基于消费者行为的汽车销售策略研究

陈保华

摘 要：近年来，我国经济社会步入转型发展期，汽车企业面临着严峻挑战。企业营销活动是任何一个行业发展的基础。新的形势下，消费者行为对我国汽车销售和整体汽车行业的发展影响更加显著。纵观现今我国的汽车销售策略，其中仍存在一部分待改进和探索的地方，尤其忽视了消费者行为对于销售的重要影响。文章从消费者角度出发，首先说明了我国汽车消费者行为的主要类型和影响因素，阐述了我国汽车销售策略存在的不足，并针对性提出相关的汽车销售策略建议，以对我国汽车行业整体发展提供帮助。

关键词：基于消费者行为 汽车销售 策略研究

我国汽车市场经历了之前数年的飞速发展，现已步入稳定发展阶段。广大人民群众对于汽车的需求量更大、需求方向更加多元。营销模式对于汽车市场的发展有着不可忽视的影响，面对新时代人民群众的需求，汽车企业应当把握消费者行为这一影响消费者购买的关键，针对性探讨相关销售策略，以满足消费者多元化需求，提升自身经济效益。

1 我国汽车消费者行为的主要类型

1.1 理智型

理智型消费者较少感情用事，通过理性的分析进行汽车产品的识别、产品价值的判定，并最终完成购买决策。这一过程中，理智型消费者会从多角度入手，充分收集所需信息，并将其综合，对相应产品做出综合性评价，最后做出选择或放弃的决定，受到外界的信息影响较少，且往往购买经验丰富。

1.2 冲动型

冲动性消费者内心活动剧烈，情绪变动较快，消费过程中理性因素较少，容易受到外界因素的影响。该类型消费者在购买前通常并未形成明确的计划，广告媒体的宣传、销售人员的引导刺激等对其影响较大，进而实行冲动购买行为。

1.3 感情型

感情型消费者内心活动较多，注重自身的感受和体验，且善于联想。购买行为中，该类型消费者着重关注产品与自身设定感受的相符程度，如较为相符，通常会心血来潮，实行冲动购买行为。

1.4 疑虑型

疑虑型消费者内心较为敏感，善于收集信息，并及时把握到不同产品信息的微小差异。购买过程中，该类型消费者通常会对产品、服务抱有较多疑惑，难以有效做出购买决策，购买周期相对较长，需要汽车厂家采取合适的销售策略。

1.5 经济型

经济型消费者较为重视自身购买计划，并细致比较产品、服务，做出最为经济的购买决策。购买过程中，该类型消费者较为关注产品的质量、功能、价格、服务等，期望通过尽可能小的支出获得最大收益，较易受到相关补贴、促销活动等的刺激。

2 我国汽车消费者行为的影响因素

消费者间的个性特征、生活方式、生活环境存在较大差异，综合导致了其多样化的购买行为决策。汽车销售企业需要全面归纳总结汽车消费者行为的影响因素，发现其中的共性与差异，构建针对性的高效销售策略。

2.1 心理因素

汽车消费者心理因素包括购买动机、产品认知与态度、主观规范、感知效力等内容。动机是消费者购买行为的出发点，需要由有效的刺激引发。在汽车产品内容多元、市场竞争日益激烈的今天，汽车必须构建不一样的形象价值，满足消费者心理、精神、情感等层面的需要，为购买行为提供动机。产品认知及态度是消费者对于产品知识的了解程度，当其更加熟悉汽车知识，对汽车的购买意愿会更加活跃。主观规范是消费者为与自身所处群体保持一致而采取的行为。当汽车市场逐渐趋向成熟时，消费者会更易受到周边群体的影响选择购买汽车。感知效力是消费者对自身购买行为的感知，在油价上涨、科技产品不断推陈出新的今天，对环境友好、技术优异的产品更易使消费者明显感知其在缓解能源压力、提供新体验方面的优势，进而做出购买决策。

2.2 情境因素

汽车消费者情境因素是指外部环境对消费者的影响，包括政府的补贴政策、相关法规的宣传引导、配套基础设施建设的完善程度、产品自身特性等内容。相关政策法规很大程度上影响着消费者的购买决策，其一方面能够提升消费者对对应产品的关注程度，也能够提升消费者的感知行为效力，增强消费者购买意愿。同时，汽车消费者对相关配套基础设施建设完善程度关注较高，其能够直接影响消费者购买汽车后的满意程度。产品自身特性方面，汽车的价格、技术、安全性，以及新能源汽车的一次性充电后可行驶里程、充电的便捷性等均会影响消费者的购买意愿，决定购买行为。

