长沙IFS“梦屿幻境”传播战役

执行主体：罗德公共关系顾问（北京）有限公司广州分公司

项目背景：

疫情三年，线下实体商业遭受严重冲击，包括长沙IFS在内的各大商业综合体，面临着客流与经营业绩下滑的双重挑战。随着2022年第四季度到来，全国多地陆续宣布优化疫情防控措施、国内经济社会秩序逐渐恢复，如何将因为疫情而沉寂的消费需求重新激活，是长沙IFS迫切需要解决的问题。

依托2022年圣诞和2023年新年两大节庆热点，长沙IFS邀约英国百年玩具博物馆IP BENJAMIN POLLOCK’S TOYSHOP打造华中首展、并联动“Shiny Art善怡艺术”邀请艺术家HAN LEE（李翰）带来“ Rain of Joy： Rain， Star，Wind”沉浸式互动新媒体艺术装置全国首展。如何将两大节庆、风格迥异的两场展览以及商场同期推出的各类活动串联起来，打造一场富有创意的传播战役，在吸引客流的同时提升受众对长沙IFS品牌的认知度和好感度，成为了项目策划的出发点。

项目调研：

为更好吸引目标人群，团队对消费者心态以及行为习惯展开研究。研究发现：

1.消费者心态因疫情转变：疫情极大改变了人们的价值取向：丁香医生调研显示，过半数人曾被焦虑、抑郁问题困扰。同时有74%用户因疫情改变了生命观，“身体健康”“幸福家庭”“心理健康”被视为“人生中最重要的事情”。

短暂的逃离与疗愈成为向往：克劳锐研究指出，“怀旧经典”、“虚实相生”与“内耗疗愈”是2022年度内容营销的重要趋势。这也显示出，消费者期盼在短暂逃离现实的体验中，让内心得到放松与疗愈。

2.社交新热点或带来机遇：抖音与小红书崛起为核心种草阵地：根据微播易&胖鲸联合出品的《2022年主流社交媒体平台趋势洞察报告》，存量上，双微一抖虽仍占据第一流量阵营，但在增量上，抖音、小红书增速最猛，并崛起为重要的种草阵地。

“数字原住民”既热衷线下打卡、亦追捧虚拟偶像：作为“数字原住民”的新一代，一方面注重自己在社交平台上的个人形象塑造，热衷以“出片”为目的进行打卡探店，一方面对元宇宙心向往之，高颜值的虚拟博主在社交媒体备受追捧。

仪式感与IP是深受Z世代青睐的元素：中国传媒大学调查表明：“能显著提升消费乐趣的仪式感”以40.67%的比例位居Z世代喜好的产品要素排行首位；此外，66.36%的Z世代在选择商品时会优先考虑IP联名。

因此，借助双节契机，利用Z世代青睐的仪式感，打造一场虚实结合、令人忘忧的 “出逃”体验，并结合年轻消费群热衷的IP、形式与阵地进行“种草”，是长沙IFS出圈的机遇所在。

项目策划：

1.项目目标。打造城市级营销事件，树立长沙IFS国际化商业地标形象；吸引目标客群参与，带动全场客流提升；联动场内生活方式、餐饮、娱乐等不同业态租户，为其带来曝光及销售增长；通过媒体全方位曝光，为长沙IFS带来话题及声量。

2.目标受众。千禧一代、时尚达人、年轻家庭

3.传播信息。长沙IFS联袂国际知名IP Benjamin Pollock’s Museum和新媒体跨界艺术家Han Lee打造梦屿幻境，让人们逃离日常、漫游梦屿之境，新启2023。作为华中地标的长沙IFS，一直以文化创意不断为城市及大众带来不止于商业消费的多元生活体验，致力融合商业、艺术、时尚及生活方式的边界。

4.内容策略。以梦为引，打造体验磁力场、项目期间商场、商户开展的活动亮点繁多、风格不一，如缺乏内容抓手，传播时难以聚焦，难以形成对品牌的心智烙印。项目团队开创性以“短暂逃离日常、享受梦般旖旎”作为贯穿始终的故事主线，把长沙IFS11月-1月的各色活动包装为三重梦屿奇境，分别对应消费者对“怀旧经典”“虚实相生”与“内耗疗愈”的渴求，打造主题性体验，吸引人们前往探寻：

