组态视角下旅游网络舆情危机的回应逻辑探究

王晓婷 杨永丰

[关键词]旅游网络舆情;危机管理;回应逻辑;fsQCA

随着新媒体时代公众话语权的增强，旅游危机事件网络舆情的发生频次和应对难度均大幅度地提高，如何有效应对网络舆论、引导舆论走向，从而避免舆论危机的发生、加剧甚至后续产生更为恶劣的连锁反应是旅游行业发展中亟须解决的关键问题。随着旅游业的快速发展，旅游危机事件呈现出频发、风险多样的态势。同时，数字技术拓展旅游新业态也使得旅游行业与网络环境的联系更为紧密，网络社群中信息流通性更强、辐射面更广、传播更加迅速，这也导致网络舆情的发生频次随之增加并广泛蔓延[1]。区别于普通的网络舆情，旅游业的网络舆情具有自身的行业特殊性，如连带性、高度不确定性、双重性和反复性等特点[2]。新媒体的发展使时空限制化为虚无，网络不仅扩大了旅游危机事件的传播范围、延长传播时间，还极易对旅游目的地造成不同程度的声誉波动，导致游客对旅游目的地产生信任危机和出行焦虑，加强了旅游危机事件的影响程度。

旅游危机事件一般分为自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会性突发事件[3]。其中，社会性突发事件会对旅游地的声誉造成持续性波动和影响，甚至波及整个旅游行业的发展，因此应高度重视其危害性。通过解构具有典型特征的社会性旅游网络舆情事件，以期探寻出减弱危机破坏力的有效路径，以科学、合理、适时、有力的回应来推动舆论的正向发展，避免引发次生舆论，并借由舆论的正向转化提高旅游行业的知名度，为旅游业的发展带来更大的经济效益。

网络舆情已经成为旅游危机事件的外在体现并存在放大效应。近年来，国内关于旅游网络舆情危机的研究大多从某一旅游类别或单一旅游事件的局部视角出发，探讨旅游危机管理和应急处置策略的对策，有学者从旅游企业和组织危机应变的角度建立了旅游危机知识管理框架[4-5]，对于从整体视角研究旅游网络舆情的危机特性和危机应对分析仍存在探究空间。旅游网络舆情危机事件演化及传播过程中不仅存在各要素的独立行为影响，也存在各要素间的交叉影响。分析某单一影响因素在旅游危机舆情传播中的作用，有利于加强对这一要素的精确认识，但却难以从实践的角度对舆情危机事件本身进行全面解释、预测和指导。

综上所述，旅游危机事件网络舆情并非线性发展，而是不同因素在因果关系综合作用下的结果，研究单一因素对舆情的影响在实践上存在一定的局限性。本文从整体视角出发，分析引发社会性旅游危机事件网络舆情的因素，探究其内在组态的联合驱动作用和具有旅游针对性的网络舆情回应路径，以期有利于有效应对突发旅游危机事件和健全旅游舆情的引导机制，同时有助于推动旅游业的良性发展。

1 文献综述

1.1 网络舆情生命周期理论

舆情通常指公众的意见和态度，它主要是指公众对社会生活中的各种问题，尤其是一些热点话题的公开观点、看法或情绪。网络舆情，是社会舆情的一个部分，是在互联网环境中网民对某个涉及事件、事物和利益的人物、事件、观点的情感、认知和评价[6]。学者们普遍认为，网络舆情的传播和演化过程是有迹可循、有源可溯的，于是在危机生命周期理论的基础上提出网络舆情生命周期理论，且目前的研究已经较为成熟。

网络舆情生命周期理论，即互联网舆情事件的生命周期，一般指舆论在网络传播中经历萌芽、进化、暴发、减弱到消亡的过程。王来华提出舆情演化的三阶段模型，即发生、变化和结束[7]。谢科范等认为，网络舆情可以划分为五阶段，其演进具有一定的规律性[8]。之后，众多学者对网络舆情演进阶段的划分存在不同看法，主要集中于三阶段、四阶段和五阶段的划分问题。目前，网络舆情案例分析主要采取学界普遍认可的四阶段论，即舆情潜伏期、爆发期、蔓延期和衰退期，如吴晓娟基于微博文本将网络舆情主题演化分为四阶段[9]。

