县级融媒体塑造地方主流舆论新格局研究

张临涛?石森

摘要：县级融媒体中心是政府最基层的宣传喉舌，是打通宣传工作“最后一公里”的基层主流媒体，发挥着不可替代的舆论引导作用。随着信息技术带来的舆论生态、媒体格局、传播方式的日新月异，县级融媒体中心如何最大程度做到“上情下达”“下情上达”，让新思想新政策真正“飞入寻常百姓家”，任重而道远。本文分析了马山县融媒体中心在塑造主流舆论上的成效与不足，强调要在“用户感受”“交流互动”“内容形式”上下苦功夫，真正把宣传工作落到实处，积极构建地方主流舆论新格局。

关键词：县级融媒体；主流舆论；新格局

引言

舆论是公众对于一个特定话题所达成的共识，主流舆论则是与社会发展相一致且占据主流地位的公众共识，关系着社会的方方面面，对社会的进步有着举足轻重的作用。作为广西壮族自治区第一批26个县级融媒体中心建设试点县之一，马山县融媒体中心自2018年底建设以来，充分发挥基层主流媒体的作用，通过整合媒介资源，坚持移动优先和因地制宜的内容建设，积极传播基层主流思想，塑造舆论新格局，努力尝试优化路径，体现出了媒体的引导力、影响力和公信力。

一、媒体融合背景下的县级融媒体中心建设

（一）承上启下的基层舆论核心单元

自2018年9月中宣部提出“2020年底基本实现县级融媒体中心全面覆盖”，截至2019年10月，广西14个设区市的71个县（市）融媒体中心全部建成挂牌，作为广西壮族自治区第一批26个县级融媒体中心建设试点县之一，2018年12月29日，马山县融媒体中心正式成立，由县委宣传部管理，指挥部“中央厨房”由南宁电视台承担设计规划和建设。马山县是广西南宁市的下辖县，是国家乡村振兴重点帮扶县，县级融媒体中心的建立让马山县的新闻媒体进入融合发展新阶段。融媒体中心以县广播电视台为基础，积极构建电视、广播、报纸、网络、新媒体等多个媒体平台，真正实现了“一次采集、多元生成、多渠道传播”的融媒体宣传格局，积极对接县委宣传部的任务，完成县域以及11个乡镇的宣传工作。

（二）承前启后的融媒体探索实践

县级融媒体中心是媒体融合大背景下必然生成的产物，在提高舆论宣传效果的同时，也推动着媒体融合向纵深处发展。在传统媒体时代，县级融媒体中心起舆论引导作用；而在融媒体时代，它除了舆论引导工作之外，还起到协助地方治理的作用，主要体现在其政务服务的功能上。政务服务是政府通过县级融媒体向人民群众服务的端口之一，也可以称为“用户入口”，这是“引导+服务”新形态下地方媒介主动塑造基层舆论方向的重要方法和手段。

广西县级融媒体传播生态系统以广西云客户端为核心、县级融媒体中心为分端，形成集“台、报、网、微、端”五位一体的融媒体组织架构[1]，编织了媒体矩阵的资源网。在广西云马山分端，有视频新闻、电视台、电子报、门户网站、政务服务和举报辟谣六大主要服务内容。多平台整合联动，便民利民，为政府进行基层治理提供了宣传保障，既承接了传统媒体时代的宣传工作模式，又形成了“媒体+政务”的新媒体模式。此外，县融媒体中心还依托于本地特色资源，除了“媒体+电商”带动了农户的增收外，还探索了“媒体+体育+文旅+县域经济发展”的创新发展思路。在积极推动本地体育文化旅游产业发展的同时，良好的社会与经济效益也在同时出现，实现了融媒体自身微循环造血功能。

二、主流舆论思想阵地的积极构建

县级融媒体中心是构建基层主流舆论场的重要平台[2]。马山县融媒体中心自建设以来，通过整合媒介资源，坚持移动优先，因地制宜制定内容，积极地构建了马山县的主流舆论宣传阵地。

（一）整合媒介资源，覆盖人群广

整合资源。马山县融媒体中心主要的媒介资源包括“一台、一报、一网、两微、两端”七种，传统媒体为“一台、一报、一网”，即马山县广播电视台、《马山时讯》报、马山县人民政府网。新媒体包括“两微、两端”，即马山县融媒体中心微信公众号、马山发布微博号、马山融媒APP以及广西云马山分端。另外在抖音上还有以“最新马山资讯，最暖风土人情”为主题的马山县融媒体中心抖音号，同时还注册了百家号和头条号等媒体平台号。通过整合这七种媒介资源，多平台分发能让内容得到更多的曝光和流量。

覆盖面广。媒介的整合让县级融媒体中心的资源更加丰富，所能覆盖的人群也更广泛，受众可以根据自己的需求进行媒介的选择。如马山融媒以专业服务和品牌栏目为触角，充分运用视频号、抖音号、微信公众号、电视、报纸，政府网和广西云马山分端，面对每个渠道的受众整合起覆盖面较广的新闻综合平台。

