新中式营销“卷”向何方？

新中式营销太“卷”了

2024开年，新春战袍“马面裙”彻底火了，并成为新晋出街氛围感穿搭超级单品。过去一年，女性消费者在抖音电商购买马面裙的订单量，同比翻了超8倍。从前年被某奢侈品品牌“撞款”算起，马面裙的销量热度便不断攀升，国产汉服品牌也扎堆出新款，拿回马面裙的“话语权”。

马面裙也超越商品本身，变成新中式消费的一个特别符号，代表着中国原创经典符号回归，重新成为主流。例如在某茶饮品牌营销中，便与马面裙、江永女书联名，上新国风美人茶新品，声援中国传统文化符号的同时，也向女性消费者传递独立自由的品牌情感。

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根据抖音电商平台数据显示，今年4月22日“夏日新中式”话题开始形成的一周里，新中式相关商品搜索数量达21万，整体新中式赛道增量60%，新中式重点账号订单增长520%，GMV增长156%。

与之对应的，还有消费品牌聚焦“新中式营销”，将中国传统文化元素与现代营销理念相结合的营销方式，将经典文化元素融入到产品、品牌、场景体验等多个层面，迎合文化符号情感和消费的趋势。正如在美妆品类中，更多品牌开始探索东方古典妆容，“骨相美”“清冷感”等风格成为新中式美妆新增量。

因此，相较于追着敦煌、故宫和景德镇等国潮IP联名，只进行经典元素的简单拼凑，国产品牌新中式营销开始往“深”处内卷，挖掘更多与品类、品牌相契合的经典符号，发掘文化元素的内涵寓意、情感价值。

新中式营销热度的持续提升

“中国李宁”带动“国潮理念”成为营销共识，新消费风口鼓动“新国货”概念盛行，从传统文化大IP、国风元素，到诸如茶、酒、瓷器和食补等具有文化属性的品类兴起，“国潮”和“新国货”完成了第一波“文化符号消费”的市场培育。

但不同于充满变量的时尚概念，以及同质化的简单IP联名造成消费者愈发无感，新中式营销热度的持续提升，是基于长期养成的消费趋势、文化认同感，体现了消费者对消费意义、文化深度商品的偏爱，并延伸出“文化融合”、“情感链接”和“跨界合作”三条深化路径。

在文化融合层面，新中式营销需要找到传统文化元素与现代审美、技术和生活方式的结合点；情感链接则对应着深挖经典文化符号所代表的内涵，以及可以延伸的情感元素；跨界合作代表着打破品类、场景和人群边界，探索出更新奇和反差感的玩法。

从符号消费，到生活方式

文化融合不再止步于“符号消费”，而是深度融合文化元素和理念。例如在“成分消费”理念中，传统草本成分正在“种草”更多年轻消费群体。在小红书笔记内容中，“植物、草本、植萃、纯净”等成为热词，“桂花、檀木、肉桂、甘草、人参、白桦”等成分词、气味词频现。

作为国产高端香氛品牌的代表——观夏，避开激烈的商业香赛道，通过内容策略、营销方式和产品理念的聚合，以东方文化作为根基，以桂花、栀子、艾草、茉莉等东方植物香木作为品牌基因，做中国原创东方香。

而在服饰品类中，新中式也变得更加细分化、专业化，从以珍珠、刺绣、盘扣到珐琅为代表的传统元素，到真丝、宋锦和竹制等面料故事，再到提花、描金和扎染等古法工艺。相较于“形似”，新中式服饰也走向“神似”，以现代理念深度改造国风服饰，满足高频穿搭场景的需求。