根据学者们对网络舆情生命周期的四阶段论，参考马腾等对突发事件演化规律特征的研究成果[10]，本文整理了网络舆情四阶段的传播模式及特点（表1）。

1.2 旅游网络舆情危机

国外对旅游网络舆情的研究较为深入，有学者以墨西哥湾深水地平线漏油事件与佛罗里达旅游危机响应之间的关系为例，总结社会媒体在旅游危机管理各阶段中的调节作用[11]。有学者研究了中东政治危机后旅游业是如何恢复的[12]。有学者认为，社交媒体的功能不仅仅为传播舆论危机，更重要的是引导旅游危机事件[13]。Ryschka等发现，社交媒体具有重塑旅游形象和引导旅游危机的作用[14]。

我国旅游网络舆情危机的研究从2013年开始，在旅游网络舆情演化机制和应对策略方面取得了丰厚的研究成果，学者们将旅游网络舆情危机大致分为旅游网络舆情定义阶段、类别剖析阶段和实践问题解决阶段。起初，在定义阶段，刘志明从旅游信息数据的角度来定义旅游舆情[15];付业勤等在网络舆情的概念上提出了旅游网络舆情，认为旅游网络舆情是旅游舆情的一个分支[16]。之后，有学者基于旅游网络舆情的内涵视角提出了主体、本体和客体的概念[17]，付业勤等又借用危机生命周期理论和网络舆情等理论对旅游网络舆情的演化过程做了阶段划分[18]，发现旅游网络舆情具有行业的特殊性。毕凌燕等认为，旅游网络危机舆情具有纵深扩散、反复发酵的演化特征[19];而管控策略多是基于单一案例的精细分析，如张薇等通过青岛大虾事件探究游客的感知变化[20];韩苗苗探究舆情的起因、意见领袖、发生原因、节点要素和应对对策等[21]。

1.3 旅游网络舆情回应

通过有效回应抑制社交媒体上旅游危机信息的传播是各旅游目的地危机管理的关键任务。目前关于旅游网络舆情回应的研究主要集中于对回应措施以及回应能力的评价。胡家镜等通过辨识事件的类型，洞悉负面事件的影响机制及动态变化，采取适配性应对策略化解危机，引入了时间维度，为负面事件的影响及应对策略研究提供了新的视角[22]108;张江驰等通过建构中介模型，确认了政府和企业、自然危机情境和人为危机情景等不同路径下旅游意愿和游客安全感知的变化程度[23];郭梦珂等从政府、事件、媒体和网民4个角度切入，发现信息透明、回应速度以及回应人级别都会对回应效果起到提升的作用[24];Tian等发现舆论主体、网络舆论环境、心理因素和观点能对回应效果产生影响[25]。

现有关于旅游网络舆情回应效果的研究，在方法上主要采用案例分析、系统动力学实证分析法。蔡玉彬等采用社会网络分析方法探究多次回应后舆论在社交媒体的波动与传播机理[26];张江驰等基于框架理论建构了旅游危机传播在社交媒体平台上的框架分析结构，从信息生产和舆情传播的角度阐述了危机建构和传播规律，同时检验了公众危机框架与媒体危机框架间的动态响应关系[27]。这些研究在一定程度上揭示了影响因素对危机的回应作用，但未深入探讨多重要素对旅游网络舆情的联合驱动机制。

2 研究设计

2.1 研究方法

模糊集定性比较分析方法（Fuzzy-Set QualitaQualitativeComparation Analysis，fsQCA）可实现对影响因素的多重复杂并发因果分析，该方法认为，某种状态是相关影响因素综合作用的结果，而不同因果路径又可能引起相同的结果，并非线性发展[28]。fsQCA的判断参数为一致性和覆盖率，分析结果为3种组合方案，分别是简约解、中间解和复杂解。从实操的角度来看，张明等总结出问题导向法、研究框架法、理论视角法、文献归纳法以及现象总结法5种条件选择方法，这5种方法能够相互补充，共同为研究问题服务[29]1315。

本文采用fsQCA 对所收集的社会性旅游舆情案例进行系统比较分析，主要考虑以下3个方面：（1）社会性事件发生的原因条件间多是相互作用多重并发而非独立的，因此解释社会现象发生的原因需要采取整体的视角和组合的方式;（2）fsQCA 适用于研究受多个因素影响的因果关系，进而得出科学的多因素组合构型;（3）现实中的突发事件在变量赋值时很难通过“0”或“1”的二分取值法准确界定，而fsQCA 运用多取值校准法能够更精准地反映案例在所属集合的隶属度，同时具有定量和定性的属性。因此，fsQCA 可适用于本文中小样本的情况，且样本均满足结果多样、正负都有，结果相同、条件多样的案例选取原则。