第一重——“绮幻礼物盒”，凭借百年玩具博物馆 BENJAMIN POLLOCK’S TOYSHOP华中首展为由，借助充满维多利亚时代的复古风情、古早的玩具，勾起童真与童趣，满足成年人对“怀旧经典”的向往。

第二重——“幻光森林”，围绕艺术家HAN LEE沉浸式互动新媒体艺术装置全国首展而造，用虚拟引导现实，打造新奇梦幻般的体验，实现“虚实相生”的体验。

第三重——“梦屿市集”，基于“城市空中花园的一座梦幻市集”而设，联动各业态租户，邀每一位入梦者共享美食、音乐和浪漫，在沉浸式的感官体验中，感受“内耗疗愈”的愉悦。

5.传播策略。以联动释放IP势能：除两大展览核心IP外，联动自拍晒照、虚拟偶像、社会公益、权威媒体、社交达人等多领域代表性IP，以“梦之队”姿态提升传播势能。让体验成为“社交货币”：体验设置上充分满足年轻消费群“可出片”、“可晒圈”的潜在愿望，赋予体验更多“社交属性”，从而实现品牌传播的裂变效应。借互动打破虚实次元：依据新世代数字世界、现实世界“双栖”的审美趣味，在线下展览体验及线上KOL传播中，设置众多虚拟与现实“同框”的破次元互动。凭种草击穿兴趣圈层：深耕小红书、抖音两大新兴“种草”重地，借助话题与KOL的精准选择，让品牌实现与不同兴趣圈层的“双向奔赴”。为商业融入情感温度：贴合公众在疫情过后期望与家人友人相互陪伴、迎来新开始的殷切期待，唤起更多共鸣，并通过融入CSR元素，为品牌增加人性化温度。

6.媒体计划。抢占社媒高地：瞄准年轻客群常驻的小红书和抖音平台，输出高流量、高颜值、易转化的种草内容，强力触达不同受众圈层；并充分利用微信、微博作为资讯获取平台的优势，借助品牌与合作IP官方账号的发声与互动，持续挑动声量热度。多元媒体组合：通过分阶段策略性进行渠道资源组合，有的放矢地让传播层层推进。预热阶段，联动城市生活及艺术类大媒，与品牌官方阵地合体发声，营造期待；高潮阶段，利用小红书、抖音平台时尚潮流类KOL及全国顶尖大众类、时尚类权威媒体，在年轻消费群中掀起打卡热潮；持温阶段，携手公益组织渠道及各大社交平台KOL家庭，将影响力延伸至全龄段的家庭受众。

项目执行：

呼应故事主线，项目以“逃入梦屿”“梦屿幻境”“再燃新梦”分别作为预热、高潮、发酵等不同阶段的主题，通过亮点迭出的策划，持续引起热议。

1.开展预热期：逃入梦屿（11月4日-11月17日）。发出#请查收来自长沙IFS的“出逃邀请”#话题，绚丽官宣入梦预告，并协同艺术家、IP主理人、城市生活及艺术类大媒联合造势。

梦幻动画发起“出逃”密令：发布充满童趣的官宣短片，以“小女孩逃入礼物盒微观世界”为创意，将三重梦屿奇境化作礼物盒中的奇遇。富有冲击力的三维动画，提前剧透了活动亮点。

艺术家及IP主理人共邀入梦：邀请艺术家HAN LEE与展览IP主理人录制ID视频，并接受本地生活艺术类大号YONOWCOVER深度访谈，将造梦灵感娓娓道来，吸引具备生活情趣和审美态度的中高端人群；并联动长沙本地著名生活方式大号@长沙吃喝玩乐及旗下社群资源共同造势，为即将降临的盛事引流。

2.引爆高潮期：梦屿幻境（11月18日-12月16日）。聚焦#探秘多重梦屿幻境#话题，设计吻合不同兴趣族群喜好的“梦游出逃策”深度种草，撬动全民打卡热潮。

超时空穿梭——跟随超人气虚拟博主破次元打卡：借势元宇宙话题热度，与小红书虚拟IP@Reddi 梦幻联动，以“打破次元壁”的创意方式，由博主“现身”现场发布虚实同框探展照，让Z时代对梦屿幻境拉满期待。

