公关如何服务新能源汽车

一季度中国汽车出口133万辆，同比增长27%，仍保持高速增长；3月，汽车出口50.2万辆，新能源汽车出口12.4万辆，同比增长59.4%，可见，新能源汽车已经成为我国汽车行业不可或缺的一部分。随着小米SU7的诞生，新能源汽车又一次引发热议。

近年来新能源汽车引发的各种公关问题逐渐增多，公关如何服务新能源汽车，成为了当下我们亟需解决的问题。本期焦点对话邀请嘉宾进行讨论，以期带来更多的理论知识和实操建议。

结合案例，分析新能源汽车服务的现状。

沈健：现在新能源汽车，尤其是国产新能源汽车，有几个重要变化：

第一，从技术上，已经开始引领汽车行业的发展，而且对国外品牌也形成了一定的引领作用。尤其在这次北京车展上，大家能看到，用户的关注度都在国产新能源汽车上，外资品牌基本是跟随形势，而且关注度降低。

第二，从销量来说，现在已经进入到关键时刻，新能源汽车的销量已经接近或超过50%，尤其是国产新能源汽车，这是非常关键的时刻。

第三，营销方式上有很大的改变。从过去的以广告为主，变成现在很多大佬亲自代言抓流量等新的打法。

第四，从公关角度观察，舆情环境有很大变化。在传统汽车时代，都是汽车圈媒体为主，现在新能源汽车时代，涌入其他圈层媒体，这些媒体已经和传统汽车媒体圈产生了互动甚至是冲突。

当然，这里有很多乱象，比如水军相互攻击，这是行业发展亟待解决的问题。

燕志华：沈老师的开篇说得非常好，我谈一下自己的看法。

当下新能源汽车在国际上处于非常领先的地位，但是我认为，在今天的新能源领域谈公关，可能是很难展开的话题。为什么？在网络舆情时代，公关问题比较多。

新能源汽车已经上升到中美博弈、国内消费大循环以及启动消费的很多国家战略层面，具有相当重要的作用。由于新能源汽车在国际上首次占据了榜首，又激发了网民群体强烈的爱国主义和民族主义情愫，因此，新能源汽车和网民情绪牢牢捆绑在一起。

在这种情况下谈公关，会涉及到很多雷区。第一，正不正确的东西要充分考虑。比如我们对于华为，对于很多新能源汽车大的战略，如果在公关角度提出一些批评意见，会被认为是不合时宜的，甚至是政治方向不正确的。对于打着爱国主义旗号的车企，这些成为了很难触碰的禁忌话题，甚至相关主管部门会主动出来灭火，在很多方面消声处理批评的声音。

我认为当下我们要重视这些方面，尤其是涉及到新能源汽车安全问题、民族品牌问题、外观设计问题等。网络上鱼龙混杂，车圈很多企业有水军，如果将水军称为公关，真的是中国公关界的悲哀了。

沈度：我查了一些数据，介绍一下整体的市场情况，有助于我们理解现在的现象。2023年汽车产销量首次双双突破三千万辆，创了历史新高。主要的拉动力靠三架马车，即乘用车、商用车和出口车，同比都实现了比较高的增长。其中乘用车在国内销售2170万辆，在整体销量中超过了70%，说明现在国内用户购车的需求比较旺盛，这也得益于现在比较充分的市场竞争所激发出的产品创新力，能够激发消费者购车或者是换车的意愿。特别是新能源汽车的技术创新或者是体验创新，成为了推动整个行业发展的强动力。

今年预计增长态势会延续，以旧换新会成为新的拉动点。4月11日商务部等14个部门发布了国家层面推动消费品以旧换新的行动，其中对二手车和汽车后市场加大了政策支持力度。这个政策和2019年的政策相比，会把汽车后市场、汽车金融、报废回收、二手交易等全链条涵盖在里面。政府的考虑非常细致，在流程上做了非常细致的政策安排，这个着力点和着眼点是非常精准的判断。从宏观来看，未来的增长和机会点是确定性比较高的。

从供给端来看，厂家的竞争非常激烈，主要的特点是两个：价格战和流量战、从虚拟到实际。据不完全统计，从四月份至今，一个月时间已经有43家车企128个车型降价。今年以来所有降价的频次超过2023年的全年。价格在卷，营销和流量也在卷。现在经常看到汽车领域的话题登上热搜，甚至很多都是争议的话题，这个趋势预计会持续一段时间。目前大家的共识还是流量为王，流量需要IP，老板就是最好的IP，所以现在都在卷老板。

鲁浩：刚才各位老师从国际环境、公关舆论环境，聊了新能源汽车服务的现状。我从消费者层面、消费认知层面聊一下。我最大的感受，新能源汽车这几年公关服务也好，产品创新也罢，都让消费认知有了质的改变。主要体现在两个方面：

第一，在品牌的选择上，过去用户开贵一点车的是很有面子的，现在这种品牌意识在逐渐淡化，相反人们对我国自主的新能源汽车品牌更加青睐。这种变化两三年前可能会发生在北、上、广、深、成都这样的一线城市或者是新一线城市。现在，社交媒体和短视频加速了内容的传播，在三四线城市甚至是县城，无论是南北方，消费认知都在发生变化，大家更加青睐自主新能源汽车品牌。

第二，在选择上也发生了质的变化。过去品牌溢价比较严重，现在有各种补贴或者降价政策，价格战越来越凶猛，影响大家选择的因素也在变多。值得一提的是，智能化的因素越来越成为新能源选车的重要标准，比如高速上的辅助驾驶等。

梳理这个变化的时候，我想到了日本作家三浦展把消费社会分为第一二三四消费社会。他在提到第三消费社会结束时说，“购物使人幸福的时代终结了”。这句话放到新能源汽车行业里，同样也可以说开豪车让人幸福、让人有面子的时代结束了，人们在选择车辆的时候，更加倾向于选择安全的、智能的、适合自我的新能源汽车。

