乡村振兴背景下乡村电商的语言营销策略研究

课题项目： 本论文为大连海洋大学2023年大学生创新创业训练计划立项项目：“乡·语”——B2C跨境电商环境下语言服务赋能乡村振兴的路径研究与实践 （项目编号：X202310158039）研究成果。

作者简介： 张靖悦，女，汉族，河南商丘人，本科在读，研究方向：英语语言文学；

马快快，女，汉族，河南驻马店人，本科在读，研究方向：英语语言文学。

摘要：在乡村振兴大背景下，乡村电商企业蓬勃发展，为农户创收和农产品外销打开了新的渠道，其中语言营销的赋能推动作用不可忽视，但也依然存在可优化之处。本文结合案例分析，简要探讨了乡村电商语言营销的本地化和国际视野两种模式，并结合当下趋势提出了语言营销策略，为乡村电商发展提供新的视角和思路。

关键词：语言营销；语言服务；乡村电商；乡村振兴

《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，要大力培育乡村新产业新业态，鼓励发展农产品电商直采模式，建设农副产品直播电商基地，实施文化产业赋能乡村振兴计划。[1]随着各级政府对农产品电商的扶持力度和规范力度加大，为提高产品成果的推介成效，保持客户的留存率和新增率，乡村电商需要在营销方面进一步培养创新意识，语言营销则成为极其关键的一部分。

一、语言营销综合概述

语言营销作为一种新兴的营销手段，其核心在于使用具有感染力的语言来吸引和影响消费者，进而实现销售目标和品牌传播。在数字化时代背景下，随着信息技术的快速发展，语言营销的形式和内容都发生了显著变化，从传统的广告文案、公关稿件到现代的视频直播评论、直播间主播讲解、网页精细化文案等，语言营销的应用场景越来越广泛。运用合理的语言表达能使产品特色一目了然，加强在消费者心中的印象，并且不会引起客户的反感。广告营销中的语言内化在消费者心里，能够在后期购物过程中发挥潜移默化的影响，这同样适用于乡村电商领域。[2]

在乡村电商领域，语言营销能够有效提升乡村产品的知名度和吸引力。通过生动贴切的语言形容，增加消费者对乡村产品的兴趣和好感，为挖掘后期潜在消费动力打好心理基础。语言营销有助于构建和传递乡村品牌的独特价值。通过有策略的语言表达，传递乡村电商所代表的民俗文化传统和地域特色，增强品牌的辨识度和影响力。另外，它还有利于促进乡村电商与消费者之间的互动和沟通。通过直播间的口语式互动、网页评论区的文本交流等方式，乡村电商可以更加直接地了解消费者的需求和反馈，进而提升服务品质和消费者满意度。

二、乡村电商中的语言营销模式与案例分析

（一）基于地方方言和文化的本土化语言营销模式

一般来说，主要面向本地或者国内市场的乡村电商企业，通常会选择基于地方方言和文化的本土化语言营销模式。在区域间流动人口增加、各地区文化交融的情况下，方言所体现的地方特色是普通话无法比拟的，是地域文化共享、群体认同、情感融合的重要载体，是了解当地民俗风物的重要途径。对具有先天性本土化特色优势的乡村电商而言，这种模式既能与本地居民和外地游子建立情感联系、产生共鸣，也能增强对产地文化感兴趣者的感染力，进而提高潜在消费者对产品的认同感和尝试心理。

但这种模式也存在局限性，可能难以跨越地域和文化的障碍，甚至在一些地区，带有本土化的方言可能被认为是 “土话”或 “乡下话”，同时拓展国际市场的能力相对较弱，难以在国际市场上抢占到经营份额。下面通过两个案例来具体分析。

案例一：广东大埔 “番薯哥”在电商平台上将广东方言与普通话相结合，并融入广东特色祈福文化，通过广告词引起尝试性心理效应，进而促进农副产品销售。“好吃的番薯，一蒸就爆，一蒸就避撒，一蒸就避腊”中的 “避撒、避腊”就是大埔当地方言，具有摆脱霉运、去除晦气的祝福之意。“番薯哥”乡村电商解决了食欲满足需求的痛点，针对情感融合和群体认同的附加效应，将当地祈福祈愿的民俗特色进行电子共享，满足了部分消费者图吉利的情感需求。在价格合适的基础上，以上条件融合使众多消费者产生了买来试一试的想法，从而促进了销售量的增加，切实提高了当地居民现实收入，助力乡村振兴。

