国内旅游目的地形象研究述评:内容、特征及趋势

邓鹏飞 余超 刘晓瑾

[关键词]旅游目的地形象;国内;特征;趋势

旅游目的地形象（tourism destination image，TDI）概念最早出现于20世纪70年代。形象（image），是指外界作用于人脑所形成的意识流[1]。Hunt指出，形象建构是旅游发展的重要因素[2]，推动形象在旅游领域的应用，为旅游目的地形象概念的提出奠定了基础。Mayo、Gunn、Crompton等学者进一步对旅游目的地形象展开了研究，认为旅游目的地形象（TDI）是旅游者对目的地的信念、观念及印象的总和[3]71。旅游目的地形象可以对旅游者购买决策产生较大的影响[4]，也是旅游目的地竞争力的重要构成因素[5]。受旅游业的快速发展与旅游目的地竞争加剧等多因素的影响，旅游目的地形象逐渐成为旅游领域研究的热点[6]。近年来，旅游目的地形象研究融合了心理学、营销学、地理学、社会学、传播学和经济学等多学科领域的理论与方法，为旅游目的地形象研究注入了活力与新意，推动了相关研究的深度挖掘与持续发展[7]。

从时空特征来看，旅游目的地形象强调时间与空间特征，注重目的地本身与形象之间的联系[8]。从空间特征来看，既有研究涉及景区、乡村、城市、省域、国家等不同空间尺度，为不同旅游目的地的形象建设与规划开发提供了借鉴。从时间特征来看，旅游目的地形象是不断变化的。基于旅游供给方来看，旅游目的地形象在不同阶段会随着生命周期的演化而变化，旅游供给方需动态设计相应的形象以促进旅游目的地的可持续发展。基于旅游者来看，一方面，旅游者对目的地的形象感知会随着旅游目的地发展特征、季节特征等产生相应的变化;另一方面，旅游者在不同游览阶段（游前、游中、游后）的旅游目的地形象感知也会存在差异，旅游前受媒介、自身经历等因素的影响主要以原生形象与诱导形象为主，旅游中与旅游后受实地旅游经历与原有认知等因素的影响而生成混合形象[9]23，这可为旅游目的地营销提供理论支撑。旅游目的地形象作为旅游目的地产品的重要组成部分[10]，不论是从时空特征还是从供需的视角来看，旅游目的地形象对旅游目的地的发展来说，都是至关重要的，通过分析旅游者对目的地形象的时空感知规律及形象感知影响因素进而挖掘旅游者的消费需求，从而为旅游供给者在旅游目的地产品开发与创新、空间布局等方面提供建议[11]，进一步增强旅游目的地的吸引力以获得经济效益，为旅游业的可持续发展增添活力。

国内旅游目的地形象研究起步于20世纪90年代，相较于国外晚约20年。近30年来，国内旅游目的地形象研究主要是基于跨学科理论与方法开展系列研究，主要聚焦于旅游目的地形象概念及相关理论[12]94、旅游目的地视角下的目的地形象营销、测量，旅游者感知视角下的旅游目的地形象生成[13]及影响旅游者目的地形象感知的因素[14]等。然而，随着旅游环境的不断变化与旅游者需求的更新，基于互联网传播的营销策略与旅游者微观心理因素等的旅游目的地相关研究层出不穷。虽然已有学者对国内旅游目的地形象研究进行了综述[15]，但相关文献数量较少且时间较早，理论总结已显滞后，已无法反映旅游目的地形象的未来发展趋势。同时，既有综述类文献也未能较好的呈现国内旅游目的地形象研究的脉络，对国内旅游目的地形象研究特征有需进行深入剖析。此外，伴随着新冠疫情的出现与跨学科理论及实证研究的不断涌现，与国内旅游目的地形象相关的最新成果也亟待梳理。因此，本文基于北京大学《中文核心期刊要目总览》（以下简称“北大核心”）与南京大学《中国社会科学引文索引》（以下简称“南大核心”）期刊中的旅游目的地形象相关研究文献，运用文献计量法分析文献关键词，运用内容分析法提炼研究主题、研究特征与研究方法，并进一步分析研究主题之间的关系和对未来研究趋势进行预测，以期为国内旅游目的地形象研究提供借鉴。

1 旅游目的地形象文献计量分析

1.1 文献来源

旅游目的地形象一词是从英语“tourism destinationimage”翻译而来，本文研究者在阅读文献时发现，“image”主要翻译为“形象”“映像”“意象”，旅游目的地形象研究多以旅游目的地形象、旅游地形象、旅游意象、旅游映像等概念出现。基于此事实，首先，本文初步以“旅游目的地形象”为关键词在中国知网搜索相关文献，数量虽然繁多但初步浏览部分文献发现文献质量参差不齐，为确保文献质量，本文决定选取发表于北大核心与南大核心期刊的相关文献作为目标文献。其次，在寻求两位专家意见后，本文以2022年作为筛选条件，以中国知网数据库收录的北大核心期刊、中国社会科学引文索引数据库收录的南大核心期刊作为目标期刊，分别以“旅游”+“形象”、“目的地”+“形象”、“旅游地”+“形象”、“旅游”+“意象”、“目的地”+“意象”、“旅游地”+“意象”、“旅游”+“映像”、“目的地”+“映像”、“旅游地”+“映像”等为主题词分别进行文献搜索（检索时间为2024年1月4日）。最后，本文按照以下原则筛选目标文献：第一，基于不同文献关键词搜索存在较多重复文献，剔除重复的文献;第二，以篇名与摘要为主要依据，剔除研究内容与旅游目的地形象研究无关的相关文献，对于无法确定的文献，在阅读文章后进行判定;第三，由于部分文献并非以旅游地作为目的地形象研究对象，在以“‘旅游+‘形象/‘意象”为关键词进行搜索时，不仅包括了目标文献，还包括与旅游目的地形象不相关的文献，比如“旅游文化纪念品意象传达与符码转换设计研究”，予以剔除;第四，去除征稿、通告、编辑手册、报纸等非文献类文章。基于以上原则，本文最终选取有效文献1084篇，时间跨度为1995-2022年，结果显示，发表于北大核心与南大核心的文献发文趋势大致相同（图1）。

