浅析初创型线上零售公司品牌管理的问题及对策

陈茜 张可帆

摘 要：随着电子商务深入渗透中国消费者的生活，零售行业面临着一系列新的挑战。在这个背景下，企业的品牌形象成了关乎其生死存亡的关键因素。本文主要研究初创型新零售公司品牌管理的问题及对策。首先，针对公司的实际情况进行了SWOT分析，并列出矩阵。其次，通过头脑风暴等方法，得出了公司品牌管理需要提升的四个主要方面：品牌定位不清、缺乏深入调研、产品种类不足以及线上流量不足。再次，对标了一些先进企业的品牌管理模式，结合公司的资源能力以及优势进行了分析总结。最后，提出了一系列建议和具体的实施方案，包括市场细分、明确定位、深入洞察消费者需求、加强前期调研和丰富产品种类、整合上下游资源以及打造线下体验模式。

关键词：品牌管理；市场细分；前期调研；整合上下游

一、绪论

随着科技的发展，社会进入了知识经济时代，企业间的竞争主要体现在品牌战略上。品牌管理在企业发展中至关重要，并对经营战略和企业文化产生深远影响。在竞争激烈的时代，企业面临商品供过于求、产品同质化严重、消费者对品牌忠诚度不高等挑战。因此，如何从零开始构建品牌、拓宽销路，最终突围而出，成了一个关键问题。答案在于高度重视品牌管理，并对品牌管理工作进行精心改进。品牌管理不仅是一个企业形象的呈现，更是企业核心价值观和文化的体现。在同质化竞争激烈的环境中，品牌管理变得尤为关键，是企业脱颖而出、获取市场份额的关键因素。因此，企业要成功应对激烈竞争和市场挑战，迫切需要重视品牌管理并持续改进。只有通过精心构建和管理品牌，企业才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，实现可持续发展。

二、品牌管理理论回顾

1.品牌管理的定义

品牌管理是指企业对品牌设计、延伸、维护、推广等与品牌发展过程相关的各种活动进行有效的计划、组织、协调、控制。品牌管理形式的演进是伴随着企业生产经营方式的变革而产生的。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。

2.历史阶段

（1） 职能阶段

宝洁是品牌管理的开创者。1931年，宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊向时任总裁杜普利提出了“一个人负责一个品牌”的构想。这种理念和运作方法为品牌管理提供了一种新思路，逐渐发展为品牌经理制。品牌经理向公司的营销总监或直接向总经理负责。但品牌经理制有其自身的不足，并不能普遍适用所有企业。随着市场环境的变化，企业正在面临各个细分市场上强大单一品牌的挑战，品牌经理制造成的资源分散、内部冲突、强弱两极分化等弊端日益显现，阻碍了品牌经理制度的普及和应用。

（2） 卖点阶段

20世纪50年代初，西方广告学者罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论，即“独特的销售主张”。该理论要求广告必须引发消费者的认同，向受众陈述产品的卖点。USP理论的核心包括三个方面：承诺利益、独特性主张和强劲的销售力。这意味着产品必须具有实际的特殊功效和利益，这些利益点必须是独一无二的，并且必须有助于推动销售。

（3） 形象阶段

品牌形象论是由大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。奥格威认为，消费者购买时不仅看重实质利益，还注重心理利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。品牌形象论有三个原则：随着产品同质化加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益；任何一则广告都是对品牌形象的长期投资。然而，随着竞争加剧，维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，许多企业为了短期利润而削减广告预算，导致品牌形象的活力和领导地位难以维持。为了平衡短期和长期投资并保持品牌的活力和领导地位，企业需要制订合理的广告预算策略，注重品牌形象的长期投资，同时灵活应对竞争压力和市场需求。

（4） 品牌资产管理阶段

1991年，大卫·艾克出版了《管理品牌资产》，提出了品牌管理就是管理品牌资产。品牌资产是品牌先前营销投入的结果，是产品和服务的附加值，是企业的重要资产。品牌资产包括品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面，这四个方面构成了品牌的市场表现力。提升品牌价值可以促进品牌声誉的价值溢出。

（5） 品牌关系管理阶段

品牌关系管理是指企业努力建立、维持和增强其品牌与其顾客之间的关系，并且通过长期互动的接触和对承诺的履行来持续增强这种关系的一种管理方法。传统的品牌管理以产品和交易为中心，强调品牌资产；品牌关系管理以顾客为中心，强调顾客资产。品牌关系管理是一种互动式的营销管理，强调与消费者建立并巩固良好关系。在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度。

