怪味营销，出奇何以制胜

怪味，已经成为企业打破品牌营销“第四面墙”的关键。星巴克的年丰咸香拿铁、奥雪的东北铁锅炖雪糕、阿尔卑斯的麻小味硬糖，无怪味，不营销，成为品牌之间心照不宣的热度秘诀，通过意想不到的组合搭配，吸引消费者，从而推动品牌出圈，但似乎并没有很多怪味产品能够保持长久的活力，能够永流传的仍旧是一些经典口味。

是怪味营销没有抓住消费者的需求点吗？显然不是，怪味本身即话题且猎奇体验拉满，可谓左手社交货币，右手个性体验。可除了“刷存在感”，品牌想要进行成功的怪味营销，似乎缺乏了一个关键因素。

乐事薯片的黄瓜味薯片，从让人难以接受到如今成为经典口味，从猎奇到经典，无疑是对品牌的怪味营销提出了更具精细化的要求，而乐事的成功是因为它掌握了成功的关键因素——“怪味IP化”。

洞察消费主力，解决核心需求

盐津铺子推出的大魔王“六必居麻酱味”魔芋素毛肚，口味是素毛肚与六味居经典麻酱的搭配，打造地道的老北京风味，半年销售破千万。“大魔王”之所以能够深受消费者的喜爱，除成功的口味塑造外，离不开其所承载的国潮元素。

根据百度调查数据显示，接近40%消费者会因文化契合而选择国货品牌。这说明，当下市场的主力消费者，对于情绪价值的获取格外看重，尤其是年轻一代消费者所觉醒的民族自豪感，正在为品牌的发展创造新的机遇。

徐福记曾推出过一款辣味棒棒糖，品尝过程中消费者可以同时获得辣、咸、酸等多重味蕾体验。对于大多数年轻消费者来说，打破了糖果甜味的固有印象，个性化体验拉满。小红书上有很多关于辣味棒棒糖的笔记，在笔记的互动区，满是“绝了”“好暗黑”“整不会了”这样的评论，当然也不乏真爱粉发出“真的很上瘾”的声音。这种一眼就可以看到底的怪味搭配，却依旧不断有用户乐此不疲的进行尝试和测评，可见上瘾的并非怪味，而是体验怪味的过程。

怪味营销想要在市场中收获反响，首先要做的是与市场主力的消费特点密切关联。从消费场景到消费秩序，消费一直在发展，但满足自身需求的IfLXJ89ZuJLkLdRmcia4V15RXoHmNrf9F1O8itrH5PM=核心却始终没有改变。身处在一个快节奏的时代，诸多无形的压力让人们感到疲惫不堪，降级的大旗也在无形中被竖了起来。于是，消费开始倾向于满足情绪价值。

有这样一个群体尤为明显，生于经济高速发展的黄金时期，物质条件优越，追求兴趣消费，他们的人均年消费金额远超其他人群，是当下市场的消费主力，他们就是如今消费局势发展下诞生的新消费人群——95后和00后。进一步剖析新消费人群的消费主因，多是源于悦己需求，主要表现在通过自己的方式找寻生活的意义，他们追求体验至上，注重去标签化，崇尚做自己。

这也解释了怪味营销的猎奇性搭配社交媒体的传播性总能够引发阶段性热点的原因。有话题点，能彰显自我，让人们通过消费实现了内心悦己的满足。这也让我们看到了新消费人群的核心需求特征——情绪价值化，拒绝标签化，追求个性化。

怪味营销，品牌怎么做？

酱香拿铁之所以可以一经上线便火速出圈，并创下单品销售额超1亿的成绩，是因为其中包含了诸多打造“怪味IP化”的关键门道。

白酒，尤其是作为高端白酒品牌的茅台，并不适用于当下年轻的消费主力群体。相较于白酒，大多数年轻人更愿意选择啤酒、红酒以及各式调配酒等其他酒类产品。白酒消费场景所延伸的中式酒桌文化，与年轻人悦己的消费价值相悖，茅台想要拓展新的消费群体，必须要先破后立。

先破固有场景，从酒桌转向办公桌，摆脱与酒桌文化的捆绑。酱香拿铁以咖啡为介质，使茅台酒浓烈刺激的口感变得柔顺，在味蕾上创造了新的体验，拓宽了受众的年龄范围，让茅台酒可以融入到消费主力的日常工作情境中。再破消费局限，从身份象征到社交名片，独特口味外加“年轻人的第一杯茅台”，茅台被赋予了新的社交属性，甚至引发了“是否算酒驾”的热门话题，消费者个性化需求下所获得情绪价值极度到位。最后，立新生活态度。酱香拿铁不仅是醇厚白酒与浓郁咖啡的结合，也完美诠释了年轻人既有积极向上的工作态度，又有及时行乐的悦己追求，符合当下年轻群体的追求特点，从根本打破了白酒品牌原有的圈层属性，成功打造了现象级的“怪味IP化”产品。