从文献发表时间分布看，旅游目的地形象一直受到学术界的关注。大致而言，1995-2009年旅游目的地形象文献发文数量呈上升的趋势，2006年旅游目的地形象研究发文量达顶峰为77篇，2003-2004年、2005-2006年、2016-2018年是发文数量明显上升的时间段，自2006年后发文量呈回落趋势，到2018年达近10年的发文量次高峰后，发文量再次短暂回落。就刊载期刊而言，发表于《旅游学刊》的旅游目的地形象文献的数量最多，为131篇;发表于《人文地理》《地域研究与开发》《经济地理》《干旱区资源与环境》发表的旅游目的地形象文献分别为56、48、42、41篇。由此可知，国内旅游类与地理类期刊对旅游目的地形象研究较为关注。

1.2 文献被引量分析

文献被引量分析是了解经典文献的重要途径[16]，高被引文献代表被广泛认可的研究成果，对了解旅游目的地形象研究内容与发展方向具有重要的作用[17]。截至2024年1月4日，被引次数排名前十位的旅游目的地形象研究高被引文献分布情况如表1所示，这些文献被引次数均超过300次，从期刊来源来看，发表于《旅游学刊》的高被引文献最多，为6篇;从作者分布来看，学者李蕾蕾有2篇文献被引量超过350次，表明李蕾蕾在旅游目的地形象研究方面的研究成果认可度高;从时间跨度来看，排名前十的高被引文献分布在1995-2013年，时间跨度较大。从研究内容来看，主要集中于从旅游者的角度探究旅游目的地形象感知。

1.3 研究关键词分析

使用文献计量分析工具CiteSpace对关键词进行共现分析，提取关键词首次出现年份，同时对相近关键词的首次出现年份进行保留，在对数据进行处理后，分析各年份独特关键词数量变化情况，能够对研究领域扩展丰富程度进行判断，也可以对该领域研究内容更新速度与学科研究活力进行判断[18]1189。本文提取1995-2022年国内旅游目的地形象研究文献的关键词，共得到548个，根据各年份共现词数量分布制成图2。由图2可见，在初期阶段，旅游目的地形象研究在国内得到关注后，就显示出了一定的活力，1997-1999年词汇量增幅较大，1999年出现高峰值，2000年词汇量又有所下降，表明初期学者研究内容较为集中，相关研究话题主要集中在旅游产品、旅游景区开发、形象定位、形象策划等方面。

2001-2004年词汇量整体呈增长趋势，并分别在2001年与2004年出现两个高峰值。丰富的关键词数量表明该研究领域充满活力，研究内容逐渐多样化，城市和乡村旅游形象、形象营销、旅游者形象感知维度及测量、形象叠加与遮蔽、旅游文化等问题开始受到关注。2005-2010年是第二个词汇量增长阶段，较上一个增长阶段增幅较小，并在2010年出现高峰值，形象传播、大型事件、典型旅游目的地、旅游符号等与时俱进的相关内容受到关注，在丰富旅游目的地形象研究内容的同时，也为该研究领域再次注入新的研究活力。2011年之后，旅游目的地形象在关键词表现上呈现平稳态势，网络文本分析、旅游者时空感知、投射形象与感知形象差异、旅游者行为研究等话题逐渐受到关注。

综上，初期研究较为单一，实践意义较为显著;增长期旅游目的地形象研究内容逐渐多样化，理论意义逐渐显著，多方主体受到关注;后期旅游目的地形象研究内容呈现理性进展、与时俱进的态势。

2 主要研究内容

本文通过人工编码的方式确定旅游目的地形象研究的主要内容。由于旅游目的地形象相关研究文献数量较多，随机抽取2/3目标文献进行编码，初步确定研究内容。首先，由作者一与作者三分别对所搜集到的文献进行初步内容概括，依据文献关键词及摘要对文献主要内容进行初步分类。其次，根据初步分类结果再次进行提炼研究内容主核心维度，初步确定为旅游目的地形象内涵及相关概念、旅游目的地形象生成机制、旅游目的地形象及形象感知影响因素研究、旅游目的地形象营销与旅游目的地形象测量。最后，由作者二对剩余1/3目标文献的主要研究内容进行判定，并未发现新的主要研究内容。最终的确定结果如表2所示。需要强调的是，较多文献研究内容同时涵盖多个方面，在整理过程中也将其分别列入相应的维度中。因此，将研究内容分为上述5个方面较为合理。

2.1 相关概念研究

语言是概念的物质化形式，对概念词语的使用应结合具体的指向对象来确定[18]1187。国内旅游目的地形象概念主要借鉴了西方的“tourism destinationimage”，由于翻译差异与国内旅游情境，旅游目的地形象概念存在差异，同时基于形象为中心的其他相关概念也逐渐成为旅游目的地形象研究的基础概念，推动旅游目的地形象及相关概念的进一步发展。