3.意义

在国家层面，国务院明确了引导企业制定品牌管理体系的方向，旨在打造一批具有特色和竞争力的品牌。同时，对于在市场上信誉良好的产业集群区域，提倡建设品牌文化，引导企业树立以质量和信誉为核心的品牌意识，倡导品牌消费理念以提升品牌附加值及软实力。

社会的迅速发展使消费者逐渐由产品导向转向品牌导向，越来越多的消费者开始关注品牌的价值。对企业而言，品牌不仅是其生存和发展的基础，更是提高竞争力、实现可持续发展的关键因素。在这一过程中，品牌管理成为提升企业竞争力的重要手段。

然而，品牌建设和管理是一个长期的过程。因此，实现品牌管理效果与企业的品牌建设相辅相成。通过在品牌建设过程中实现销售转化，提高投资回报率，品牌管理成为企业发展中的一个关键瓶颈。因此，有必要深入研究和分析企业的品牌管理，以提升企业品牌管理的能力。

4.理论模型

（1） STP理论

STP是英文Segmenting、Targeting、Positioning三个单词的缩写，代表市场细分、目标市场和市场定位，它们是营销战略的核心三要素。市场细分是指根据消费者需求和购买行为，将整个市场划分为若干个不同的消费者群体。这些消费者群体被称为细分市场，每个细分市场都由具有相似需求倾向的消费者构成。目标市场是评估不同市场细分的吸引力，并选择为之服务的目标客户。企业可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益等因素进行市场细分来定位目标市场。市场定位是指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动，并将品牌留在消费者心中，以实现企业的潜在利益最大化。因此，STP是确定企业战略定位的关键步骤。

（2） 五星模型

大卫·艾克在1991年提出了品牌资产的“五星”概念模型，其中包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产。品牌知名度是指品牌被消费者知晓的程度，可分为四个阶段。品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值认识和理解度的标准，是企业竞争力的一种体现。品牌联想度是消费者看到品牌时所能引发对该品牌的各种想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。品牌忠诚度是由消费者长期反复购买使用品牌并产生一定的信任、承诺、情感维系而形成，愿意为品牌的高质量付出高价格。其他品牌专有资产包括商标、专利等知识产权和能带来经济利益的资源，如客户资源、销售渠道等。

三、初创公司现状

西安市长安区秦丰园种养殖专业合作社，成立于2022年，位于陕西省西安市，是一家以从事农业为主的企业。该公司与长安区五台街道石砭峪新村的农民合作，收购黄瓜、番茄、萝卜、黄瓜、蜂蜜等农产品，经过统一加工包装后通过电商直播方式销往全国，主营商品有罐装土蜂蜜，腌制黄瓜，萝卜干等，销售渠道以抖音直播销售为主。该企业依托某印刷店进行LOGO、包装、网店页面等设计工作，标识清晰，风格较为统一。

四、品牌管理分析

1.诊断研究SWOT模式

2.针对SWOT战略的方法

首先，品牌目前面临的核心问题之一是其定位的不明确性。这一问题导致了消费者对品牌的认知度和理解度相对较低，阻碍了品牌在市场中的进一步拓展。在营销策略上，品牌的定位是关键，一个清晰、独特的定位能够使品牌在市场竞争中脱颖而出。然而，如果定位模糊，消费者很难对品牌形成深刻的印象，甚至可能产生混淆。因此，为了提升品牌的知名度和影响力，需要对其定位进行重新审视和明确。

其次，品牌在推出新产品时缺乏足够的市场调研。这使得品牌对市场的深度了解不足，可能导致产品与市场需求的不匹配。市场调研是产品开发的重要前置步骤，通过了解消费者的需求和偏好以及竞争对手的情况，可以更加精准地定位产品和制订营销策略。

再次，品牌的产品种类较少，且销售周期较短，限制了消费者的购买意愿。在市场竞争激烈的今天，品牌需要不断推出新的产品来吸引消费者。然而，如果产品的种类单一，且销售周期短，消费者可能会觉得购买的风险较大，从而降低购买意愿。此外，品牌的宣传效果不尽如人意，这可能进一步影响了消费者对产品的认知和接受度。

最后，品牌的线上推广遇到了“瓶颈”。在当前的数字化时代，线上推广确实是一个重要的渠道。然而，仅仅依赖线上推广已经无法满足品牌的发展需求。为了在激烈的市场竞争中获得更大的优势，品牌需要采取更加多元化的推广策略。这包括线上和线下的整合营销、社交媒体的运用、与关键意见领袖的合作等。