同时，消费层面的变化，也让公关工作有了一些改变。这两年我接触的汽车公关，都在普及NGP、高速辅助驾驶等概念。

当然，大家慢慢放飞自我，出现了所谓的乱象。有的车企蹭小米的热度，导致口碑下滑；有的车企因为第一时间声援自己，导致被吐槽；有的车企直播时因为坐姿的问题，惹怒网友；有的车企开发布会时，被大家讨论CEO根本不了解舆论的基本水温……所有乱象背后都是一个问题：车企需要用流量带动消费，用销量搏生存。

白希文：第一，从公关角度来说，我认为现在公关已经“死”了。过去的公关来自于认知差，普通大众对一个产品或者一个行业的认知是非常片面或者是没有的，基本上公关渲染和传播，老百姓就会无条件相信。现在是集体自媒体时代，几乎没有信息差了。据我观察，现在留在公关行业的人大部分是小白，有些甚至认知水平比传播对象还要低。过去那些老牌几乎都去做自媒体了，直接受厂商资本指挥，因此传统中国公关公司基本是半停滞状态，水军只能起到推波助澜的作用。

现在很多厂商都在自己给自己站台，甚至老板自己制造话题，再分发给各大自媒体或者自媒体矩阵推波助澜，像是带了一群水军一样。很少有一个事件是公关行业策划出来的。这是目前公关的现状。

第二，新能源汽车，我们看到的趋势是红红火火的，但这个现象仅在中国，这是政策主导的。我在国外的时间比较长，观察到国际实际上正在收紧对新能源的发展力度，各个国家基本都不再主推新能源汽车了。因为这些国家在基础公共配件上差距很大，比如我们做新能源车，可以跟国家电网合作做充电桩，这在国际上是不可能实现的。这个做不到，基本上新能源车就很难做。新能源汽车在东欧卖的是公交车，因为公交车有固定的充电点，日常的乘用车一辆都没有卖出去。而在欧洲主要卖的是插电混动，纯电动车基本没有市场，这就是市场发展的现状。奔驰、宝马、奥迪、大众这些品牌还在做新能源汽车，是因为他们跟中国市场捆绑密切，说白了就是为了赚中国的钱。

这就是我说的两个方面。最后总结一下，我看到乘联会最近发布的数据显示：2024年库存车指数达到了60%，也就是说今天看到的所有销售数据都要打四折。10万的销量实际到消费者手里就是4万辆，有6万辆都在经销商手里库存。这根本就是虚假的繁荣，也是公关行业一个不利的条件，因为车企最重要的已经不是口碑和品牌塑造，而是消化库存，保证自己活下去。

如果大家了解的话，“蔚小理”这几个品牌在公关上其实没有特别多的费用，服务他们的公关公司，也只是接受他们的指导工作，没有指导他们工作。

如何看待雷军等大佬亲自代言新能源汽车品牌？

白希文：雷军代言这件事，肯定不是永久的，因为他带动的是粉丝经济。雷军的粉丝很强，这次北京车展上，雷军和周鸿祎粉丝围观人数比明星金晨多十倍。这是非常不正常的现象，这个现象只能增加热度，但不会带来新能源汽车市场的变化，甚至对公关行业是有损的。这些事被主机厂甚至是老板亲自做了，那就跟公关行业没关系了，只能是自媒体就着热点事件赚一波流量，对公关行业来说这是负面的影响。时间久了，大家就会觉得，老板代言是作秀，结果就是，老板说的任何错误的话，都会被无限放大，产生负面新闻。

沈度：北京车展到底是看人还是看车？在我们这个角色层面经常听到一句话，“这个事做得太传统。”传统意味着思维的惯性，汽车行业存在着所谓的定式和标准做法。但现在汽车公关过去那套做法不太能吸引到用户了，这是致命的问题。不管是企业家亲自做代言或者是试驾、评测、直播，都需要换一种形式去思考，用和用户沟通的方式去做。

另外，还要考虑技术驱动的因素。现在的直播和视频能够提供非常真实的现场感。根据今年3月份的数据，全网短视频发布已经达到15.5亿个，职业主播达到了1500多万人，短视频的日更在8000万，日直播的场次超过350万。直播也是一种舆论场，直播之后马上就是切片和裂变。现在谁能高效地解决视频的生产和传播渠道，谁就有顶尖的地位。

沈健：刚才沈度老师说，现在行业一个是卷价格，一个是卷流量，流量都开始卷领导了，大佬亲自带流量，我很同意。但是大佬亲自带流量不是那么容易的，很多人屡屡翻车，引起大的舆情事件。为什么会出现这种情况？因为高管通过网上或者是发布会直接跟用户沟通时，他们可能不了解，现在如果能跟网民情绪共鸣，就会得到很大的流量，而且是正面流量。反之就会激起公众的情绪，成为重大舆情事件。我们在实战中总结出来，高管可以发声，可以带流量，但是发声的时候要有一个框架。这个框架有四个维度：

第一是自信。可以说自己好，但是不能光说自己好，要说你的好和国家复兴，包括汽车行业的成长有什么关系。

第二是普惠。说自己好，要说跟周边生态叙事、周边产业链的关系，怎么把产业链做强做大，带动周边的生态好。

第三是求实。强调企业自己的实体属性，实体企业不能光强调是传统企业，要强调有数字要素和生产要素的结合，是新质生产力。这样无论是官方还是民间，都是接受的。

第四是强调硬核。硬核就是硬核科技，包括底层逻辑的科技等，而不是简单的商业模式创新。

另外，强调产品点时，一定要跟用户做情绪共鸣。比如雷军怎么有那么大的粉丝量？小米SU7怎么会有这么大的成功？雷军刚做汽车时，一直有人怀疑他是模仿保时捷，称为“保时米”，舆论并不友好。但在发布会上突然好了，为什么？首先是他跟网民产生了共鸣。雷军非常清楚网民现在需要什么，在发布会上不只说自己好，他还说中国新能源产业要一起进步，所以请来了“蔚小理”和长城的一把手，这是大格局。

