财务视角下电子商务企业盈利模式研究

摘要：我国电子商务平台发展迅速，竞争激烈，拼多多以“社交裂变+低价爆款”的社交拼团为核心，依托微信庞大的社交流量，抓住市场机遇，在众多电商平台中脱颖而出。但拼多多在电商红海中找到自己的定位与优势的同时，其盈利模式的弊端也逐渐显现出来。以拼多多为例，结合盈利模式构成要素对其盈利模式进行研究，并从财务视角探究拼多多现阶段盈利模式存在问题，提出相关建议，以期优化企业盈利模式。

关键词：拼多多；电子商务；盈利模式；财务分析

0引言

我国经济实力的不断提升为电商行业的快速发展提供了有利条件，加快了传统零售及电商企业间的相互厮杀，大量中小型电商陷入同质竞争的困境。而2015年成立的拼多多敏锐察觉到被众多平台忽视的下沉市场。在创立初期，对传统电商模式进行改造与优化，采用社交与营销深度结合的新模式社交电商，专注社交拼团购物，以微信为传播媒介，通过广告营销、大额补贴等方式带动平台用户数快速增加，在短时间内迅速抢占市场，开创了新的蓝海。在行业竞争如此激烈的背景下，拼多多迅速崛起，并保持强劲的发展势头，离不开其差异化盈利模式的支撑，但其过快的成长速度可能给企业发展埋下隐患。本文对拼多多盈利模式进行研究，并从财务视角探讨现阶段拼多多盈利模式存在问题，有助于企业重新审视当前盈利模式，改善现阶段盈利模式不足，也能为其他企业盈利模式的建设提供参考。

1文献综述

国内外学者已经从不同角度对电子商务盈利模式定义进行了广泛探讨。电子商务盈利模式基于“互联网”这一要素，与传统电子商务模式有了本质区别。Afuah和Tucci[1]认为电商盈利模式是企业以互联网为媒介进行经营获得利润的能力。吴勇[2]在研究电子商务盈利模式后，认为电子商务盈利模式作为一个有机体，一方面能为企业带来利益，与其他利益相关者共同分享利益；另一方面能为企业用户提供价值。同淑荣等[3]认为，电商盈利模式是以客户需求为基础，对企业自身优势进行充分研究后，运用恰当手段并利用企业现有资源提高企业利润的一种模式。电商企业盈利模式的核心在于企业价值的创造[4]，并解释企业利润从何而来，通过什么路径来实现[5]。

近年来，随着电商企业的不断发展和实践经验的不断累加，学者对盈利模式的构成要素的研究也逐步深入。吴叔平[6]认为电商盈利模式应包含5个要素，即利润点、利润对象、利润来源、利润杠杆与利润屏障。刘玮和陶然[7]认为，电商企业盈利模式与运营成本是相辅相成的，盈利模式的构成要素可简单分为3个方面：其一是商家销售商品；其二是在线出售服务；其三是商家付费信息发布。赵涛和郑诗田[8]认为，电子商务企业可以通过多种途径来实现盈利，但可将其划分为直接与间接两种盈利模式。直接盈利模式主要有商品的交易及广告投放的收入等，而间接模式主要有物流收入等。影响企业盈利模式的关键因素在于企业自身内部的差别及行业内部的竞争激烈程度。我国互联网行业发展迅速，电商企业不断尝试探索更适合自身的新盈利模式，因而并没有一个标准的盈利模式范本[9]。因此，不同的电商企业都应该对企业资源进行充分了解与整合，寻求适合本企业的盈利模式，为企业健康长远发展提供有力保障。

拼多多作为我国第一个社交电商平台，其崛起并非只凭借“社交电商”这一属性，更在于解决发展问题时的多元化营销手段[10]，以及了解中国市场全貌后，着重关注下沉市场[11]。但丰富而独特的营销手段在为企业带来流量的同时，也存在虚假宣传的风险隐患[12]。因此，拼多多在成立初期因商品质量差、假冒伪劣产品多等问题，让很多用户产生怀疑，而这些问题的根源并不在于社交拼团模式的兴起[13]，而是企业的管理。

综上所述，电子商务盈利模式是以互联网为依托，通过精准市场定位实现收益的模式。一个良好的盈利模式可以为企业降低成本，提升利润，还能为用户最大限度创造价值，让企业长久保持竞争优势。拼多多得益于精准定位低消费市场，给企业带来利润的同时，也存在着种种给企业发展带来不利影响问题，因此本文对拼多多盈利模式进行研究具有一定实践意义。