2.2 研究设计

本文以旅游危机事件网络舆情为研究对象，以探究最佳回应路径为研究目的，制定研究步骤及框架（图1）。

研究步骤如下：（1）初步筛选2018-2022年的旅游危机事件作为研究案例;（2）结合案例特征，以组态视角，融合舆情生命周期理论设计解释变量和结果变量;（3）以fsQCA 案例标准为筛选原则，进一步选取32起旅游危机事件作为样本案例;（4）结合变量数据与案例特征进行数据校准;（5）单一变量必要性检测，初步确定导致结果变量出现的核心条件;（6）组态最小化，输出最终结果。

2.3 案例选取

本研究以2018—2022年知微事见、新浪微博、百度指数等网站或文件收录的社会热点事件作为案例来源，根据如下标准和步骤进行样本案例选取：（1）同质性，选取的各案例均引起一定范围的社会关注，即在热搜话题出现的旅游危机事件，以确保研究问题的同质性;（2）异质性，在构建的案例样本集的同时选取包含具有“负面”和“正面”的条件与结果的案例，以提高研究结论的可解释性;（3）完整性，剔除数据获取受限制或缺失较多的案例样本，如危机事件相关微博、文章被大量删除或屏蔽等情况，以确保研究过程的良好数据支撑。知微数据平台提供事件概况、起止时间、重要传播渠道、传播脉络、发展趋势等舆情事件客观信息，保证了本文各案例数据的有效性，同时在新浪微博和蚁坊软件等舆情网站进行验证和补充。遵循以上筛选原则，最终在2018-2022年的案例中选取了32起典型的社会性旅游危机事件作为研究样本（表2）。

2.4 变量选取

本文变量的选取从实证研究文献出发，推导混合条件组合库，辅以学者们构建的用于分析旅游网络舆情的理论框架。在网络舆情的每个演化阶段，各个构成要素都扮演着不同且重要的角色。结合对网络舆情的研究成果和旅游业对于舆情生命周期的主流观点，本文在研究过程中选取舆情生命周期理论中的四阶段演化规律进行讨论，即舆情潜伏期（议题出现）、暴发期（议题存活）、蔓延期（舆论归纳整合、衍生事件）和衰退期（议题消散），同时再以旅游危机事件网络舆情的四大基本构成要素：客体（即引发舆情的危机事件）、主体（制造话题发表意见的个人或机构）、本体（舆情文本信息内容）、载体（传播舆情信息的技术手段和媒介渠道）为依据。之后，本研究结合32起案例的特点及以往旅游网络舆情的相关研究，确定解释变量为事件类别、回应主体、时间节点、回应态度、信息回馈倾向、媒体参与量和中央媒体参与度，结果变量为事件影响力。

2.4.1 事件类别

事件类型不同导致各影响因素贡献程度存在差异性，故划分事件类别是研究回应组态路径的基本步骤。一般来说，旅游事件参与者或利益相关者包含政府部门、企业组织（旅游景区等）和个人（导游、游客等）等，本文综合考虑事件性质、事件参与者（舆情引发主体）及其对事件推向的贡献程度，将社会性旅游危机事件划分为4类，分别是安全事件、个人行为、景区管理和旅游消费。

2.4.2 回应主体

回应主体即对事件作出回应的主体，本文结合选取案例进行4类细分：权威主体，目的地组织，涉事主体和无主体回应。根据现有的研究发现，权威主体的回应可以净化舆论场中的消极情感，目的地组织对舆论的抑制作用强于个人回应，当无任何主体站出来回应时，一般由意见领袖主导舆论场。本文的权威主体主要指政府、文旅部门、公安部门和卫健委等具有强民众信任基础的部门;目的地组织是指景区、旅游企业等相关组织;涉事主体一般指导致事件发生的个人，如导游和游客等。