（1）旅游目的地形象概念研究。20世纪90年代末至21世纪初，国内学者主要是以国外研究成果为基础，将旅游目的地形象概念及相关内涵引入国内。例如，宋章海等在对旅游目的地形象概念解释中借鉴国外概念，从需求的视角出发，认为旅游目的地形象由印象、想法和信念等构成对旅游目的地特征的总体知觉[19]，[20]55。随着旅游目的地形象概念及内涵的深入研究，杨永德等通过对国内外旅游目的地形象概念体系进行辨析，进一步明确了旅游目的地形象概念，并指出旅游目的地形象由认知形象、情感形象与整体形象构成[21]，随后此结构被广泛应用于旅游目的地形象研究中。由于旅游目的地形象概念主要借鉴于国外研究，也有学者提出了“旅游目的地意象”概念。例如，庄志民将“image”译为意象，认为旅游目的地意象是旅游目的地外在之象与内在之意的结合体，即是理性认知与感性情感相融合的结果[22]。虽然概念提法有所差别，但整体而言旅游目的地形象概念内涵还是基本一致，即“旅游目的地形象是旅游者对目的地的主观感知”。

（2）基于供需视角的旅游目的地形象相关概念。王磊等较早将基于供需视角的发射形象与感知形象概念引入国内，指出发射形象以目的地当地政府、旅游企业及社会团体等借助职业生成内容（OGC）对目的地进行宣传以期在旅游者心中生成目标形象;感知形象以旅游者为主体，旅游者通过各种媒介途径及实地旅游经历等所形成的对旅游目的地的综合印象[23]。随后，针对发射形象与感知形象的研究大量涌现，其中针对两者的对比研究得到了学者的关注，关注点聚焦于形象内容与传播链差异研究[24]。在感知形象研究中，杨永德较早借鉴国外研究成果，将旅游者游览阶段视角的感知形象构成引入国内，即原生形象、引致形象与复合形象[12]96，这也成为后续学者对旅游目的地形象测量的重要依据。其中，原生形象是指通过日常生活、媒介、教育所形成的对目的地的感知形象;引致形象是指受目的地宣传等因素影响所形成的旅游形象;复合形象是指前往目的地体验后所感知的旅游形象。游览前，主要受原生形象与引致形象的影响，主观因素占据主导;游览后，复合形象即旅游者对旅游目的地的形象感知，是理性认知与主观感受共同作用的结果。

（3）基于不同空间尺度的旅游目的地形象相关概念。态度理论为不同空间尺度的目的地形象与旅游形象的概念整合提供了理论支撑[25]。基于不同空间尺度，学者们先后提出城市旅游形象[26]、区域旅游形象[27]、乡村旅游形象[28]、国家旅游形象[29]和旅游景观意象[30]等概念。现有目的地形象研究的空间尺度几乎囊括了上述概念。

2.2 生成机制研究

旅游者旅游目的地形象的生成是多种因素综合作用的结果，在形象生成机制中，主要涉及旅游者的认知、感知等心理活动过程。基于对现有旅游目的地形象文献的内容分析，本文从时间和空间两个方面理解旅游目的地形象的生成过程。

（1）基于时间视角的旅游目的地形象生成机制研究。旅游目的地形象生成与旅游者的游览阶段密切相关，不同阶段形象同样有所差异。周年兴等较早对旅游目的地形象的生成过程进行初步研究[20]56，从旅游地的角度探讨旅游地形象生命周期。随后黄震方等学者从旅游者角度进行挖掘旅游目的地形象认知过程。整体而言，旅游目的地形象生成机制主要分为游前、游中和游后3个阶段。游前阶段，黄震方等指出受内生性因素影响，旅游者基于自身经历与教育等对旅游目的地具有初始印象即原生形象[31]。旅游目的地通过大众传媒、旅行中间商等公开诱导和形象代言人、知名人士、社会舆论、短视频等隐藏诱导的途径进行宣传营销，旅游者再对被动接触到的目的地信息进行加工，从而形成引致形象。当旅游者产生旅游动机后，旅游者进入主动获取信息阶段，在搜集信息过程中，旅游者会进行选择和比较，再次进行信息加工，与被动接收信息所形成的形象存在差异，此阶段信息加工所形成的引致形象会对旅游意向具有较大影响。游中阶段，钟栎娜等认为旅游者进行实地旅游，将外部信息转化为内部思维世界进行信息加工[32]。王君怡等认为在信息加工过程中，旅游者对目的地形象要素认知过程通过聚类与对比两种方式对旅游目的地形象进行强化、调整或新建，通过聚类将目的地相似型形象要素进行认知加工，形成更深刻与强化的形象要素;通过对比对目的地差异性形象要素进行认知加工，识别旅游目的地形象的特点与变化[33]。旅游者通过对游前、游中两个阶段的感知形象进行聚类与对比，从而形成复合形象。游后阶段，复合形象是旅游者对旅游目的地的主要感知形象，复合形象对旅游者行为意向具有影响，主要体现在推荐意愿与重游意愿两个方面[34]。

（2）基于空间视角的旅游目的地形象生成机制研究。李蕾蕾较早关注目的地形象空间认知规律，认为旅游者对目的地的位置及其内涵等空间形象特征的认知满足是一种依据地域空间等级层次而展开的认知链过程[35]。在此基础上，韩凯、李蕾蕾等学者进一步探究旅游目的地形象空间认知规律。其中，地理文脉为探寻目的地空间感知形象提供基础，旅游者基于地理文脉对旅游目的地进行空间感知，生成旅游目的地形象[36]。从地域等级层次规律来看，相较于低级别目的地而言，旅游者对高等级目的地易形成深刻印象，区域之间“上下文”（Context）使得旅游者对目的地认知呈现层级规律，即由上向下层级进行认知，并且对目的地形象认知依赖于其地理文脉背景，易将属于包含关系的高等级目的地形象替代低等级目的地形象[37]。从空间感知规律来看，地理位置的接近及相关经济、文化、社会等背景的相似，会被旅游者认为是同一形象，易产生替代效应，主要以文脉替代、相似替代和接近替代为主。因此，旅游者对目的地形象的认知与其地理位置、地域层级、文化内涵等密切相关，基于综合空间因素对旅游目的地形象形成空间认知，为旅游目的地的空间规划提供思路。