（二）坚持移动优先，用户体验好

移动优先是传播媒介的移动化、传播模式的多元化、传播主体的社交化、传播内容的个性化以及传播渠道的个性化[3]。随着手机和电脑等移动设备的普及，以及5G传播技术应用的日益广泛，传统媒体的内容传播也逐步移动化，由“移动优先”到“移动指尖”，很多内容都可以在手机上阅读。新闻报道突破原来的文字和图片模式，变成以视频和动态直播模式为主。

马山县融媒体中心推行移动优先战略，利用新媒体平台短平快的优势，通过微信公众号、视频号、抖音、直播电视等多平台联动的方式，拓宽传播渠道，提升宣传效果。其中直播电视热度最高，观众通过直播，可以实时了解当下马山县发生的事件，更直观地感受现场的氛围。2019年格力世巡赛——环广西单场直播，热度达到了45.78万，是历史最高。观众通过直播了解在“家门口”的重要赛事，并能在直播间参与评论点赞，形成了融媒体与观众间的联结，传播主体的社交化日益明显。截至2023年5月，马山县融媒体中心直播电视的用户达到13.51万，热度为488.66万。

（三）内容因地制宜，表达接地气

接地气在民间谚语中指广泛接触老百姓的普通生活，与最广大的人民群众打成一片，而在新媒体内容传播时代，更多的是指内容的表达要贴近人民群众的语言习惯，用网络流行语言来讲，就是“说人话”，通俗易懂。马山县融媒体中心因地制宜进行内容建设，同时考虑受众的阅读感受，在民生新闻的生产上，采取了较为接地气的表达方式。

1.题材接地气

一方水土养一方人，每个地方都有其独特的文化和习惯，经年累月生长出来的风俗和物产，已经成为人民群众生活中不可或缺的一部分。县级融媒体中心的服务对象主要是广大的基层群众，内容围绕人民群众进行选择和生产。马山县融媒体中心根据当地的情况，选择了农业产业、风景及赛事进行报道，如关于产业种植的金银花、蓝莓、鹰嘴桃、黑皮冬瓜等；关于畜牧养殖的黑山羊、里当鸡、罗氏虾等；关于文化和体育的壮族会鼓、扁担舞以及攀岩等，这些都与基层群众的生活息息相关。

2.标题接地气

俗话说“题好文一半”，一个好的标题是文章成功的一半，起一个好的标题尤为重要。但标题要接地气，则要体现老百姓的语言习惯。马山县融媒体中心在起标题上也做了许多尝试，如“今夜我县气温将暴跌，呗哝们注意保暖了”，“呗哝”在壮语中是“亲戚”的意思，马山县壮族居多，运用受众熟悉的壮语，更容易拉近与受众之间的距离。另外还有活泼通俗又不失网感的标题，如“明天，去周鹿看斗牛，丰富你的‘五一小长假”，“‘莓你不行，马山蓝莓邀你打卡”“广西‘三月三氛围拉满，马山申请出战”等。

3.内容接地气

好文章光靠标题还不够，内容才是实打实的部分。县融媒体中心在宣传主流思想中围绕特定的话题，走进基层，把话筒递给普通老百姓，给了他们出镜表达心中所思所想的机会，用他们的话说就是“能上电视啦”。马山县融媒体中心在进行特定主题新闻采编时，如特色产业，移民搬迁等，都会走进基层，倾听老百姓的声音，对他们进行采访，真真切切地了解百姓声音和需求。

三、优化主流舆论新格局的路径探析

主流舆论新格局的塑造并不是一朝一夕的工作，它关乎未来长远，且要持续发展，对县级融媒体中心来说，这是一条必须认真走的长征路，光靠技术还不够，要拿“真诚”和受众硬碰硬，把握好报道的“深度”，传播的“温度”，宣传的“黏度”。

（一）优化内容形式，让报道有“深度”

受众是信息的归宿，没有受众就没有传播。随着现代信息技术的不断创新发展，作为传统媒体的电视新闻收视率逐渐降低，新媒体的微信公众号、微博和抖音等成为人们获取新闻信息的主要媒介，因此新闻报道迎来新的挑战。“使用与满足”理论强调，受众的媒介接触活动基于特定的需求动机来使用“媒介”，从而使这些需求得到“满足”。如果一个平台的内容传播并不能满足受众的需求，那么这个传播的效果并不好。

马山县融媒体中心的新闻报道方式多为消息和通讯，很少有深度报道，人物特稿，图片新闻或者数据新闻这样的报道形式，整体上报道形式单一，以微信图文和短视频为主，受众观感并不可观。可以尝试转变以往常规的消息和通讯报道方式，在一些比较轻快的乡村内容或者民生新闻上，采取图片新闻的方式呈现，改变之前“图少字多”内容冗长乏味的问题。而在一些主题事件上可以用深度报道的形式呈现，用“讲故事”的形式纵向挖掘故事的深层意义，“讲好马山故事，传递马山声音”。