2.4.3 时间节点

时间节点即回应主体作出回应时所处的舆情生命周期。舆论争议产生后经历舆情的暴发至消散，回应时间节点的选取可能会决定舆情的扩散范围，较快的回复可能会避免舆情暴发，但不适时的回复也会引起民众争议从而导致舆情的二次暴发且大范围扩散，所以时间节点为舆情回应的关键因素。借助知微事见的舆情事件数据对案例在舆论场中的持续存在总时长进行整合，再依据舆情生命周期理论划分32起旅游危机事件的舆情生命周期，按照四阶段论划分各事件的回应时间节点，分别是Ⅰ潜伏期、Ⅱ暴发期、Ⅲ蔓延期、Ⅳ衰退期或未回复。

2.4.4 回应态度

回应主体对事件回应时的言语状态和解决问题将采取的行动，及时的回应态度是对事件的重视程度的表现方式之一，可对引导舆情走向起到转折性作用。先通过句法识别的方法判断回应正文内容的情感倾向，再综合考虑案例背景和实际发展趋势后做出矫正，最终作出积极、较积极、一般和消极4种态度区分。积极的态度表现为重视舆论走向，第一时间作出正向积极回应，主动解决问题;较积极的态度表现为面对质疑态度端正、实事求是、用词严谨，获得公众认可;一般的态度表现为较迟作出回应，但保证信息客观真实;消极的态度表现为不回应或被动回应，态度强硬、否认事实。

2.4.5 信息回馈倾向

信息回馈倾向即舆论场中网民对事件的态度，在舆情演变过程中信息回馈倾向具有一定程度的引导力量。选取网民对信息的情感倾向和对景区的声誉影响作为舆论场中信息回馈倾向的判定标准，分为正向回馈、中性回馈、负向回馈和恶性回馈四类。正向回馈，是网友评论为正向信息回馈，对景区声誉起到正向引导;中性回馈，是信息回馈对网络舆情未起到明显作用，对景区声誉无明显影响;负向回馈，是网友评论为负向信息回馈，对景区声誉产生负面影响;恶性回馈，易引发次生舆论，对景区产生声誉危机。其中，恶性回馈容易导致网民对各方信息回应主体失去信任，产生次生舆论，并导致舆情生命周期产生循环，从而对旅游目的地造成严重的声誉危机。

2.4.6 媒体

媒体参与量即参与媒体的整体数量，可以体现媒体力量对舆论贡献程度。新媒体时代，主流媒体和自媒体为意见领袖的两个主要分类。主流媒体中，中央媒体机构的信息真实性和理智程度较高，因此中央媒体机构参与度可以体现意见领袖对舆论的正向矫正程度。

2.4.7 结果变量

事件影响力即旅游网络舆情传播产生的影响力，本研究结果变量的选取参考李晚莲等的研究方式[30]，选取知微事件中各事件的影响力指数（事件在自媒体和网络媒体中的累积传播效应相加，归一化为0～100的指数）作为结果变量的判断依据。传播开始点和舆情消散点为各事件舆情生命周期的起止点。

2.5 变量赋值与校准

综合所选案例具体情况和变量的选取，对解释变量和结果变量均采用四值模糊集进行匹配赋值。本文对样本量较小的解释变量采用辨析数据后直接赋值法，媒体参与量、中央媒体机构参与度和事件影响力3项变量采取原始数据输入fsQCA 3.0后设置锚点，通过系统校准赋值，具体赋值标准如表3所示。

解释变量和结果变量设置和赋值完成后生成其真值表即组态路径，以一致性≥0.8作为临界点进行路径筛选后进行组态分析[29]1317。

3 数据分析

3.1 单变量必要性分析

为使评估结果有意义，需先确定单一解释变量的必要性和解释力度，即检验单个因素是否是构成旅游危机事件舆情传播且达到某种影响力的必要条件并求取其解释力度。若为必要条件即可证明此项单一因素可独立回应旅游舆情至平稳理性的状态。单变量的必要性通过某一解释变量的一致性检验和覆盖率进行判断[29]1316。一致性指标，用于检查必要条件是否存在，指某单一因素与旅游舆情具有强关联度，足以回应公众并致舆情平稳。覆盖率指标，用来判断解释变量的解释力度，指某单一因素在旅游舆情中具有足够的解释力度，可致舆情平稳。计算公式如下：