2.3 感知影响因素研究

影响因素是旅游目的地形象研究的重要内容，学者们从旅游者的角度探究旅游目的地形象感知影响因素，从旅游目的地、旅游环境、信息传播等多个角度探究旅游目的地形象影响因素，具体如下：

（1）旅游者个体因素。旅游者个体因素对旅游目的地形象感知的影响主要分为3个方面，即旅游者个人特质、旅游者行为模式和群体差异。学界对旅游者个人特质关注较早，认为旅游者个人特质对旅游目的地形象认知的影响与文化差异和旅游者心理活动过程密切相关。基于文化差异，陈奕滨等以张家界为例，发现不确定性规避在认知形象中的信息与交通认知中存在显著差异，在情感形象与整体形象方面不存在较大差异[38]51。同时，不同感知距离[39]25、认知时间顺序[40]、积极情绪[41]和旅游审美[42]等因素对旅游目的地形象感知会产生不同的心理活动。在对旅游者特质影响因素的挖掘中，较多学者结合“认知-情感”形象探讨其对旅游者目的地形象感知的影响机制。例如，张宏梅等指出旅游者的不同感知距离对目的地形象感知存在差异，随着感知距离的增加，目的地认知形象和情感形象美誉度随之增加，而认知形象和情感形象知晓度随之降低[39]58。

基于生活环境与旅游经历差异，旅游者呈现群体差异特征，学界对旅游者的群体特征进行关注。吴晋峰、张高军等是旅游目的地形象群体差异研究的代表性学者，证实不同群体对目的地形象感知存在差异。具体来看，由于本地人与旅游者生活惯常环境的差异，本地人对目的地信息的了解较多，旅游者由于旅游动机驱动对旅游目的地形象认知与本地人存在异同，即对旅游吸引物认知较为一致，对旅游环境认知存在差异[43]。基于旅游经历差异，未游者对旅游目的地持有本底形象与强化形象，以功能维主导;以游者对目的地持有复合形象，两者之间的形象差异感知即体现为本底形象/强化形象与复合形象的差异，以心理维主导。基于代际差异，张高军等以普遍存在说、虚幻存在说、局部存在说作为理论支撑，实证发现代际差异对旅游目的地形象具有影响，即出生年代越早，对目的地形象认知越积极[44]。

旅游者行为模式差异是旅游者在长期成长过程中较为稳定的行动方式，不同的行为模式对目的地形象的认知会产生差异。在对旅游者行为模式因素的探究中，邹宏霞等、吕兴洋等关注了游前的信息搜索行为，发现信息搜索行为能够对旅游者游前形象产生影响，进而影响旅游目的地的选择[45-46]。游中的旅游观看方式亦得到探索，如马晓京发现旅游观看方式与形象感知具有密切联系，符合旅游者观看方式的旅游行为会满足旅游者心理期待与对旅游目的地形象的想象[47]。然而，游后的重游行为缺乏相应研究，现有的关于重游行为主要从重游意愿进行关注，但是重游行为以及重游后的旅游者行为模式与第一次行为模式存在的差异尚未得到充分关注。

（2）旅游目的地情况因素。旅游目的地作为旅游目的地形象的客体，旅游目的地对其形象建构的影响因素分为事件、旅游吸引物、服务和相关主体行为4个方面。从事件因素来看，事件对旅游目的地形象的影响研究集中于2008-2017年，与大型事件的发生时间较为吻合。事件主要分为3类：大型事件活动，如北京奥运会[48]、上海世博会[49];节庆活动，如国际旅游节[50];自然灾害，如汶川地震。针对大型事件与节庆活动，事件举办前后旅游者对目的地的形象感知变化得到关注，发现事件举办对目的地形象具有提升作用;针对自然灾害，灾后景区恢复需采取针对性方案恢复其形象。从旅游吸引物来看，旅游吸引物的独特性会使旅游者对旅游目的地产生深刻的印象。近年来，特色旅游目的地形象研究逐渐增多，多以“地脉-文脉”理论作为理论基础进行研究，如乌鲁木齐[51]、中部红色旅游目的地[52]、丝绸之路[53]等，原因在于特色旅游资源驱使旅游者对旅游目的地产生深刻印象，进而产生重游的意愿。

从服务来看，服务质量对旅游目的地形象建构具有显著的影响，李钢等较早通过对旅游者餐饮行为进行研究发现，目的地需要重视餐饮服务质量，服务质量影响旅游者对目的地的感知评价[54]。旅游服务是目的地形象建构的重要维度，旅游服务主要影响旅游者对目的地的情感形象，进而会对旅游者满意度、重游意愿等产生影响[55]，因此旅游目的地需重视旅游服务质量建设，避免类似“天价虾”事件的发生[56]。从相关主体来看，基于利益相关者理论，与旅游目的地密切相关的主体包括旅游企业与当地政府。沈鹏熠发现，旅游企业的社会责任对旅游目的地“认知-情感”形象产生影响，进而作用于游客忠诚度和游客满意度，其中情感形象对游客满意和忠诚的影响作用更大[57];关新华等通过实证研究发现，政府公共服务质量正向影响游客满意度、旅游者对政府的信任感和旅游目的地形象[58]。

