直播带货助推乡村振兴的思考

作者简介： 田金金，女，汉族，河北保定人，硕士研究生在读，研究方向：马克思主义中国化研究。

摘要：直播带货作为一种新型销售模式，在助力农业发展、推动乡村振兴战略的实施上发挥了重要作用。本文对直播带货的产生和形式进行阐述，从农业、农村、农民三个方面阐释了直播带货助推乡村振兴的意义，发掘直播带货的价值，并分析了直播带货模式应用中的短板，提出直播带货助推乡村振兴的建设性建议，以期通过多方的共同努力，让直播带货在推进乡村振兴战略的同时能够更加完善，保持强大的生命力和创造活力，成为乡村振兴的新风口。

关键词：直播带货；电商；乡村振兴

新时代，互联网快速发展，中国特色农业产业的发展也迎来了新契机。直播带货利用互联网平台为农民脱贫致富、推进乡村振兴开辟了一条新路径，顺应时代发展趋势。作为一种新的销售模式，直播带货利用互联网平台提高了农副产品的曝光度，缩短了农副产品的销售时间，降低了销售成本，提高了成交量，给乡村发展带来了更多可能，成为助力乡村振兴战略的新引擎。

一、直播带货的产生和形式

（一）直播带货的产生

直播带货是商家在互联网平台上通过直播向观看者推荐商品、售卖商品的一种新的销售形式。中国经济的飞速发展、通信技术的不断提高以及移动设备的大范围普及，为直播带货这一服务模式的兴起奠定了技术基础。[1]

网络直播于2005年首次亮相，2014年真正兴起。斗鱼、YY、映客和虎牙等直播平台向人们提供以游戏、秀场为主要内容的娱乐直播业务。后来，以短视频为主要形式进行生活分享和娱乐的快手和抖音进入大众的视野，迅速占领了中国市场。不少地方领导也加入了直播带货的行列，例如，广东省人大代表冯红云直播售卖连山大米、山东商河的 “80后”博士副县长王帅直播卖扒鸡、乐业副县长曹文飞直播卖砂糖橘等。[ca17cd4dc9d1a6a25993210494dfef952]

（二）直播带货的形式

1.委托卖货

委托卖货即商家委托专业的主播或者有主播资源的机构来宣传或推广其产品。委托624a3761c0bf60598b655799589b43bf卖货的最大特点就是主播不是直接的经营者，其主播有很多种形式。许多商家斥巨资让主播在其直播的时候为其宣传，在主播直播时有相关商品的购买链接，有一些主播会去商品的工厂、农场、基地现场直播商品的生产过程，有一些主播以自己的大量粉丝为筹码跟商家讨价，为其粉丝争取一个低廉的价格。

2.自主卖货

自主卖货即商家在直播平台上开设自己的直播间，由店主或员工为其商品做宣传或者推广。自主卖货的特点是主播即是商家或者其员工，这种形式将会发生直接的商品有偿转让，主播是电商经营者。

二、直播带货助推乡村振兴的意义

直播带货利用互联网和智能手机等新媒体在商品和消费者之间架起了一座桥梁，绕开了经销商等传统中间渠道，让商品直达消费者，在价格上占据了极大的优势。同时，直播带货的实时性、互动性、趣味性，比普通的电商销售更能吸引广大网民、刺激消费者的购买欲望。如今，直播带货已经成为许多贫困村脱贫致富的手段。

（一）拓宽农民增收渠道

当前，我国大多数特色农业的发展都受到单一的销售方式以及地理环境等因素的制约，产品销路不通，消费群体规模也比较小，并且缺乏宣传力度，很难推广具有当地特色的农副产品品牌。[3]而直播带货助农活动，将产品与广大消费者群体直接对接，及时了解消费者购买意愿，在保证质量的基础上，对产品进行包装和宣传，延长产业链，打造适应消费者喜好的特色农产品品牌，实现农民增收，助力减贫脱贫，推进乡村振兴。通过网络直播不断吸引技术、资金、人才等要素，做大做强特色农业，逐步获得消费者的认可，打造区域特色农副产品品牌标志，形成品牌特色产业集群，使地方特色农产品成为得到广泛认可和高度评价的、具有高市场占有率和信誉度的地方品牌。在桂林市恭城瑶族自治县嘉会镇泗安村，村民于2019年10月开通淘宝直播销售柿饼、笋干等农副产品，每月两次直播，每次订单超过4 000件，村民的口袋也逐渐鼓了起来，对于乡村振兴战略的实施也有重要的意义。