其次，雷军在说自己产品好的时候，是跟用户产生情绪共鸣。他说团队经过深刻的了解和洞察，发现了用户特别大的痛点，经过千辛万苦地研究，最后解决了痛点，实际上就是他的产品点。对于车上安手机支架，他说的是尊重用户的需求，这是在谈用户，用户就跟他产生了情绪共鸣。

最后，新车发布时，充分利用了粉丝和首批用户的效应。过去汽车营销的基本模式是漏斗式营销，发布时在各个网站大量做广告，让所有人知道，感兴趣的人就开始找上门，慢慢变成潜在客户，最后成交。现在新能源营销变成联谊式的，先做首批用户，用首批用户产生的超过预期的口碑进行大量自媒体传播，影响下一波用户，以此类推。雷军发布时特别重视首批用户，他亲自给首批用户开车门，和每一个用户合照。用户受宠若惊，就会发朋友圈，产生大量传播，炒热了网民情绪。这个就是领导可以发声，可以带流量，但是要有专业的态度，要理解现在中国的舆情，特别是网民的情绪，要跟网民和用户产生共鸣，而不是激怒用户的情绪。

鲁浩：我在看这次车展时有两个不理解，周鸿祎和雷军为什么忽然成为了网红？为什么那么多车企的CEO都要自我批评？我采访的时候听到很多CEO说内部一定要进行自我批评，有的CEO要马上直播，有的说代言人不给力，还不如高管自己代言……小米SU7发布之后，带来了这么大的声量，放大了车圈大佬的焦虑，最直接的转变就是所有CEO要学雷军走在镜头前，亲自代言。

我感觉舆论就像一个轮回。十几年前我们经常会讨论的话题是，为什么雷军把小米的粉丝营销做这么好？时至今日我们还在探讨这个话题。像雷军这样把营销刻在骨子里的，其他人不可能学会，尤其是互联网车圈的大佬，他们甚至还不及普通人了解舆情的基本水温。

雷军代言新能源汽车这件事给我两个启发。第一个，短视频和直播已经成为相对主流的交流和沟通方式。其实不仅限于新能源汽车行业，投资人、创业者都是CEO级别的，大家都在通过短视频和直播的方式进行沟通和对话，这是给公关行业或者是新能源汽车行业的启发，短视频和直播已经成为了现在公关人要掌握的对话方式、沟通方式。

第二，公关人员一定要明白，IP虽然有助于品牌声量的提升，但仅仅是一种引流方式，品牌还是要找到适合自己的路径。靠创始人IP吸引消费，尤其是购买汽车重资产的消费还是要暂时划一个问号。如刚才沈老师说的，过去的漏斗模式已经不再生效，创始人一定要明白，是要流量还是要口碑，还是在行业发声，目的一定要强。

以现在社交媒体的复杂程度，任何一个IP或者是口碑都有可能崩塌。如果一个IP的问题会对品牌造成影响，绑定的程度一定要考虑清楚。

燕志华：处于镜头时代，无论是做宣传公关，还是危机应对，出镜已经成为新媒体必不可少的因素。同时要注意的一个问题，企业负责人直接出镜，究竟关注的是话题还是产品本身？

从美国很多比较大的事件，比如总统选举中我们很早就发现，话题本身能够增加流量，并且提高传播的触达率。这种触达率对最后公众的认知、产品的深入人心有很大的作用。话题本身确实会帮助产品引起街头巷尾的议论。刚才几位老师都以雷军做案例，雷军从金山到小米手机再到今天，人设很成功。我们发现负责人亲自为企业和品牌代言，本身就有极大的风险。企业负责人一旦出现一点点道德瑕疵，品牌就会掉下神坛。

我们一定要注意，中国的舆论环境和美国是不一样的，马斯克也一个IP，但是马斯克道德出现问题，不会影响公司，因为在他们的国家或者社会的道德评价体系中，人品和科技、企业是分开的，但是在国内名人立住脚的基础是道德。雷军本身在中国的舆论场里，很多方面是不可复制的。当创始人个人IP和公司和产品不可分割，甚至是一体时，风险是巨大的。我认为，我们可以以雷军作为案例，但是以他作为榜样，复制学习的时候，这本身就是风险。

小米SU7刚刚发布的时候需要话题，需要流量，需要触达率，接下来的问题在于，人们的注意力很快就会回到产品本身。如果小米SU7因为质量引起非议，该如何处理？创始人亲自下场做IP，成为命运共同体，本身的风险是巨大的。我认为，无论创始人怎么带流量，企业依然要回到产品本身。只有产品过硬，才是最重要的。

结合案例，分析新能源汽车危机的来源有哪些？

沈健：我们认为现在公关危机来到了3.0时代。过去一个企业的危机产生，要么产品出现问题，要么服务出现问题，要么跟媒体关系出现问题。现在是以上三个都没有问题时，也可能突然产生巨大的负面流量和危机。比如农夫山泉钟睒睒的问题就是网民情绪问题，现在中国互联网有五大情绪火药桶，一旦点燃就会出现巨大的危机。

第一，由于地缘政治原因，网民对外国有一种比较焦虑甚至是愤怒的情绪，这种情绪不断积累。网络大V一旦点燃这个导火索，把对外焦虑的情绪跟企业结合起来，网民就开始支持大V。这次农夫山泉钟睒睒就是这种情况，第一，他的孩子是美籍，第二，网络强行说商标跟日本有关系。这是情绪火药桶。

第二，因为经济发展不太好，失业和收入停滞比较多，大家都充满了焦虑和不满。这种不满转变为对企业的不满，大家特别关注企业老板或者是高管对员工的态度。比如百度前副总裁知道用新媒体，但是不知道现在只要说跟员工的关系问题，尤其是对员工没有温度的话，马上就爆。