2拼多多盈利模式分析

2.1拼多多简介

拼多多是创立于2015年9月的一家专注于以拼团购物为核心的第三方社交电商平台，用户可以通过与朋友或者家人等拼单的方式，购买到比原价低的商品。拼多多以农产品起家，深耕农业，开创了以“拼”为特色的农产品零售新模式，逐步发展为以农副产品为鲜明特色的全品类综合性电商平台。在以京东与淘宝占主导地位的电子商务领域，拼多多以社交电商的方式，将娱乐与分享的经营理念运用到电子商务运营中，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

拼多多用户大体可分为3类：一是主动发起拼单请求的团长；二是受到拼单邀请的参团人员；三是入驻平台的商家。2018年拼多多在美国成功上市，迅速成为人们关注的焦点。2019年12月，拼多多入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。截至2022年，拼多多交易总额已达到3万亿元，成为我国三大电商巨头之一。

2.2拼多多盈利模式分析

一个良好的盈利模式不仅要做到为企业“开源节流”，还要为企业筑起“护城河”，帮助企业在竞争激烈的市场下稳定用户留存量，获取超额利润。拼多多是以用户需求为核心，以入驻平台商家为用户提供商品，用户以拼团方式为平台带来流量，平台为商家提供产品推广服务获取收入作为企业盈利模式价值链。在此价值链上，本文从5个方面对拼多多盈利模式展开分析，具体为利润对象、利润点、利润来源、利润杠杆及利润屏障。

2.2.1利润对象——价值对象

企业获取利润的关键在于利润对象的选择，是企业在生产经营过程中根据企业自身特质筛选出的目标客户群体。拼多多对不同年龄层、不同性别及不同地区的人群都有所涉及。从用户性别来看，其主要用户为女性，主要原因是大多家庭日用品的购买为女性，而女性对价格又较为敏感，对购物的需求相比男性更为旺盛。从年龄来看，拼多多的用户群体多为26～35岁的中青年，且中年女性占据大多数。从地区来看，拼多多主要用户在三、四线城市，占比超过60%，而一、二线城市用户群体略少。但自2019年拼多多逐步向一、二线城市发展，用户增量主要为新一线与二线城市。总的来说，拼多多目标客户多为女性中青年，分布在经济欠发达地区，且对价格更为敏感。

2.2.2利润点——价值主张

利润点是预期能给企业带来利润的产品及服务，其不仅要满足用户需求，还要创造用户价值。拼多多作为一家社交电商平台，其品牌价值和优势就是让客户能够通过拼多多让购物变得更加方便快捷，这样企业既能实现自身的价值，也能让用户享受到优惠的价格。拼多多首先是对用户提供种类繁多的商品，商品覆盖面广，涉及多个领域，尤其是在农产品领域，是我国最大农产品交易平台之一。其次是多样化的优惠活动，如“百亿补贴”，因其优惠力度较大，能为用户提供超低价格的商品，一直受到用户的青睐。最后，拼多多为增强用户黏性设置了多种类型的娱乐游戏，可以让用户在无意识中对平台产生依赖，从而刺激用户消费。

2.2.3利润来源——价值通道

丰富、稳定的利润来源作为企业所有业务活动的大动脉，是企业实现盈利的基本保障。利润来源是指企业通过哪些渠道和途径实现收益。目前拼多多主要利润来源有以下几类：

其一是佣金收入，是商家向平台支付的一笔费用，主要为商家每完成一单交易，平台便会按照交易金额的6%收取佣金。但由拼多多2022年年报数据可知，佣金收入并不是拼多多的主要收入来源。

其二是作为拼多多核心收入来源的在线营销服务，是商家为提高销售量，根据用户检索关键词与浏览位置等偏好，向平台缴纳一定费用所购买广告位与网页搜索关键词的服务。广告位与关键词的购买能够帮助商家提高出现频率，让商家商品出现在极为显眼的位置，因此很多商家愿意出钱来“购位”，提高企业利润。

