传播学视域下东方甄选账号的危机传播管理研究

作者简介： 张亚利，女，汉族，浙江湖州人，本科在读，研究方向：网络与新媒体。

摘要：在新媒体时代，自媒体账号的危机传播呈现迅速性、突发性、难控性等特点，并且信息的传播呈现 “去中心化”的态势。本文从传播学的视角出发，以东方甄选 “小作文”事件为例，分析自媒体账号危机传播的特点，基于拉斯韦尔的 “5W”模式，对自媒体账号进行危机传播管理提出建议。

关键词：“5W”模式；危机公关；传播学；公共关系；危机传播

随着新媒体时代的到来，网民可以对突发的危机事件进行舆论监督。自媒体账号能否处理好与公众的关系直接影响其生存发展，因此，自媒体账号做好危机传播管理就显得至关重要。

一、相关理论简述

（一）拉斯韦尔 “5W”模式简述

“5W”模式也称 “拉斯韦尔模式”，这个模式可以帮助研究者分析东方甄选 “小作文”事件的危机传播现象，更深入理解传播者与受众之间的互动，以及信息是如何在社会中流动和产生影响的，进而使其能够更好地进行危机传播管理。

（二）危机传播管理理论简述

对于危机的概念，不同的学者有不同的定义，但无论哪种定义都指出了危机的突发性、可预防性和可管理性等共性。危机传播管理是指组织在面对危机时采取一系列有效的沟通策略和措施，以减少危机对组织的负面影响。危机传播管理对于自媒体账号解决危机时十分重要，决定了其如何传播信息以及传播什么信息，产生的传播效果直接影响其是否能有效处理危机。

二、东方甄选“小作文”事件时间线

2021年，在 “双减”政策的背景下，新东方于年底创办了东方甄选。2022年6月9日，董宇辉一场脱口秀式的双语直播使其账号在一周之内粉丝增长至600万。2023年12月5日，董宇辉一段 “吉林之行”的口播引发热赞，网友询问 “吉林之行”文案出自谁手。东方甄选小编发布评论称董宇辉直播文案出自团队之手。12月7日，东方甄选CEO孙东旭称作品均出自团队之手，不要归功于董宇辉一人。而董宇辉在直播间却说 “我们那个自称很了解业务的小编在评论区胡回复”。次日，小编出来评论区评论，称没有 “胡回复”，并且希望网友不要将董宇辉 “神化”，引发董宇辉粉丝不满。12月12日，孙东旭直播给粉丝 “开个会”，疑似有摔手机的动作，批评小编团队并透露董宇辉年薪不止千万。12月13日凌晨，董宇辉回应：文案有自己写的，也有小编写的，自己暂时停播。当日，东方甄选股价跌超10%。12月14日，新东方董事长俞敏洪发视频批评小编缺乏职业素养以及孙东旭泄露工资的行为。孙东旭发视频向广大网友致歉。12月15日，东方甄选主播天权在直播间摔手机讽刺消费者。12月16日，东方甄选发布人事任免通知，称免去孙东旭执行董事、CEO职务。当晚，俞敏洪和董宇辉一起直播，总结近几日风波反映出的公司内部管理混乱问题，并称会给出董宇辉更高薪酬和话语权。12月17日，东方甄选恢复直播，当日直播间数据恢复并位列带货总榜第一。12月18日，俞敏洪任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，为董宇辉单独成立工作室。12月26日，董宇辉新账号 “与辉同行”获平台认证，至今粉丝已超千万。

三、东方甄选账号危机传播的特点

危机传播管理是指从媒介沟通、关系协调的角度去解决危机事件中信息真实、准确、科学、有效传播的问题。既包括对危机信息的收集与预警，又包括危机应对过程中传播策略的使用。[1]想要做好危机传播管理就必须弄清楚危机传播的特点，这有助于针对性地进行危机传播管理。

（一）传播主体多元化

对东方甄选 “小作文”事件进行危机传播的主体呈现多元化的特征，包括评论区网友的发言以及营销号对其的炒作。人们纷纷通过评论、发微博、发布视频等方式来表达对此事件的看法，他们发布的内容也不尽相同，各种言论重叠在一起，使舆情难以控制。由于传播信息复制成本低，各营销号、意见领袖以及网络大V对东方甄选小编的评论以及孙东旭 “摔手机”的直播画面进行复制和保存，再剪辑成短视频进行发布。这些节奏极快的短视频加之其传播账号本身就有流量基础，使东方甄选账号的危机在短时间内快速传播。

