新消费时代背景下出版品牌塑造及传播

摘要：随着信息技术的发展，国内图书市场的消费模式发生了巨大的变化，引发了出版产业链的一系列连锁反应。图书消费市场的变化使得出版机构的竞争升级，变成了以打造品牌价值为核心的综合体的竞争。原有的品牌建设路径也需要基于新形势进行转型升级，以适应出版业积极转型、向高质量发展之路迈进的需求。基于新消费时代背景视角，从出版品牌的定位、形象符号、品牌传播、情感关联4个角度出发，结合案例探讨出版品牌塑造与传播的路径与策略。

关键词：新消费时代出版机构出版品牌品牌塑造及传播

BuildingandCommunicationofPublishingBrandsintheContextoftheNewConsumptionEra

YUHui

ChinaAerospacePublishingHouseCo.，Ltd.，Beijing，100048China

Abstract：Withthedevelopmentofinformationtechnology，greatchangeshavetakenplaceintheconsumptionpatternofthebookmarketinChina，triggeringaseriesofchainreactionsinthepublishingindustrychain.Thechangesinthebookconsumptionmarkethaveescalatedthecompetitionamongpublishinginstitutionsintothecompetitionofthecomplexcenteredonbuildingbrandvalue，andtheoriginalpathofbrandbuildingalsoneedstobeupgradedandtransformedbasedonthenewsituationtomeettheneedoftheactivetransformationandhigh-qualitydevelopmentofthepublishingindustry.Basedontheperspectiveofthenewconsumptionera，combinedwithcases，thisarticleexploresthepathsandstrategiesofbuildingandcommunicatingpublishingbrandsfromfourperspectives：theirpositioning，imagesymbols，brandcommunicationandemotionalconnection.

KeyWords：Newconsumptionera;Publishinginstitution;Publishingbrand;Brandbuildingandcommunication

随着信息技术的不断发展，国内图书市场在规模不断扩大的同时，消费模式也在发生着深刻的变革，新消费市场正在悄然形成。创新驱动了新消费，新消费又深刻重构了人、货、场，驱动了巨大的产业变革：以Z时代为代表的新消费人群崛起；读者群越来越细化；除了书店和传统电商外，增加了更多基于情感和情绪的消费场景；理性消费与冲动消费并存；更多的读者愿意参与到图书策划、设计和传播等[1]。这些变化引发了出版产业链的一系列连锁反应。如今国内的图书消费市场呈现出品种的极大丰富和产品结构多元化两个明显特征。根据开卷数据显示，2023年国内新书品种数达到18.36万种，相比上年增长了7.3%；动销品种数则达到了237.43万种，相比十年前几乎翻了一倍。资源越发向头部出版机构、向优秀品牌集中。出版业态正从纸质有形产品向服务、体验、科技多元化结构转化。读者对图书的诉求从单纯的内容功能性满足延伸到了个性化以及情绪价值和情感链接的满足。同时，读者基于自身阅读体验和情感满足产生的“话题”在各个媒体平台中不断发酵，带动了图书及周边产品“现象级销售”的案例也屡见不鲜。

随着图书消费市场的不断发展，出版业涌现了一大批各具特色的图书品牌，它们不仅是各类图书榜单上的常客，也常活跃在媒体网络的各类舆论场中。其中，既有“果麦”“理想国”“守望者”这种经典品牌，也有“明室”“惊奇”这种新锐品牌。出色的品牌赋予了图书产品更多的价值和竞争力，使它们在同品类中脱颖而出，获得更多的市场份额和利润。从这些出版品牌构建的缘起看，既有传统出版社体制改革探索下产生的产物，也有与外部多元合作而打造的成果；既有因某个夺人眼球的头部品拉动产生的图书品牌，也有“润物细无声”式的系列产品逐步构建产生的；还有些品牌或是出版企业内部机构变革、编辑室裂变、异地拓展产生的，或是项目制模式、编辑个人申请创新促成的，或是完全来自于市场的创业项目等，不一而足[2]。尤其是在进入新消费时代的今日，这种品牌之间的竞争与共荣，让出版市场越发显得物种丰饶、生机盎然。品牌俨然成为了出版社和出版公司热衷的战略部署，积极进行涵盖文创周边、电子书与有声书、数字藏品在内的出版品牌的布局与建设已经成为众多出版机构的共识[3]。

