中老年社交类App美篇的媒介实践困境与突破

［摘要］随着媒介环境的变化和我国中老年网民人数的增加，中老年社交类App美篇的出现为中老年用户开展社交活动提供了有力的平台支持，其以情感和社交为纽带，打造了极具特色的中老年社区。但是其存在的用户黏性不足，增长速度缓慢；帖文水平不一，优质内容稀缺；功能迭代滞后，技术支持不足等问题，制约了平台的进一步发展。在探究美篇发展现状、特点以及存在问题的基础上，文章针对美篇的发展提出了相关建议，即美篇可以从拓展融合渠道，增强用户黏性；重组优质内容，打造意见领袖；增强技术创新，推进适老化改造等方面提升媒介实践效果。

［关键词］中老年；社交；美篇；媒介实践

随着社会的不断进步和媒介技术的发展，受众的媒介偏好及其信息获取行为也随之发生变化，促使媒介平台不断创新发展，以适应现代社会分众化、圈层化传播的特点。美篇作为中老年赛道中的典型代表，通过准确的定位、丰富的内容、简洁的操作界面成为中老年进行社交的重要媒介，被称为中老年的“老红书”，对互联网传播领域实现积极老龄化进行了有益探索［1］。但是面对日益激烈的竞争，美篇在发展过程中，仍然面临用户转化缓慢、盈利困难等诸多困境。如何优化设计、提升传播效果、转化用户，破局变现之困，则是美篇面对的重要课题。而分析美篇发展的特点、局限和困境，并探讨解决对策，不仅对美篇，还对我国中老年媒介平台的发展都有重要的参考价值。

一、美篇App的出现与发展

（一）美篇出现的背景

随着技术的不断发展，时代网络“赋权”的技术基因激活了公众的主体性［2］，用户积极地参与到媒介环境的变革中。中老年网民的增长也为媒介平台的发展提供了新的发展契机。第52次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%，其中40岁至59岁网民占34.6%，60岁及以上网民占13.0%，互联网进一步向中老年群体渗透［3］。

中老年群体正在成为推动互联网发展的重要群体，其对互联网的使用需求也成为媒介平台进一步发展需要考虑的重要因素。2019年至2021年期间，鉴于中老年群体的巨大潜力，众多专注于中老用户市场的媒介平台如雨后春笋般涌现，其中包括“不老健康”“网上老年大学”“红松”“偶爸”“链老生活”等，主要涉及中老年健康养生、信息共享、生活服务、社交娱乐等多个方面，平台竞争日益激烈。2021年，美篇正式加入这一赛道，以图文创作分享为主要形式，力图打造中老年人“表达自我、结交同好、学习提升的内容社区”。

（二）美篇的发展现状

美篇的前身是图文创作分享App“易图文”，由南京蓝鲸人网络科技有限公司于2015年7月推出。近年来，美篇聚焦中老年人的日常生活，搭建提供记录和分享生活的社交平台，让“美友”们于此分享生活点滴、交流观点，在社区中发现志同道合的伙伴。2021年，美篇推出的Slogan“来美篇 正当年”成为平台品牌发展的重要理念。近年来，美篇发展迅速，根据其官网发布的数据，2021年美篇累计注册用户已达2亿、核心创作用户达4000万、App月活用户达1200万、日新增作品数18万［4］，在美篇的发展历程中，除了以丰富的原创内容、简洁的操作界面吸引了众多中老年用户，其主要围绕流量广告、美篇书、会员虚拟礼物、增值服务等进行商业化布局。美篇创立至今获得腾讯双百计划、经纬创投、真格基金、芒果文创基金等一线投资机构多轮投资，目前累计融资1.8亿元，估值达到10亿元［5］。

二、美篇App的特色优势

（一）聚力中老年社交，用户定位明确

使用与满足理论强调作为消费者的受众，在个人需求的驱动下，产生了使用媒介的动力。美篇正是基于中老年人的自我表达与社交需求而创立的一款图文创作分享应用。随着后续的不断发展，美篇定位逐步明确，其将自己的目标用户定位为愿意花时间、寻求同龄人认可，同时也具有一定文化水平的中老年群体。在具体的使用中，美篇用户可以通过发帖、评论、转发等方式表达自我、结交同好、提升学习等。在多年的发展中，美篇逐步成为以情感为纽带、以社交为特色的知名中老年社交媒介平台。