（二）传播内容情绪化

用户情绪高度敏感性和集体行为的出现为危机公关管理带来新的挑战，用户倾向于在社交媒体平台上分享自己的情感和体验，社交媒体平台强调情绪共鸣。[2]由于用户倾向于在网络上寻找情绪共鸣，其传递的带有情绪的信息可能会在短时间内收获许多点赞和转发。在本次事件中，网友对东方甄选小编的第二次评论感到愤怒，并为此进行反驳，纷纷在各大新媒体平台上发布许多情绪化特征明显的信息，为董宇辉打抱不平。

（三）传播渠道多样化

东方甄选账号此次危机起始于抖音平台，但在各大新媒体平台上都进行了传播，如抖音、微博、小红书等。除此之外，还有人们口口相传的方式。并且，东方甄选 “小作文”事件还上了微博热搜，微博数据显示，截至2024年3月12日，此次事件产生56.7万次讨论。网友只要输入 “东方甄选”这个关键词，就会出现 “东方甄选内讧”“东方甄选4天掉粉近10万”等搜索内容，且后方都显示有热搜的标识。由于微博的热搜可以被所有使用者看到且不受 “信息茧房”的影响，这使其危机的传播更加迅速且广泛。

（四）传播受众异质化

在本次公关危机传播过程中，传播受众不再拥有单一的特征，而是拥有不同特征、想法和行为的个体。他们之间存在受教育程度的差异，因此不同的人受到某一观点影响的程度也不同。随着技术的发展，受众可以通过各种渠道获取信息，由于他们的喜好不同，获取的信息也不同。在本次公共关系危机事件中，由于受众的差异性，他们对此次事件做出的反应也不相同。有的受众不会发表评论，而有的受众却成为 “正义的化身”，在评论区发表自己的观点。

（五）传播效果复杂化

由于传播主体多元化、传播内容情绪化、传播渠道多样化和传播受众异质化的特征，传播的效果呈现出复杂的特征。总而言之，东方甄选账号危机传播速度快，传播范围广，且用户的情绪高度敏感，导致了为董宇辉打抱不平这样的集体行为的发生。

四、“5W”模式对自媒体账号危机传播管理的启示

自媒体账号在进行危机传播管理时需运用传播学相关理论，使其在危机传播管理过程中达到最佳的传播效果，更好地解决所面临的公关危机。基于拉斯韦尔的 “5W”模式，探究各个传播要素，可以帮助其产生良好的传播效应，防止事态进一步恶化。

（一）从传播主体看—谁（Who）

传播信息的主体是整个传播活动的源头，传播者决定了传播什么信息以及如何传播。本次公关危机事件中，针对账号方的传播主体有许多，想要做好自媒体账号的危机管理，传播者应具有以下特点。

1.领导层应具备超前的危机传播管理意识

自媒体账号的领导层相当于意见领袖，他们的发言具有权威性。因此，想要做好账号的危机公关，必须提高领导层的危机意识。在自媒体时代，由于传播主体的多元化以及信息更新的即时性，自媒体账号很容易被公众淡忘，也很容易被推上舆情的风口。因此，无论是否面临危机，都应将危机的处理问题落实到发展的全过程中去。领导层需要意识到危机处理应具有系统流程的重要性，只有拥有完善的处理机制，在面对真正的危机时，才能够做到临危不乱。领导层应具备超前的危机传播管理意识，这在一定程度上能够减轻其在遭遇危机时所受到的不良影响。

2.传播者应具备专业素养

专业的事交给专业的人来做，自媒体账号需要拥有具备传播素养且善于进行危机传播管理的专业人才。他们应具备扎实的专业基础和理论知识，拥有批判思维和法律意识，熟悉并掌握相关的技术和工具，这样才能在危机发生之后进行有效的处理。

3.全员都应该参与

在事件发酵过程中，董宇辉保持沉默，主播天权在直播中摔手机讽刺消费者，这是因为账号内部人员并没有全部参与进来。只有与账号相关的所有人员共同以积极的态度来应对和处理公共关系危机，危机才能够被解决。

4.传播主体需要有真诚的态度

孙东旭在直播中进行回复时，以管理者的姿态给观众 “开个会”，疑似有摔手机的动作，并且发布的道歉视频态度敷衍，网友并没有看到真诚和坦率。危机一旦发生，要想取得公众和媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，否则只能是欲盖弥彰。[3]