第三，大家对科技卡脖子很有情绪。如果转变到企业，导火索是什么？大家考察企业有没有自主创新，有就是正面典型。

第四，贫富差距很大，大家对企业家为富不仁有很大的情绪。这个导火索就是看企业公益救灾的表现，网民认为农夫山泉在公益上做得不好。

第五，对产品安全的焦虑。对新能源汽车来说，除了产品问题，现在增加了一个新的问题，即领导人的言论，领导人的言论一旦不当，就容易引爆公众或用户的情绪，产生巨大的危机。

我再延伸一下。针对新能源汽车有一些新的危机苗头来源，跟原来的传统车不一样。比如芯片和软件的升级问题。新能源汽车开发时，芯片和软件的版本更新很快。如果前期的宣传跟后期的产品用的芯片或软件版本不一样，就会出现故意虚假宣传的言论。这个提醒我们，前后期宣传时，一定要注意把控口径，不能把话说满，因为更新速度太快了。

新能源汽车有一个新的问题，就是爆炸或者是燃烧的安全焦虑。这是故事级的危机，极端个案，但是画面可怕，传播性很强。我们的做法应该是什么？给对方优惠条件，尽快关闭个案。如果是现象级危机，一系列车全有问题，那就要小心了。不过现在新能源汽车大部分是个案危机。

燕志华：我认为是今天新能源车里软件、人工智能过快升级，和驾驶人员习惯傻瓜化之间的极大矛盾。现在新能源汽车过度创新，过度智能化，过度软件化，但是一般用户在长期人性化服务中，已经希望我们开的车是傻瓜式的，这导致人没升级，车子过早过快升级，经常出现事故。比如出现一个事故时，车企恢复机械升级，但人群傻瓜化，这是很大的问题。再比如玻璃过于强调安全，一旦出现紧急的爆炸或者是落水问题，反倒救不了人。在互联网时代，一个小小的危机立马放大，再加上图文和视频，引爆网络情绪，这会把优点全部掩盖住，放大了小问题。

同时，随着传播，某种情绪一边倒，意味着某个产品彻底失败。我们要学会站在用户的角度，自我审查产品是否符合公序良俗和传统的审美观点，以及考虑到某些文化的禁忌。

现在很多企业进行爱国营销，总是说爱国情怀。实际上这是把双刃剑，当用户处于艰难的心理体验时，爱国立马会被抛弃。

鲁浩：我比较乐观，产品技术危机这种可能性不是太大。新能源汽车在保证安全性上，几乎每天都在进步。沈老师说的很多属于个案，很多品牌会有自己相对重视的用户群体，这种个案危机，对他们来说也不会造成太大的影响。如近几年3 · 15曝光汽车品牌时，造成的负面影响就没有特别大。

新能源汽车危机，最大的来源可能还是在品牌层面，或者是品牌价值观层面。比如一个洗衣液的品牌发了母亲节的海报引发了争议；一个品牌在日本进行爱国营销，被质疑是策划的爱国营销；副总裁通过短视频引起争议。这三个事有一个共同点，都是为了流量，但是大家在审视这三件事时，会不约而同地质疑起这三家企业的品牌价值观。

这几件事给新能源汽车提了醒，现在大家都在争夺流量，但品牌才是最大的护城河。如果没有建立起比较强的新能源汽车品牌，就会发现即使流量再多，也没有办法建立起口碑，没有办法建立起口碑，就没办法到下一局，也会发现哪怕再小的失误都可能陷入舆情危机。

我是传统流派。巴菲特提到护城河概念，他说可口可乐和吉列剃须刀在全球市场份额不断增加，是因为他们的品牌威力、产品特性和销售能力赋予他们巨大的竞争优势，在经济堡垒中形成了一条护城河。现在新能源汽车在活下去的前提下，要赶紧建立品牌的护城河，这样才能长久避免比较大的危机。

沈度：创新扩散曲线比较能说明这个问题。模型说明了不同群体的消费习惯和心理特征。简单来说，50%的消费者是早期的采用者，他们对新事物的接纳程度更高，对创新带来的风险，忍耐程度也更高。比如隐藏式的门把手，消费者可能觉得很好看，就会因此购买。他们对事物的评价，会因为这个东西很新，或者跟大家不同，而获得极高的加分。这跟产品本身的好坏没有太大的关系，而跟自我认知有关。剩下50%的人是典型的使用主义者。他们尝试新事物的前提是别人早就试用过，他们更愿意接纳稳定或者是禁得住市场检验的产品。

今年四月上半月，新能源汽车在市场里首次超过50%，意味着后续的每一分增长，要面对的是完全不同的用户群体。他们不太会对技术的投入支付高溢价，而是要求质量的稳定性，比如充电是否方便，不会因为宣传十分钟能充多少电而买单，而是考虑高速休息区找一个充电桩需要一到两小时，会关注实际的续航，而不是标的续航。

我们看用户交易，甚至担心用户驾驶习惯会被改变。在成熟的市场，消费者会在意拥车成本。拥车成本，就是购车的一手价减去二手价，现在新车降价过程中，二手车价也随之降低。表面是降低了首付的压力，实际上到换车的时候，消费者付出的成本没有什么变化。现在消费者考虑的点已经和过去两年购买新能源汽车的消费者完全不一样了。现在针对新技术会有一些质疑的声音出现，比如隐藏把手，比如APP的功能到底有没有宣传的这么先进……

白希文：我从案例的角度来说。前两天问界汽车高速撞车起火，门把手没弹出来，造成三人伤亡。网友立刻找出当年余承东说“我们的产品从来不起火”的视频，和起火视频结合在一起当热点做了。