式中：0 ≤Consistency ≤1;0 ≤Coverage ≤1;Xi表示第i个案例在条件组合中的隶属度;Yi 表示第i个案例在结果Y 中的隶属度;min（Xi，Yi）表示Xi和Yi 中的最小值。

若某解释变量的一致性大于0.9，则认为该变量为结果变量的充要条件;若某解释变量的一致性处于0.8到0.9之间，则认为该变量为结果变量的充分条件;通过该解释变量的覆盖率确认其解释力度，指标取值在0到1的区间，越接近1则认为其解释力度越强（表4）。

本文解释变量的一致性均未达到0.9以上，证明任一解释变量都不可单独作为结果变量的充要条件，不足以支撑结果变量的出现。但回应主体和时间节点的一致性大于0.8，可认为这两项解释变量是使旅游危机事件网络舆情达到一定事件影响力的充分条件。解释变量单一存在时的覆盖率取值均在0.5以上，证明每个解释变量都具有一定的解释力度，解释变量的设置具有一定合理性和适用性。其中，媒体参与度和中央媒体参与度覆盖率分别为1和0.997 238，可以认为这两种解释变量对结果变量具有较强的解释力度。上述结论进一步证明，旅游危机事件网络舆情受多重并发因素影响，单因素不足以回应旅游网络舆情，分析其条件组合路径与结果变量的因果关系对旅游舆情引导具有必要性。

3.2 影响旅游网络舆情回应的组态分析

条件组合分析是在任一单个解释变量都不是必要条件的前提下，探寻不同解释变量组合条件对结果变量的影响，也就是寻求足以平复旅游危机事件网络舆情的组合条件。在运用fsQCA 软件后可得到复杂解、简约解和中间解，其中中间解的设定更贴合变量参数设计，最终在3种组合方案中选择中间解作为本文的回应路径。根据输出结果，中间解总覆盖率为0.626 691，大于0.6，可证明对社会性旅游危机事件产生的舆情具有一定的普适性;中间解的总一致性为0.892 294，证明足以对社会性旅游危机事件的舆情作出回应并具有较高的解释力度，中间解组合路径如表5所示。

由表5可知，所有组合都满足一致性标准，表明每一条路径均为有效舆情回应路径。解构各组合路径的解释变量并分析各路径下归属案例特征，发现旅游网络舆情危机具有3种类型。

（1）类型一：路径1和路径5具有首发回应决定舆论情感倾向的类型特征，故归为同一类型。即以时间节点为核心条件，分别以媒体和回应态度作为随机条件，典型案例为19、23、27、29、32号案例。

路径1：“～事件类别*～回应主体*时间节点*～回应态度*～中央媒体参与度*～信息回馈倾向”（本文中*是变量之间的链接符号，表示“且”的交集关系），此路径下舆情话题核心为旅游企业或景区，涉事主体首发回应，虽回应迅速，但回应态度消极甚至存在虚假言论。首发回应主体并没有细致探求事件真实情况，将舆情事件以不够客观、不够真实的形式匆忙地暴露在网民面前，媒体的迅速报道扩大了负面言论传播范围，使得舆情事件朝着不可控的方向愈演愈烈。政府官方的回应和疏解并未抓住最佳时间节点，即便权威度较高，也难以逆转民众对旅游企业和景区的刻板印象。

路径5：“～事件类别*～回应主体*时间节点*～媒体参与量*～中央媒体参与度*～信息回馈倾向”，此路径下事故发生的责任主体均为旅游景区，同时景区为首发回应者，因回应态度客观、言论积极，并表示会尽快作出整改或予以当事人处罚，该事件在舆论场中持续时间较短，在未引起更大的波动前消解舆论。

（2）类型二：路径2与路径6特征为迅速积极回应后舆论情感倾向仍被媒体主导，故归为同一类型。

即以时间节点和回应态度为核心条件，信息回馈倾向作为随机条件，典型案例为20、24、29、30号案例。

路径2：“～事件类别*时间节点*回应态度*～媒体参与量*～中央媒体参与度*信息回馈倾向”，权威监管部门于第一时间作出回应，态度积极，在对涉事店铺或经营者予以处罚的基础上，提出严加管理并将监管范围扩大至整个景区，接受群众长期监督。同时，对有利益损失的游客进行补偿，使舆论场中言论逆转，获得正向信息回馈，在一定程度上赢得良好声誉。

