数字环境中《网络营销》课程PBL项目驱动式教学模式的构建与实施

李沅珊

摘要：随着电子商务与数字经济的迅速崛起，《网络营销》已成为现代商业活动中的核心环节。然而在当前的数字环境中，传统的《网络营销》课程教学模式暴露出理论与实践脱节、教学内容滞后和技术应用不足等问题。数字技术的发展不仅丰富了教学手段，也为《网络营销》课程的内容创新和教学法改革带来了新的机遇。本文聚焦于如何在这一背景下，借鉴PBL教学理念，构建一种能够激发学生主动探索、强化实践操作、对接行业需求的项目驱动式教学模式，并探讨其实施数字环境下的具体策略与路径。

关键词：数字环境；《网络营销》课程；PBL项目驱动式教学模式；教学模式构建；实施策略

引言

在当今信息化、数字化的时代背景下，互联网技术的飞速发展对《网络营销》课程的教学方式提出了全新挑战，同时也创造了前所未有的机遇。数字环境不仅改变了商业营销的运作模式，也将深刻影响教育领域，特别是《网络营销》课程的教学内容、方法和评价体系。项目驱动式学习（Problem-Based Learning，PBL）是一种以实际问题为核心的教学模式，强调学生在解决实际问题的过程中主动建构知识、发展技能和形成价值观。这种模式能够实现理论与实践的深度融合，提升学生的实践操作能力；可以激发学生主动学习的兴趣和热情，培养其创新思维和批判性思考能力，对于提升我国《网络营销》教育的整体水平和人才竞争力具有重要的现实意义和长远价值。

一、数字环境中《网络营销》课程教学现状与问题

（一）当前《网络营销》课程教学模式的特点与不足

“《网络营销》”是一门实践性、应用性很强的课程，由于其理论架构、技术工具正处在快速发展、迭代的阶段，因此本课程还具有极强的创新性和开拓性[1]。《网络营销》课程的教学内容涵盖搜索引擎优化、社交媒体营销、电子商务运营、数据分析等多个模块，目的在于培养学生的全面《网络营销》能力。在教学方法上，多数课程采用了多媒体教学、案例分析、模拟实训等多种教学手段，力求贴近实际业务场景，提升学生的实践应用能力。

现有的《网络营销》课程教学模式在一定程度上满足了知识传授和初步实践的要求，但在长期的实践中也暴露出一些明显的不足。诸如，教学内容更新速度较慢，难以跟上《网络营销》技术与策略的瞬息万变，导致学生学到的知识有时并不能立即应用于实际工作中；传统的讲授式教学方式过于依赖教师单方面的知识输出，忽略了学生主体性的发挥和主动学习能力的培养，可能导致学生在遇到实际问题时缺乏独立解决的能力；现有的实践环节往往停留在浅层模拟层面，缺少与企业实际项目的深度融合，不利于学生深入理解和掌握《网络营销》的实际运作机制，以及培养其在复杂商业环境中的决策能力和创新能力。

（二）数字环境对《网络营销》课程教学内容与方式的影响

在教学内容方面，数字环境为《网络营销》课程带来了丰富多样的教学资源。传统的《网络营销》课程主要关注营销策略、广告推广等基本内容，而在数字环境下，课程内容得到了极大地拓展。一方面，数字营销技术、数据分析、社交媒体营销等新兴领域成为了《网络营销》课程的重要组成部分。这些内容不仅反映了《网络营销》的最新发展动态，也为学生提供了更加广阔的实践空间；另一方面，数字环境也促进了《网络营销》与其他学科的交叉融合，如电子商务、信息管理等，使得课程内容更加综合化、多元化。

在教学方式方面，数字环境为《网络营销》课程提供了更加灵活多样的教学手段。传统的教学方式往往以课堂讲授为主，学生被动接受知识。而在数字环境下，《网络营销》课程可以采用更加互动、实践的教学方式。例如，利用在线教学平台，教师可以实现远程授课、实时互动，突破地域限制，提高教学效率。同时，教师还可以利用案例库、模拟软件等数字化教学资源，为学生创造更加真实的营销环境，提高学生的实践能力和创新能力。数字环境还为学生提供了在线课程、微课等更加便捷的自主学习途径，使学生能够根据自己的兴趣和需求进行个性化学习。

然而，数字环境亦是一把双刃剑，对《网络营销》课程的影响并非全然积极。一方面，随着信息量的激增，学生需要更强的信息筛选和整合能力，以应对海量的《网络营销》信息；另一方面，数字环境中的网络安全、数据隐私等问题也对《网络营销》课程提出了新的挑战，需要教师和学生共同关注和应对。

二、PBL项目驱动式教学模式的构建

（一）项目设计原则

项目驱动式教学法（PBL）是以完成具体项目为线索进行教学设计，将项目与教学内容深入结合并在项目实施中进一步优化教学内容的教学方法[2]，具有特有的实践性和创新性，在数字环境中为《网络营销》课程的教学模式构建提供了新的思路。