新能源车老总亲自出来代言是很大的危机，但是我认为，新能源汽车最大的危机就是诞生本身。新能源车是新的事物，新的赛道，没有时间的积累，没有人知道这款车生产之后，或者开了几年之后是什么样子。它的危机随着时间越来越长而越来越多。没有哪个汽油车老板说汽油车不出意外，保险公司还有汽油车自燃险，但是保险公司不给新能源车上自燃险，因为新能源车是买了第一天开始就有自燃的风险，甚至是在4S店时就自燃了，这就是新能源本身带来的危机。

除了产品以外，领导人传播的正面内容会变成负面。我记得当年小米的一个副总曾经说过“得屌丝者得天下”。他说的是正确的，但对用户来说是侮辱的。每个大佬说话时既能引起市场热度，自然也会给未来的危机增加一个雷点。

新能源汽车发展给汽车公关带来了哪些挑战和机会？

燕志华：新能源汽车本身是新生事物，其特殊性在于，它是中国最火热、最大的单一市场。但新能源汽车本身绝对不是简单的消费品，是和国家战略、中美国运的碰撞，也涉及到爱国主义情绪的表达，以及消费的内循环，和很多国家战略联在一起，不容有失，但又面临雷区，比如今天国内车企之间的竞争内卷、水军泛滥。

我们目前很难使国家层面、社会层面、车企层面和消费者层面的诉求达到平衡。新能源车企之间竞争是你死我活的，不像油车。相当部分的新能源车企，低廉的价格战会让他处于生死线上下，让其短时间内缓和或者是停止内卷，是很难的。接下来国际市场上面临可能缩小或者是断崖式下降，内卷可能会更加严重。

我觉得公关面临巨大的挑战，甚至效果会大打折扣。最近几年我接触了很多传统时代的公关大佬，他们甚至都不知道公关该怎么做。在社交媒体时代做好公关，共情是必不可少的法宝。共情能平息很多当下的情绪问题，甚至利用情绪赚钱，但情绪往往具有一过性、当下性、及时性，甚至过段时间会反转。今天公关的空间比以前变得更加逼仄。

从机遇的角度来说，中国新能源汽车开启了新的领域，车企有可能在某方面形成共识。目前看来，由于高度的内卷，以及存在政治的话题雷区，今天做公关，我感觉风险挑战大于机遇。老板都亲自下场了，公关还能做什么？且行且观察。

白希文：我认为公关名存实亡。现在汽车行业已经杀疯了，像一场战争，如果仅仅是外交战争，还可以利用公关，如果已经到了战场，公关意义就不大了，直接刀对刀，枪对枪。

中国内卷导致公关行业和广告行业的人才已经流失了。公关行业和广告行业接厂商订单的时候，KPI都是销售额，厂商给的费用也越来越低，最终导致人才流失，尤其是汽车行业。原来一款车从研发到上市是36个月，现在只需要6个月。也就是过去有36个月的时间做公关广告，现在市场战争非常紧张，没有人细心地观察某一个企业公关的规划。我现在能看到的只有小米策划，但小米是自己主导的，只是让公关公司执行。所以我认为新能源汽车对公关这个行业来说，不存在机会，也不存在挑战。

沈健：大家都知道，有危就有机。我们在实战中看到了任何危机，只要能够正确把握，可能就是新的需求，也就有了机会。

具体来说有几项需求。第一，现在领导人亲自带流量，但是像雷军这样的流量天才很少，大部分的领导人都是技术出身，并不懂怎么沟通。这方面恰恰是专业的公关人员可以服务的领域，这就是机会。

第二，对所有的自主品牌新能源汽车来说，大的机会是出海。在海外建品牌就需要声誉管理，这是公关行业可以做的事情。比如海外社交媒体的运营、海外利益相关方的沟通、试驾活动的举行，这些都是巨大的机会。

第三，公关具体业务上，传统业务的需求是变化了，并不是减少了。举例来说，过去文案就写一篇稿，反复斟酌。现在突然要求写几百篇不同的内容，发到不同的平台，这个就需要AIGC做。迪思专门推出汽车行业AI级的小模型，对汽车行业进行训练，甚至对品牌进行训练。比如针对长安汽车训练AI写稿子，速度特别快，而且每次内容都不一样。

第四，创意。过去做一张或者是几张海报，现在突然做几百张几千张，又要求内容不一样，这个也可以用AIGC完成。再比如直播以后做二创短视频，也都是公关公司利用AIGC正在做的。现在行业内比较领先的公司都在利用新技术，特别是AIGC满足客户新的需求，但这是有门槛的。

我们行业内常有人问，AI出现了，我们的饭碗是不是就没了？我认为未来可见的几年内，懂AIGC的人在内容创造上能打败不懂AIGC的人。一句话，任何行业，有危必有机，看你怎么把控。

鲁浩：我从媒体的视角谈一下我的观察。现在从上到下，从车企到公关再到媒体都不专业。我跟踪比较多的像新势力的某一个汽车品牌，前几年是没有钱请公关公司的，创业团队各种的发布会的创意、想法，甚至是写新闻稿都是自己写。当时给大家一种新凝聚的品牌形象，给媒体的印象也是比较向上的。这几年有钱了，找了专业的知名公司，我觉得就变得特别无聊，行业玩儿什么样的发布会，他们就玩儿什么样的发布会。从媒体的视角，这个事情变得特别不专业了。在这个背后也是生态的变化。随着新能源汽车的入局，很多过去的生态被改变了，科技媒体或者是数码行业的博主不断地入局，给生态带来了影响，甚至产生了矛盾。

车企跟媒体对话的姿态也在变。以前的媒体老师更加专业，车企对媒体老师比较客气。这几年很多媒体，尤其是一些自媒体，变得没那么专业，很多车企的态度变得强硬起来。我能想到好几个案例，3 · 15时曝光了宝马的问题，宝马就在第一时间给了回应。评论区很多好评，评论区的真假不知道，但是曝光对品牌的影响确实没以前那么大；长城汽车在公众号说比较大牌的媒体是恶意揣测；懂车帝跟华为余承东的对战……今年这种活动特别多，车企跟媒体的生态也在发生变化。