路径6：“～事件类别*～回应主体*时间节点*回应态度*～媒体参与量*～中央媒体参与度”，此路径下舆情均由景区管理不当引起，与网民相关度高且内容敏感，因媒体参与量较大导致扩散范围较广且效果加剧，景区虽第一时间作出正面回应，但难以抵消媒体的扩散效应，信息回馈倾向多为消极。

其中，24号案例中，中央媒体占比达51.7%，舆论并未出现极端发展的情况，黄山景区作出多次信息声明后其信誉挽回效果较好。

（3）类型三：路径3与路径4表达内涵一致，呈现为通过权威部门把控和中央媒体主导舆论，舆论出现反转，故将其归为同一类型。此类型强调回应主体和中央媒体参与度的核心作用，其他解释变量存在共同作用，典型案例为1、2、14、18号案例。

路径3：“事件类别*回应主体*回应态度*～媒体参与量*中央媒体参与度*信息回馈倾向”。

此类舆情由游客个人行为引起，景区首发回应，并对事件做出详尽且客观的说明。媒体和群众展现出更高的关注度，中央媒体参与度占比达到60%以上，其他传播主体在中央媒体主导下能够保持言论客观公正，舆论内容的用词和语言呈现中性，且多为对事实的阐述，舆情走向为正向或中性，并未对景区造成负面声誉影响。

路径4：“事件类别*回应主体*时间节点*回应态度*中央媒体参与度*信息回馈倾向”。此类舆情为集体性安全事故，权威部门主导舆论场，由政府官方出手把控，舆情信息呈现正确导向。不可避免，有非权威性的主体主观性传播虚假舆论信息，但会在官方的参与下，矫正舆情偏差，迅速发生反转。

例如在案例2中，在自媒体宣扬下舆论倾向于景区监管不力造成安全事故，后经过政府等权威部门调查取证，事件经过翔实公开，舆论发生反转，避免受到恶劣声誉影响。

3.3 首发回应的周期阶段分析

为确定各案例中首次做出回应时所处于的网络舆情生命周期阶段，先对32个案例进行舆情演化阶段划分。本文采集知微事件中各事件话题在舆论场中的持续时长，并结合每个案例的发生时间、热度峰值时间和消散时间对数据进行复核与矫正，之后对各案例的网络舆情生命周期阶段进行划分。依据32起案例中的回应时间或未回应的实际情况，将其归类入各案例的周期阶段（表6）。

根据结果显示，各案例均符合网络舆情四阶段，同时具有明显的阶段性特征。因此，进行阶段性综合分析，结果如下：

（1）舆论事件多选择在潜伏期和暴发期作出回应，占比达53%。例如4、8、9、24号案例均因回应迅速且态度积极，使舆情快速消散，或转变舆论场为积极态势;而13、22号案例因回答态度不明确或解释程度不够，导致其舆论场态度消极且持续时间较长，波及范围扩大。（2）蔓延期回应舆论的事件话题在舆论场持续事件多为5～8天，回复后的舆论变化相对平稳，但存在因回应言论引起次生舆论的情况，如17号案例在回应后多起旧舆论事件被再次讨论，舆论持续时间长达249小时。（3）衰退期回应舆论或未回复舆论的事件，虽在舆论场持续时间较短，但往往因态度消极或未对事件作出解释，导致舆论场态度消极，旅游地的负面言论和信息驻留在网络上。

4 结果分析

本文以旅游危机事件网络舆情的四大基本构成要素和网络舆情生命周期理论作为骨架，以经典回应案例作为实证，根据三大类型和舆情周期阶段性特征归纳出旅游危机事件网络舆情的回应逻辑，分别为舆情生命初期舆情矫正逻辑、规避媒体信任挽回逻辑和权威管控中央媒体主导逻辑。3条回应逻辑的模糊集定性比较分析结果均表现为正强负弱的舆情效应，即有舆情积极导向时扩大事件影响力、消极导向时减弱事件影响力，以维护旅游目的地的良好声誉。