（3）信息传播因素。信息传播因素对旅游目的地形象的影响主要体现在目的地营销。20世纪以来，随着互联网与社交媒体的迅速发展，时代背景驱使媒介成为旅游目的地形象研究热点，由于信息传播对旅游目的地形象具有重要作用，在互联网背景下，信息传播对目的地形象的研究逐渐出现，主要体现在传播渠道和传播过程两个方面。从传播渠道来看，网络平台的目的地信息传播是学者关注的重点。赵振斌等、陈幺等通过比较不同网络平台旅游传播内容发现，不同网络平台对旅游传播具有异质性[59-60]，董亮通过对9种信息传播渠道的传播效果进行比较分析，证实了网络信息传播效果较好[61]。在信息传播过程中，学者多通过新闻、微电影、宣传广告、旅游口号等形式探究旅游者对不同传播形式所表达的旅游目的地形象[62]。从传播过程来看，近年来，由于旅游负面事件形成负面口碑，负面形象在信息传播过程中对旅游者目的地形象感知产生引导，与之相关的负面报道、负面口碑等负面因素对旅游目的地形象的影响引起关注，胥兴安等与侯俊东等均表明负面口碑对目的地产生负面影响，但是两者的关注点仍有差异，胥兴安等从消费指向角度探究负面口碑与网络广告结合的次序效应及交互效应及其对目的地形象影响[63]，侯俊东等基于负面口碑类型与来源可信度探究其对目的地形象的影响机制，推动旅游目的地建设及不良现象整治以及旅游业高质量发展[64]。

（4）旅游环境因素。旅游者旅游行为的产生与旅游环境密切相关，旅游环境对旅游目的地形象的影响因素主要表现在时代背景和政策两方面内容。从时代背景来看，早期旅游目的地处于形象建设阶段，旅游基础设施与产品尚未完备，旅游者对旅游目的地的形象感知主要体现为旅游吸引物维度[65]。随着旅游者需求的多样化与旅游目的地的建设完善，旅游者对目的地形象感知逐渐涉及旅游服务与管理、旅游活动、当地氛围等，形象建构渐趋多维化。2018年，文化部和国家旅游局合并为文化和旅游部进一步推动了文旅融合的发展，旅游目的地形象研究更加关注文化因素，地铁艺术与城市旅游形象关系、文化遗产对旅游地形象塑造、旅游业与影视产业融合、红楼梦旅游形象研究、名人故居旅游形象、文创旅游与地域形象、丝路遗产廊道形象时空差异、民族文化遗产地旅游形象、大运河文化遗产游客感知等研究丰富了文旅融合背景下旅游目的地形象研究，使旅游目的地形象中的文化属性具象化。

从政策来看，随着乡村振兴与生态振兴战略的实施，乡村旅游与生态旅游目的地形象研究得到进一步发展，如何推动乡村旅游形象与生态旅游形象建设受到了学者的关注。例如，陈书星在对湿地生态旅游形象研究中为其形象的提升提供了策略[66]。从国际层面来看，中国入境旅游政策吸引国际旅游者前往中国，入境旅游者对中国国家旅游形象感知集中于认知形象与情感形象。“一带一路”倡议也为中国旅游业的发展增添了活力，相关研究主要集中于其对西部地区旅游目的地形象的感知影响。孟思源等在此背景下，探究“海上丝绸之路”申遗点旅游纪念品设计，通过优质纪念品提升旅游目的地形象[67];羊进拉毛等以青藏地区为例，发现“一带一路”背景下地域旅游形象与国家形象之间存在融通的关系，并且“一带一路”倡议推动旅游目的地形象的建构，促进青藏地区的旅游文化传播[68]。

2.4 营销研究

旅游目的地形象可以反映目的地营销策略的优势和劣势，为管理者营销策略制定提供了依据。现有国内旅游目的地营销研究主要基于目的地形象品牌建设与目的地形象宣传研究两个方面。

（1）旅游目的地品牌形象建设。旅游目的地品牌形象建设是目的地营销的重要内容，现有研究主要集中于形象定位与品牌形象研究[69]。在初期探索阶段（20世纪90年代至21世纪初），以旅游资源丰富的城市为主的形象定位与设计成为研究的热点，实践意义显著，对形象定位相关理论研究较为缺乏。张立建等对中国253个地区及459个形象定位词进行研究，发现定位词存在语言、特色、重点、趣味和表达等方面的不足问题[70]，李天元对目的地形象定位的理论问题进行探讨，为旅游形象定位研究提供一定的理论基础[71]，丰富了相关理论研究。随着目的地形象定位的深入研究，如何打造个性品牌以吸引更多旅游者成为研究热点。“好客山东”“多彩贵州”“老家河南”等成功的品牌形象实践展现目的地品牌基因筛选机制的现实可行性[72]148。目的地品牌个性依附于特有的旅游资源与历史文化，张红梅等通过对特色旅游目的地品牌相关研究进行综述，发现旅游目的地品牌形象概念、类型、评价等相对较为匮乏，缺乏对旅游者情感、心理、文化等方面的机制研究[73]。从品牌建设来看，由于当前较多目的地品牌存在缺乏价值命题、同质性强等问题，邹统钎等认为应当从代表力、吸引力、竞争力3个方面进行目的地品牌基因选择，目的地管理者可以从这3个方面提取品牌要素[72]149。

（2）旅游目的地形象宣传。目的地营销除广告、宣传页、旅游形象口号等传统营销方式以外[74]，随着现代科技与互联网的进一步发展，新的旅游营销方式逐渐出现，魏宝祥等注意到影视作品中呈现的旅游目的地形象在营销中发挥一定的作用，并结合拍摄与放映阶段探讨各阶段营销重点以起到目的地形象推广作用，推动旅游品牌的建设[75]。此外，短视频的兴起为目的地宣传提供了新的途径，短视频网红宣传对旅游目的地知名度提升具有重要的作用，丁真的走红为目的地短视频的宣传提供了新的途径。目的地宣传既需要注重对旅游目的地核心要素的挖掘，更需要注重传播途径与传播方式的选择。