回到问题本身，通过以下的几个变化，对汽车公关行业来说，可能会找到一些机会。一是媒体的公信力和专业度在不断下降。二是碎片化信息时代，媒体旧有的商业模式面临挑战。三是传播形态的变化。四是品牌也在努力建立自己的发声渠道，跟消费者的对话在缩短。哪怕针对一个变化，汽车公关还是能找到活下去的机会。

沈度：我也是机会派的，我承认各位老师说的挑战存在。

在快速变化并且竞争充分的市场，公关能够为企业和用户带来什么？我打个比喻，物理学中有个惠更斯钟摆，想象若干钟摆排在一个杆子上，摆动的幅度和方向都不一样，但是经过一段时间之后，所有的钟摆动作幅度都会变得一致。不管在什么行业，公关追求的都是同频共振的效应。不是靠一开始施加多大的作用力，而是润物细无声。

现在既要短期效果，又要长期效果，战略和战术打法都要非常清晰。光有战略没有执行不行，特别是在现在国内的市场，第一个任务是留在牌桌上。光有执行没有战略也不行，因为要做品牌。现在汽车产品和技术的同质化相当严重，价格区间也比较拥挤。品牌现在就是最大的护城河，新品牌立起来，传统品牌换新都要做品牌。过去国内竞争比较激烈的行业，比如家电或WW/ft5vScUUsTVgYFrOzEacNABlEDGfQOYBpvfXlNKs=者是快消，经历过激烈的价格战和流量搏杀之后，最终都是品牌强的留了下来。从长期来看，品牌带来的红利肯定高于短期的流量。这其实就是公关最大的机会。

结合实际，分析公关公司如何服务新能源汽车行业。

白希文：如果服务造车新势力的话，恐怕节奏上跟不上。造车新势力变化很快，存亡可能就在半年间，公关公司没有时间做长期的规划。公关应该是润物细无声的，不应该是急功近利的，但是造车新势力就是急功近利的，有些造车新势力可能在为生存而搏，有些造车新势力可能背后大佬圈一波钱就走，不可能润物细无声。

公关公司如果想服务新能源汽车行业，尽量不要接造车新势力的，还是要接传统汽车行业的，保证有很长的反应时间，有冗余的反应过程，可以为其做规划，且车企也愿意按照规划做。今年汽车行业都在拿出海当公关大事件来做。一汽四月份还在招标做出海。出海这件事是公关事件的传播，是传统公关的做法。在这方面，公关公司应该比传统车企更了解海外市场，才能有机会指导车企。

今天在座的老师，在认知上都超过了99.99%的公关公司。但是大部分公关公司对国外市场的认知怎么样，甚至对中国市场的认知是怎么样的，很难界定。十几年前我们做任何一个公关活动之前，都要给甲方提交一个详细的市场调研报告，有定量调研，有定性调研。这些调研报告，不一定就是准确的，但是有依据的，可以根据这些依据做公关的规划。但现在有报告吗？很少，因为没有时间。所有的厂商面临突发事件都赶紧解决，没有时间做长期的规划。传统的汽车厂商可能还按部就班做，因为是多条腿走路，可能有传统燃油车、新能源汽车、混动车，有服务的公关公司帮他做长期的业务规划，这个是健康的。我认为公关公司要想服务新能源汽车行业，还是要从传统的汽车品牌角度出发才有机会。

另外，科技对声量的快速传播有很好的帮助。但是，公关需要精致的内容，大量ChatGPT出来的稿件，只能叫完成行活，还没法做到精品。公关如果不做精品，就很难让人记住。

沈健：公关公司服务新能源汽车行业有三“新”：

第一，把握新的需求，比如出海是非常现实且正在发生的需求。这个把握好，就是重大的行业机会。

第二，掌握新平台。比如AIGC，并不是普通人用ChatGPT就行，而是专业的平台，还得是小模型，这是需要开发的。有这样专用的模型平台，做的东西水平高，风格不同。比如现在写文案，很少写媒体文案了，更多是小红书、抖音风格的对车的体验文案。这需要有专业的平台和新技术。

第三，建立新的关系。过去公关公司是和车圈的媒体建立关系，现在要协助车企建立更多新的关系，比如要协助车企建立核心客户的关系。现在核心用户特别是首批用户，既有可能提高销量，也可能造成首批危机。怎么协助车企跟他们建立很好的关系，这些既是车企的需求也是我们的机会。

沈度：我总结的关键词是精细化，做更精细的内容，做更专业的传播。内容生产方式是最需要变革的，京东做的AI虚拟人带货直播赚足了眼球。创意枯竭的时候，技术可以赋能生产，让创作者有更多的时间研究产品、用户。我们应该做出题的人，让技术做解题的人。做传播就是做内容的放大，现在抖音、快手、小红书、B站等平台，都是日活过亿的超级生态了。现在的传播逻辑，得让关注者喜欢，并且主动互动、分享，这个是公关的优势。如果是广告，平台都会做标注，标注以后，用户看到广告直接划走，有很高的内容选择权。我们做传播策略时，需要更多精细化的考虑，甚至需要做预案，做推演，在什么渠道投什么内容最合适最有效，平台之间用户的差异是什么等。

此外危机管理同样需要精细化。大家谈到舆论反噬效应，流量的风口背后都是暗流涌动。这里有一条红线，刻意制造事件，操纵舆论情绪，吸引看热闹蹭流量的自媒体起哄，这种博流量的行为以后会越来越少。2023年汽车行业的危机事件超过81个，最主要的是关于虚假宣传、营销翻车和智能驾驶问题，这三个类型超过了危机事件的70%。面对此类突发事件，公关展示出什么样的姿态，采取怎样的措施，才是真正考验企业的价值观。