4.品牌管理改进方法

首先，在市场细分日益精细的背景下，企业应深入明确自身的品牌定位，以实现对消费者需求的精准洞察。星巴克是全球领先的咖啡品牌，通过提供高品质咖啡和特色产品、优质服务以及强调人文关怀和社会责任等举措，确立了其在咖啡市场中的高端定位，吸引了具有高生活品位的消费者群体。要取得品牌建设的成功，企业需深入理解潜在顾客的需求，并以此为依据制定未来的发展策略。同时，企业可以与其他企业合作，加大投入力度，开发更多资源，并共同制订营销策略。这种合作模式有助于提高企业的竞争力，促进共同发展，进一步推动品牌建设的进程。因此，企业在品牌建设过程中应充分重视市场细分和消费者需求分析，并积极寻求合作机会以实现更快速的品牌发展。

其次，进行充分的前期调研工作是至关重要的。该阶段主要涉及产品调研、使用者调研和市场调研。产品调研需深入了解产品的使用场景、功能结构、材料工艺等要素，清晰认识产品的特点、性能和应用领域，考察理解制造过程、成本、供应链。使用者调研是十分关键的，需了解用户的需求、习惯、偏好和反馈，通过深入交流和观察理解用户的需求，优化改进产品。在市场调研方面，需分析研究竞品的市场表现、特性、价格，最终得出深层需求和市场空缺，为产品设计提供参考。完成以上调研后，企业要全面分析总结，归纳分类信息，识别需求点和设计空缺，制定完整的设计准则指导产品设计。

再次，丰富产品种类，整合上下游资源，加强整个品牌的壁垒是一个关键的战略措施，对于企业的持续发展和提升竞争力至关重要。提升对销售的管控力，可以采取一定的策略，共同组建合资公司实现深度捆绑和互利互惠。上游拓展可以与供应商和生产厂家合作开发产品并推向市场，提高材料的灵敏度，利用供应商的技术和创新成果缩短产品周期并推出更多新产品来丰富产品线。可以采取合并化的方式成立独立的销售公司，纳入企业自有销售网络中整合分销业务，提升销售渠道的控制力。也可与多频道网络公司共同设立合资公司，建立价值链平台并结合企业品牌开辟新的业务增长点。通过以上措施，企业将更有效地整合上下游资源，丰富产品种类并加强品牌壁垒。

最后，在当今的商业环境中，线下销售和体验模式的重要性日益凸显。小仙炖燕窝公司的沉浸式体验旗舰店选择在繁华商圈开设，目的不是销售产品，而是通过产品展示、文化传递和社交等方式与消费者建立认知交流。这一策略为线下品牌提供了新的转机，许多消费者倾向于走出家门购物，为线下品牌提供了新的契机。为了满足消费者需求，企业可以开设注重体验式营销的门店，让消费者亲身体验产品，建立对品牌的认知和好感，并在体验过程中激发购买欲望。通过身临其境的体验，消费者可以更加深入地了解产品的特点、功能和品质，从而产生购买行为。因此，打造线下销售和体验模式是品牌发展的重要策略。通过沉浸式体验、文化传递和社交等方式，品牌可以与消费者建立更紧密的联系，提升品牌认知度和好感度，进而促进销售增长。同时，线下门店也可以借助电商平台实现线上线下联动，拓展销售渠道，提升品牌的竞争力和市场份额。

五、结论与展望

西安农副产品行业的这家初创公司在面临诸多品牌管理问题的同时，也具备独特的优势。为了提升经营效果，该企业首先需要明确市场定位，找准目标市场，并针对目标客户进行精准的品牌宣传和销售推广。其次，为了增强市场竞争力，该企业需要丰富产品品类，整合供应链上下游资源，提升自身产品优势。同时，尽管线下销售渠道建设进度较慢，但可以通过线上平台的优势，实现线上线下融合，提升品牌传播和销售的效果。最后，该企业应充分利用已拥有的社会资源，发挥自身的优势，缩短产品开发周期，增加产品种类，提高供应量，打造个性化的品牌形象，传递品牌理念和价值。展望未来，只要该企业能够充分发挥自身的优势和潜力，相信一定能在激烈的市场竞争中取得更大的发展。

参考文献：

[1]廖四成.互联网时代品牌管理创新策略探究[J].大众科技，2020（1）：115-116+108.

[2]金媛媛.品牌推广及其应用性研究[D].南京：南京林业大学，2010.

[3]王宏彬.A电子商城品牌建设研究[D].苏州：苏州大学，2017.

作者简介：陈茜（2003.06— ），女，汉族，陕西汉中人，西安外国语大学新闻与传播学院，本科在读；张可帆（2003.03— ），女，汉族，陕西汉中人，西安外国语大学新闻与传播学院，本科在读，研究方向：品牌管理。