数字中国背景下政务新媒体发展态势研究

［摘要］文章通过梳理相关统计数据发现，政务新媒体在促进政府部门与公众之间的沟通和互动方面发挥着关键作用。然而，文章通过分析政务新媒体发展现状还发现，当前政务新媒体发展面临信息真实性存疑、角色定位不准以及互动性不足等挑战。对此，文章从选取传播框架，迎合公众需求；整合资源，打造多渠道服务平台；加强内容创新，提升信息价值；坚守自身底线，明确角色定位；推动法规建设，规范发展环境五个方面提出构建数字中国背景下政务新媒体的发展路径，以提升政务新媒体在当前时代背景下的传播效果和质量。

［关键词］网络舆情；政务新媒体；数字中国；政务建设

加快数字化发展、建设数字中国，是以习近平同志为核心的党中央立足当前中国特色社会主义进入新时代，全面进入建设社会主义现代化强国这一历史方位，主动顺应引领全球范围内新一轮信息技术革命大潮而超前布局、适时提出的国家战略［1］。随着互联网的快速发展，数字技术在各个领域的应用越来越广泛，政务新媒体作为数字中国建设的重要组成部分，对推动政务数字化转型、提升公共服务水平、加强政府部门与公众的沟通具有重要意义。在信息技术、数字媒体等传播媒介高速发展的时代背景下，政务新媒体成为政府部门与公众互动交流的新方法和新渠道。一方面，通过微信公众号、政务App、抖音等新媒体平台，政府部门能够发布政策法规、公告通知、服务指南、活动信息等内容，从而提高政务信息的传播效率和准确度［2］；另一方面，政务新媒体能够帮助政府部门及时地了解公众的意见或建议，为政策制定提供科学依据，从而更好地满足公众的需求。

一、政务新媒体的相关概念

（一）政务新媒体的概念

政务新媒体指政府部门和政务人员通过新兴互联网技术建立的、用于宣传政策、发布信息、接受公众意见和参与社交互动的媒介平台，它涵盖微信公众号、微博、政务客户端、移动应用程序、在线问政平台等多种形式。随着移动互联网技术的普及和社交媒体的兴起，政务新媒体已经成为政府部门与公众进行有效沟通的重要渠道。

（二）政务新媒体的特点

第一，政务新媒体与传统媒体相比，其最大的特点就是互动性强。政府部门和政务人员可以通过政务新媒体与公众直接交流和互动，使信息传递更加高效和及时。政务新媒体通过各种形式的互动方式，如在线问政、微信群聊、微博互动等，能够使政府部门与公众之间的交流更加便捷和高效。第二，政务新媒体还具有覆盖面广的特点，主要体现在以下两方面。一是时空覆盖范围广。“市民可以通过移动通信的低成本技术，随时和政府部门沟通、互动，把市民各种各样的诉求反映出来。”由于手机政务不受时空限制，因此政府部门对公众的各种诉求都能做到快速反应，及时为公众提供有效的公共服务［3］。二是服务形式的覆盖面广。政务新媒体提供的在线办事、网上咨询等服务，权威发布的政策解读、服务指南、新闻资讯等各类信息，都为公众协同治理政务提供了便利条件。政务新媒体凭借互动性强与覆盖面广的优势，使得公众能够更好地了解政府部门的工作和最新政策，提高了政务的公开度和透明度。有学者认为，政务新媒体的发展扩大了官方舆论场的影响范围，在影响和改变舆论环境的过程中发挥着重要作用，对社会的共建共治共享形成合力，进一步推动了政府部门治理职能的优化与完善。

（三）数字中国背景对政务新媒体发展的影响

数字中国建设强调了数据的重要性，并将其视为推动社会发展的关键因素。大数据技术提升了政务新媒体的信息传播效率。政府部门通过大数据技术能够及时掌控舆情，快速响应并发布重要信息，从而提高自身与公众之间的沟通效率，推动信息的及时传递、共享。及时的信息传递与共享加强了政务新媒体与公众的联系，对政府部门的舆情引导行为提供了有力的依据，有利于实现科技赋能政务，提升政务服务质量。

二、政务新媒体发展现状分析

（一）政务新媒体的发展现状

报告数据显示，截至2019年底，我国31个省（区、市）均已开通政务机构微博，各行政级别政府网站共开通栏目数量24.5万个，政务头条号82937个，政务抖音号17380个，充分展示了政务新媒体在各地的覆盖广泛性［4］。此外，根据2022年12月的统计数据，中国政务新媒体在微博和小程序领域取得了显著的发展，经过新浪平台认证的政务机构微博数量达到了14.5万个，这一定程度上说明政府部门对微博平台作为传播和互动工具的认可和采用程度较高。政务小程序数量也取得了显著的增长。据统计，2022年政务小程序数量达到9.5万个，同比增长20%，超过85%的用户在日常生活、出行办事中使用政务微信小程序办理政务服务，说明政务小程序已经成为便捷高效的政务服务工具，并受到了广大用户的广泛认可［5］。同时，短视频用户规模在同年也突破十亿，用户使用率高达94.8%，这为政务新媒体的发展提供巨大用户量。此外，截至2023年8月31日，国家政务服务平台共为8.26亿网民提供线上办事服务，总访问量超过865亿人次，增幅比例为全球最高的国家之一［6］。综合来看，中国政务新媒体的发展现状可描述为“全面推进、持续增长”。政务新媒体在各地的广泛应用，为政府部门与公众之间的互动和信息传播提供了有效的平台，其发展不仅提高了政府部门的透明度和责任感，还为公众提供了更便捷、高效的政务服务体验。