（二）内容丰富多元，分类细致详尽

美篇的传播内容主要分为社交、情感、爱好三类，考虑到中老年群体的媒介使用习惯，其采用单篇页面设置推送内容，帖子大多与日常生活关联紧密，容易引发用户的共鸣。除此之外，美篇拓展了“美友圈”，将其细分为不同的板块，有摄影圈、年代回忆、博览群书、运动锻炼等板块，吸引具有相同爱好的中老年人加入虚拟社区，其中的内容分类细致、丰富多元，激发了中老年群体的参与兴趣。

（三）降低技术门槛，简化操作页面

美篇针对中老年人的媒介使用习惯设置页面，如使用“订阅”取代“关注”，使用“栏目”取代“分区”，从而方便中老年用户理解基础界面语言。同时，美篇以文字代替图标作为主要的提示语言，使得发帖更加简单便捷，并设有“创作者小助手”栏目，以为新用户提供详尽的创作指南。美篇为用户提供了广阔的创作空间，允许用户一次性发布最多100张图片，这一容量远超过微信朋友圈和小红书对图片数量的限制。因此，美篇极大地满足了中老年用户分享丰富图片的需求。

三、美篇App发展的困境

（一）用户黏性不足，增长速度缓慢

美篇的用户以中老年群体为主，但受地域差异、技术门槛、身体状况等各种因素的制约，其仍无法实现用户群体全覆盖，尤其是在下沉市场，中老年群体信息壁垒难以打破，导致用户增长速度缓慢。此外，美篇在App的推广中对微博、抖音、小红书等媒介平台的重视不足，未能建立传播矩阵，形成自己的传播生态。特别是在短视频时代，B站、抖音、快手等短视频平台拥有大量用户，“银发网红”们也更多地聚集在这些短视频平台，使得以图文社交为主的美篇在同其他异质化媒体的竞争中处于劣势。虽然中老年用户的忠诚度较高，但是由于自身推广能力有限，再加上用户身体状况不确定等因素的影响，美篇也面临用户流失的问题。整体而言，美篇对用户的吸纳、留存、转换、变现依然缺乏系统有效的整体规划，一定程度上影响了用户的增长。

（二）帖文水平不一，优质内容稀缺

美篇的原创内容非常丰富，包含生活、声乐、摄影、文学、运动等多个领域，但是由于创作者教育背景、专业水平以及媒介使用经验不同，每日产出的大量帖文和“美友”间发送的批量书信质量参差不齐，其中部分内容庞杂琐碎、重复单调，缺乏新意和趣味，从而影响美篇帖文的整体质量，不利于优质内容的突出和头部用户的发掘。美篇缺乏像小红书、抖音、快手等平台的明星与知名网红等头部用户，帖文的话题性和讨论性不足，虽然平台会推出自己的“领域优质作者”，但是总体而言，该类头部作者的数量较少，未能凸显意见领袖的示范效应和传播效应，因此难以保证持续性、高质量的内容输出，在一定程度上降低了美篇的竞争力。

（三）功能迭代滞后，技术支持不足

虽然美篇在页面设计上考虑了中老年用户的需求，页面较为简洁，但是依然存在一些问题。第一，页面设置的笔记内容和排版缺乏内在逻辑，内容相关性不强，排版过于零散，增加了中老年用户的阅读负担。第二，首页中广告占据中心位置，影响用户观感，而平台在跟帖中植入的广告采用了与跟帖内容相似的呈现形式，容易误导用户。第三，“推荐”和“精选”的设置虽然结合了算法和人工，具一定的创新性，但是目前两者的结合效果不够好，未能体现明显的优势，难以满足用户的个性化需求。第四，虽然美篇以图文发布为主，但是考虑到短视频时代的用户需求，其视频技术的开发短板对平台发展也造成了一定的影响，其存在的视频发布速度过慢、配音可选种类过少、视频画质模糊、发布审核程序烦琐等问题，都极大地影响了用户的视频发布体验。