总之内部的经营风险和外部的消费情绪，是公关必须处理好的两个问题。

鲁浩：我们每周都会对汽车行业的品牌营销案例进行梳理，发布在公众号上，本意是助力品牌，为营销找一些灵感。后来发现，关于品牌或者是企业文化方面的传播，或者是觉得有创意的灵感，还是集中在老牌的传统汽车品牌上，这也呼应了白老师讲的话题。不管是短视频还是新车的传播素材，都是品牌做的最具质感。公关公司可以选择客户的话，优先选择传统汽车品牌。

以北京车展为例，除了有大流量的品牌之外，大众集团刚好40周年，做了线上线下的同步活动。线下在公司做了主题灯光秀，线上借助微信小程序，实现了虚拟的影射，包括微博、微信、官网都更新了。这个活动对传统品牌来说，创意没有多大，但是系列的策划，不是营销做一次就离开，这种有策划的活动，在传统汽车品牌中还是有代表性。我们梳理时发现新能源汽车品牌做策划非常少。蔚来会做跨界联名，小鹏汽车前几年跟NBA做了跨界联名。这些活动还会有，但是声量不大。

基于这样的观察和现实情况，如何服务新能源汽车行业，分为两种状态。第一种是理想状态下，学习传统企业三五分钟具有质感的广告，再进行创新，比如可以对广告进行切片化传播，有助于吸引受众的注意力。但是坚持做三五分钟的短篇，没有办法做到共鸣，也很难出圈。第二种是学习BBA老大哥的思路，多一些创新，比如跨界等等。很多东西在其他行业已经被验证过了，新能源汽车行业直接用就行了。像白老师说的，新势力的车企不听。前段时间我们想找新能源汽车合作，大家想法出奇一致，多一事不如少一事，没有人为品牌考虑。刚才说的理想状态下，如果想要实现，前提是需要对甲乙方服务方面进行重塑，包括管理、领导层的认知等方面。

燕志华：公关的完整说法是公共关系，很多方面我们着重关系，但忘记了公共，比如公益性，建立更广泛的关系联盟。当新能源汽车处于极度内卷阶段，大家赚不到钱的时候，很难有钱有精力向从业者投放关注。我们要意识到，新能源汽车在中国多一个国家战略层面的因素，需要熬一熬。我认为可能要熬三年左右，车企步入良性正轨时，相关的生态才会有比较高的发展。

我觉得公关公司这几年就是和车企一起慢慢熬。公关是日常事件的应对，但是车企更多要求处理突发事件，甚至让我们当水军。我们要引导车企的服务人认可我们的价值。什么是价值？比如我们能不能化身为智库的汽车思维，对其作出前瞻的、更高层面的引导，比如我们能不能把握行业性的、世界性的最新趋势。我们扮演咨询公司的角色，可能能获得他们的认可。获得他们的认可有什么好处？不一定带来马上积极的效应，一起熬过三年，未来可能会比较好。

新能源车到今天，成为一种观望，我们不敢确定未来到底怎么走，无论是西方、日本还是中国，都面临科技的风险问题。

请分析新能源汽车公关的发展趋势。

沈健：公关在新能源行业，肯定是有需求的，而且是很大的需求。竞争越激烈，内卷越严重，越需要争夺消费者的心智，越需要跟消费者沟通。依靠主机厂很难完成，一定需要专业机构协助。问题是我们需要有新的服务方式，新的专业知识，新的技术平台，才能帮助主机厂做好新的需求。我觉得从长远看，未来公关一定会在帮助新能源汽车的成长方面做很多事情，这个关键是看行业和各个公司能不能把握新的需求，提升自己的技术和专业能力。

白希文：新能源汽车公关这件事，我们可能本末倒置了。我认为如今新能源汽车品牌不需要公关，传统的公关行业人才凋零。在公关行业的一定都知道，现在接到的客户费用越来越低，十几年前最普遍的汽车客户月费都有大几十万，现在可能都没有月费这个说法了。这种情况下，怎么可能吸引到公关人才，没有人才怎么可能出来好的东西？

今天在座的老师，可能沉浸在这个行业很多年了，我们知道公关行业发展的趋势，我们也知道现在的危机，但我们要执行起来不是要靠自己，得靠团队，团队还有人才吗？还有钱请人才吗？我更相信沈健老师说的，用AI大模型，这可能是未来真正的机会。靠人才已经不行了，得靠机器靠智能。现在公关公司发展的现状以及跟主机厂的合作模式和资金往来，已经不能支撑足够的人才执行或者策划好的方案，这样反而影响主机厂。

很多主机厂的执行人员，都是从传统的公关公司过去的，他们已经很了解公关公司的运作模式，反而现在公关公司里很多人是小白，什么也不知道。现在公关的通稿写得越来越差，做的策划越来越次，不是说他们不认真不努力，是他们真不会真不懂，因为没有机会给他们了。

不管是新能源汽车未来的公关，还是整个汽车的公关未来的发展趋势，都应该向AI大模型的方式做。

鲁浩：三个趋势。第一，近两年还是流量的battle，车企获取流量的方式越来越多元。大家单纯复制雷军，再结合现在的传播形态，如直播或者是短视频等等，最后再找到适合自己的营销模式，这个过程比较有趣。

第二，公关行业重新出发探索。学会切片化传播等技能，为公关未来行业的重塑奠定基础。两、三年后，流量战肯定会转向品牌战，对公关行业来说，品牌力的PK才是终极的PK。现在偏向品牌的媒体也好，公关公司也好，创意也好，还是尽量保持不下牌桌。

第三，我个人觉得软件可能会定义汽车，带来更多机会。现在硬件的标准越来越统一，届时能给品牌作出分界点的就是新能源汽车的软件智能方面，围绕这块，汽车公关还是会有一些机会。

沈度：我比较关注舆情方面。以前企业做舆情，是为了及时发现负面信息，打时间差，争取做更多的判断，留足做预案的时间。现在要做全周期的流量管理，舆情和传播更加密不可分。现在信息被淹没，哪怕做了付费推广，短期能看到收益，但是很快会淡出。公关做的内容发出去很快就被淹没，距离终极目标相去甚远。

