户外品牌如何“弄潮”营销圈

“户外”正在被中国消费市场重新定义。潜水、爬山、滑雪到飞盘、露营、CityWalk等，从高门槛的户外运动到休闲大众的生活方式，户外市场被中国消费者一点点打开。《运动户外消费者白皮书》数据显示，2021年中国户外运动市场总体上涨45%，预计2026年市场规模有望超570亿。户外市场势头正猛，随之而来的是户外品牌呈现爆发式增长，成了顶流。

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品牌扎堆的赛道，如何成为户外优等生？

在当前国内市场的户外品牌竞技场上，一幅由国际与本土品牌交织的多彩图景正徐徐展开。高端市场被诸如始祖鸟、猛犸象、攀山鼠、北面等国际品牌所主宰，而在中低端市场，凯乐石、探路者、骆驼等国产品牌以其亲民的价格和可靠的质量，赢得了广泛的市场认可和消费者的青睐，成为销量的主力军。还有一些专注于特定领域的品牌，如以防晒衣领域为主的蕉下，以及从瑜伽服起家的Lululemon，它们以其独特的产品特色和品牌理念，为户外运动市场增添了一抹亮色。这片由众多户外品牌共同织就的璀璨星河中，要想脱颖而出，无异于在星辰大海中寻找自己的北极星。

要说这几年卖得最火的户外品牌，一定非始祖鸟莫属。在始祖鸟门店，随便拿起一件硬壳冲锋衣，价格普遍在三、四千元以上，高者甚至上万。哪怕是这样的价格，在北京线下门店，消费者也排起了长队。从消费人群来看，最早期始祖鸟的消费者大多是专业的户外爱好者，他们绝大部分是看中了始祖鸟的产品设计和材质做工，随着近年来兴起的山系穿搭和时尚潮流等，越来越多的非户外、都市生活圈的消费者也加入了购买行列。

始祖鸟的消费风潮，一方面源于始祖鸟本身强大的产品科技力，在工艺和材料上，始祖鸟有专业的技术。翻开始祖鸟的官网，你会惊讶的发现，这个品牌对“进化”和“革新”的执着追求。1989年推出安全带，1994年推出背包，1998年推出衣服，2015年推出鞋。第一代Alpha SV研发了4年（1995-1998），GORE-TEX PRO技术面料研发了3年（2005-2007），新一代GORE-TEX PRO技术面料研发了7年（2014-2020）。他们的推新节奏竟然如此克制，在正式推出之前做长周期充分测试，绝不拿用户安全开玩笑。另一方面，除了过硬的功能和剪裁做工，始祖鸟的爆火现象更多的是作为一种“被推向时尚的反时尚品牌”，利落纯粹的设计风格被时尚人士所推崇，加之近两年人们对户外运动的热情，安踏为其设定的“奢侈运动品”的定位，契合现代人的生活和价值取向，这些都将始祖鸟推向了潮流风口。

中国户外品牌凯乐石曾经历过挣扎，面临不敢原价卖、会做产品但不会做品牌等难题。早在2003年成立的凯乐石KAILAS，初心是为喜欢玩户外但又并非口袋富裕的人群，带来既便宜又好用的户外产品。所以在早期户外市场并未有所规模的时候，冲锋衣、速干裤这些产品就能卖得很好。而来到2018年之后，凯乐石KAILAS分别开设了针对越野跑鞋、都市户外的两条产品线，虽然在产品力方面迎合了当时户外市场对于日常穿着的需求，但被压缩的利润空间和生产牛仔类服装的操作，显然并不适合凯乐石KAILAS，也没有为品牌带来高效收益。

所以在2020年新CEO上任之后，凯乐石KAILAS果断敲定了“高端、专业、国际化”的品牌调性。砍掉过于繁多的产品品类，仅仅聚焦“跑山”和“登山”这两大使用场景，尽管在当下转型的过程中，凯乐石KAILAS可能自主放弃了能够大卖的冲锋衣、速干裤等市场，但对于品牌地位所带来的提升效果，可能更加是领航者看中的。

当然，也有部分本土品牌通过独特的差异化战略，成功地在市场中脱颖而出。蕉下的聪明在于不仅敏锐捕捉到了中国社会情绪和消费文化的趋势，也聪明地绕到竞品的背面，开辟了一个全新的差异化战场——“轻量化户外”。

2013年，蕉下推出的双层小黑伞一炮而红，成为大众视线中最爆火的防晒单品。众所周知，在激烈的市场环境中求存，抓准一条细分赛道深耕细化，是破局的关键之点，蕉下当即就抓住了机会，在防晒这一领域以超级单品思维重点布局。从防晒伞、防晒帽、防晒服，到墨镜、袖套、口罩等，蕉下逐步成长为在防晒领域具有强劲业务增长的品牌，使“防晒”和“蕉下”形成具有绑定关系的强关联品牌认知。