其三是拼多多在2020年四季度新增商品销售收入，但目前来看销售收入占比并不高。

其四是收费会员收入，在淘宝推出88vip会员制度后，拼多多推出省钱月卡，平台用户可通过办理月卡获取优惠与便利。

2.2.4利润杠杆——价值创造

利润杠杆是企业在日常经营活动中采取的一系列业务活动，其目的是通过营销策略提高商品及服务的知名度，吸引更多用户，为企业创造价值。首先是拼多多的“病毒式”营销。拼多多一直遵循流量至上的思维，即通过赞助多档综艺节目、跨年晚会，以及在各大视频网站进行广告营销，让平台快速曝光，打开市场。同时，企业打造“电商+游戏”的运营模式，将游戏融入电商购物场景，提升用户体验。其次是拼多多作为第一家推出“拼团”购买模式的电商企业，平台能够与用户进行高频率互动，让用户在拼团过程中获得分享欲沟通的购物乐趣，将社交流量转化为电商企业的红利。最后，拼多多以“0入驻费、0佣金、0扣点”的入驻政策，吸引许多在淘宝、京东难以维系的中小商家“转战”拼多多，不仅降低了商家运营成本，还带动商家与后端供应链形成规模效应，实现了商品销量的快速增长，平台所获得的交易佣金费与广告费收入也不断增加，实现平台与商家的共赢。

2.2.5利润屏障——价值保护

利润屏障是企业有效利用自身的核心竞争力，将利润封锁在企业的内部而采用的各种防范措施。核心竞争力的建立是企业在该行业站稳脚跟的关键因素。首先是拼多多的低价优势。拼多多用户在拼团过程中无疑是以低成本对该平台进行引流，达到流量的裂变，极大地降低了平台获客成本，让平台用户实现野蛮式增长。其次，拼多多作为我国大型农产品销售平台之一，在农产品销售领域积累了丰富经验。拼多多致力于打造国内农业领域全产业链数字化平台，实现农户自产自销，减少农户对分销商的依赖，降低了农产品销售成本并提高了销售效率。这种直销方式可以让农户将更多资金投入技术更新与种植规模上，实现用户、平台与商户的共赢，以此形成良性循环。最后，拼多多一直注重研发队伍的建设，在创立初期便推出激励计划，以留住企业核心人才。拼多多成立至今从未停止在技术研发方面的投入，以此不断提升企业人工智能体系，为平台用户创造更为多样的购物场景。

3拼多多盈利模式财务分析

本文以拼多多2018—2022年企业财务数据为基础，从盈利能力、偿债能力、营运能力与发展能力4个层面对该企业进行财务分析，探讨拼多多现阶段盈利模式存在的问题。

3.1盈利能力分析

盈利能力是衡量企业赚取利润的能力，企业经营业绩的好坏最终可通过企业的盈利能力来反映。本文从营业收入及构成情况、净利润、销售毛利率与净资产收益率来分析拼多多盈利能力，拼多多2018—2022年度盈利能力数据见表1。如表1所示，拼多多营业收入一直保持稳定增长趋势，表明近年来拼多多发展态势良好。但净利润在2021年前一直呈亏损状态，主要原因是拼多多处于发展期，为打开市场，投入了大量广告营销费用，并进行大幅优惠让利。拼多多平台销售毛利率一直维持在较高水平，但在2020有所降低，主要原因是其开始尝试自营销售产品，存货、人工、仓储等费用的增加，但整体表现良好。企业净资产收益率在2021年由负转正，说明企业在不断调整战略后，营业成本有所控制。

拼多多营业收入构成情况见图1。由图1可知，拼多多在2020年推出“多多买菜”服务，新增商品销售服务。但这项服务因社区团购平台用优惠补贴后的极低价格销售商品，出现市场秩序被扰乱的情况。很多社区团购企业被约谈，甚至退出该行业，在2022年该部分业务仅占营业收入的0.16%。在线营销收入作为拼多多的主要收入来源，总占比在75%以上。由此来看，拼多多的收入来源过于单一，若想在收入规模上进一步扩大，需要拓宽收入来源渠道。

3.2偿债能力分析

企业偿债能力是衡量企业能否健康稳定的发展的关键所在。接下来从流动比率、产权比率、资产负债率来分析拼多多偿债能力。拼多多2018—2022年偿债能力情况见表2。由表2可知拼多多流动比率在2019年有所下降，主要因为当时拼多多部分用户以不正当手段“薅羊毛”，获取大量消费券，导致企业遭受巨额资金损失。但在2019年后有了较大幅度的提升，说明资产变现能力增强，企业资金链运转正常。但这也从侧面表明拼多多企业内部还存在经营风险，应加强企业系统的安全性。从产权比率来看，拼多多产权比率从2020年开始逐渐降低，说明企业的抗风险能力不断增强，财务结构也逐渐稳定，企业在稳步发展。拼多多资产负债率维持在50%～68%之间，2019年有所波动是因在企业发展初期新增了长期负债来维持企业高速稳定发展，企业负债项目中流动负债占比较大，说明企业偿债能力较好。