四、美篇破局出圈的策略

（一）拓展融合渠道，增强用户黏性

首先，美篇应更新发展理念，结合自身发展特色，拓展传播渠道，以吸引更多目标用户。美篇在2022年通过制作年度品牌宣传片《前浪》，既夯实了现有用户基础，同时吸引了潜在用户。其次，美篇应该积极开发下沉市场，关注三四线城市的目标用户需求，如可以效仿拼多多，在“美篇书”的销售上采用拼单模式，在扩大消费的同时加强与用户的联系。再次，美篇可以联合中小学开展相关活动，扩大自身影响力，拓展潜在用户群体。最后，美篇可以凸显情感传播的特征、强化社交属性，通过开展“美友”聚会以连接用户，并结合线上与线下、城市与乡村的不同特点开展活动，实现与用户间的情感连接，发挥口碑传播的巨大作用。

（二）重组优质内容，打造意见领袖

首先，美篇可以通过建立相关奖励机制鼓励用户积极参与创作，如通过对帖文进行重点推荐、奖励“美篇书”使用权限、赠送会员或者虚拟礼物等方式激发用户的参与热情。其次，美篇须优化编辑方针，细化编辑审核机制，发掘特色用户，重组优质内容，调研中老年用户需求，设计符合中老年用户心理特点的编辑页面，为中老年用户提供更优质的编辑服务，从而全面提升内容质量。最后，美篇须对拥有一定粉丝数量的优质ID进行分类和分层，为优质作者提供一对一的专业培训和技术支持，从选题、策划、创作、发布等多个环节入手，做好编辑和技术服务工作，加大流量推荐，培育美篇自有头部用户。同时，根据发展战略和内容需求，美篇可以借助其他平台力量，邀请B站、抖音、快手等平台的“银发网红”进驻美篇，并给予流量扶持。

（三）增强技术创新，推进适老化改造

首先，美篇应突破目前适老化改造流于表面的窠臼，针对中老年用户的深层需要，深入推进平台适老化改造。其次，美篇应科学设计平台界面，提升交互性和易用性，选取特色栏目进行改版升级，减轻用户阅读负担；慎重选择广告，杜绝虚假信息，精心设计广告投放方式，提升中老年用户使用体验。再次，美篇应进一步优化算法，深度开展用户调研，更好地将算法与人工结合起来，坚持柔性设计、实现人性化传播，提升用户满意度。最后，美篇应提升视频画面质量、丰富配乐元素、简化视频发布流程，从而缩短视频发布时间，提升用户视频发布体验。美篇须加大创新力度，借助大数据、人工智能等新技术推动平台的技术升级和适老化改造，完善平台功能与服务体验。

五、结语

在互联网企业迭代更新迅速的今天，作为一个发展多年的媒介平台，美篇积累了数量可观的用户，具有一定的知名度，这是美篇之幸，也是中老年用户之幸。但是，“如何与衰老共生，是美篇的困局，也是时代的难题”［5］。面对老年这个课题，如何与老共生，破解发展困境，美篇还需要在实践中不断摸索和创新，在技术变革、商业变现、品牌更新、坚持初心的平衡中找到自己的出路，才能够在激烈的竞争中立足，也才能更好地服务于中老年用户，从而真正成为“一个不惑后占据主流、掌握话语权的平台”，打造面向中老年用户的互联网品牌。

［参考文献］

［1］韩亚辉，史静远.基于社交平台老年群体文本叙事的积极老龄化路径探析：以“美篇”App为例［J］.新闻爱好者，2023（02）：53-55.

［2］喻国明，郭超凯，王美莹，等.人工智能驱动下的智能传媒运作范式的考察：兼介美联社的智媒实践［J］.江淮论坛，2017（03）：134-138.

［3］中国互联网络信息中心.第52次中国互联网发展状况统计报告［EB/OL］.（2023-08）［2024-03-21］.https：//cnnic.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf.

［4］佳璇.美篇六年，4000万中老年人的故事［EB/OL］.（2021-10-30）［2024-03-21］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1714973092633646359&wfr=spider&for=pc.

［5］常芳菲.老年人困住“老红书”［J］.人物，2022（12）：24-29.