2.3 个人因素

汽车消费者个人因素包括消费者的经济状况、生活状态、人口统计特征等内容。消费者自身经济状况是影响消费者购买行为的关键，不仅能够决定其是否采取购买行为，同时影响着消费者的购买种类、数量等。生活状态是指消费者在日常生活中形成的思维和观念，受到周边人、事、物等诸多因素的影响。人口统计特征是指消费者的基本生理特征和其职业、学历、家庭等社会特征，会产生不同的消费者行为。

3 我国汽车销售策略存在的不足

3.1 销售策略总体规划不足，竞争优势薄弱

目前，在政府补贴等政策法规的刺激下，我国汽车销售市场有所回暖，但总体仍不乐观，汽车企业间市场竞争激烈。但与此同时，销售策略的总体规划仍然不足，部分汽车企业不具备总体规划意识，仅将销售简单等同于活动推广、促销等；同时缺少完善的市场调查、细分、选择、定位管理机制，对消费者的个性化特征关注不足，导致产品偏离目标市场定位，往往仅依靠于政策、法规的推动，难以取得良好的竞争优势。

3.2 销售资源组合不协调，销售策略效率低

我国正处于经济转型发展期，消费则个性特征、年龄、经济能力、生活环境、家庭构成等存在较大差异，其对汽车的消费需求有着极大不同。现今我国汽车企业仍在发展途中，对于产品研发、生产方面关注较多。忽视了对消费者需求的关注。产品方面，部分汽车企业技术有限，创新性匮乏，产品无法切实满足消费者；且整体研发、生产体系尚不成熟，技术成本较高，政策支持有限，难以开展有效的产品策略和价格策略组合营销，影响了汽车产品的促销手段和销售传播渠道，整体销售策略效率低下。

3.3 品牌营销规划设计不足，开展效果有限

品牌营销是指构建企业品牌形象，并通过多种方式将其映射至消费者之中，以形成有效的品牌价值。企业需要不断提供高质量价值的产品，满足消费者的多样化需求，提升消费者的品牌忠诚度。经过多年发展，我国汽车企业品牌影响已取得一定效果，但整体规划设计仍存在着一些问题。产品方面，部分企业未能针对自身产品的独有价值进行品牌影响，难以体现出产品种类、结构、功能等方面的差异，导致品牌形象单一，品牌价值难以得到具体体现。销售人员方面，品牌营销的理念并未普及，一部分销售人员认为品牌建设是企业宣传部门的职责，在销售中重点凸显产品自身特性，忽视了品牌形象价值的传播，阻碍了品牌营销的推进。

3.4 消费者行为研究有限，销售价值较低

市场是所有的营销行为的开展基础。消费者作为市场的重要参与者和构成主体，销售工作不应忽视其特性和需求的研究。伴随着我国社会经济的发展，汽车消费者的行为要素更加广泛、多样，企业需要在提升产品质量的同时，满足消费者需求。但现今我国汽车企业对于消费者购买行为的研究仍然有限，或内容较为宽泛，未能关注消费者的个性特征，进行市场细分，产品销售价值较低。甚至一部分企业完全没有系统的市场分析考察，只是为了响应政策而盲目推出产品，从政府鼓励政策中投机取巧。

4 基于消费者行为的汽车销售策略建议

4.1 注重营销宣传，提升消费者认知水平

消费者作为市场的主体和产品的最终环节，其购买行为直接决定了汽车行业的发展。相关研究已证实消费者对于产品的观念、态度，以及其对于产品知识的了解程度等认知水平因素能够对其购买意愿产生不可忽视的正向影响，汽车企业应当注重消费者认知水平的提升。

与发达国家相比，我国消费者经济收入仍然有限，对其来说购买汽车是一笔较大的经济支出，购买决策过程中通常会经过多方面的信息收集和较为慎重的比较、考量。汽车企业需要注重销售策略的长期性和持续性，突破传统以产品性能为核心的销售宣传观念，注重对产品特性、使用感受的营销宣传，以提升消费者的认知水平，培育消费者对于品牌、产品特性的积极态度。实践中，汽车企业需要创新宣传模式，拓展宣传渠道，针对消费者普遍关注的安全、环保等内容，结合有大众影响力的媒体渠道，客观展现交通安全、生态环境等方面的压力，并呈现自身产品对于降低交通事故发生率、保护生态环境方面发挥的效果，提升消费者对于本品牌、产品的兴趣，转变消费者的陌生态度，刺激购买行为。

4.2 注重口碑营销，强化消费者主观规范意识

主观规范因素在消费者购买行为中发挥着不可忽视的作用。在近年政府补贴政策的推动下，汽车企业收获了相当一部分的现有消费群体，企业应当进一步注重口碑营销，以强化消费者的主观规范意识，促进新的购买行为发生。