案例二：东方甄选助农电商。东方甄选由新东方教育集团转型组建而成，自身具有强大的知识、文化和理论基础，采用的是 “知识输出+文化传承”的本地化语言营销模式，将自身 “人设”与电商赛道完美结合。“没带你看过长白山皑皑的白雪，没带你感受过十月田间吹过的微风，没带你看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗……”[3]这是东方甄选在带货东北五常大米时的营销文案。“长白山、雪景、十月秋收、谷穗”等词通过语境氛围将产地背景展现给消费者，包括但不限于产品的生产过程、历史渊源和产地的风土人情、文化习俗等内容，使其了解产品背后的东北地理知识和农业生产知识，直击消费者对产品生产缺乏深度了解的痛点，从而完成语言服务促进商品销售的第一步。同时，采用融入乡土情怀的策略，唤起直播间里东北消费者的思想情感认同，并且使其他省份消费者也感受到东北质量、体验到东北文化，实现对东北地域特色的电子共鸣。“……没带你去见证这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米，浪漫不止星空花海，还有烟火人间”。[4]这一句文案基于消费者需求，安抚了消费者未能看到产地实景的落差心理，产生了情感安抚效应，为消费者营造出烟火气息的氛围感，为其提供情绪价值，与 “妈妈粉、阿姨粉”这一家长式消费群体画像产生了共鸣。这种 “知识+文化”的方式为直播带货打开了新的窗口，也为其他同类型的乡村电商企业提供了新思路以及更多的可能性。

（二）基于国际视野的多语种营销模式

不同国家的消费者有不同的语言习惯，国外客户在购物时更多习惯用自己最熟悉的母语来搜索相关信息。为了更深入地开发客户，链接跨境电商平台的乡村电商大多采用基于国际视野的多语种服务模式。这种多语言定位营销将农产品描述进行多模态转换，通过使用翻译转化器、聘请方言客服、多语种导购、建立多语言运营架构等方式满足语言多样性的要求。同时，注意不同语言之间翻译的直白理解性、表意的准确性、文化差异的贴合度、消费理念的偏差等诸多方面内容，从而帮助乡村电商跨越语言、文化的障碍，进入更广阔的国际市场。

然而，实施这种模式存在较高的成本投入，包括语言翻译和跨文化交流的成本，这对于一些规模较小的乡村电商来说可能是一大挑战。其中，文化差异可能影响用户对商品和服务的理解和接受程度。如果企业不能有效处理这些语言和文化差异，将很难赢得国际市场的信任和认可。

比如，广西柳州螺蛳粉公司与亚马逊跨境电商平台合作进行销售，一开始将产品翻译为 “Snail Rice Noodles”，但销售业绩反响平平，因为翻译出现了准确度偏差的问题。在欧美地区，“snail”是指陆地蜗牛，而非田螺。后来，产品改名为 “River Snail Rice Noodles”，其中 “river snail”是田螺、螺蛳，“rice noodle”则泛指各类粉，如米粉、河粉、红薯粉等，不添加多余的修饰形容词，翻译简洁干练且直白。再如，某名为 “万通”的乡村外贸企业在翻译品牌名称时，取谐音翻译为 “wanton”，但这个单词实际上是放纵的意思，在语言营销宣传时造成了社会性误解，为产品带来了不好的影响，阻碍了销售的进度。

以上两种语言服务营销模式各有优势，但也均面临不同的挑战。不同的语言营销模式对乡村电商的影响存在差异。选择合适的语言服务模式，需要根据乡村电商的具体实践路径和发展方向来决定。无论是采用本土化、特色化的方言模式，还是国际化的多语种模式，都需要充分考虑其可行性和成本效益，以实现持续性循环发展。

三、新视角下乡村电商的语言营销策略

（一）基于消费者需求的策略

在诸多影响消费者购买的因素中，营销人员采用的语言表达方式、需求出发点等会直接影响消费者情感感知，进而影响消费者的购买意愿。[5]无论是国内本土化营销寻求地域文化共鸣，还是国际视野营销弱化语种间的差异，都是以客户群体视角为出发点。在此基础上，重视消费者需求的多样性和个性化特征要求乡村电商在语言营销策略的设计上要更加精细化、差异化，以满足不同消费者群体的需求细节。