4.1 舆情生命初期矫正逻辑

准确及时回应是矫正舆论负面效应的突破口。根据类型一展现出的首发回应决定舆论情感倾向的特征，本文提出在舆情生命初期矫正逻辑，强调在旅游网络舆情生命周期初期（潜伏期或暴发初期可控阶段）阻断消极信息扩散。首先，保证信息实时公开并矫正虚假信息;其次，以积极的回应态度迅速对舆论作出正当、合理回应;最后，意见领袖和媒体可发挥积极的舆情引导作用，保持适度合作可避免更大规模的舆论暴发，达到舆情回应预期。同时，需要避免补偿性回应，时间节点的掌握为舆情生命初期矫正逻辑的核心条件，失去最佳回应时间节点作出补偿性回应可能会造成二次舆论，不利于降低舆情热度。以此逻辑平复舆情的经典案例包括类型一的19号和29号案例。19号案例“杭州野生动物园金钱豹外逃事件”发生后，涉事企业否认事实，导致舆论在网上迅速扩散，因金钱豹有攻击性造成了一定范围内的群众恐慌和不良社会影响，但杭州市富阳区公安局和人民政府办公厅迅速作出应对，调查真相并利用媒体全程传达最新消息，在舆论潜伏期平复舆论。在29号案例“白鹿原景区15元4根大碗宽面引热议”中，景区重视舆论走向，第一时间做出致歉公告，积极解决问题并对整个景区加强监管力度，在潜伏期积极挽回景区声誉，并向游客展示良好的服务态度。以上案例说明，舆情生命初期矫正逻辑可以有效突破旅游网络舆情负面效应。

4.2 规避媒体信任挽回逻辑

真实详细回应是增强旅游地正面形象的关键。针对类型二展现迅速积极回应后舆论情感倾向仍被媒体主导的特征，本文提出采用规避媒体信任挽回逻辑。首先，识别是否中央媒体等主流媒体占比较低，被自媒体占领舆论主导地位;其次，弱化非中央媒体在舆情中的扩散效应，避免进入回避对抗和强行关闭的治理误区[31];最后，发布真实且详细的事件过程，挽回游客信任，通过逆转舆论走向获取游客正向信息回馈，以达到维护和提高旅游目的地形象的目的。以此逻辑平复舆情的经典案例包括类型二的20号、24号和30号案例。20号案例“敦煌现‘专坑游客公厕”和30号案例“浙江普陀山景区回应‘天价便饭1 900元”中媒体带节奏现象严重，相关部门迅速应对并以公正真实为原则发布事件细节，以态度和行动平息网民的愤怒情绪，信息回馈较为正向，未对景区声誉造成严重损害。以黄山景区为舆论中心的24号案例中，“黄山景区现场拥挤不堪”为优秀回应范例，景区回应态度端正，事件发生过程中多次发布信息调控客流量，事后积极做出情况说明并适度弥补旅客的损失，立即承诺改进。舆情消散阶段关注多集中在事件解决的情况，游客表示依旧愿意前往，很大程度上挽回了黄山形象及群众的信任。以上案例说明，规避媒体信任挽回逻辑，可以有效挽回景区信任并树立良好的旅游地形象。

4.3 权威管控中央媒体主导逻辑

官方权威回应是减弱舆论负面效应的重要渠道。类型三的舆情都具有引起社会性关注、持续性关注的特点，且多为安全类事故，具有强烈的游客敏感性，该逻辑强调通过权威部门把控和中央媒体主导舆论，驱动舆论反转。首先，由权威机构出面安抚游客及网民情绪，避免事件过激化。吴荻等基于心理学指出游客的心理失衡和相对剥夺感是旅游舆情产生的诱因之一[32]。其次，利用中央媒体对其他媒体的引导作用扩大舆论场中理性、客观、积极因素的占比，降低景区的不良舆论关注度。最后，政府部门和景区等权威方出面回应危机事件进展并进行危机管控和补偿，有效减弱舆论对景区声誉的恶性影响。以此逻辑平复舆情的经典案例包括类型三的1号、2号、14号和18号案例。1号案例“泰国普吉岛游船倾覆事故”和2号案例“四川彭州山洪致7人遇难”均是引起大量社会关注的游客安全类危机事件，特别是普吉岛游船事件发生后，国家领导人出面做出事故救援指示，根据知微事件库数据结果显示，事件关注持续了14d4h，中央媒体报道占比89.7%，最终事件影响力达到82.8，舆论场保持积极态势，是以此逻辑回应旅游危机事件网络舆情的优秀范例。18号案例“两游客故宫内抽烟发视频炫耀”和14号案例“湖南张家界天门山翼装飞行女生身亡”虽与游客自主行为具有强关联性，但游客与网民均对景区管理持有强烈的质疑态度，最后采取权威部门出面治理和增加中央媒体报道，景区在舆论中的关注度才有所降低。以上案例说明，权威管控中央媒体主导逻辑是减弱舆论负面效应的重要渠道。