而在具有文化属性的“茶”品类中，古茗火出圈的云雾栀子青“书法杯”，便与书法博主合作，将行书残卷与陆羽《茶经》相结合，实现“产品即内容，品牌即文化”。

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情感链接则需要品牌深挖经典文化符号内涵，并呼应大众普遍情绪基调，输出品牌的情感定位。在汇仁女性向品牌“汇仁桃颜露”的营销中，为与当下独立女性群体实现情感共鸣，汇仁桃颜露选择了“刀马旦”这一传统戏剧角色。放在现代化语境中来看，“刀马旦”就是传统戏剧中扮演巾帼英雄的“大女主”。汇仁桃颜露借助这一经典符号IP，致敬女性本色力量的同时，也能赋予产品积极的心理暗示。

而除了传统元素的“情绪价值”外，更多新兴的、自带话题热度的中式IP，也是新中式营销的灵感来源。例如“奈雪的茶”与《中国奇谭》、东阿阿胶的联名中，都聚焦于当代打工人的精神状态，响应打工人“躺平哲学”，维护目标消费群体的内心平和，不是去制造新的冲突。顺着人性做生意，逆着人性做自己，这才是正确的新中式营销的情感逻辑。

最后是跨界合作创造品牌认知增量。在过去泾渭分明的品类中，新中式营销也可以打破边界。譬如在“中式咖啡”细分品类中，不止有“奶咖、果咖”，还出现了“酒咖、米咖”等。例如，瑞幸跨界江苏大剧院民族舞剧《红楼梦》，并推出自带古风气质的“茶咖”联名产品——“碧螺知春拿铁”、“茉莉花香拿铁”，将传统名著相关IP、中国茶文化元素，与咖啡这一舶来品类进行融合，实现“经典”品类的“新生”演绎。

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而在与传统文化印象更有反差感的手游品类中，“球球大作战”手游与“中国景德镇瓷厂”文创IP联动，将青瓷、天水、榄秋、朱颜、绯脂五种景德镇瓷器釉色，设定为游戏角色的皮肤色，并设有隐藏款“青花瓷”版本色皮肤，在游戏中传递中国陶瓷文化。手游产品也能基于文创IP衍生出更多的文化内涵、品牌意义。

因此，卷向“深度”的新中式营销，纵向涵盖了产品、品牌和品类，即从联名周边思维，转向可持续销售的商品，从声量造势，转向品牌内涵的一部分，从跟随策略，转向发掘品类趋势，占据更高位的“心智阶梯”，持续影响消费决策。

尤其随着互联网技术的发展，人与人的连接极大丰富化，再小众的群体也能抱团，建立多元的圈层。这也意味着新中式营销在不同圈层，会有不同层面的表达。品牌在进行更深度的新中式营销时，可以根据受众的认知状态，在丰富的传统文化元素中汲取灵感，为抽象的理念表达，找到具象的载体。

美感是起点，偏爱是终点

最后，新中式营销的底层逻辑是“审美感”，这里的“审美感”不仅是关于视觉，而是感官上的“美感”。就像零糖风口兴起时，元气森林博出位不仅是因为抓住控糖消费趋势，更是因为它解决了零糖饮料“好喝”的痛点、刚需。

新中式营销也需要在融合、创新的同时，要保证其符合当下消费潮流和趋势，而不是硬性植入中式元素，影响消费体验。例如某专注“宋锦”面料故事的汉服品牌，便持续改良产品、改进工艺，保留了宋制汉服的美感、触感的同时，也经由细节改良让产品符合现代穿搭需求。

而在此前，某奶茶品牌与某网文大IP合作，但制作物料美感和质感不佳，被网友骂到下架。品牌对“美感”的把控不是只聚焦于单点，而是在品牌与用户的所有触点上，维持住美好的体验。

新中式营销的“审美”，决定了品牌的起点。尤其在“短视频+图文种草”主导的内容时代，好的创意和美感，能够让用户在vlog、plog内容创作场景中，主动为品牌带来自来水曝光，这些真实的评价内容体系，最终会形成品牌偏爱度。

但凡事都注意度，例如面对敏感的宗教话题、原著迷的情绪和民族英雄人物等元素，品牌需要保持足够的警惕。那些自嗨的策略，或者自以为是的、主题宏大的、品牌主观的叙事风格，很难博出位。