新媒体时代网络营销与直播电商专业人才培养模式探究

［摘 要］ 5G技术飞速发展，移动互联网普及，各类新媒体早已融入人们的生活，如微信、微博、抖音等多种新媒体营销模式得到广泛运用。越来越多的企业将营销的重心转移到新媒体上。综合现有研究成果，探究新媒体时代直播电商行业的变化对高职院校网络营销与直播电商专业建设和人才培养模式的影响，对该专业建设课程教学的开展有建设性意义，对网络营销与直播电商专业人才培养起着促进作用，从而促进电商行业的发展和从业人员技能的提升。

［关 键 词］ 新媒体；直播电商；人才培养

［中图分类号］ G715 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 2096-0603（2024）20-0049-04

中国互联网络信息中心发布第53次网络发展状况报告指出，截至2023年底，我国网民规模已经达到10.92亿人次，互联网普及率高达77.5%，庞大的网民群体组成了规模庞大的消费市场。从传统电商到跨境电商及直播电商的兴起，我国电商行业迎来了诸多创新，也受到诸多因素的挑战。移动互联网的普及和发展，使人们越来越习惯使用手机进行各种社交娱乐活动，包括观看直播。移动端的发展为直播提供了更广阔的发展空间和更便捷的观看方式。人们可以随时随地通过手机观看直播内容，大大提高了直播的传播效率和用户参与度。

同时，直播电商行业的不断发展和变化，也给从业人员带来了新的要求和挑战。企业的岗位需求也在不断更新。从业人员不仅需要学习新知识，以适应行业的发展变化，提升自身竞争力，还需要不断提升自身能力和适应行业发展的变化。这些变化对培养专业人才的高职院校也提出了更高的要求。目前，教育部“双高计划”进入考核阶段，高职院校需要进一步建设发展新专业，优化专业结构和课程体系，满足社会发展、行业需求和人才发展要求，为数字经济发展添砖加瓦。

一、直播电商行业发展现状

当前，国内直播电商行业正处于快速发展的阶段，是电商行业的新宠。随着互联网技术的不断进步和智能手机的普及，直播电商逐渐成为人们购物的新方式。通过直播节目，消费者可以实时观看商品展示、了解产品信息、与主播互动，直播带货的模式也为消费者提供了更加直观、便捷的购物体验。

据统计，2022—2023年中国网络零售市场持续增长，用户规模随着网民数量的增加而稳步增长，民众的消费观念在不断发生变化，推动着电商市场尤其是直播电商市场规模不断扩大。直播电商已经成为电商行业的新增长点，吸引了越来越多的用户和资本的关注，直播电商正在成为绝大多数商家企业售卖商品、吸引用户流量的首要选择。

相关法律法规的出台和政府监管政策的完善，为直播电商行业的健康发展提供了更好的环境。各大平台都在加大投资，彼此竞争激烈，头部腰部主播的商业价值也在不断提升。随着5G技术的普及，直播画质和流畅度得到进一步提升，用户体验也得到更大的提升，人们不再吝啬流量，随时随地都可以打开直播进行购物。人工智能技术（AI）的发展让直播内容更加凸显个性化和精准化，进一步提高了精准营销的效果。增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的进步，为用户增加了提升沉浸感和丰富购物体验的选择。而这些新兴技术的提升，也为企业提供了更多的营销方法和发展方向，意味着直播电商企业对不同岗位层次的人才需求进一步扩大。

二、直播电商行业发展对高校专业人才培养的挑战

（一）直播电商行业规范的完善

直播电商作为近几年迅速发展壮大的新兴商业模式，融合了直播和电商的特点和优势，提供了更加直观、便捷的购物体验。随着直播电商的兴起，经历过部分主播为了热度和流量，夸大宣传、虚假宣传等影响行业口碑的情况后，为了能让直播电商健康长久发展下去，行业、政府和平台三方共同努力推动行业规范化发展，为直播电商行业的健康发展奠定了坚实的基础。

一方面，全国各地的直播电商协会相继成立，作为行业协会，帮助企业和高校打造直播基地、对接直播平台、组织各类直播活动等，促进了直播电商行业的交流合作，为行业的健康发展提供了有力支持。同时，这几年政府出台了一系列政策法规，主要以规范类和支持类为主，行业发展环境持续优化提升。通过建立监管机制，维护市场秩序，保障消费者权益。同时，加大对行业的支持力度，以资金扶持、培训指导等方式，促进直播电商行业的健康发展。