5 结论与展望

5.1 结论

（1）单因素不足以回应旅游网络舆情。旅游危机事件关联因素复杂，引发的网络舆情受前因多重并发因素的影响，任一单因素回应旅游网络舆情都无法达到理想效果，甚至会起到反作用导致舆情愈演愈烈，分析条件组合路径与结果变量的因果关系对旅游舆情引导具有必要性。

（2）组态路径是回应旅游网络舆情危机的有效途径。解释变量的6个组态均满足一致性标准，证明6个解释变量组合均为回应旅游网络舆情危机的有效途径，可以有效制约舆论本体的持续扩散，避免大规模舆论暴发和二次舆论产生，对景区的声誉维护有较大的助力。

（3）逻辑路径可保障舆论平衡与正常消解。解构各组态路径解释变量及其经典案例，归纳出3条旅游危机事件网络舆情的回应逻辑，分别是舆情生命初期矫正逻辑、规避媒体信任挽回逻辑和权威管控中央媒体主导逻辑，根据不同的舆情环境和舆情演化进程选择适配的回应逻辑，有效保障旅游目的地舆论的平衡与正常消解。

5.2 管理启示

（1）第一时间仍是舆情应对的黄金点。本文的研究结果表明，在首发回应前的负面效应对后续舆情的发展态势具有显著的负面影响。无论是哪一方发声，第一时间的积极回应可减少群众的负面态度积累，这有利于后续舆情的正面引导。有学者认为，适当延迟处理可能是应对负面事件危机的最佳时机[22]119，但近年来短视频平台具有庞大的受众群体，内容展现更为直观，传播更迅速、更广泛，舆论一旦形成，治理难度将骤然增加。若第一时间回应或者可以形成舆论缓冲，避免舆论的负面效应骤然加剧。因此，旅游企业和景区需要切实使用网络舆情监管平台并增加应用深度，不仅实时关注舆情动态，保持足够的敏感度与警惕性，主动察觉舆情风险，更要把握危机响应的第一时间，争取在公众的态度形成之前予以积极回应。对于权威监管部门，需要理性认识舆情危机对旅游业带来的冲击，提升危机防范意识，占据舆情的主导地位，否则等产生负面影响后才制订和采取措施恐难以弥补。

（2）系统思维是提高舆情治理效果的核心。本文研究发现，单一因素对旅游危机事件舆情发酵的影响是有限的，所以导致舆情发酵产生的路径也是多重并发的。突发灾难事件舆情的治理过程中要谨防木桶效应[33]，公众对旅游业的舆情具有高敏感性，更是要构建动态系统化的回应体系，应对复杂多样的实践环境。一方面，识别旅游网络舆情的事件类型，不同类型事件的演化机理存在差异，针对舆情事件类型精准制定个性化治理方案，可以有效提高舆情的治理效率。另一方面，关注旅游网络舆情的演化阶段，不同的舆情阶段公众心理预期不同，需采取不同的回应措施，通过采取动态的回应措施掌握舆论主导权。在事件类型和演化阶段等要素共同构建的系统框架指导下，可以提高旅游网络舆情回应精度和舆情治理效率。

5.3 局限与不足

（1）旅游网络舆情类型多样且存在不同程度的类型交融，每个事件类型所受到影响因素的牵制程度也必然不同，胡家镜曾指出面对不同类型的负面事件要“对症下药”[22]118。本文缺乏对舆情类别框架下组态路径分析，基于类型框架的要素组态回应路径或具有更高的普适性和实践性。

（2）要素跨阶段回应机制分析具有一定的研究价值。网络舆情作为一个复杂动态系统，各阶段要素的加入或变化都可能对网络舆情的传播造成长期的连锁反应，演化过程中的次生舆论也可能是舆情反转的关键[34]，本文选定的各要素的影响作用范围局限于全阶段，尚未考虑跨阶段情境下各要素对旅游网络舆情的联合驱动机制。因此，本文仅以组态的方式回应旅游网络舆情的初步探索，而要素跨阶段的驱动机制值得进一步深入研究。