事实证明，利用直播带货助推特色农业产业发展的路子是走得通的。地方特色农业产业利用短视频、网络直播等形式将产品销往各地，对于解决农产品销售渠道窄、信息不畅等问题具有积极意义。[4]不仅如此，直播带货也让农民慢慢相信：依靠自己的双手是可以摆脱贫困、过上温饱无忧的生活的。

（二）助力乡村旅游产业

直播带货模式在促进农民增收的同时还促进了乡村旅游业的发展。通过直播销售农产品等特色商品，在对商品进行介绍的同时，还让广大消费者了解了当地的风俗、景点等，提高了当地乡村的知名度，从而吸引来自全国各地的游客打卡，不少乡村借此开展了农家乐活动。例如，石城县大由坪的种植大户曾荣发，在通过直播间促销产品的同时介绍当地特色，将一个35亩的果园打造成了 “采摘乐”的乡村旅游景点。同时，石城县还将直播经济模式引入农业旅游产业，开发了采摘乐、体验农耕、垂钓等旅游功能，通过直播间向人们介绍和展示，宣传当地特色，吸引游客前来体验，使各个乡村旅游点的知名度得到大幅提升。[5]目前，石城县已经打造出多个乡村旅游点，全县乡村的旅游经济得到迅速回温。

（三）助推现代农业发展

直播带货突破了传统的农业营销模式，调整和优化了农业结构，为现代农业的发展提供了条件。传统的农产品销售模式受气候、市场等因素影响较大，农民往往对市场信息掌握不及时，在农副产品交易中处于被动，产品销路不畅。而直播带货创新了特色农业产业的销售模式，将供给侧和需求侧直接连通，打破了时间和空间的限制，掌握一手市场信息，明确市场需求，使农民意识到及时调整自身农产品生产结构的重要性，不断提高特色农副产品的需求弹性，逐步更新销售观念。同时，直播销售模式也将区域农业资源整合到一起，补齐了分布不均的短板，将农户联系到一起，扩大农产品生产经营规模，合理配置并有效利用资源，实现统一化经营，形成特色农业产业化。

三、直播带货助推乡村振兴的建议

在国家政策支持以及拼多多、抖音等各类服务商提供细分化服务的推动下，以直播带货为主要内容的贫困地区脱贫取得了显著成果，为特色农产品脱贫提供了新通道，电商也将成为贫困地区脱贫的重要推动力。但在农产品直播带货持续升温的同时也逐渐暴露出了一些问题，如销量激增出现临时组货仓促打包的情况、农产品销售质量存在安全隐患、农村地区供应链体系不完善等。所以，在利用直播带货助推乡村振兴战略实施的过程中还应注意各方面的完善。

（一）建立适应新销售形势的有效渠道

大多贫困地区地处偏远，交通闭塞，运输工具也较为落后和单一，虽然销售问题解决了，却还有运出去的问题，道路不畅、物流条件不佳成为农产品直播销售的难题。农产品运输需要保证新鲜度，因缺少冷链物流运输，生鲜类农产品损耗也增加了。为了让农产品直播更好的发展，加快推进农业现代化，要在基础设施与服务的完善上付出更多努力，建立适应新销售形势的销售渠道。因此，若要利用直播带货模式销售农产品，带动贫困地区农产品产业发展，就要改善交通条件，铺设乡村道路，除此之外，还要建设乡村物流站点，开设快递业务，完善乡村物流基础设施建设。寻找低成本的有效物流渠道，待到资金充足且有稳定的运送量后可以与大型物流公司合作。国家也应给予农产品物流配送支持，加大对相关物流配送公司的支持力度和优惠政策，促进我国冷链运输的发展，将新鲜农产品送到消费者手中，促进农产品直播带货的稳步发展。