2.5 测量研究

旅游目的地形象测量是旅游目的地形象研究的重要内容。通过梳理国内旅游目的地形象测量的相关研究，本文从测量内容和测量方法两个方面进行论述。

（1）从测量内容来看。旅游目的地形象构成要素、形象评价与形象变化是研究的主要内容。旅游目的地形象构成要素是旅游目的地形象测量研究的基础，包括景观、文化、历史、人文环境、旅游设施和服务等方面。例如，瞿华等基于网络游记挖掘旅游者对广州旅游目的地形象的感知[76]。同时，旅游目的地形象评价是了解旅游目的地市场竞争力的重要手段。例如，吕连琴等通过对比目的地宣传形象与游客感知形象，得出旅游目的地形象的评价结果，并提出提升旅游目的地形象的策略和建议[77]。此外，旅游目的地形象的变化研究是了解旅游目的地形象演变及其影响的重要途径。学者们通过比较不同时间和情境下的旅游目的地形象，分析形象变化的原因和机制，为旅游目的地形象的调整和提升提供科学依据。

（2）从测量方法来看。现有研究主要分为结构化测量与非结构化测量。其中，结构化测量通常使用定量数据进行，例如通过问卷调查、实验设计等方法收集数据。这种测量方法主要适用于研究特定的形象构面，如旅游目的地的安全、景点、交通和设施等，旨在了解旅游者对目的地的印象、态度和行为意向等方面的信息。一些结构化测量工具，如独立样本t 检验、卡方检验、方差分析和结构方程模型等[78]92，用于检验样本间差异和变量间的关联性，从而揭示不同变量对旅游目的地形象的影响。非结构化测量通常涉及主观的数据来源，如旅游者的评论、媒体报道和社交媒体内容等。这种测量方法主要用于研究旅游目的地形象的多个维度，如文化、历史和自然环境等[38]42，旨在了解旅游者的真实感受和主观评价。文本挖掘、情感分析和网络分析等方法被用于分析和解释旅游者的评论和媒体报道[79]215-217，揭示旅游目的地形象的特点。综合而言，结构化和非结构化测量方法各有优劣，近期研究将结构化与非结构化测量方法结合使用以全面了解旅游目的地形象的本质。在未来的研究中，应当进一步探讨和优化旅游目的地形象测量的方法和工具，以更好地满足旅游研究的需求。

综上所述，本文构建旅游目的地形象研究总体框架，如图3所示。

3 旅游目的地形象研究特征

第一，旅游目的地形象相关概念及内涵研究贯穿始终，旅游目的地形象概念及内涵研究呈现由表及里、由浅入深的研究趋势。王磊等较早地引入投射形象、感知形象等术语，随后宋章海、周年兴、黄震方等学者以国外旅游目的地形象研究成果为基础，对旅游目的地形象感知和生成展开研究。随着旅游目的地形象的深入研究，学界对旅游目的地形象概念进行界定，虽然未形成一致的概念表达，但对旅游目的地形象是旅游者基于目的地客观基础所形成的主观感知这一内涵达成共识。其中构成旅游目的地形象的“认知-情感-整体”形象与“属性—整体、功能—心理、一般性—独特性”形象被广泛应用于旅游目的地形象感知与测量研究中，独特形象、刻板形象等逐渐被引入研究。同时，随着互联网的发展，微博形象、网络形象等相关概念逐渐出现，进一步丰富其内涵。可知，旅游目的地形象的概念内涵研究贯穿始终且与时俱进。

第二，研究主体呈现以政府为主转向以旅游者为主的研究特征，从实践研究向理论研究转变。改革开放以来，中国旅游业迅速发展并以政府主导型发展模式为主，初期为推进旅游资源丰富型旅游城市的旅游业发展，例如西双版纳、大连等，城市旅游形象研究日益增多，具有较强的实践意义。进入21世纪以来，伴随旅游建设同质化、形象模糊问题的出现，旅游目的地形象研究转入反思，学界逐渐以理论问题为导向对旅游目的地形象展开研究。主要从旅游者角度深入研究旅游目的地形象，探究旅游者个体因素对旅游目的地形象感知的影响。随着对旅游研究的深入，游客信息涉入度、情绪和情感等对旅游目的地形象感知研究引起学者关注，并且随着大数据的应用，游客评论、游记等大数据成为研究者探究旅游者感知形象的重要数据来源，使旅游者感知形象研究更具客观性和普适性。

第三，学科研究视角多元化。对旅游目的地形象的研究从营销学走向心理学、地理学、社会学、人类学、生态学和哲学等多学科的参与。例如，营销学的旅游形象设计、定位研究等，心理学的游客感知、情绪研究等，传播学的旅游形象传播、社交媒体研究等，地理学的空间感知规律对旅游形象研究等，社会学的群体差异特征相关研究等，生态学的乡村旅游形象研究等。

第四，研究主体多元，紧跟时事。基于利益相关者理论，政府、旅游者和企业等主体均在研究内容中涉及。学界研究与现实需求紧密结合，紧跟节庆活动、会议展览、大型赛事和自然灾害等事件发表相关论文。同时政策导向型特征较为显著，发表的论文多与国家政策紧密结合，如乡村振兴和生态振兴等政策，主题转换紧跟国家政策，呈现研究主题多元化。