为确保项目设计能够贴合课程要求，并有效促进学生《网络营销》能力的全面发展，需要坚持一定的项目设计原则。

1.真实性原则。项目应紧密结合《网络营销》的实际应用，确保项目内容真实、具体，能够反映《网络营销》领域的最新动态和趋势。

2.综合性原则。项目设计应涵盖《网络营销》的市场调研、策略制定、执行实施、效果评估等多个方面，以体现《网络营销》的综合性特点。让学生通过项目的实施，全面了解《网络营销》的各个环节，形成系统的《网络营销》知识体系。

3.创新性原则。鼓励学生在项目实施过程中发挥创新思维，提出新颖、独特的《网络营销》方案，培养他们在《网络营销》领域的创新意识和能力。

4.可操作性原则。项目设计应充分考虑学生的实际操作能力，确保项目在实施过程中具有可行性。项目难度要适中，既能挑战学生的能力，又要保证他们在有限的时间内可以完成。

在项目设计之初，应明确教学目标和预期成果，确保项目内容与教学目标相契合。这有助于指导学生在项目实施过程中有针对性地学习和实践。在项目设计过程中，注意跨学科的知识融合，融入管理学、心理学、传播学等其他相关学科的知识，拓宽学生的视野和知识面，引导学生全面理解《网络营销》的复杂性和多样性。将真实的《网络营销》案例引入项目设计中，让学生更直观地了解《网络营销》的实际操作和应用，从中汲取经验教训，提升解决实际问题的能力。鼓励学生组建项目团队，相互学习、相互支持，共同解决项目实施过程中遇到的问题，共同完成项目任务，培养学生的协作精神和沟通能力。

（二）项目内容与目标的设定

项目内容的设定应紧密结合《网络营销》的核心知识点和实际应用场景，体现课程教学的重点与难点。具体而言，要求学生通过数字工具和方法，对目标市场进行深入研究，分析消费者行为、竞争态势等信息，为后续的营销策略制定提供依据；基于市场调研结果，引导学生制定针对性的《网络营销》策略，包括产品定位、目标市场选择、传播渠道规划等；让学生将制定的营销策略转化为具体的营销方案，并在数字平台上实施。这包括内容创作、广告投放、社交媒体运营等实际操作；在项目实施过程中，学生需对营销效果进行实时跟踪和评估，根据数据反馈调整和优化策略，提升营销效果。

项目目标的设定应明确具体，既体现课程教学的要求，又符合学生实际能力的发展。具体而言，项目目标包括：

1.知识理解与应用。通过项目的实施，使学生深入理解和掌握《网络营销》的基本理论和方法，并能够应用于实际问题的解决中。

2.技能提升与实践。通过项目的操作，提升学生的市场调研、策略制定、方案实施和效果评估等《网络营销》技能，培养学生实际操作能力和实践经验。

3.团队协作与沟通。项目实施过程中，鼓励学生进行团队协作，通过分工合作、交流讨论等方式，提升学生的团队协作精神和沟通能力。

4.创新思维与问题解决。鼓励学生在项目中发挥创新思维，提出新颖的解决方案，塑造学生独立思考和解决问题的能力。

三、数字环境下PBL项目驱动式教学模式的实施策略

（一）选择与利用数字工具与平台

通过选择专业适用、易用互动的工具与平台，并提供必要的培训和指导，可以确保学生在项目实施过程中能够充分利用这些资源，提升《网络营销》实践能力。

1.充分考虑其在《网络营销》领域的专业性和适用性。选用专门用于市场调研的数字工具，如问卷星、SPSS等，以便学生能够高效地进行数据收集和分析。同时，利用社交媒体平台如微信、微博等，进行内容创作和广告投放，以模拟真实的《网络营销》环境。

2.注重易用性和互动性。易用性能够确保学生在使用过程中不会遇到过多的技术障碍，能够更专注于项目内容的实施。互动性则能够促进学生之间的交流和合作，提高项目实施的效率和质量。例如，可以选择使用在线协作平台如腾讯会议、钉钉等，以便团队成员能够实时沟通、共享文件和协同编辑项目文档。

3.在利用数字工具与平台方面，教师应发挥积极的引导作用，为学生提供必要的培训和指导。教师通过课堂讲解、示范操作等方式，帮助学生熟悉和掌握所选工具与平台的使用方法。同时，鼓励学生自主探索和尝试新的工具与平台，以拓展《网络营销》技能和实践经验。

4.建立相应的管理机制。教师要制定明确的使用规范和操作流程，要求学生在使用工具与平台时遵守相关规定。同时，定期对工具与平台的使用情况进行检查和评估，确保工具与平台真正服务于项目的实施和学生的学习需求。

