侠剧“剧本杀”，圆年轻人的“武侠梦”，开掘新内核进一步打开市场。今年嘉兴市利用闯关寻宝、飞花令、剧本杀、擂台赛等形式，构建出的沉浸式体验场景就是一次很好的尝试。二是全面展示金庸小说版本，增设多媒体体验空间，形成“图书馆+数字社区”，做好“数字图书”和“数字运营”方面的工作，让金庸迷能够身临其境地感受恢宏的金庸武侠世界。三是定期召开金庸作品读书会。通过定期开展具有创新性质的阅读活动，增加读者黏度，增强社区的凝聚力。同时，吸引国内外游客，提高城市的国际形象和知名度。通过这些活动，金庸的作品和武侠文化将被赋予新的生命，形成一种持续吸引公众关注的文化现象。

3.3 善于借势造势顺势而为，激发活力提高美誉度

应高度重视宣传，多创造与读者互动的机会。2011年中国互联网数据中心提出2.0+移动互联的全数字时代，用户行为、消费触点变革，即SICAS模型。该模型是数字时代的用户行为模型，包含了品牌与用户互相感知（Sense）、产生兴趣并形成互动（Interest&Interactive）、建立联系并交互沟通（Connect&Communication）、产生购买（Action）、体验与分享（Share）五个阶段。其中品牌与用户互相感知、产生兴趣并形成互动两个阶段，强调了宣传与互动的重要性。因此，要跟上时代的步伐，充分利用互联网进行推广宣传，在哔哩哔哩、微信公众号、微博等社交平台上发布信息，加大宣传的力度与频率。对于读者留言要第一时间回复，增加互动的频次。同时，利用好金庸武侠这个超级品牌，用数字化技术开展线上活动，设计引人入胜的短视频内容。短视频具有独特、有趣的故事情节和视觉效果，可激发读者（特别是年轻人的）阅读兴趣。开发所衍生的“二创”短视频，实现互动与宣传“同频共振”。例如，通过开发以金庸作品为基础的虚拟现实（VR）游戏或增强现实（AR）应用，不仅可以吸引年轻一代的兴趣，还能开辟数字娱乐市场的新路径。这些技术的应用，将使传统文化故事以全新的形式呈现，提高其在全球文化市场中的竞争力。还可以借鉴其他省市的宣传方式，借助各种重大节点，进行重点宣传。例如，2024年是金庸先生诞辰100周年，应加大宣传，发挥名人图书馆的优势与影响力，拉近读者与名人的距离，提升图书馆的美誉度。

3.4 建立金庸文化研究和发展中心，聚焦于武侠文化的学术研究、文化传承与创新

建立该中心，不仅可以作为学术交流的平台，促进国内外的文化交流与合作，还可以作为培训和教育新一代武侠文化传承者的基地。作为学术交流的平台，要集结国内外学者共同努力，打造出可传承并具有标志性的成果。同时，把该中心打造成青少年“武侠世界”研学基地，通过观演出、扮大侠、集体阅读金庸书籍、体验侠义精神等，领悟“侠之大者，为国为民”的英雄气度，体验金庸武侠世界的魅力，以及博大精深的中华优秀传统文化，培育下一代对中华优秀传统文化的认同感。

4 结语

名人图书馆在现代社会中面临着多重挑战，这些挑战，不仅涉及城市发展与文化传承的矛盾，还包括适应数字化转型的需求。金庸图书馆的案例反映出，虽然名人图书馆具有独特的文化价值和品牌影响力，但也亟须创新和适应快速变化的环境。通过本文所提出的综合性策略，城市能够在保护和传承文化遗产的同时，将其转化为推动经济发展的重要力量，真正实现文化与经济的双赢。

在未来，名人图书馆的发展策略，应当围绕深化文化内涵、创新服务模式和积极融入数字化趋势展开。通过挖掘和传承名人文化，结合现代科技和新兴媒介，名人图书馆不仅可以更有效地保护和传播文化遗产，还能在增强公众文化体验和城市文化影响力方面发挥更大作用。

引用

[1] 过去一年，你读了几本书？——第20次全国国民阅读调查结果发布[EB/OL].中国政府网，2023年4月23日，https：//www.gov.cn/yaowen/2023-04/23/content_57 52853.htm

[2] 徐望. 消费心理学角度的文化消费心理初探[J].中国临床心理学杂志，2023，31（1）：222-225+221.

[3] 王虹丽.地方政府网络舆情危机应对研究——以“南京禄口机场疫情事件”为例[D].太原：山西大学，2023.

[4] 姬秀丽. 我国名人图书馆的发展模式研究[J].现代情报，2012，32（3）：159-162.