流量管理是帮助传播者利用传播的规律做科学的传播。打卡不是唯一的，因为每个人的资源和擅长的方式不一样，话题和话题之间的体质不一样。有的话题天生就是吸流的体质，只需要做点火，火自己就会烧起来。难的是做吸引度没那么高的话题，高流量也有高反转的可能，到底是做高风险高收益的事，还是做细水长流的事，比较考验大家。

燕志华：公关的趋势，必须紧紧地联系着新能源汽车行业的发展。如果稳定性或者是安全性没问题，未来才有前景。这个行业本身发展不稳定，行业生态也不会很好。刚才各位提到ChatGPT，恰恰是ChatGPT给公关行业带来最大的风险挑战，因为它将取代人的工作岗位。接下来比较难的是如何和ChatGPT或者AI进行沟通，提问师是比较稀缺的角色。

大家谈网络舆情的问题，获得流量是车企最关切的话题，我们中间要找到最关注的点，打捞网络互动和品牌产品密切的点，然后进行精准的营销，这方面是未来发展的方向。

我还是刚才的看法，接下来两年或者是三年得熬，熬过去之后，走过这个险滩，会有比较好的前景。

现在世界上多数地方，尤其是欧美发达国家仍然认为中国产品是低价代名词。新能源汽车出口如何扭转这个现象？

白希文：首先这个问题是错误的，欧美国家早就不认为中国产品是低价的代名词了。我经常在国外，知道欧美国家对中国产品的认知是中高端的。从产品质量来说，中国产品基本上是德国、日本以外质量最好的，产品的认可度比美国的产品更好。

新能源汽车出口，最大的壁垒不是政策的壁垒，而是以欧洲为主的基础建设的壁垒。华为手机在欧洲能够建的特别好，是因为华为帮助70%的欧洲国家建造基站。新能源汽车出口欧洲国家，最大的问题是充电桩，在高速上或者是城市道路上没有做充电桩的地方，也没有人主动建设，所以他们纯电动车很少，基本就是插电混动车。而且电动产品在欧洲不被认可，安全系数不够，目前卖的最好的是吉利，在美国也有登陆。但是吉利在欧洲的品牌认知不属于低价低品牌。

燕志华：现在国内企业内卷，唯一的出路就是出海。到了海外之后，需要有国家相关部门牵头，成立一个协调机构。这方面我们肯定要学习日本和欧洲。一旦出去就不是个体的问题，涉及到国家形象的问题。同时出口不是自己的问题，而是意识形态壁垒的问题。我们国家做得再好，在海外一旦涉及到意识形态，就会有公关危机。接下来出海面临的意识形态地位问题，如何打破西方意识形态的对立带来的有形无形的壁垒公关需要关注的问题。

沈度：汽车出海在2023年取得了很好的成绩，首次超过日本，成为世界第一的出口国，平均单价2万美元左右，相当于15万人民币的均价。出口均价相比五年前增长超过50%，其中对欧洲的出口均价达到3万美元，即21万人民币。出口的国家，TOP5是俄罗斯、墨西哥、比利时、澳大利亚、英国，此外沙特、西班牙等国家也在前面，TOP10的集中度超过50%，出口地的区域集中度比较高。出口的乘用车中，燃油车占72.8%，新能源汽车占27.2%，相当于出口了104万辆新能源车。这个渗透率跟国内相比偏低。在104万辆中，特斯拉国内工厂贡献了34万辆，相当于占了1/3。基于这个数据可以看到，现在的出口主要靠燃油车贡献。同样说明燃油车在海外市场得到了一定的认可，新能源汽车还处于起步阶段。

国内新能源汽车到了成熟期，但海外其他地区差异非常大。政策导向、基础设施、消费偏好都不一样，甚至北欧、南欧差距都非常大，这就导致新能源汽车会有比较漫长的爬升阶段。中国本土品牌在欧洲各国的销量份额是占比非常低的状态，未来我们可以考虑做抱团合作，有助于提升中国品牌的美誉度和口碑。

沈健：汽车出口现在就是几个核心市场，欧洲有一部分，包括俄罗斯。下一步有希望发力比较好的一个是中东市场，一个是以泰国为代表的东南亚市场，现在各大车企纷纷去那边准备建厂。因为气候原因，东南亚特别适合新能源车，而且开局良好，这里以后将是重点发力区域。除此之外，巴西、墨西哥目前进展比较好。我们应该集中精力在几个关键市场上站稳脚跟，把品牌形象和销量都做上去，然后再拓展全球。对于北美市场现在是观望状态，现在应该突出重点市场，在品牌和服务上发力。

鲁浩：因为有了一加手机、大疆这样被国际市场认可的科技产品做先锋，低价作为中国产品的代名词的滤镜在慢慢消失，我国新能源汽车出口之前的前辈品牌奠定了比较好的基础。对于新能源汽车来说，虽然我们的工艺水平还没达到精湛，但是也会有自己出色的地方，比如在软件和智能方面近几年快速积累了大量经验，在某些方面，说弯道超车并不为过。

我认为新能源汽车可以参考一加手机的出口模式。有一个大概的数据，印度的高端手机份额达到了40%，一加手机成为了全球排名第五的高端手机，这个品牌在国外有自己天时地利人和的因素。总结下来看，早期产品的性价比非常高，有简约的设计和不将就的工艺。沈老师说的，凭借这些有了第一批种子用户，有了种子用户之后开始进行口碑传播，传播越来越广。在传播推广方面，良好的媒体口碑和运营商合作的策略都助推了这个品牌从小众转向大众。尤其值得一提的是与运营商的合作，新能源汽车出口，肯定要与当地大品牌进行合作，更加有助于品牌出口。现在只要做好产品，还是很容易发功的，这个定律在全球范围内适用。想扭转这个印象唯一的办法是做好产品，其他方面只要不拉垮就行。