另一方面，直播平台作为直播电商的主要载体，也不断加强对直播内容的审核和管理，建立了严格的直播规范和操作流程，确保直播内容的合法合规，为消费者提供更加优质的直播购物体验。

行业、政府和平台三方对直播电商行业规范的努力，也为高校相关专业的人才培养提供了诸多便利。直播电商行业对专业人才的需求不断加大，提供了新岗位和新机会，促使许多高校开设了直播电商的相关专业和课程；相关直播电商法律法规的制定，为高校提供了更清晰的政策指导；平台与高校深入合作产教融合，开展诸多实训实践教学和实习项目，使高校可以培养出更多专项人才，共同推动直播电商行业良性发展。

（二）直播电商行业技术的迭代更新

当前，人工智能生成内容（AIGC）和虚拟数字人技术正快速发展迭代更新。AIGC技术通过深度学习算法，能够生成逼真的文本、图像和音频内容，虚拟数字人技术则是利用计算机图形学和人工智能技术，创造出比拟真人的虚拟角色。

随着5G技术与直播电商的深度融合，AIGC和虚拟数字人技术都在直播电商中有了较为广泛的应用。直播电商从展现形式到观看体验都取得了新的突破，为行业带来了更加智能化、个性化的直播体验，优化文案脚本、制作虚拟主播等为直播电商行业指明了新的发展方向。通过数据分析和人工智能技术的提升，直播电商可以为用户提供更加智能化和个性化的服务内容。其生成内容的质量不断优化提升，用户会看到更符合个人兴趣和需求的商品与内容。虚拟数字人也在引入情感识别和自然语言处理技术，让其在直播中可以更加人性化，更好地理解用户的情感和需求。

直播电商行业新技术的更新和运用，也对高职院校建设电商类专业提出了新的挑战和要求。高职院校在专业建设中需要更加注重培养学生的数据分析和人工智能应用能力，能够根据市场需求调整专业设置和课程内容，以培养更多适应新技术发展的直播电商专业人才。

（三）直播电商成为企业营销的新形式

直播形式的出现改变了传统营销模式，通过实时互动的方式拉近了企业和消费者之间的距离，使企业的营销更加直接和精准。同时，社交媒体和新媒体平台的出现和用户爆发式增长，也为企业增添了更多营销方式，提供了新的机遇。直播营销更是当前各大企业不容忽视的营销方式。

随着行业发展，企业更加注重塑造和维护自身品牌。近几年，各大企业在新媒体平台营销过度或错误营销的案例屡见不鲜，由于对平台用户画像不深刻、自身定位不清晰等原因，企业的品牌营销出现负面舆论，甚至出现后续公关不仅没有挽回口碑，反而使负面舆论愈演愈烈，最终导致品牌形象受损、核心用户流失等后果。这也对企业使用新媒体平台和直播营销提出了更高的要求，促使企业提高对相关从业人员的能力和素养要求，这也变相要求高校在培养新媒体人才、直播人才时需要不断适应行业发展和企业需求变化，对高校对口专业的建设、高素质人才的培养提出了挑战。

三、网络营销与直播电商专业人才培养模式探究的意义

（一）有助于推动直播电商行业的发展

网络营销与直播电商专业属于财经商贸大类专业，是在传统网络营销专业的基础上改革更新，融入了新时代发展的新要求和新需求。网络营销与直播电商专业的设立是为培育移动互联网发展背景下新媒体平台的新营销人才。尤其是直播电商行业，作为中国电商经济中的重要一环，关乎我国电商产业的全面发展。为了培育更多优质的新时代新媒体营销人员，为推动我国电商经济持续发展，建设好网络营销与直播电商专业是必然要求。

（二）有利于学校提升教学质量、培养专业人才

实践教育是人才培养的重要一环，其能更好地检验出学生对所学内容的理论掌握和实践操作情况。高职院校的专业学科除了理论知识学习，更需要融合实训实践操作，才能为电商行业培育更多优质的专业人才，始终提供持续性输出。同时，学生在实践中学习，能够更好地理解和掌握知识，实践性岗位学习也让学生更快地理解行业发展需求，从而反馈到课程中，促进专业课程的优化提升，更好地贴合行业和企业需求，从而更进一步培养出符合国家要求的高素质技术技能人才。