3.3营运能力分析

营运能力是衡量企业赚取利润能力的关键，接下来从流动资产周转率、总资产周转率与应收账款周转率分析拼多多营运能力。拼多多2018—2022年营运能力情况见表3。由表3可知，拼多多流动资产周转率呈上升趋势，但并未达到标准值1。这表明虽然拼多多流动资产周转率在提升，但流动资产的运行效率还略显不足。可能原因是企业在发展过程中为扩大市场占有率，在营销费用上耗费大量资金，但随着拼多多知名度的提升，企业营销费用也在缩减，未来流动资产周转率也会不断提高。拼多多总资产周转率在这5年有所波动，但一直小于1。究其原因主要是企业在技术与运营研发上投入大量资金，即使企业营业收入在不断增加，但总资产周转率仍维持在较低水平。一般情况下，企业应收账款周转率越高表明企业偿债能力越强。拼多多应收账款周转率在这5年不够稳定，但自2019年开始呈增长趋势，表明企业资金使用效率在不断提高。

3.4发展能力分析

企业发展能力是企业在经营自身生产业务活动，通过扩大规模，增强自身实力的潜在能力。外部环境变化及企业自身资源条件等因素都会对发展能力产生影响。本文通过对拼多多平台成交总额及其增长速度、活跃用户数、总资产与营业收入增长率来分析拼多多发展能力。

3.4.1平台成交总额

平台成交总额简称GMV，是指电子商务企业在一定期间内达成的交易总额。拼多多GMV及增长速度见表4。由表4可知，拼多多GMV一直呈平稳增长趋势，但增长速度逐步放缓，说明拼多多近年来发展趋于稳定，直观表现出“规模效益”的不断放大。

3.4.2活跃用户数

活跃用户数是指经常光顾平台、为企业带来价值的用户群体，能够有效反映企业的流量规模。拼多多活跃用户数见图2。由图2可知，拼多多活跃用户数呈不断上涨趋势，主要原因在于拼多多的社交化分享属性及发放大量补贴让拼多多实现用户快速裂变。但随着优惠力度的降低及电商市场用户总量的制约，拼多多活跃用户增速在逐步放缓。在电商行业竞争如此激烈的情况下，拼多多的下沉市场份额已经在被其他电商平台蚕食，对拼多多而言这是一个消极信号。

3.4.3总资产与营业收入增长率

总资产增长率与营业收入增长率是衡量企业未来发展前景的重要指标，拼多多总资产周转率及营业收入增长率见表5。由表5可知，拼多多的营业收入增长率逐年降低，主要原因是一方面受用户量的制约；另一方面其他电商企业模仿拼多多拼团模式，抢占市场，使拼多多企业核心竞争力减弱。拼多多总资产增长率一直呈增长状态，且增长趋势逐步平缓，表明拼多多成立至今，在逐步扩大企业规模迅速扩张后，企业发展逐渐趋于稳定。

4拼多多盈利模式问题分析

4.1利润来源单一

通过上文对拼多多营业收入构成情况的分析，可以发现拼多多利润来源主要依靠在线营销收入。京东、阿里巴巴的收入渠道还包括盒马生鲜、菜鸟裹裹、在线支付平台、京东物流、京东白条等，而拼多多主要收入来源仅为在线营销，具有较大风险。拼多多若想在未来能够长久发展，就需要拓宽收入渠道，使利润来源更为丰富。

4.2产品质量差，用户忠诚度不高

拼多多用户权益保护年报显示，2018年该平台6万多家店铺因违规被关停。拼多多在发展初期主要定位低端小商品，由于该类商品造假成本低，部分商家便开始在商品质量上“下功夫”，导致平台出现大量劣质、假冒商品，不仅让用户对平台的忠诚度降低，还影响高品质商家的入驻。造成这一现象的主要原因在于平台对商户的监管不到位。