（二）数字中国背景下政务新媒体发展面临的挑战

第一，信息真实性存疑，具有安全隐患。随着大数据技术的普及，海量的矢量信息很可能成为政务新媒体发展道路上的一大挑战。随着社交媒体的兴起和信息传播的速度加快，虚假信息、谣言和不实传闻在政务新媒体平台上日益泛滥，这些信息可能导致公众失去一定的信息判断力，甚至导致政府部门公信力的降低。同时，虚假信息的传播也对政府部门和公众造成困扰，其可能蕴含重大安全风险，甚至损害政府部门的形象和公众的人身权益。面对海量的信息和瞬息万变的网络环境，公众在辨别信息真伪时存在一定的困难，同时虚假信息还可能伪装成权威信息，使公众误解相关政策和政府的决策。对此，政务新媒体务必实施相应的措施确保信息的真实性和准确性，需要构建有效的信息鉴别机制，并加强引导，帮助公众正确辨别真假信息，提高信息的可信度。

第二，角色定位不准，难以满足公众需求。政务新媒体的主要职责是传达政府部门的声音，解读相关政策和决策，回应公众关切，以及推动公共事务的发展。在数字中国的背景下，政务新媒体应当坚定创作方向，将创新优质内容和提升社会服务质量作为自身发展的核心方向，严禁制造政绩泡沫。然而，一些政府部门在运用新媒体传播信息时往往难以意识到自身角色转变的重要性，未能从信息的发布者转变为与公众积极互动和对话的参与者，从而与公众始终存在一定的距离。而数字中国背景下的政务新媒体工作需要政府部门采用加亲民的传播方式来满足公众的需求，提高公众的满意度，从而推动社会治理提质增效。这种转变要求政务新媒体要更加注重公众的需求和反馈，采用更加贴近公众的语言和传播方式，从而提供更加具有针对性的信息和服务。

第三，互动性不足，回应不及时。政务新媒体的定位是官方信息的传播者，承担着与公众交流互动的作用。然而，在实际工作中，部分政务人员仍倾向于采用传统的单向宣传机制来运营政务新媒体，他们往往过分追求“原创信息发布”的仪式感以及完成发布指标，从而忽视了公众的实际需求，与公众的互动极为有限，导致政务新媒体陷入“内卷化”的“空转”现象［2］。此外，在发布官方消息方面，部分政务新媒体并未一针见血地指出痛点问题，而是发布一些无关紧要的信息，同时对涉及公众利益的问题，它们的回应往往不够及时，这种做法容易引发公众的不满。虽然政府部门已经针对此类情况采取了对应措施，如积极利用政务新媒体收集公众的意见，但是根据实际情况来看，并没有起到很好的作用，且政府部门对所收集的信息也缺少相应的分析和反馈。

三、数字中国背景下政务新媒体发展路径探析

（一）选取传播框架，迎合公众需求

传播框架指在传播过程中，传播方如何选择、强调和呈现信息的方式，是信息内容的外在表现形式。框架理论认为，不同的框架可以引导人们对同一信息产生的不同理解。因此，政府部门应通过定期的调研和调查来深入了解公众的需求、兴趣和意见，从而针对性地选择合适的传播框架。同时，针对不同的传播框架，政府部门需要组织不同的言语材料以适应不同的言语环境。也就是说，政务新媒体须选用通俗易懂的词汇和例子进行内容创作，使信息更加贴近公众的日常生活，便于他们协同治理政务。此外，政府部门通过大数据技术能够根据政务新媒体用户的特征、兴趣和行为习惯生成词云图，从而更准确地把握公众需求，为传播框架的选择提供依据。另外，政务新媒体应注重内容与形式的结合，对不同的内容采用不同的传播形式［5］。

（二）整合资源，打造多渠道服务平台

当前，政务信息发布平台从早期的静态网站、BBS、论坛逐步演变为微博、微信、新闻客户端等交互式平台，以及B站、抖音、快手、微信视频号等视频分享平台，这些平台的诞生周期不断缩短，更新速度加快，类型日益繁多［6］。这种快速变化的环境导致政务新媒体内容呈现交叉重叠的趋势，公众在面对海量且混杂的信息时，容易出现认知过载等问题，从而难以快速定位和获取所需信息。因此，政务人员整合服务平台资源成为发展政务新媒体的关键。每个平台拥有不同的调性，针对的目标用户也各不相同，因此政务人员需要根据不同平台的特点将政务新闻进行分类，然后根据每个分类频道创作相应内容。例如：微博具有公域性、即时性、话题导向性、多媒体共享性等特征，政务人员可通过微博向公众公开透明地展示国家的重大事件，从而增强公众对政务新媒体的信任感；微信则具有私域性、社交性、互动性等特征，政务人员可通过微信公众号、小程序等方式为公众提供更加精准、个性化的政务服务，满足他们的个性化需求［7］。