乡村电商可以通过市场调研、用户问卷、数据分析等方式，深入挖掘消费者的习惯偏好等信息，并根据年龄阶段、地理区域、消费习惯等因素，将用户画像精细化，向其精准推送语言文案。如为追求生活品质的城市白领推荐私厨手工食品，为关注健康的养生人士推出功能性的五谷杂粮组合，或是为热衷于地方特产的游客提供独具特色的旅行伴手礼套装等。另外，结合时令特点与消费热点来描述农产品的品质、产地故事以及产品特性，使用地方方言、地域文化元素等，并将其融入产品包装设计、品牌故事及线上营销活动，以增加消费者的认同感和归属感。比如，通过讲述种植过程中的传统技艺传承、地方节庆习俗或独特地理环境影响，使该农产品成为传播乡村文化、连接城市与农村情感纽带的载体。同时，还需要注意提供贴心的问候和售后服务，传递品牌温度，建立与消费者之间情感连接，从而提高消费者的口碑传播效果和回头率。

（二）基于数据分析的策略

随着信息技术的快速发展，人工智能、大数据、云计算等技术在乡村电商语言营销领域中被广泛应用，“互联网+语言营销”正在成为乡村电商发展的一大助力。通过对海量数据的分析，可以准确把握消费者的购买习惯、偏好变化和潜在需求，为语言营销策略的优化提供科学依据。

第一，通过收集和分析消费者在直播间中的互动数据 （如弹幕、评论、点赞等）和网页文本页面的点击率、阅读时间等数据，可以发现特定产品或服务的热门话题和关键词，以及消费者对不同语言表达形式的偏好和情感倾向，然后根据语言偏好趋势，在直播和文本营销中巧妙地运用这些关键主题词。例如，某些消费者可能更喜欢直接、简洁的语言风格，而另一些消费者则可能对富有情感和故事性的语言表达更为敏感，乡村电商企业就可以更加精准地调整语言风格和内容，在后续的语言营销中更好地激发消费者的购买欲望。

第二，人工智能技术的应用使语言营销更加智能化和自动化，合理运用AI技术可以帮助乡村电商实现语音识别、自然语言处理等功能。例如，通过智能聊天机器人提供24小时在线客服，不仅能够及时响应消费者的咨询，还能够根据消费者的提问智能推荐相关产品或服务，提高客户转化率。此外，AI技术还可以帮助乡村电商进行内容生成，如自动生成商品描述、营销文案等，在节省人力成本的同时保证内容的多样性和新鲜度。

第三，伴随着5G网络的普及和VR、AR技术的发展，未来的语言营销将更加注重为消费者打造语境氛围，提供沉浸式的购物体验。[6]乡村电商可以通过VR、AR技术提供更加生动、真实的产品展示，让消费者在虚拟环境中感受产品的特点和使用效果。消费者可以在虚拟环境中 “亲临”乡村，听到真实的自然声音和地方方言，看到农作物真实的生长过程，体验产品生产加工的全流程和细节，从而提高消费者的参与度，激发消费者的产品新奇感，进而提高购买决策的信心和满意度。

四、结束语

随着消费者需求的不断升级和市场竞争的加剧，语言营销作为提升乡村电商竞争力的有效手段，需要不断探索新的模式和技术，适应不同地区消费者的语言习惯和文化偏好，建立起独特且极具魅力的语言表达体系。只有如此，才能使乡村电商适应市场变化，更充分地进入新的市场，吸引更广泛的消费者群体，提升乡村特色产品的销量和品牌影响力。同时，能够进一步促进乡村经济的可持续发展，带来更多的经济收益，促进乡村经济的发展和振兴。

参考文献：

[1] 中华人民共和国农业农村部.中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].[2023-12-27].http：//www.moa.gov.cn/ztzl/2023yhwj/zxgz_29323/202302/t20230214_6420463.htm？eqid=f4f44df3001193e700000003642a385c.

[2] 孙博文，田梦.广告营销及其语言的应用：基于市场营销理论视角[J].经营与管理，2018（02）：142-144.

[3] 孙梦园.网络直播语境下带货主播语言表达研究[J].西部广播电视，2023，44（15）：66-68.

[4] 同[3].

[5] 山冬鲁.营销人员语言说服风格对消费者购买意愿的影响机制研究[D].南宁：广西大学，2022.

[6] 阿里研究院.新经济崛起：阿里巴巴3万亿的商业逻辑[M].北京：机械工业出版社，2015.