虽然媒体发展日新月异，但“内容为王”依旧是媒体的核心竞争力，好的内容是吸引受众打动受众的重要法宝，挖掘优质内容，再加以独特的风格呈现，这也会给受众留下一个好印象。“有用”“好看”“重要”是优质内容的基本要求，紧扣社会关注的问题，贴近生活实际，实用性强是基层用户对信息的需求。

（二）考虑受众感受，让传播有“温度”

互联网已经进入到我们生活的每个角落，县级融媒体搭载着新媒体技术的快车，带给用户更丰富多样的内容选择，但也容易因为内容的多样性而忽视用户的感受和体验。站在用户的角度去思考他们需要什么内容，它不是“远观”用户的喜好，而是一种“我即用户”的无距离感受[4]。微信公众号是县级融媒体进行宣传工作的重要平台之一，内容的呈现形式是宣传工作中很重要的流程。通讯稿如果一整版内容在微信推文上排下来，密密麻麻的字带着各种颜色，以及仅有的几张图片，会让受众产生视觉疲劳，没有看下去的欲望。用户至上的理念没有得到很好的实施，只是完成了宣传这个动作本身。

马山县融媒体中心微信公众号所呈现的推文，大多比较板正，由于是基层主流媒体，权威性不可少，但也导致了其过于严肃的形象，“官味”浓厚，无形中拉远了与受众的心理距离，传播缺少“温度”和“人情味”。再加上推文多以图片+文字的形式呈现，较为单一，不利于激发用户的阅读兴趣，受众只是点开粗略浏览，由此造成了微信公众号整体上阅读量点赞量少的现象。

相比于图文的直观，短视频的短小、快速、可观可感在基层用户媒介选择中独占一席之地，新闻通过视频呈现的效果也至关重要。马山县融媒体中心视频号和抖音号的视频排版没有统一的风格，字体颜色、样式和字号大小没有统一的规范，各种颜色的字体掺杂在同一个视频上，台标也时有时无，位置不固定，容易让受众产生审美疲劳。统一排版风格和样式，既是传达诚意也是提升受众体验感的重要方式。

（三）增强交流互动，让宣传有“黏度”

短视频平台以及直播平台是受众青睐的媒介方式，这一类媒介的参与性和互动性更强，受众能通过短视频或者直播了解当下正在发生的热点新闻，进行评论或者留言，县级融媒体作为传播的主体，应关注受众留言并及时回复，形成与受众之间双向的双向互动，增强用户的黏性。正如“浙江宣传”的一篇文章所强调的，“没有互动的新媒体就没有灵魂”[5]。

目前马山县融媒体中心已经构建了“一次采集，多元传播”的宣传格局，这意味着一次采访与写作成的稿件，可以在多个平台发布，即一稿多发，虽然在一定程度上可以给稿件内容带来更多的曝光量，但一样的内容会让受众失去兴趣。建议可以在微信公众号开设一个粉丝或受众留言箱栏目，及时接收受众反馈，了解受众需求。

用户黏性主要体现在媒体与受众的互动和交流上，在微信公众号的推文中，适当地在内容的呈现中加入一些互动，如投票，或者滑动图片、点击图片观看内容，或者在文末留下相关问题让受众自主回答，可以形成受众的互动效果，而不只是让受众点开文章看，看完就完了，这只是宣传工作的浅层意义。在短视频或者直播平台，及时回应受众关切或者疑问，才是增强用户黏性的核心方法。

结语

当前各县级融媒体中心逐步深入建设发展，塑造主流舆论新格局是新时代县级融媒体中心的重要任务，也是任何宣传阶段的紧要课题。基层舆论宣传工作是舆论工作的最后一公里，县级融媒体中心在其中担任着重要的传播者角色。整合媒介资源，因地制宜生成内容，坚持移动优先有助于其塑造基层舆论场，实现内容的有效传播。但要真正宣传引导基层主流舆论，要在“互动”“受众”和“内容”上下苦功夫，用“真诚”打动受众，做深做实舆论宣传工作。

参考文献：

[1]政务信息运行课题组.广西融媒体平台建设的研究及建议[EB/OL].[2021-11-21].http：//gxxxzx.gxzf.gov.cn/jc-zxfw/dsjfzyj/t10979277.shtml.

[2]张晓雪.县级舆论场建构路径探析——基于县级融媒体中心建设的思考[J].中国出版.2020，01：11-16.

[3]江菲飞.移动优先视角下主流媒体的探索和应用——以新华社客户端为例[J].出版广角.2022，16：93-96.

[4]肖雪.用户思维下的县级融媒体中心建设研究——以内江市威远县融媒体中心为例[D].四川：成都大学，2022.4.

[5]韦路.塑造主流舆论新格局的创新路径——以“浙江宣传”为例[J].新闻记者，2023.1：15-18.