（三）加强内容创新，提升信息价值

内容质量是新闻的生命线，政务新媒体作为信息传播的重要平台，肩负着为公众揭示真相、引导舆论的重任，因此政务新媒体必须始终坚守内容质量这一根本要点，避免在流量与点击率的诱惑下迷失方向［7］。当前，部分政务新媒体存在直接搬运其他政府部门发布的内容的现象，这种做法不仅削弱了政务新媒体的创新性，还容易引发内容同质化问题，使公众对政务信息产生疲劳感。因此，各地区的政务新媒体应立足本地实际，深入挖掘具有地方特色的鲜活素材，以打造符合当地公众喜好和需求的高质量内容。此外，政务新媒体还应注重与公众的情感沟通，向公众及时传播党和政府部门的声音，加强正面宣传，以提升政务新媒体的亲和力和公信力，进一步巩固其在信息传播领域的地位［8］。

（四）坚守自身底线，明确角色定位

政务新媒体不仅是各级党群政务部门发布权威信息、提供党群或政务服务以及与公众互动交流的新渠道，更是党和政府部门在互联网上的一面旗帜，彰显透明、公开和民主的价值［9］。因此，政务新媒体需要坚守底线，明确自身的角色定位，这是其发展的基础。尽管政务新媒体为政府部门与公众的互动提供了便利和机会，但是也带来一系列挑战。在此背景下，明确自身定位，并始终将社会治理放在首位，成为政务新媒体发展的重要对策。在实施坚守底线和明确自身定位的过程中，政务新媒体应坚持真实、准确和可信的原则，抵制不良信息和谣言的传播，并为公众提供可靠的信息和服务。同时，政务新媒体应将社会治理和公共利益放在首位，积极回应公众需求，为公众提供高效便捷的服务。通过坚守底线和明确自身定位，政务新媒体将更好地发挥其在社会治理中的作用，进一步推动政府部门治理职能的优化与完善。

（五）推动法规建设，规范发展环境

当前，政务新媒体作为传播政府部门声音的新兴媒介，在公众日常生活中的作用逐渐突显，但是其发展尚面临一定的困境。第一，目前一些国家已经颁布了电子政务领域的法律，而我国在这一方面尚还处于起步阶段，新媒体的法律法规建设需要多方主体协同推进，而非仅依赖于政府部门的单一决策［10］。例如，在政务新媒体发布内容后，司法部门应当对其发布内容的版权进行保护，防止他人断章取义从而引发舆情危机，或者针对部分发表辱骂、诽谤性等不良言论的公众进行追责处罚。第二，司法部门应针对政务新媒体平台出台相关法律法规，防止出现有平台无运营、有账号无监管、有发布无审核等问题，使政务新媒体的追责、监管有据可依。同时，各地的网信部门应完善新媒体的备案管理制度，根据政府部门对新媒体管理“应备尽备、应并尽并、应关尽关，不留死角”的工作要求，建立人号一体责任制。同时，新开通政务新媒体的单位应及时进行备案，以进一步规范新媒体的发展环境。

四、结语

政务新媒体建设作为数字中国工程的重要组成部分，在实际工作中发挥着重要的沟通桥梁作用，不仅有效地保障了政府部门的工作效率，也为政府部门提供了更加全面、准确的信息反馈渠道，而且还能够帮助政府部门更好地了解民意、回应社会问题和提升政府部门形象。未来，随着技术的不断进步和应用场景的不断拓展，政务新媒体将继续发挥更大的作用，为数字中国建设贡献更多力量。

［参考文献］

［1］黄欣荣，潘欧文.“数字中国”的由来、发展与未来［J］.北京航空航天大学学报（社会科学版），2021（04）：99-106.

［2］李川，郑一鸣.政务新媒体革新之路［J］.新闻前哨，2023（18）：46-47.

［3］蔺思涛.基于公众需求的移动政务建设［J］.中国行政管理，2015（04）：52-56.

［4］CNNIC中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.［2024-05-10］.

https：//www.cnnic.cn/NMediaFile/2023/0807/MAIN

169137187130308PEDV637M.pdf.

［5］谢岚.数字中国背景下政务新媒体发展方向［J］.中国报业，2023（13）：220-221.

［6］王海燕，安孟娇.元宇宙背景下政务新媒体的创新路径研究［J］.中国传媒科技，2024（01）：17-21.

［7］王鹏飞，禄鋈魁.政务新媒体创新机制与路径研究［J］.中国传媒科技，2024（01）：11-16.

［8］李啟东.探索政务新媒体创新传播新路径［J］.新闻前哨，2019（12）：48-49.

［9］赵炜.生态环境政府网站现状与发展趋势研究［J］.环境与发展，2020（04）：242-243.

［10］王海燕，杨研.我国政府如何适应政务新媒体时代分析［J］.现代商贸工业，2018（18）：160-162.