品牌进阶之路：从声誉到信任，情怀引领未来

有情怀的企业品牌，具有更短的变现路径，更多的溢价资本

大部分人在讨论品牌、公关的时候，都会关注到企业的营销动作，而忽略其背后的真正推动力。本文要探讨的情怀，正是品牌力背后潜藏的巨大牵引力。笔者认为，有情怀的企业品牌，具有更短的变现路径，更多的溢价资本。情怀是品牌塑造的至高境界。

声誉属营销层面，信任是产品交互及互动层面，而情怀则是感性认知层面。当一个品牌由大众的感性认知到理性认知，再由理性回到感性认知的时候，这个品牌毫无疑问成功走完了自我塑造的重生时刻，从而获得强大的生命力。

在企业品牌运营中，声誉、信任、情怀三境界有相互交融之处，但在实际运营中，三者又呈现递进的过程——企业品牌获得信任的难度，明显高于品牌的声誉，而品牌情怀的树立，比起品牌信任和声誉，需要更持久、巧妙地运营过程。

产品力加品牌文化，构筑品牌情怀价值。品牌的导向是信任，信任的基础是“产品真，服务诚”，而情怀正是基于信任基础上的真实情绪，我们说的品牌人格化，要实现的正是情怀价值。品牌文化与产品力的结合，铸就了品牌的情怀价值。这种情怀价值不仅体现在产品的物理属性上，更体现在品牌所传递的情感、文化和价值观上。

当用户对产品品牌的认知，被成功植入了感性的情绪元素后，品牌就具有了情怀价值。情怀赋予了品牌独特的个性和文化内涵。一个拥有情怀的品牌，不仅仅是一个产品或服务的提供者，更是一种生活方式和价值观的体现。例如，苹果公司在乔布斯团队带领下，通过践行“创新、简约、追求卓越”的品牌情怀，广受全球消费者追捧。耐克公司通过“Just Do It”的品牌口号，深度链接了消费者情感，激发了全球无数消费者对于梦想实现的追求。

企业品牌及个人IP的情怀因素。企业IP的打造，正是将品牌价值具象化的方式。所有离开品牌内涵的IP，唯流量至上的IP，是背离初衷的，不仅难以实现可持续的价值变现，也很容易被流量反噬。

IP的情怀打造，不是只依赖产品力，也要具备弯下腰的亲民力。以此共情，以此唤起公众情绪。在个人品牌IP打造中，首先要求个人拥有IP的潜质。性格特质及个人行为表达气质，容易被大众接纳。具有成为公众瞩目，至少不讨人厌的气质魅力。同时，要有系列的IP打造方法论和执行流程，才能让个人形象真正地成为IP，具有明星效应。

举例来说，小米汽车作为新生品牌，迅速获得突破圈层的强大品牌力，其中的情怀因素贡献了大部分支撑力。笔者分析，品牌力的支撑除了小米SU7产品本身，其品牌情怀主要来源于两点：小米高性价比消费电子产品积累了小米品牌的信任力。在此基础上，雷军这个大IP，助推小米汽车成为舆论关注热点。这正说明小米汽车通过小米及雷军的品牌情怀，在为其市场价值赋能。而这形象地彰显了品牌情怀所兼具的品牌力与市场力。

对于雷军的个人IP来说，其最大的成功秘诀，正在于个人情怀的打造。雷军的个人IP情怀中，亲民排在第一，幽默排在第二。其中，在亲民的个人形象打造中，以话题造势为创意，借助社区渠道掀起的娱乐营销，起到了关键性作用。其次，雷军的个人品牌影响力，还在于其内在的个人气质魅力。雷军的个人性格特质与亲民而幽默的IP人设一脉相承。“Are You ok？”换个性格特质的人，未必能激发大众兴趣，也未必能建立与消费者之间的情感连接。

所以，拥有情怀的品牌不仅仅是一个商业实体，更是一个富有情感连接和文化内涵的存在。通过情怀，品牌能够赋予消费者独特的体验和认同感。