新型税收宣传方式引发的效应探讨

魏鑫鑫

【摘   要】伴随着大数据与互联网的迅猛发展，网络已经融入人们生活的方方面面。如何在媒体融合大背景下让税收宣传工作更加贴近社会大众，成为税收宣传工作需要不断探索、实践、反思的命题。国家税务总局合肥市税务局立足实际，开拓创新，改变税收宣传方式，取得了显著成效。与此同时，他们更加注重网络舆情应对与处理，让税收宣传工作在高质量发展的轨道上行稳致远。

【关键词】媒体融合；税收宣传；舆情应对

移动互联网浪潮席卷了整个社会，颠覆了传统的产业格局，深深影响了人们的日常生活与交流。对于税务部门而言，如何在新时代媒体融合大背景下让税收宣传工作更加贴近社会大众，成为税务宣传工作需要不断探索、实践、反思的命题。国家税务总局合肥市税务局立足自身实际，迈步跟上融媒体时代潮流，创新税收宣传方式、成立全省首个税务融媒体中心、加强系统内宣传梯队培养等多措并举，税收宣传工作取得了显著成效。尤其在网络舆情应对方面，改变了以往被动的应对形式，通过自身的积极与主动作为，把握了舆论导向，把握了政府部门的话语权。

一、税收宣传形式的改变及效果

税务机关的主要职责是执行国家税收政策，负责税款征收、管理和监督工作。作为行政执法单位，在互联网不发达的时代，税收宣传工作并非日常工作重点，因而没有引起足够重视。如果说过去的税收宣传形式集中于“撒网式”的街头咨询、散发传单等，一天的传播量最多不过两三千人。而自宣传形式改变以来，大大突破时间与空间限制，税收宣传的覆盖面与受众面得到极大拓宽。以合肥市税务局主办的“2021长三角一体化税收经济发展论坛暨第30个税收宣传月”为例，不仅跨地域将长三角多个城市的税务、商务等部门聚集在一起，同时通过网络直播，当天线上观看量达到106万人次，合肥税务好声音传向四方。可以说，税收宣传方式的不断优化，带来了蝴蝶效应。

多措并举，税务好故事广泛传唱。一方面，税务部门通过每年税收宣传月开展不同主题的宣传活动，如第一辆“合税号”地铁的运行，公交车、大型户外显示屏上税收政策与标语的展示，通过移动式与滚动式宣传，辐射频率加倍，税收好政策一次次以有声或者动漫形式“飞入寻常百姓家”；另一方面，以亚洲微电影节、北京大学生电影节、各类公益短片、视频评选活动为契机，用镜头化语言深耕安徽、合肥元素，深挖税务部门好故事，提升税务部门话语权，并以此为原型，拍摄制作优秀短片、微电影，在获得各项大奖的同时，从不同侧面展示安徽与合肥的良好形象，让社会大众更深入地了解税务部门、熟悉税务部门，增强了税务部门在社会大众中的影响力。皮影动画《共创消费环境 共促消费公平》获第五届“3·15消费者权益保护公益广告大赛”优秀奖，《保守国家秘密，做守护国家安全的实践者！》获第29届“中国国际广告节黄河奖”优秀奖，特别是在2023年11月举办的第十届亚洲微电影艺术节“中国税收”单元，由安徽省税务局、合肥市税务局制作的两部作品——微电影《酒之韵》和微视频《传承》，从700余部参赛作品中脱颖而出，分别斩获“优秀作品”和“好作品”奖项。《酒之韵》以国家5A级旅游景区三河古镇为拍摄地，选取当地非遗传统产业“三河米酒”作为故事载体，通过苏记酒坊的衰落到崛起，反映在国家税费优惠政策的加持下，传统产业再焕生机；《传承》则通过“90后”年轻税务干部与1982年入职的税务代表的对话，生动讲述了这群税务干部在税收发展历程中的难忘故事，以及生生不息的传承精神。

敢为人先，建立首个融媒体中心。作为安徽省首个税务融媒体中心，合肥税务融媒体中心成立于2022年8月，由新安传媒有限公司承办。通过媒体专业美编设计，该中心推出“禾禾”与“兑兑”两个专属IP形象，为合肥税务代言。以此为基础，该中心从新媒体设计制作、舆情监测处理、税法宣传等多个维度出发，推出的宣传产品层出不穷。至2023年12月，共设计各类节日、节气海报100余张，其中小年、立春等多张富有创意和美感的海报被国家税务总局和省局采用；以动漫动画、手绘插图、短视频情景剧等形式发布各类税收政策推文40余篇，《税务清风吹走小暑烦恼》《大暑抵达现场！西瓜汁、西瓜沙冰、西瓜霜都沸腾了……》《开学第一课》等一系列动漫长图，将漫画人物“瓜总”送到了纳税人、缴费人身边，听他讲述自己的创业故事，《创业路上有你有我》《与“税”同行  共赴绿水青山》《明月高挂  税月长情》等短视频情景剧，通过真人演绎、幽默风趣的方式，诉说纳税人、缴费人日常生活中遇到的涉税疑惑；以税干走进课堂、中小学生走进办税大厅等不同形式开展多个税收法治宣传活动，法治理念根植青少年心中……