（二）提升教师的角色定位与教学能力

在数字环境中实施《网络营销》课程的PBL项目驱动式教学模式，教师的角色要从传统的知识传授者转变为引导者、协作者和教练员。

教师需要从课程设计阶段就开始引导学生进入问题情境，设定具有挑战性且与《网络营销》实践紧密结合的项目主题。通过问题情境的设置，激发学生的好奇心和求知欲，促使学生主动探究和学习《网络营销》的相关知识。在项目实施过程中，教师不再是知识的唯一提供者，而是与学生共同面对问题、寻找解决方案的伙伴。教师需与学生一起研讨、共享资源，鼓励学生之间、师生之间的深度互动与合作。

为胜任并驾驭PBL项目驱动式教学模式，教师需密切关注《网络营销》领域的最新动态和发展趋势，积极参加专业培训、学术会议等活动，以保持知识的更新和前沿性；掌握并熟练运用PBL教学法，学习如何设计高质量的项目、如何有效引导学生解决问题、如何评估项目成果和学生学习成效；精通学习管理系统、在线协作平台等相关在线教学工具和技术，支持项目实施和学生学习；定期反思PBL教学过程中的经验教训，根据学生反馈和项目成果对教学方案进行调整优化，形成螺旋上升的教学改进循环。

（三）培养学生的自主学习与合作学习能力

《网络营销》课程教育教学活动的开展，学科教学内容不仅在于《网络营销》理念的讲解与解读，而且还在于系列《网络营销》方法的阐释，课程学习者通过课程的学习，虽不能学会《网络营销》的成功方式，但是在课程学习的整个过程中，课程学习者会逐渐强化自身对《网络营销》的理念方法等各方面的感悟，从而逐渐发展成为《网络营销》领域的人才[3]。在数字环境下的《网络营销》课程中，实施基于项目的学习（PBL）模式，重点应放在学生自主学习与合作学习能力的协同发展上。这种教学策略旨在通过设计挑战性和探索性的项目任务来激发学生的内在动机，促进他们对《网络营销》知识的理解深化，并在实践中提升解决问题的能力。在此过程中，教师应提供多元化的学习资源，如相关书籍、在线课程和行业报告等，以及引导使用数字工具，如搜索引擎和专业数据库，来扩展学生的知识视野。同时，定期组织学习成果分享会，不仅能够增强学生的学习动力，还能促进学生之间的互动和知识交流。

（四）整合与优化教学资源

在数字环境中实施《网络营销》课程的PBL项目驱动式教学模式，要求对教学资源进行深入整合与优化，以确保资源的有效利用，并支持学生在项目驱动学习过程中的深度参与和能力提升。

1.深度挖掘和整合线上与线下资源。线上资源包括互联网上的最新《网络营销》案例、研究报告、行业数据和法律法规等，构建网络教学资源库，并引进和开发在线课程、微视频教程、虚拟仿真软件等数字化资源。线下资源则涉及校园及周边企业的实际情境，如参观实习、业界专家讲座和工作坊等活动，以强化理论与实践的联系。

2.设计与建设集成化的教学平台，该平台应包含课程资料、项目任务发布、小组协作、在线答疑和成果展示等功能，实现教学资源的统一管理和有效共享，以便教师发布任务和学生实时互动。

3.构建和维护动态更新的教学资源库。根据《网络营销》领域的快速发展及学生的学习需求，定期更新资源库内容，确保资源的时效性和适用性，并鼓励教师与学生共同参与资源的收集、筛选和整理，形成互动共享的教学环境。

结语

构建和实施数字环境下的PBL项目驱动式《网络营销》课程教学模式是应对时代挑战，培养具有实战能力与创新能力的《网络营销》人才的有效途径。通过精心设计与执行符合实际情境的项目任务，借助多样化数字工具和平台的支持，教师转变角色，整合优化教学资源，促进学生自主学习与团队协作能力的协同发展。只有这样，才能真正实现《网络营销》教育与现实市场需求之间的无缝对接，为社会输送高质量的《网络营销》专业人才。

本文系2023年度广西高等教育本科教学改革工程项目《数字时代〈网络营销〉课程PBL项目驱动式教学改革及研究》（项目编号：2023JGA426）的研究成果。

参考文献：

[1]方斯嘉.基于PBL项目驱动翻转课堂在“网络营销”课程中的探索与应用[J].江苏高职教育，2020，20（03）：71-76.

[2]张国晨，李晓波.TPACK框架下项目驱动式计算机网络课程教学模式设计[J].高教学刊，2024，10（04）：131-134.

[3]黄会玲.“翻转课堂+项目式教学”模式在中职网络营销课程中的探索与实践[J].科教导刊（中旬刊），2019，（05）：114-115.

（作者单位：南宁理工学院）

（责任编辑：豆瑞超）