第五，旅游目的地形象影响因素与作用机制研究较多。早期对多维影响因素探究的研究较多，随着影响因素的研究深入，单维影响因素如旅游审美、事件等研究逐渐增多。同时旅游目的地形象作为城市发展、旅游营销的重要内容，其作用机制研究逐渐深入。旅游目的地形象对旅游者忠诚度及满意度产生正向影响进而对旅游者旅游意愿、推荐意愿、重游意愿等产生影响，从而提高当地旅游吸引力，增加当地旅游收入。

第六，研究方法呈现“定性-定量-定性定量相结合”的趋势。研究初期受数据可获得性的限制，多以文本内容分析为主，研究数据来源主要以相关文件为主;快速发展期多以扎根理论、结构方程模型研究、因子分析法等为主，研究数据来源主要以问卷调查、访谈等为主;成熟发展阶段研究方法多元化，实验法、扎根理论、计量经济学、空间分析、主题词分析、情感分析等多种方法综合使用，研究数据来源主要为网络文本、照片、视频等大数据形式，整体而言呈现“定性-定量-定性定量相结合”的研究趋势。

第七，理论研究与应用渐趋多元化、成熟化。旅游目的地形象定位理论得到新发展，基于“地脉-文脉”二脉理论，提出了“地脉-文脉-商脉-人脉”四脉理论[80];“认知-情感-整体”形象已广泛应用至旅游目的地形象感知研究中，并充分探究三者之间的关系，证实认知形象与情感形象对整体形象具有正向影响的作用，情感形象在认知形象与整体形象之间存在中介作用[78]94;“旅游凝视”理论应用至旅游形象研究，以旅游者、当地人、媒体及企业等不同主体凝视研究形象建构[81];形象遮蔽与形象叠加理论为旅游形象策划提供了一定的理论框架[82];旅游目的地形象与符号学密切相关，依托于符号的旅游目的地形象研究—视觉旅游形象成为研究新热点，但符号学与旅游目的地形象研究仍需进一步深化。

4 研究趋势预测

基于对上述研究内容的分析，本文尝试基于研究现状与时代背景对未来旅游目的地形象研究趋势进行预测，以期为后续学者开展旅游目的地形象研究提供一定的启示。

（1）旅游目的地形象基本概念与基础理论研究仍需加强。首先，旅游形象、旅游意象、旅游目的地形象、目的地形象、旅游地形象相关概念存在混用与误用的情况，尚未达成共识，概念之间的关系仍需进一步研究。其次，在基础理论研究方面，国内学者应当进一步拓展心理学、社会学和地理学等学科理论对旅游目的地形象相关问题的研究。例如，Li等通过融合地理学与旅游者的感官认知探究旅游者对目的地形象的空间感知[83]，Hunter使用社会符号学理论，探索城市旅游目的地形象因社会距离而产生的无序变化[84]。在未来研究中，国内学者可进一步进行交叉学科研究，引入新的适用于旅游目的地形象研究的理论，推动旅游目的地形象研究的进一步发展。

（2）疫情后旅游目的地形象塑造与修复研究。新冠疫情严重冲击了中国旅游业，但疫情结束后，旅游业迎来新的生机，为弥补新冠疫情对旅游目的地造成的负面损失，旅游目的地形象塑造与修复对增强旅游目的地吸引力尤为重要。Liu等指出，新冠疫情带来的不确定性对旅游者感知控制、情绪等产生影响，这些因素与旅游者目的地形象感知又具有密切联系[85]。Xu 等通过实验法验证了旅游吉祥物对旅游目的地形象具有修复作用[86]，未来研究可以尝试进一步探讨其他有助于目的地形象修复的元素，如旅游标志牌、景区规划等因素。同时，在信息通信技术快速发展的时代，利用媒介途径进行形象塑造与修复已成为必要手段，如何利用媒介传播更好地进行形象塑造与修复，目前尚未得到充分的关注，Louren??o等探讨了目的地广告传播类型（诱导传播vs.联合传播）与目的地广告标志符号（有vs.无）对旅游者视觉注意力及感知广告效果的影响，结果表明：诱导传播比联合传播有更高的感知广告效果[87]。未来研究，国内学者可以更加关注传播内容、传播机制等，以更好地塑造目的地形象。

（3）基于旅游目的地属性的旅游目的地形象探究。Chen等将目的地属性分为活动专门属性、吸引物专门属性、氛围属性和服务属性等[88]。现有研究对活动专门属性、服务属性较为关注，对吸引物专门属性和氛围属性关注较少。针对吸引物专门属性，国外研究具有较为前沿的研究，如Lee以高山族节庆为案例，探究旅游目的地形象、真实体验与节庆认同的理论模式[89]，Chaulagain等探讨美国人对古巴医疗旅游目的地的形象感知[90]，Lima依据旅游者的个人价值观来研究滨海旅游目的地的整体形象[91]。未来国内学者同样可以针对旅游目的地吸引物的专门属性，从不同的视角研究旅游目的地形象。针对氛围属性，浪漫属性受到国内外学者的关注，陈钢华等注意到了蜜月游与情侣游等新兴旅游市场，因而对旅游目的地浪漫属性进行了探究，基于扎根理论探究目的地浪漫属性理论框架，浪漫属性与浪漫形象相对应，为旅游目的地形象的属性研究提供了理论借鉴[92]。Luo等探究了浪漫主题叙事下浪漫主题对旅游者冲动消费的影响[93]。未来国内学者既可以深入探究目的地浪漫属性对目的地形象及游客行为的影响，也可以进一步探究其他氛围属性，如文化、悲伤和严肃等。