（二）打造品牌，带动产业升级

农村电商的发展应大力创建品牌，带动产业升级，并注重农产品产销衔接。打造好的品牌能够使产品提高市场竞争力并吸引相对庞大的消费群体，对带动产业升级、稳固企业的发展尤为重要。产品质量是品牌的核心，商家要提高产品质量，原料应在健康、绿色的环境下，运用健康、环保的技术进行种植，并且水土也要进行农检化验，确保农产品绿色、健康、有机；要从源头确保食品的安全，对于产品收购的每个步骤都严格监管，按照规范进行，生产、运输产品也要按照农产品的标准。生产规模逐渐扩大后，除了在农业生产上下功夫，还可以利用当地的地理、历史文化等优势，与产品的营销相结合，向消费者展示产品的生产理念和人文情怀，提升文化内涵，提高产品的附加价值，打造农产品品牌，扩大知名度，未来农产品直播带货才会走得更远。

（三）建立健全适应农产品电商发展的标准体系

虽然我国农产品电商得到了蓬勃发展，但农产品电商缺乏相应标准，直播带货行业几乎不设门槛，一部手机、一个账号就可以进行直播。应建立健全相应的农产品电商标准体系，使主播素质与所售农产品质量得到保证，提高行业标准，将品牌推广、人才培训、技术支持和其他功能服务结合在一起。国家要及时对农产品标准体系进行制定与修改，相关部门也应引导农民执行有关产品的标准体系，提高素质，保证质量，规范农产品电商的发展。

（四）促进直播带货可持续发展

各个直播平台要履行监管职责，加强自我管理，建立资格审查以及评价机制，规范商家的行为。

第一，直播平台应根据国家出台的产品销售标准设立产品审查机制，审查直播间中推荐和出售的产品，审查通过后才可以在直播间销售，否则不允许主播推荐，若违反，可以进行封号处理；第二，互联网平台应制定直播规则协议，对直播生态进行监管和治理，对违反规则协议的主播和内容应进行整治，维护网络直播平台的安全。

另外，要制定主播标准，打造专业化主播。直播带货的主播应提高自身素质，加强行业相关知识、法律法规等的学习，严格要求自己。在直播带货之前，要认真做好产品的审核和检验，确认产品是否值得推广给消费者，净化直播带货空间。直播带货的团队要选择口碑优良、评价良好、信誉佳的商家合作，将无良商家拉入黑名单，维护消费者权益，促进直播带货的稳步发展。

（五）加快建设监管制度

直播平台没有设置产品审核功能，可能造成销售产品质量参差不齐，难以保证消费者权益，消费者对直播带货商品缺乏信任，阻碍直播带货的稳步发展。因此，监管部门应对直播带货的可持续发展起到保驾护航的作用，既要担负起审查和监督的工作，防止平台、商家虚假宣传，又要及时建立并完善针对直播带货行业的监管体系，制定直播平台规范、保持消费者维权渠道畅通，建立专门的消费者维权服务窗口，以便消费者在权益受损时问题可以及时有效地得到解决，让消费者在自身消费权益得到维护的前提下，享受互联网经济大潮中网络经济带来的红利。监管部门要保持投诉渠道畅通，形成自上而下的平台监管效应，节省监管部门物力、财力、人力的同时还可以提高消费者的维权意识，提高其主动性，对于违法行为进行严厉打击，净化直播平台空间，促进直播带货健康发展，使直播带货对乡村振兴起到积极的作用。

四、结束语

直播带货或将成为农业产业发展的一种新趋势、新常态，其背后传递的是农业供给侧结构性改革的新方向，为乡村振兴战略增添了新的活力。各地相关部门应抓住机会，以电商直播为契机，把网络直播、特色农产品、生产基地、电商企业等整个产业链条有机连接起来，将本土的特色产品推广到全国各地，为乡村振兴注入新动能。

参考文献：

[1] 杨雁.直播带货助农模式在乡村振兴中的应用探究[J].湖北开放职业学院学报，2024，37（01）：169-170+173.

[2] 李秀娟.乡村振兴战略下农产品直播带货的问题与对策研究[J].企业科技与发展，2023（12）：88-91.

[3] 李琴，金霞.农产品直播带货的误区与突破探析[J].新闻研究导刊，2023，14（17）：11-14.

[4] 杨浩琛.乡村振兴背景下农产品直播带货的应用研究[J].今传媒，2023，31（08）：108-111.

[5] 郑斯骞，张李英，张喜兰，等.电商直播助力乡村振兴的现状、成因及对策：以广东为例[J].中国市场，2023（22）：173-176.