4.3营业收入增速放缓，核心竞争力不明显

拼多多目前采用团购、低价、补贴等方式获取用户数量与平台成交总量的盈利模式，该模式抓住了敏感性用户的消费心理，在短时间内实现了用户量的快速增长。但随着拼多多下沉市场的巨大成功，淘宝与京东也分别推出效仿拼多多拼团购物方式的子品牌淘特与京喜，所销售商品以低价日常生活用品为主。淘特凭借淘宝与支付宝的引流发展迅速，根据阿里巴巴所披露的数据，其用户数量已超过2亿个。而京喜借助京东的物流体系在送货速度上也较有优势。同时，直播电商在一定程度上也吸引了更多用户的目光，而拼多多对直播的重视程度不足，其主要市场份额正被各大平台蚕食。

5拼多多盈利模式优化建议

5.1丰富利润来源，拓宽利润渠道

首先，拼多多可以对商家进驻成本进行适当上提，不仅可以增加企业的收入，还能在一定程度上杜绝假冒伪劣商家的进驻。其次，拼多多现阶段直播形式多为店铺直播，缺少人气主播的支持，其可以逐步形成一支属于自己的主播团体，增加商品曝光率，提高交易总额，从中抽取佣金来增加企业收入。此外，尽管拼多多在2020年开始有商品销售业务收入，但这一收入来源发展并不明朗，且只占总收入很小一部分。拼多多可以借鉴京东自营与天猫商城等盈利模式，尝试开展更多自营业务。

5.2加强商品管理，完善售后服务

首先，拼多多要建立严格的资格审查制度对进驻平台的商家进行资格审查，以防不法商家趁机进入平台欺骗用户，影响企业声誉。同时拼多多还应加强对假冒伪劣产品的监督，通过对商家产品的严格把关建立在用户心中低价且质量有保障的良好形象，以此吸引更多用户。其次，因违规成本低，部分商家会有违规行为，因此拼多多在监督基础上要加大惩罚力度，提高不法商家的违法成本，对不法商家采取严厉打击，如下架产品、清出平台、处罚款项等。最后，商家客服应对本店铺商品有充分了解，针对用户所提出问题能快速解决，给用户留下良好服务体验。此外，在2019年拼多多因大量优惠券的流出，导致企业损失巨大，这为企业建立网络安全防护敲响警钟。因此，拼多多还应加大企业的网络监管力度，为用户与商家提供安全稳定的购物环境。

5.3强化核心竞争力，维持竞争优势

作为国内三大电商，阿里巴巴旗下的淘宝是各大知名品牌的聚集地，京东具备自己的物流体系以及自营业务，而拼多多面对竞争对手的有力杀手锏，应加强自身核心竞争力，维持竞争优势。首先，拼多多以“农”起家，农产品作为拼多多的优势品类，是目前其他电商企业无法超越的。因此，拼多多应抓住现阶段农产品电商的蓝海市场，进一步加大对农产品的投入，创新农业电商新模式。其次，拼多多可开设线下体验店，进行线上线下双模式售卖活动，让用户近距离感受商品性能，提高用户满意度。最后，拼多多应加强技术研发，建立自己的社交平台，获取属于自己的流量来源，增加用户对商品的“情感属性”。

6结语

本文通过对拼多多盈利模式的研究，发现拼多多通过对利润对象的精准定位，使其成功攻进电商市场的空白地带，将目标定位为三、四线城市的用户群体市场，利用社交平台进行引流，实现裂变式营销，在一定程度上满足用户对低价格商品的需求。但拼多多商品质量难以保证，用户忠诚度不高，未来拼多多一旦摆脱低价行列极有可能失去自己的用户群体。利润来源主要依靠在线营销收入，其他收入对利润整体贡献较小。尽管现阶段拼多多还是基于下沉市场，但不可避免的是已有多个电商平台效仿拼多多，与该平台产生激烈竞争，抢占市场，导致企业核心竞争力不断减弱。随着企业多元化的发展，拼多多现有业务与用户群体已无法满足企业的发展。因此，拼多多基于现有盈利模式，还需进一步开发出新的利润增长点，拓宽企业利润来源渠道；加强对商家的审核与监督，完善商品售后服务，给用户与商家提供安全健康消费环境；充分发挥社交电商属性，打造利润屏障，创新农业电商新模式，强化核心竞争力，实现企业可持续发展。

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收稿日期：2023-11-20

作者简介：

宋佳莹，女，1998年生，硕士研究生在读，主要研究方向：企业投融资与项目融资风险管理。