（二）从传播内容看—说什么（Says what）

传播内容是传播活动的核心，在传播活动中扮演着至关重要的角色。

1.内容需保证其真实性

东方甄选CEO在直播中称 “文案都是出自团队”，而小编和董宇辉却称 “文案有的由个人撰写，也有的出自团队合作”，官方回复不一致，这说明其在进行危机传播管理时并没有保持信息的真实性。及时提供全面真实的信息有助于建立账号与公众的互信，同时在处理危机时展现的透明度能够减少猜疑和误解，遏制不实信息的传播。账号在进行危机传播管理时，需要全面提供真实的信息，只有全面的真实信息才能有效地遏制其正在遭受的不良影响。

2.内容表达需要有尺度

自媒体账号在处理公共关系危机时，要明白应该说什么、不应该说什么。东方甄选CEO在回应公众时透露了董宇辉年薪，这是极不专业的行为。在这个网络信息复制成本低、信息传播速度极快的时代，这种行为不仅侵害了董宇辉的隐私权，而且使账号方在人才竞争中处于不利的地位。同时，不容忽视的是 “网络是有记忆的”，这就导致网民可以保存和复制所有新媒体平台上的信息。若自媒体账号在危机传播管理过程中没有掌握好发声的尺度，那么它的言论可能会引发更大的危机。

（三）从传播渠道看—通过什么渠道（In which channel）

1.选择正确的平台

一般来说，自媒体账号在多个平台上都有账号，形成传播矩阵。因此，自媒体账号在进行危机传播管理时，可以通过微博、抖音和小红书等新媒体平台进行。不同的平台属性不同且拥有不同的特征，选择正确的平台十分重要。自媒体账号应选择其爆发危机的起始平台作为危机传播管理的主要平台，其他平台进行辅助，同样也需要发布相关信息。

2.选择正确的方式

在进行危机传播管理时，可以选择直播、图文和视频等方式进行。自媒体账号进行危机传播管理时孙东旭通过网络直播平台处理危机，由于网络的公共性以及直播的不确定性，在没有预案的情况下，这是极具风险的。尽管网络环境中的言论更容易发酵，但正是因为拥有网络这个媒介，公共关系危机的处理变得更加便捷了，也就是说互联网可以为其在处理危机时赋能。因此，自媒体账号应了解各个方式的特点以及其可能产生的后果，谨慎选择传播的方式。

（四）从传播对象看—向谁说（To whom）

传播对象是传播信息的接收者，自媒体账号只有了解传播对象的需求并制定相应的传播内容进行传播，危机才有可能被解决。

1.向造成此次危机的受众说

在董宇辉发表 “我们那个自称很了解业务的小编在评论区胡回复”的言论之后，东方甄选官方号小编在评论区发表不要将董宇辉 “神化”的相关言论，这再度引起了网友的不满，使矛盾进一步升级。并且，在处理危机的过程中，网友的需求并没有被满足，直到免去孙东旭职务并且为董宇辉成立个人工作室和开设账号，舆论才逐渐平息。因此，只有了解受众的需求，针对性地采取相应的措施，才能获得传播效应，危机才得以解决。

2.向账号的潜在用户说

危机可以提高账号的知名度，妥善地解决危机有利于其今后的发展。若账号在进行危机传播管理时能考虑到其潜在的用户，可以提升其形象，并将潜在的用户转换为真正的用户。

（五）从传播效果看—产生什么效果（With what effect）

传播效果是危机传播管理的目标，危机传播管理以传播效果为导向。对于自媒体账号来说，平息舆情、重获受众的信任、恢复直播带货的经济收益、塑造其正面形象以及提升流量水平和关注度是其进行危机传播管理想要获得的效果。若想要获得这些效果，账号应始终以此为导向，有针对性地来进行危机传播管理。

五、结束语

本文以传播学理论作为出发点，分析东方甄选 “小作文”事件中危机传播的特点，基于拉斯韦尔 “5W”模式对自媒体账号的危机传播管理提出建议，这对于东方甄选账号以及其他自媒体账号的危机处理具有借鉴意义。自媒体账号应重视危机传播管理，提前预防危机并及时应对已发生的危机，避免其经济效益受到影响。

参考文献：

[1] 王开阳.从危机公关5S原则看网络环境下危机公关传播策略：以人教版小学教材插图事件为例[J].国际公关，2022（16）：

170-172.

[2] 谢宝贵.网络社群时代背景下的危机公关管理[J].国际公关，2023（21）：151-153.

[3] 潘国锦.企业危机公关理论与方法初探[J].南方经济，2005（07）： 45-47.