新消费时代的不断变革，发掘了读者新人口，创造了图书新供给，带来了出版新模式。贯穿于出版机构对内对外的一切活动中的出版品牌的塑造与传播也发生了深刻的变革。本文试图基于新消费时代市场变革视角，从品牌定位、品牌形象、品牌传播、情感关联四个角度出发，探讨出版品牌塑造与传播的路径与策略。

1.品牌定位：基于市场洞察的战略抉择

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对自己的产品集群进行文化取向及价值差异的商业抉择，它是建立一个与目标市场相关联的价值内核综合体的过程和结果。品牌定位是图书品牌构建的核心环节，也是后续品牌发展和传播的关键要素。新消费时代下，如何从海量的物理同质化产品中杀出红海，创建出色的品牌，定位仍然是不二法门。出版品牌定位一般要从图书市场研究、读者洞察、竞争者研究、自身分析4个维度着手。市场研究，主要是研究图书市场的趋势和周期性变化规律，从而找到合适的市场机遇，找到恰当的战略方向。读者洞察，是发现目标读者真正的需求和喜好，了解他们的阅读习惯、兴趣爱好、购买图书的动机及消费场景。洞察研究读者的目的，在于找到市场机会，发现潜在的消费和阅读需求，从而能够及时采取有效的策划行为。此外，还要深入研究竞争对手及自身，以确定自己的图书品牌在哪些方面具有差异化和竞争优势，在产品及运营层面做出取舍。品牌定位一般包括品牌理念定位、内容定位、价格定位、消费者定位、调性定位、视觉形象定位等，其中，核心的是品牌理念定位，品牌理念必须与目标读者群的价值观和理念相吻合，同时还要在市场上具有独特性。例如：专注于人文社科、文艺、艺术、生活领域的“理想国”将其目标读者锁定在以高品味著称的知识分子和文艺青年人群，它的slogan是“想象另一种可能”，意在引领公众去看到生活的新可能。理想国的名字，正体现其对于理想社会的期待，也符合了高知人群对于其产品内涵外延的期待。一提到“理想国”的产品，人们往往会联想到较高的思想价值和人文情怀，这就是其明确的品牌定位所带来的显著效应。

2.品牌形象：形成复利效应的基础底色

品牌形象是指企业及企业的产品集群在市场上、在社会公众心中所表现出的显异于他人的个性特征，它体现的是公众对产品价值的评价与认知。品牌形象是品牌进入读者视线的第一道大门。通过个性化的品牌设计手段，使品牌在消费者头脑中形成独特而深刻的印象，增强品牌的辨识度和记忆度，是品牌形成复利效应的重要基础。图书品牌形象包括品牌LOGO、统一的开本以及整体考量的图书设计风格，其中LOGO从最早的图形文字到今天的多元化视觉呈现，其形式和内涵在不断丰富。例如：国内知名图书品牌“读客”的LOGO形象是一只憨态可掬的熊猫，用熊猫这一在中国家喻户晓的形象跳过了在用户心中构建起品牌认知的过程，既形象又讨巧；而熊猫这一动物的黑白强对比的视觉构建也能给观众强烈的视觉刺激，极大化地增强了品牌辨识度。后来，读客对LOGO设计进行了微调，给熊猫“戴”上了一条黑白格子领带，随后又把黑白格子元素作为另一个“超级符号”，广泛运用于其书籍装帧设计中。在开本设计及图书设计风格上读客的产品也体现出了强烈的商业化感觉和工业化风格，显示出了浓厚的“读客风”。正如读客创始人华楠说的那样：“读客本质上是一家销售词语和符号的公司”。这一个个超级“超级符号”，让读客的品牌形象具有了更凝练、稳定的价值内涵，同时也降低了传播成本，令读者一眼就可辨识出其产品。

