小红书博主：数字劳工打造个人IP

达拉斯 · 斯麦兹在1977年发表的《传播：西方马克思主义的盲点》 中提出了“受众商品论”，最早对数字劳工提出了思考：大众媒介在使受众接受传播内容的过程中将其转化为商品，所有媒介都是在集合、打包，并把受众出售给广告商。

随着媒介的扩大投放，社交媒体已经成为人们生活的一部分。这也使人们在数字平台上更积极地参与内容的创作、传播和合作，模糊了传统媒体受众和创作者之间的界限。这个现象被未来学家阿尔文 · 托夫勒称为“产消合一”，传统的“受众”逐渐演变为“用户”或“产消合一者”，而“数字劳工”则用来描述互联网时代中新型受众劳工的角色。本文的“数字劳工”指的是在网络平台上开展生产与消费行为的“产消合一者”即小红书博主。

在社交媒体时代，短视频不仅占据了人们娱乐生活的一大部分，还成为了企业、品牌以及个人进行形象定位、内容传播和营销推广的关键工具。因此，本文将以五位小红书博主为例，探讨他们作为数字劳工在建立个人品牌形象过程中不同阶段时创作的精神形态。

情感劳动：以打造个人IP为目的

在社交媒体平台上，除了在“为爱发电”中偶然获得爆发式关注的博主，大部分博主采用商业化运营策略，以打造个人IP为主要目标。他们通过分享生活与观众建立情感联系，并提供有价值的信息。

罗锋和王路阳认为用户在社交平台追求社会认同的满足感，这种满足感随着他们在平台上的活跃度增加而逐渐增强，最终转化为对自身价值的认可。博主在选择性分享自己生活的过程中实际上在建立自己的身份认同。平台只需提供每个人都有机会成名的幻想，就足以吸引用户参与内容生产，使他们成为数字空间中数百万劳动者的一部分。

在研究小红书平台上如“垫底辣孩”“氧化菊”“linlin”等的大V博主时，可以观察到，由于平台采用了流量标签化的推广机制，成熟的关键意见领袖（KOL）主要选择聚焦型营销模式。聚焦型营销模式指的是博主利用其在特定领域的专业影响力，面向目标人群进行营销活动。这些KOL在专业领域通过垂直内容输出，建立传播矩阵以推广自己的品牌。他们通常拥有明确的人设定位，这有助于增加粉丝粘性，加快内容传播。比如时尚博主“垫底辣孩”，以淮南第一的美术成绩考入深圳大学，拥有设计领域的专业知识。他通过模板式的剪辑手法展示变装准备过程，持续输出“国际超模”系列视频吸引观众眼球。既接地气又有才华的形象很快为“垫底辣孩”赢取了观众的好感，实现了流量梯度的上升。

因此，大多数博主都选择以特定垂直领域为核心内容方向，采用聚焦性营销模式，同时在内容分享中维持自己的人设，树立良好的品牌形象。以小红书平台为例，这些博主追求精神满足和创造性表达的机会，但同时也不断面临被资本剥削的挑战。

价值创造：意义生产的主体性认同

在个人IP的早期创作阶段，博主由普通用户转变为内容生产者，将兴趣爱好和生活经验融合到数字创作中。这种自发的数字劳动旨在吸引更多的关注和增加粉丝的忠诚度。为了实现这一目标，博主需要建立符号化的形象，在营销传播中为关注者提供更多的价值。

随着KOL数量的急剧增加，其他创作者也开始模仿成功博主的策略。他们开始挖掘自己的风格特点，并通过一系列相似主题的视频来增强自己的形象价值。例如时尚类博主“氧化菊”，将窗帘、鸡毛掸子、塑料袋等日常不起眼的各种物品改造成衣服穿在身上，从素颜出镜到最后依据成装拍摄不同风格的时尚大片。她的“万物皆可穿”系列视频有固定的风格模板，多维度做出反差以营造作品的戏剧效果。固定开头语“听说你们想看我穿...”，采用系列化的拍摄、剪辑等手法中间展示衣服，结尾卡点变装，这样个性鲜明的视频作品有助于增强用户的记忆，强调个人IP。