2024年，该中心推出以合肥本地风景为素材的手绘征期日历，同时向社会推出以“新时代  新征程  新税务”为主题的征集活动，涉及各类海报、微电影剧本、视频公益广告创意等，吸引全社会热爱设计、创作、拍摄的人参与。

可以说，税务融媒体中心的适时成立，将税务权威声音与媒体传播力有效地融合，有力促进了税收宣传工作向纵深推进，进一步缩小了我们与税收发达省份、城市的宣传差距。

不忘传统，媒体矩阵深度有力。目前，虽然传播主阵地转移到了新媒体平台，但是传统纸媒依然有一批忠实的读者，尤其是年龄稍大群体，他们依然通过纸媒保持对生活、对身边事的关注。同时，纸媒所拥有的新媒体平台以及其外部媒体资源同样是宣传宝库。从2022年8月到2023年12月，国家税务总局合肥市税务局利用《新安晚报》及其客户端、公众号的平台优势，发表宣传文章30余篇，如《2023年环巢湖全国自行车赛，税务来了》《税惠春风吹满地  互学联动谱新篇》《“包”您满意，“河”税同行》等等。2023年7月，安徽省首个增量房“智能秒核税”项目上线的当天，《新安晚报》相关版头条刊登，大皖新闻公众号“新闻早八条”热点专栏推出，一个小时阅读量破万。利用媒体矩阵宣传方面，以2023年4月1日举行的“税收助力量子  科技成就未来”暨第32个全国税收宣传月启动仪式为例，新安晚报作为承办媒体，联合新华网、人民网、中新社、安徽日报、安徽广播电视台、安徽广播电台、合肥广播电视台等十多家中央驻皖、省市级媒体密集报道，最大限度发挥宣传的辐射效应。

培养人才，注重系统内梯队培养。合肥市税务局一方面对内开展人才梯队培养机制，在加强税干专业服务技能的同时，注入新媒体思维，引导税干第一时间消化吸收最新政策之后对外输出，注重受众的接受能力和阅读兴趣。如所得税科、财产和行为税科、社会保险费和非税收入科等科室的税干，在国家税务总局、省局发布相关税费政策后，第一时间进行内部消化，将诸如操作步骤、要点解析等以浅显易懂的文字呈现出来，再依靠新媒体平台对外发布；另一方面，依靠内外部资源，不定期开展国际国内形势、长三角一体化、新媒体信息资讯、新闻摄影与写作、短视频拍摄技巧、舆情应对与处理等方面的培训。培训所邀请专家均为各领域知名学者，如国家社科基金重大项目首席专家、复旦大学经济学院教授范剑勇作《长三角一体化与产业协同发展：理论内涵与安徽选择》主题报告，中国科学技术大学管理学院刘志迎教授作《后疫情时代的经济发展趋势》讲座，新安传媒多位知名文字记者、摄影记者、网站编辑作新闻领域的相关讲座，等等。经过理论与实践的不断结合，广大税干的新媒体意识不断增强，新媒体宣传的氛围愈加浓厚。此外，合肥市税务局加大基层单位的新媒体考核力度，明确新媒体宣传方向，确保从上到下统一认识，以便更好地开展税收宣传工作。

二、积极做好税收舆情应对工作

除了做好自身宣传工作，政府单位的网络监管能力也在一定程度上折射出宣传的科学化水平，并日益成为宣传工作中不可忽视的一环，以往被动或者粗暴的应对方式，已经无法控制舆情发展态势，甚至有可能让宣传工作陷入舆论的泥潭，而管控舆情信息重在先知先觉、提前预警、消除对立、化解矛盾，相关部门需要对可能产生不良舆情的具体行为保持高度的警惕性和敏锐性。如，近年来，一些主播偷逃税事件频频曝光，其数额之大，令人咋舌，广大网民和媒体就“收入差距”“明星、网红偷逃税”等一系列议题展开了广泛讨论。在“薇娅事件”被曝光后，就有上千人主动自查、补缴了税款。网络监测数据显示，从2021年12月20日0点至21日14点，相关信息达2140351条，并且持续发酵。就税务部门而言，对于网络声音不可装聋作哑，接到相关举报，必须公开透明予以核查、公布，该澄清的澄清，该处罚的处罚，最大限度地维护政府部门的公信力。