3.品牌传播：以内容为中心的多重渗透

品牌传播是以品牌的核心价值为基础，选择各种传播方式，推广品牌形象，进而促进销售转化的过程。被誉为“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨[4]提出的整合营销传播理论（IMC）强调：“存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。”这种整合营销传播的概念尤其适合新消费时代下的品牌营销与传播。新时代下，出版机构与读者的关系发生了显著的变化：读者既是消费者，也是粉丝，他们不再被动地接受来自品牌的信息，而是更喜欢主动出击，与感兴趣的品牌建立关联，参与到产品及活动策划设计推广过程。出版机构对于图书品牌的宣传也不再局限于图书本身，更多地融合了“读者思维”与“粉丝思维”。因此品牌营销逐步地从宣传为中心走向以内容为中心，创造出了各种有趣的内容回应消费者的注意力稀缺，打造出了海量优质的话题突破不同平台之间的信息屏障。而且优秀的品牌传播还特别关注消费者在接触到品牌信息之后是否产生了共鸣，是否愿意参与其中并将其分享出去。例如独立出版品牌“一页”虽然规模不大，但是因其善于做品牌营销而屡被业界关注：他们先因特色化的营销方式和独特的视觉呈现逐渐积累起自己的品牌受众，后来凭借纹身贴、口罩、帆布包等趣味周边，使得品牌传播从单向的信息传递走向双向的价值协同，让其品牌具备了话题性和传播性，层层发酵屡屡“出圈”，收获了不少粉丝。

4.情感关联：基于价值共塑的风格积淀

随着消费模式的升级和媒体环境的日新月异，人们对图书的消费需求发生了较大的变化，新消费关系下的读者更加关注图书的附加值及其所带来的服务体验，重视与志趣相同之人在沟通与认同中所带来的情感和价值满足。读者通过网络可以与大千世界广泛连接，形成巨大的关系网络，个体的影响力不再是微小的。这也使得出版机构将图书营销的重心由物转向人，将读者关系由割裂松散的单向信息传递变为长期稳定的双向价值共塑、由原本的经济利益关系转化为情感关联关系[5]。在这种变化驱动下，消费者与品牌之间建立拟人化、拟物化、情感化沟通的案例越来越多[6]。品牌人格化、品牌风格化成为了当下很多出版机构品牌战略中常用的一招。于是抽象的品牌开始具备了各种社交辨识度，拥有了可被消费者感知的风格，具有了独特的格调和魅力，更容易“吸粉”，也能更好地彰显品牌的价值观、格调、情怀等。例如：国内知名出版品牌果麦在实施的“人均自媒体实验”过程中，孵化培育了众多风格不同、姿貌各异的账号，建立起了规模庞大的新媒体平台矩阵，近百个活跃账号直接连接了超过8000万以上的用户，在图书营销周期的每个节点配合了不同的宣发动作。其中，微博账号“知书少年果麦麦”借助“书迷博主”的人设发布书摘、分享心情，保持持续有趣的话题输出，一年增粉100万，取得了良好的效果。于是，打造人设、和粉丝做朋友也成为了果麦做新媒体账号的一条创新路径。

5.结语

图书品牌是出版机构核心竞争力的综合体现，品牌塑造与传播更是一项系统性工程。在出版业积极转型、向着高质量发展之路迈进的今天，出版机构之间的竞争不再是单一产品和服务之间的竞争，而是以打造品牌价值为核心的综合体的竞争。在这种形势下，国内的出版机构应着眼新市场积极布局品牌工作，主动出击，明晰品牌定位，强化品牌形象，重视品牌传播，与读者建立持续互动和情感链接，将优秀品牌的塑造与传播渗透于产品和经营的方方面面，这是新时代中国出版业高质量发展的应有之义，也是助推文化强国建设的具体实践。

参考文献

[1]隗静秋.新消费时代下图书营销：情感链接、价值输出与品牌塑造[J].编辑之友，2022（8）：55-61.

[2]陆朦朦.场域理论视角下我国社科类出版品牌生成路径、合作结构与培育优化[J].编辑之友，2023（3）：51-57.

[3]秦艳华，赵玉山.出版品牌建设的基本逻辑和创新之道[J].出版广角，2022（18）：57-62.

[4]舒尔茨D，舒尔茨H.整合营销传播[M].王茁，顾洁，译.北京：清华大学出版社，2013.

[5]周亚齐.品牌社群与精准互动：社群经济视域下出版品牌优化路径[J].中国出版，2023（2）：48-52.

[6]王丹丹.数字时代出版品牌塑造的思维切换与实施策略[J].出版发行研究，2022（4）：27-32.