（三）有利于学生更好地适应直播电商职业要求

从认知到技能提升的过程离不开实践。当今时代，学生如果不参与实践，更加难以深入领悟直播电商产业飞速发展的现状，也难以更快、更好地应对新媒体产业发展的新需求，进而掌握相应的专业知识，提高自身实力。普遍观念认为，营销管理专业性不强，学生学习也多有惫懒心态，缺乏对现今新媒体时代营销发展变化的认识。随着媒介多样化，用户参与度日益增多，新媒体时代的营销更加注重用户体验和互动性，通过数据驱动、内容营销等手段实现更加精准、有效的营销策略。唯有充分认识时代变化、行业发展和技术革新，才能深刻理解职业的实质内涵，减少认识偏差。网络营销与直播电商专业毕业的学生将主要从事新媒体、直播电商行业工作，提前通过在校实践满足行业的工作需求，在毕业后更好地满足工作需要，从而寻找一个满意的工作岗位。

四、新媒体时代网络营销与直播电商专业人才培养途径

（一）整合教学资源及课程设置

想要建立高素质人才培养模式，就需要建立高水平学科专业，需要整合各相关学科的专业资源。关注行业动态，根据产教融合要求动态调整学科专业课程建设。促进直播电商专业与其他相关学科交叉融合，比如，可以整合传统专业市场营销、商务管理等课程，作为基础营销理论课程，为学生打好基础；建设新媒体、直播等符合当前行业发展的新课程，引入行业新技术，为学生提供全方位的知识和技能培养，为学生提供行业前沿理论和实践，提高其综合素质和竞争力。

综合笔者所在学校现实情况的问卷数据分析，目前，学院专业同属于财经商贸大类，课程设置与职位要求上都有一定的重合，而新专业网络营销与直播电商符合当下时代发展需求，可作为领头专业来整合资源，既综合了商务管理的基础营销理论知识，又包含了一定的电子商务和跨境电商的内容，能够促进各学科间的交叉融合协同发展。专业教师可以合作共用，同时加强产业专家与专业教师之间的交流与合作，引进业内资深从业人员担任兼职教师，提升教师的教学水平和实践经验，确保教学内容与市场需求紧密对接。实习实训基地综合覆盖，核心课程建设与教育资源融会贯通，可以更好地实现共建共享的跨越式协调发展。

（二）促进校企产教深度融合改革

国家发展改革委等8部门联合印发的《职业教育产教融合赋能提升行动实施方案（2023—2025年）》进一步明确了职业教育的专业设置改革方向。对此，高职院校应该建立专业动态调整机制，跟随行业发展和企业要求适时调整实践岗位和技能培训要求，与企业建立产教合作平台，通过共建实训基地、设定订单班、学徒制等创新人才培养模式，开展双向交流等方式，促进产教深度融合。比如，共同开展直播电商相关课程设计、实践教学、科研项目等活动，以确保教学内容与市场需求紧密对接。加强产业专家与高校教师之间的交流与合作，引进行业内资深从业人员担任兼职教师，提升教师的教学水平和实践经验，确保教学内容与市场需求紧密对接。这样可以让学生在实践中更好地掌握专业知识和技能，同时也可以使企业更好地了解高职院校的教学需求，促进双方合作和共赢。

产教融合的深入发展，可以更好地让学生从入校的懵懂不知，通过实训实践、岗位实战等方式逐渐转变为熟练的专业人才。同时，专业建设中的核心课程不仅要教学理论知识，更需要结合实训实践，在教学中体现实践和操作职业技能的提升。学生从一开始专业学习就能够明了自己的学习目的和目标，让学生知道这正是他们未来所面临的工作岗位，不仅从心态上更加理解自己将来所负责的工作，而且从能力上能够提前适应将来的工作岗位要求。

（三）深化岗课赛证融通，提升人才培养质量

以始至终，不忘初心。从学科设置的起点，既要在学科调研中了解当前行业职业需求的基础上去分析制定课程，也要研究当前市场变化与职业需求的衔接，尤其是现在科技发展迅速，新技术层出不穷、不断迭代更新，最后再进行学科定位，深刻认知到本专业要培育什么样的人、如何培育出人才。

为了更好地将教学内容和职业需求相衔接，将课程知识与实际岗位要求相结合，通过开设实践项目、实习岗位等方式让学生深入了解工作内容和技能要求。与直播电商企业建立长期合作关系，开展双向交流，及时了解企业对人才的需求和行业发展趋势，让企业为学生提供最新实习岗位，使学生在真实工作环境中成长。比如，在专业课程中设置新媒体运营、直播运营等课程，引入目前讨论度极高的AIGC和虚拟数字人技术，建立虚拟教室和虚拟直播间等，让学生在虚拟环境中进行岗位实践演练，帮助他们更好地适应未来的工作环境；利用AIGC技术分析学生的学习数据和行为，动态调整适合个人学习风格和兴趣爱好的学习资源，提高学习效率。