在产品矩阵不断完善的同时，蕉下也在市场洞察上强化着自己的品牌符号，逐步沉淀为轻量化户外的开创者和引领者，以期用打造生活方式品牌的方式去寻求更大的生意增量。蕉下将自己定位为“城市户外新兴品牌”，致力于提供兼具美学设计的户外功能产品，希望通过科技与美学重塑城市户外体验，让每个人“妙享户外”。从这个定位中也能看出，蕉下取材于实际的社会洞察来推动产品创新，并在中国户外市场的轻量化场景供给缺口处发力。

“疯”起户外运动，品牌营销玩出新花样

当逃离天花板成主流，“户外”也成为带领人们打破天花板、激发多巴胺的主流生活方式。户外热愈演愈烈，成为众多人新的精神寄托与人生新出口。那么，身为优等生的户外品牌们是如何抓住市场的脉搏，赢得消费者的心理？

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第一，刚需为王，更加强调产品功能。对于时装产品“美”的属性占据较大比重，户外运动产品的需求则更多以实用性为主。比如，始祖鸟以出色的户外功能性在国外一直大受好评，其出色的防水性能早在2021年TikTok上一夜爆火。再比如，定位高端的攀山鼠，给人的感觉是设计非常繁琐，但是每一处细节无不展示着对户外用户安全和使用需求的考虑，在近几年获得了13项国际设计奖项。总的来说，品牌过硬的品质，反套路的营销，让它一直处于户外品牌金字塔的最顶端。

第二，户外+体育明星，借助明星效应制造合适沟通点。在这个充满活力与创新的时代，品牌联名已经成为了一种流行的营销策略，特别是在户外运动品牌领域，IP联名更是如鱼得水。去年冰雪节，北面与国际单板运动员联名，推出FREERIDE系列滑雪服，并在上海张园的线下体验店门前打造了一个室外滑雪场，邀请街头滑手、单板社区创始人前来为雪服造势。安踏选择联名谷爱凌、Beats，打造出一款冰雪礼盒，里面包含谷爱凌同款专属手套、御寒雷锋帽、Beats Fit Pro真无线耳机，以及按15000：1全细节还原的崇礼 · 云顶雪山。借势体育明星影响力，让户外品类品牌能够得到最大程度的人群沟通。

第三，不要卖产品，要卖一种生活方式。相比于挨个陈列各款单品，当前入局户外赛道的品牌更愿意呈现“自家产品和热门户外场景的适配”。蕉下在其天猫旗舰店，重点呈现了“周末踏青”“郊外徒步”“山间溯溪”“草坪飞盘”“精致露营”场景下的产品搭配。骆驼的天猫旗舰店的主图是穿着防晒衣扔飞盘的形象，产品分类里也有清晰的“徒步”“溯溪”场景呈现。类似的例子还有很多，相比在技术参数上的比拼，户外品类的品牌更希望用场景打动消费者，进而带动销售。

第四，情绪玩得好，品牌更出圈。俗话说，80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”，这样的说法在“情绪营销”不断火出圈的当下十分应景。从寺庙游到City Walk，新一代消费者越来越重视情绪价值和内心舒适度的获得。拿捏住消费者的情绪这一块，蕉下深谙其道，用情绪价值塑造品牌故事，从精彩亮相的一首《惊蛰令》提供人们一种关于走向户外、走向远方的情境与想象，到品牌TVC《所有的太阳》放大年轻人的情感，打破“孤岛化”社会现象，鼓励人们参与轻量化户外，由内而外获得美好与幸福。

第五，将产品场景化，输出“去户外”的生活方式。被海外网友称为“特斯拉杀手”初创电动车品牌Rivian能够实现异军突起，很大程度上在于其卖的不仅仅是车，更是在传递户外生活方式。仔细研究Rivian的官方YouTube账号可以发现，其展现的内容都是一集集制作精良的户外探索Vlog，并非传统意义上的产品宣传，最终通过大自然美景之下的户外纪录片，形成内容营销势能。另外，为了深度绑定此类品牌理念，Rivian官网还售卖着与户外露营装备有关的品牌周边，甚至不少产品是与知名日本户外用品品牌Snow Peak联名定制。

第六，不如将品牌做成一种公益，带着目标走下去。巴塔哥尼亚打造的品牌信仰里，最重要的一部分就是“环保”。广为人知的是巴塔哥尼亚在2022年宣布“地球是我们唯一的股东”，把公司捐给地球，也因此被《财富》杂志称为“最酷的公司”。从产品生产到品牌传播上，巴塔哥尼亚不遗余力地强调环保。现代商业社会，名利之外，品牌资产还包含了公共价值，代表着公共责任的长期主义。而巴塔哥尼亚的可持续发展，核心正是通过向人们传递可持续生活方式的提案，为社会长期创造环保价值，滋养着品牌成长。