满意度调查回访有在口碑营销中扮演着重要角色。企业需要积极倾听消费者意见，把握消费者使用中的观点和疑问，及时解决消费者使用过程中的问题，进而提升售后服务效果，确保消费者满意，以构建优秀的用户口碑。此外，企业需要注重面向社会的口碑营销工作，积极开展社会调查。实践中，企业可以充分发挥新媒体平台的优势，构建“车友群”“在线会员俱乐部”等，与消费者实时交流沟通，开展舆情监测，收集消费者建议，将其融入新产品的开发之中，优化产品的形象价值；并为新的营销话题提供讨论空间，使消费者参与口碑营销之中，以多角度营销优化企业消费者群体心中的形象地位，从而可以在群体中起到较好的影响规范作用。

4.3 注重体验式营销，提升消费者感知力度

新时代下，汽车热门产品的诞生和汽车行业的新发展中，重要的原因在于其个性化、科技感等优势特点。汽车销售过程中，这一优势特点需要被消费者认可，进而强化其正向感知效力，联系购买行为。现今消费者大多对新型汽车产品抱有强烈兴趣，汽车企业应当抓住这一点，从消费者体验出发，注重体验式营销，提升消费者感知力度，真正的推动购买行为的产生。

例如，汽车企业可以在实际上市前，将部分产品投入市场运行，为消费者提供提前体验的机会，打下消费者感知的基础，并与适宜的营销宣传结合，向消费者传递产品的价值所在；同时持续跟踪、收集消费者体验感受，共同助力消费者的购买行为。实践中，企业需要注重体验消费者的选取，结合市场调查、在线平台等数据，精准确定预期消费者，并结合一定的条件要求、特定场景，进行科学、针对性的消费者体验。例如，宝骏在上市前，针对柳州市民开展了为期1个月的体验活动，结合试驾者体验交流平台，消费者的感知力度得到了有效提升。此外，企业也可以基于消费者体验信息，优化产品上市后的宣传推广策略，以获取更大的市场销售量。

4.4 注重价格营销策略，合理配置资源

价格在消费者汽车购买行为中的作用不容小觑。同时，政府相关优惠补贴政策也会推动汽车行业发展。汽车企业可从这两方面出发，运用价格营销策略，实现相关资源的合理配置。

首先，汽车企业应当主动把握政府的购车补贴、税费减免等相关便民政策措施，一方面积极宣传推广，使消费者意识到对自身购买、使用成本带来的直接影响；另一方面结合自身的研发、生产、销售开支，针对性制定价格营销策略，例如推广分期付款、开展分类定价，或与地方政府联合推行补贴力度等。同时，汽车企业需注重把控产品研发、生产制造、组织管理等方面的成本，合理配置企业内部资源，强化研发生产能力，进而有效抵消生产成本的增加，获取价格优势，促进消费者购买行为，实现效率与效益的最大化。此外，政府也需注重发挥自身引导作用，针对汽车行业的发展趋势，进一步明确优惠政策力度、范围，稳定汽车市场；同时加快停车场、新能源汽车充电设备等基础设施建设力度，降低消费者使用成本。

4.5 注重差异化营销，满足消费者需求

当消费者的个性化需求得到满足时，其产品认知态度、感知效力等均会大幅提升，有效促进购买行为的实现。汽车企业应当注重差异化营销策略，进一步细分市场，满足消费者需求，实现销售策略的事半功倍。

例如，针对女性消费者群体，企业可以借助情感营销的方式，从消费者的内心感受出发制定销售策略，获得消费者心理层面的认同。针对学历较高的消费者群体，企业可以借助理性营销的方式，重点对产品优异的性能、数据进行分析，深化消费者对产品的认知。同时，企业可从研发阶段入手，针对近年我国消费者个性特征、经济收入、家庭结构的变化，结合相关政策法规，推出不同功能、价位、补贴标准的车供其选择，从多角度提升企业市场占有率。例如宝骏汽车推出的座小型车满足了消费者对出行的基本需求，大幅提升了企业的用户满意度，收获了成功的销售效果。

5 结语

综上所述，在我国汽车市场规模不断扩大的同时，竞争同样更加激烈，传统汽车销售策略中总体规划不足、销售资源组合不协调、品牌营销规划设计不足、消费者行为研究有限等问题逐渐凸显，影响了汽车市场的进一步发展。汽车生产厂家、相关营销企业应当意识到不足，积极行动，注重汽车消费者行为，从营销宣传、口碑营销、体验营销、价格营销等、差异化营销多方面入手，优化销售策略，以更好的满足汽车消费者需求，扩大市场份额，实现可持续发展。

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