（4）旅游目的地形象动态演变过程研究。形象是复杂且动态的，旅游目的地形象亦是如此。现有研究多集中于静态研究，动态研究相对较少，多集中于事件发生前后与不同旅游阶段（游前、游中和游后）的形象演变。王媛等基于供给角度探究旅游形象演变机制及影响因素，认为目的地相关因素（季节、生命周期等）与旅游者（个体特征、心理特征等）均会影响目的地旅游形象变化[9]20，但其背后的作用机制仍需加强探讨，例如，旅游环境如何影响目的地动态形象及旅游者感知形象。国内旅游目的地形象动态演变研究比国外研究的较少，国内主要以中国旅游形象变迁进行研究，且现有研究中尚未出现结合投射形象和感知形象探究目的地旅游形象演变过程，未来研究可加强对不同空间尺度的旅游目的地动态形象演变研究，也可将投射形象与感知形象进行对比。

（5）旅游目的地形象影响因素及形象感知研究仍需加强。国内旅游目的地形象影响因素研究已有较多成果，主要基于旅游者的角度探究影响因素，未来旅游目的地形象研究可继续关注旅游者个人特质因素，加强对旅游者人格（大五人格等）、情绪（开心等）、情感（幸福感等）等因素相关研究，为旅游目的地营销提供相关建议。近年来，基于图片探究旅游者目的地形象受到学者们的青睐。Balomenou等指出，图片可以用来弥合纯文本带来的形象认知偏差，并强调在设计和实施使用摄影数据的研究时，需要考虑与照片表现有关的问题，包括时机、意图以及信息交流的速度等[94]。Winter等通过当地居民生成的图像研究目的地发展对目的地形象及当地旅游业的影响[95]。未来研究同样可以利用旅游者旅游过程中的图像数据或者其他利益相关者生成图像进一步探究旅游目的地形象的影响因素。

（6）基于大数据与机器学习相结合的旅游目的地形象研究。随着互联网的发展与信息技术的进步，大数据时代已来临。已有相关学者利用大数据来研究旅游目的地形象，但相关研究仍通过扎根理论方法对目的地形象展开探究，主观性较强。机器学习以计算机语言为基础，研究计算机如何模拟或实现人类的学习行为，以获取新知识或新技能，或者重新组织已有知识结构不断改善自身性能[96]。在近期研究中，邓宁等基于视频机器分析对比目的地投射形象与感知形象，发现感知形象较投射形象更受欢迎[3]70;齐君等基于图像分割技术对旅游图像内容分析的原理、方法进行阐释，以云南沙溪古镇为例，分析传统聚落的旅游审美，为大数据与机器学习相结合并应用于旅游目的地形象研究提供了基础[97];Xiao等利用旅游者分享的旅游目的地照片，分析感知图像的3个方面———构图场景、视觉审美质量和视觉独特性[98];王君怡等基于贝叶斯模型与影响图的最优解揭示了目的地投射形象及相关因素对社交媒体参与度的触发规律[99]。未来研究，相关学者应进一步拓展大数据与机器学习在旅游目的地形象中的应用，如深度学习、强化学习等，为旅游目的地形象实证研究提供新思路与方法。

5 结论与讨论

5.1 结论

本文对1995-2022年国内旅游目的地形象研究核心期刊相关文献研究内容、研究特征与研究趋势进行分析，发现：（1）初期研究较为单一，实践意义较为显著;增长期旅游目的地形象研究内容逐渐多样化，理论意义逐渐显著，多方主体受到关注;后期旅游目的地形象研究内容呈现理性进展、与时俱进的态势。（2）国内旅游目的地形象研究主要集中于旅游目的地形象相关概念、生成机制、影响因素、形象营销与形象测量5个方面内容。（3）针对国内旅游目的地形象研究特征进行总结，发现国内旅游目的地形象呈现相关概念及内涵研究贯穿始终、研究主体以政府为主转向以旅游者为主且从实践研究向理论研究转变、学科研究视角多元化、研究主题多元且紧跟时事、影响因素研究较多、研究方法呈现“定性-定量-定性定量相结合”的趋势、相关理论研究与应用渐趋多元化与成熟化等特征。（4）本文基于国内现有研究基础，进一步提出未来研究可从以下6个方面展开：加强旅游目的地形象基本概念与基础理论的研究、新冠疫情后的旅游目的地形象塑造与修复研究、基于旅游目的地属性的旅游目的地形象探究、旅游目的地形象动态演变过程研究、加强旅游目的地形象影响因素及形象感知研究、基于大数据与机器学习相结合的旅游目的地形象研究。

5.2 讨论

现有的旅游目的地形象研究仍存在一些不足，包括缺乏深度的哲学思考和文化背景分析，缺乏跨学科合作、研究方法单一、数据来源单一等问题。此外，现有研究主要关注于旅游目的地的形象建构，较少关注旅游目的地内在的文化底蕴和历史传承，导致旅游目的地形象被简化为表征问题。因此，未来的研究需要加强哲学思考和理论支撑、跨学科合作、采用多样化的研究方法和数据来源，并更多地关注旅游目的地内在的文化、历史、社会和政治等方面的因素，探索旅游目的地形象的建构和变化过程，以更全面、更深入地认识旅游目的地形象的本质。

同时，本文仍存在一定的不足：文献选取方面，本文以北大核心与南大核心期刊中的旅游目的地形象文献为主要研究对象，缺少对普通期刊相关质量较高文献、硕士博士论文的分析，后续研究可丰富相关内容;文献分析方面，本文主要以研究内容为主进行分析，对期刊分布、作者分布等缺乏一定的分析，后期可进一步丰富研究内容;研究方法方面，本文对研究方法尚未进行详细分析，后续研究可对旅游目的地形象研究方法进行丰富。