此时期，创作者往往饱有热情，积极投入创作，以不同方式展示自己独特的风格。他们通过表演来确认自己的价值，逐渐实现自我价值的满足，构建了主体性认同。像在小红书这样的社交平台上，博主透过创意的自我呈现，逐渐吸引了他人的关注与喜爱。不断上涨的粉丝数和点赞数不仅在心理上给予了个体强烈的自我认同感，也带来了实质上的物质回馈，使他们在社会中获得被认可的身份建构。

这个过程中，文化上获得的满足感要远比技术神话的遮蔽下的经济剥削更重要。所以这一时期可以被视为数字劳工的自我生产时期，其中创作者在实现自我认同和满足的同时，也为平台和观众提供了有价值的内容。

认知失调：劳资冲突下的精神剥削

1997年美国的迈克尔 · 戈德海伯在《注意力购买者》中提出注意力经济的概念，指最大限度地吸引用户的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得未来商业利益最大化。而对于“产消合一者”的数字劳工来说，资本剥削呈现出双重层面：首先，博主作为普通受众的一员，当其在浏览他人视频、参与互动时，他们不仅消耗了有限的注意力资源，还提供了数据信息。这些信息成为算法推荐的重要基础，为用户资本的形成创造了条件，同时也通过个性化推荐增强了消费者的“黏性使用”。其次，博主作为平台内容的创作者，他们被平台和广告商的结果导向要求，不断劳动生产，使他们的角色从内容生产者逐渐异化为生产数据的工具，劳动主体性在不知不觉中被削弱。

2022年于博在《大众文艺》中提及，社交媒体博主的劳动内容会随着劳动身份成长的进阶而增加。因此在创作中后期，博主需要在保持定期更新频率的同时要保证内容的质量。博主从零散劳动到规律性劳动，从内容生产作为单一劳动到内容生产、合作沟通、粉丝互动等多劳动内容的转化，其剩余价值被进一步压榨。

随着资本对内容生产的控制日益显现，短视频平台采用策略来引导用户延长在线时间，即“使用者上瘾”。使创作者在扮演内容创造者和消费者的角色的同时，不得不花更多时间在研究创作上。数字劳工的自我认知与平台的激励机制相一致，使其在单位时间内承担更多任务，带来了更大的精神压力，小红书博主如“小白姐姐”“佳倩的家”等出现了认知失调。社会心理学家利昂 · 费斯廷格在《当预言失灵》中提出了此理论，认知失调是指由于采取与个体态度不一致的行为而产生的不适感。在平台博主的数字劳动情境中，这表现为博主在厌倦了频繁更新后，却由于需要维持在平台中的流量推荐排序而不得不更新，导致博主的个人态度与行为不协调。

文森特 · 莫斯可在《数字劳工与下一代互联网》中提到，互联网从业者和数字劳工在当前数字化时代中经历了自我剥削，他们被视为数字系统的一部分，必须不断工作以保持这一系统的顺利运行，“人们被嵌入到机器体系当中，成为机器顺利运行的组成部分”。

同时，数字劳动在人工智能技术和数字资本的共同推动下加速内卷，短视频创作者之间的竞争加剧，使他们的工作压力和精神压力不断上升，从而导致了恶性循环。而在这种精神内耗的影响下，创作者进入了自我剥削阶段。因此，在小红书博主被数字资本进一步压榨剩余价值的过程中，精神上被剥削的程度也进一步加深。

目前，社交平台主要是以内容为主的社群生态，其所具备的强烈社区属性加强了博主在参与数字劳动时与观众及资本的联系，也扩大了博主在精神上的投入。一方面，数字劳工在创作初期收到观众的积极反馈，实现精神和物质上的双重价值，建立身份认同。另一方面，无处不在的媒介模糊了虚拟与现实的边界，“产销合一”的特性让数字劳工即使在闲暇时也不得不研究短视频的特性，无形中延长创作者的工作时间。在内卷化的影响下博主被迫加深流量焦虑，逐渐被异化为生产数字意义的工具，甚至出现认知失调。

本文以小红书博主为例，对数字劳工在打造个人IP时的精神状态进行媒介考察，可以进一步理解他们在数字劳动中的生产意义。劳动者应该认识到，他们在使用媒体的行为不仅受情感驱动，还深受算法逻辑的影响。作为内容创作者，在追求大众关注的同时，也需要积极争取平台提供的薪酬。目前国内对于数字劳工在打造个人IP过程中精神状态的研究还较为少见，希望本研究能为精神层面上的数字劳动异化问题做出研究补充，构建反思视角为中国网红经济的可持续发展提供启示。