怪味营销一方面代表着新奇产品的市场潜力，对消费者有着较大的吸引力，另一方面是成功的话题营销能够在社交媒体产生长尾效应，为品牌产生足够的曝光度。

很多品牌在复制怪味营销的成功案例时，只做到了猎奇，口味想法天马行空，但消费者的核心诉求却未曾触及。没有击中消费者，再新奇的怪味也只能是自嗨。多元化市场、多元化用户外加多元化需求，对产品的怪味需求提出了更精细化的要求。

被称为“非正常饮料研究所”的魔水师不再单纯的在味道上下功夫，更是将产品与消费者的需求联结。无糖饮料成为消费趋势，魔水师的怪味产品皆为0糖产品，正贴合时下消费者对无糖饮料的健康需求；二锅头汽水主张“沉住气，别上头”，将怪味产品的特性与消费者焦虑情绪泛滥巧妙结合在一起。

多元化背景下，从消费者出发，怪味营销不仅要满足用户的多元化口味需求，满足口腹需求，在味蕾感受上多元化，更主要的是怪味产品为消费人群在偏好上的深层次洞察，情绪价值、健康追求以及品牌理念等缺一不可。

消费的发展趋势已经从满足自我需求的基础上，正进一步升级为自我发现和重塑自我。

今年五一期间，拥有超过200种口味薯片的乐事推出了区域限定口味新品，壮美广西螺蛳粉、贵州遵义羊肉粉味、齐鲁山东煎饼卷大葱味、河北石家庄牛肉板面味和东北三省棒骨炖酸菜，地区特色风味与薯片的结合引发了热烈讨论。

究其根本，人们除了在追求简单的产品功能外，消费还呈现出一种对情感向满足的需求。剖析乐事“怪味”营销的内核，由外至内，共包含了三层价值逻辑：第一层，用户供需价值，创新口味满足日益挑剔的消费者的味蕾；第二层，个人情绪价值，猎奇口味实现了用户对个性化和悦己情绪的追求；第三层，地区文化价值，区域限定口味以中国特色饮食文化唤醒了消费者对家乡味道的自信认可。

需要额外考量的一个点，乐事作为行业大品牌，在营销受众和销售渠道上有着天然的量级优势。所以其他品牌在进行怪味营销时，不仅需要在产品创新过程中挖掘拥有品牌个性的价值逻辑，同时也需要在营销上找寻更容易触及消费者的方法。

1.文化赋能差异化。怪味营销的本质就是打造差异化，通过推出创新的口味吸引消费者，满足猎奇需求，是宣传产品卖点的营销方式。品牌需要在此基础上，借助特色文化或地域文化对产品进行赋能。从消费者角度出发，为产品赋予更多情怀，有利于迎合消费者的深层次需求，如悦己、个性化。同时，还能延展品牌的自身内涵，容易激发更好的营销效果。过去，喝一杯奶茶不是芋泥就是啵啵，但如果一听是新国潮，好奇心很容易就被调动起来。

2.场景连接情感化。社交媒体作为品牌进行怪味营销的主阵地，同时也是互联网时代下企业的战略高地。如何利用社交媒体最大化激活品牌的怪味营销？其重点在于，将口感上的怪味形成驱动用户进行互动的要素。让传播渠道从社交媒体下沉到消费者，以此提升传播效果，实现流量的裂变。以场景化连接产品与消费者，如春节、国庆的节日主题，节日氛围下，情绪价值拉满的同时，消费者对怪味产品的购买意愿也会获得较大的提升。

3.跨界打破标签化。怪味营销不缺的就是品牌间的跨界组合，品牌在追求怪味的新、奇、特的同时，通过跨界合作打造联名款，已然成为时下营销的热门趋势。然而，这种逐渐常态化发展的模式背后，伴随着新鲜感消散，消费者感官麻木，亟需具有破圈属性的联动才能更好助推品牌的怪味营销。1+1如何大于2的问题，解题的关键在于如何打破标签化，这与当下市场消费主力的特征不谋而合。怪味，从短期营销的角度来看，其本质就是为了拓展新客户。而借助品牌间的联动，则需要更精准揣摩口味，充分发挥合作品牌的影响力，打造适合不同圈层的产品，以实现怪味营销的破圈。

怪味营销表面卖的是口感，实则卖的是品牌调性和深度。怪味营销映衬下的新消费市场，需求多元化且变化快，无疑对品牌的发展提出了更高的要求。从可持续发展角度思考，品牌要打造的不只一个具有爆点话题性的“网红”产品，更重要的是构建一套能从价值层面对产品进行赋能的创新体系，以为自己争取足够的市场增量。

毕竟，怪味尝试一时爽，经典口味永流传。产品口味的创新切勿与品牌调性脱离，以文化或场景为介质，抓取消费者在情感上的隐性需求，才能实现怪味营销从产品到品牌的出“奇”制胜。