建立专业导师制度，设立专业学习导师和岗位指导教师，从学生入校起帮助规划其在校学习和未来职业选择，帮助学生在理论和实践中不断提升个人能力。组织各类大小竞赛和社团活动，让学生在比赛和社团活动中提升综合能力和团队合作能力，激发学生学习的积极性和创新能力。加强课证融通，对接行业标准，鼓励考取职业资格、“1+X”职业技能证书，帮助学生获得相关证书和资格认证，提升学生的综合实践能力、就业竞争力和职业发展机会。

通过专业和人才培养模式的建设创新，深化岗课赛证融通，始终坚持人才培养质量的提升，为满足社会对高素质人才的需求不断努力，充分发挥高职院校的作用，推动产业发展和经济增长。

（四）加强师资队伍建设，提升教师实践教学能力

在新媒体时代，网络营销与直播电商专业的人才培养需要一支具备丰富实践经验和高水平专业知识的师资队伍。因此，加强师资队伍建设，提升教师的实践教学能力显得尤为重要。首先，高职院校应鼓励教师参与企业实践，与企业建立长期合作关系，让教师深入企业一线，了解直播电商行业的最新动态和技能要求。通过实践锻炼，教师可以更好地将理论知识与实际相结合，为学生提供更具针对性的教学内容和实践指导。其次，学院应引进具有丰富实践经验和行业影响力的企业专家作为兼职教师或客座教授，参与专业教学和课程开发。这些专家能够带来行业的最新动态和前沿技术，为学生提供更贴近实际的教学内容和实践机会。

此外，学院还应组织教师参加相关培训和学习，提升教师的专业技能和教学水平。通过定期举办教学研讨会、分享会等活动，促进教师之间交流与合作，共同推动专业教学不断发展和创新。通过加强师资队伍建设，提升教师的实践教学能力，更好地满足网络营销与直播电商专业人才培养的需求，培养出更多具备实践能力和创新精神的高素质人才。

（五）强化创新创业教育，培养学生的创新精神和创业能力

在新媒体时代浪潮下，创新创业能力已经成为人才培养不可或缺的一部分。高职院校作为培养网络营销与直播电商专业人才的摇篮，更应深入强化创新创业教育，为学生打造一个充满无限可能的未来。学院可开设一系列与创新创业紧密相关的课程，不仅要包括理论知识的学习，更应侧重实际操作能力的培养，旨在引导学生深入理解创新创业的理念和方法，让学生能够在学习过程中形成创新思维和创业意识。通过定期举办创新创业实践项目，鼓励学生将所学知识应用于实际情境中，从而培养他们在实践中发现问题、解决问题的能力。

此外，学院还应积极举办创新创业讲座、沙龙等活动，邀请具有丰富创业经验的电商成功人士分享他们的创业历程和心得，为学生提供宝贵的创业经验，激发他们的创业热情，让他们对未来充满信心。通过为学生搭建创新创业交流平台，鼓励学生之间不断分享合作，进而营造网络电商行业良好的创新创业氛围。当然，学院还需要提供全方位的创业指导和支持，通过设立专门的创业指导中心，为学生提供创业咨询、创业计划制订、创业资金申请等方面的帮助；并与地方政府、企业等合作，为学生提供更多的创业机会和资源。通过以上种种措施，全面驱动学生将创新创业想法付诸实践，帮助他们进一步实现电商创业梦想。

五、结束语

新媒体时代的网络营销和直播电商专业建设和人才培养模式需要不断探索和创新，适应市场需求和技术变化。通过创新教学内容和方法，可以培养更加符合市场需求的专业人才，帮助学生更好地融入行业，为企业输送优秀人才，提高直播电商企业的竞争力。同时，高职院校作为人才培养的关键一环，参与直播电商行业的创新和建设，促进行业的发展，推动行业标准的提高和规范化。

总之，在新媒体时代，高职院校顺应时代发展，对网络营销和直播电商专业进行创新建设，提升专业水平和竞争力，能够培养出熟练运用新媒体运营工具和直播电商运营技巧、掌握平台操作方法、精通产品运营模式的新媒体人才，全面提升学生的核心竞争力，实现高校、企业、行业的可持续发展和共赢。

参考文献：

［1］ 黄国忠.高职网络营销与直播电商专业人才培养模式探讨［J］.铜陵职业技术学院学报，2023，22（4）：23-27.

［2］ 张紫萱.生成式人工智能对电商直播的影响［J］.文化产业，2023（35）：124-126.

◎编辑 郑晓燕