经典复刻风——步入梦幻大头贴拍照亭即刻开拍：与即影自拍人气IP JUST.FOTO联名推出快闪“Dreamyland自拍机”，定制巴洛克风格拍摄空间及相纸，并特设互动打卡赠券机制，鼓励消费者线上晒出美照，巧妙打通线上线下传播链路。

童真烂漫式——亮灯时刻重温胡桃夹子心灵奇旅：借助亮灯仪式，携手胡桃夹子芭蕾舞及交响乐团，共同呈献充满童真的心灵奇旅，并邀约核心主流媒体亲临见证。全网多垂类媒体的二次传播，也助推活动影响力及关注度达至高潮。

与此同时，长沙IFS也根据不同风格的打卡攻略，联动小红书、抖音平台时尚潮流博主深度种草，在社交平台多维度输出活动亮点，精准俘虏年轻消费群的欢心。

3.持续发酵期：再燃新梦（12月17日-1月3日）。以#点点星光再燃期盼#为话题，在平安夜这一欢聚时刻引入公益行动，增添仪式感，以温情牵动全家大小齐做“梦中人”。

黄手环照亮老人回家路：长沙IFS摒弃传统公益形式，与长沙“地平线公益”在平安夜发起#长沙IFS记忆守护行动#。通过线上线下的创意互动机制，号召关注阿尔茨海默病患者群体，帮助梦旅中穿梭迷路的老人平安回家，让彼此不再走散

线上转发互动，为阿尔茨海默病患者献出爱心：呼吁市民通过线上互动转发，支持长沙IFS向长沙市地平线认知症长者服务中心捐赠防老人走失“黄手环”。

线下梦幻巡游，领一份“梦游果”传递关爱：在平安夜为游客特别准备“梦游果”礼包——黄苹果+黄手环，并在包装上印有阿尔茨海默病的科普宣传信息。号召大众增加对疾病的认知，共同关爱长者。

除此以外，长沙IFS也依托持温期的市集、巡游和音乐剧等线下体验，联动商户带来精彩福利，并借助KOL家庭进行种草，引流全龄段客群，持续将展览亮点辐射大众。

项目评估：

本次项目成功打造了全网影响力，相关报道累计媒体价值超过354万，传播覆盖人群达18亿人，帮助长沙IFS成功实现了曝光量与客流量的双突破，获得公众、媒体、租户的一致好评。

全国媒体争相报道：共有67家全国性主流媒体发布报道，覆盖大众新闻、生活方式、旅游、时尚、商业等领域，包括新华网、界面新闻、北青网、环球网、网易、时尚COSMO、YOHO等全国性大媒及多家湖南本地权威媒体，媒体总价值超73W，媒体报道正面率100%。

社交平台刷屏热议：活动相关内容在双微一抖和小红书平台的曝光量高达572万，话题标签 #长沙IFS梦屿幻境#浏览量突破百万，不少消费者在社交平台晒出自己打卡的圆梦瞬间，BGC、PGC、UGC内容交相辉映，成功引发现象级刷屏效应。

凭借强大的跨界合作与出圈传播，长沙IFS成功吸引众多消费者前往打卡，项目期间累计入场人次逾百万，展现了城市商业疫后复苏的蓬勃活力。其中，与JUST.FOTO联名的“Dreamyland自拍机”等新奇互动装置更是深得年轻一族欢心，不仅吸引1256名游客使用券码互动打卡，更有974名游客自费购买体验，人气之火爆可见一斑。

项目亮点：

妙用IP，强化品牌心智。巧妙借助与博物馆IP Benjamin Pollock’s Museum、新媒体艺术家IP Han Lee、虚拟数字人IP Reddi、潮流自拍品牌IP JUST.FOTO、公益IP“黄手环行动”及媒体大V等的梦幻联动，强化长沙IFS艺术时尚的品牌心智，也借助IP强大的吸睛力，与不同目标圈层受众建立起同频共振的情感链接，增加消费圈层对长沙IFS国际、时尚品牌形象的认知与好感。

精心种草，变“流量”为“留量”。依据目标消费群的内容偏好与行为习惯，策略性地设计传播话题与互动机制，助力实现“线上种草-线下打卡-晒图发圈-持续裂变”的正向循环，助力流量成为长沙IFS品牌与商场的“留量”，在大幅提升长沙IFS的品牌曝光量的同时，成功激活目标受众的消费意愿，超额达成本次活动的传播目标，实现声量、客流双丰收。