通过与媒体合作，针对合肥市税务局的专项舆情监控体系已经从2022年8月沿用至今，各类监控关键词紧紧围绕“税”字展开，并根据现实情况随时予以调整。通过每月一篇的舆情分析报告，对当月所有涉及合肥税务的正面与负面舆情作全面梳理与分析，并提供相关处理建议。以2023年11月的涉税舆情报告为例，报告显示：自2023年11月1日00：00至2023年12月1日00：00，互联网上共监测到涉及合肥税务的网络舆情1949条。其中微信声量最大，为664条，其次是网媒，为531条。负面舆情占比为10.31%，正面舆情占比为25.5%。在舆情发展趋势中，全网声量最高峰出现在2023年11月29日，共产生157条舆情信息，其中微信平台最为突出，最高达到69条传播量，主要内容为合肥居民医保缴费方式的相关新闻。当月负面舆情方面，网民“寿县吴忠”与志邦家居之间的纠纷还在持续。11月8日，网民吴忠在新浪微博发表了头条文章《实名举报合肥市税务局严重包庇志邦家居虚开税务等》，随后他多次发微博指出志邦家居涉税问题，经税务部门查处后该企业仍拒绝向社会披露实际情况。网民“寿县吴忠”几个月来一直就其与志邦家居之间的纠纷在网络上发表各种言论，志邦家居也向国家税务总局合肥市税务局出具过情况说明。合肥市税务局持续监测并关注此事件相关舆情，及时有效地予以应对。

再以2023年12月的涉税舆情报告为例，当月互联网上共监测到涉税相关舆情1386条。其中短视频声量最大，为537条，其次是网媒，为362条。负面舆情占比为9.52%，正面舆情占比为16.81%。正面舆情主要为涉税执法相关舆情，如安徽网12月1日发布的《合肥市警税联合依法查处一起利用小规模纳税人减免增值税政策偷税案件》一文提到，合肥税务局第二稽查局联合公安部门依法查处一起利用小规模纳税人减免增值税政策的偷税案件；《中国税务报》12月5日刊登的《强化监督 开展执法情况“走访查”》一文提到，国家税务总局合肥市税务局党委纪检组多措并举，对涉嫌损害税收营商环境的问题线索，一律优先处置，严查快办。

可以说，专项舆情监控体系犹如给合肥税务宣传工作增添了一双犀利的眼睛。综合分析，针对各类涉税舆情信息，可以通过以下三种方式予以处理。

一是充分把握涉税舆情特点。目前来看，涉税举报的类型分为三种：一是纳税人、缴费人自身无法解决一些涉税问题后，认为税务部门存在故意为难或者解释不明情形；二是纳税人、缴费人不认可税务部门处理意见，认为处理有失公允，试图借助舆论力量改变税务部门处理结果；三是某些怀有其他心思的纳税人、缴费人看到一些较为重大的涉税新闻后，捕风捉影，要么人云亦云，要么凭空捏造，目的在于吸引眼球。如前面所提到的主播偷逃税事件，对于税务部门来说就是一个不小的挑战，要防止网民在抨击主播偷逃税行为的同时，对政府部门特别是税务部门的监管行为产生质疑，认为相关部门对行业的监管存在滞后性。

二是正确掌握舆情处理原则。无论是哪一种涉税举报，一旦出现就是一起舆情。一要准确把握、快速反应。发生舆情事件后，力争在第一时间通过官网发布准确、权威信息，掌握舆论的主动权，最大限度地避免或减少公众猜疑，避免其被一些错误的声音牵着鼻子走。二要加强引导、注重效果。提高正确引导舆论的意识和工作水平，使突发事件的舆情发布有利于维护人民群众的切身利益，有利于整个事件的妥善处置。三要严格制度、明确职责。完善单位工作信息报送制度，加强组织协调和归口管理，严明纪律，实行严格奖惩制度。

三是不断健全舆情处理制度。一要建立信息反馈常态机制。在日常工作过程中，要突出重点，把握关键，认真做好信息反馈，严格执行信息报送制度。二要建立舆情监控体系。依托媒体监测系统，做到7×24小时全天候监控，做到早发现、早上报、早应对、早处置。三要健全信息公开制度。尤其是在处置突发事件过程中，要做到及时、客观、透明，最大程度消除突发事件所带来的社会负面影响，促进事态良性发展。

三、结语

融媒体发展的大势不可逆转，如何让纳税人、缴费人在快节奏的社会生活中快速接触到权威、准确、通俗易懂的税收信息，是对税收宣传工作的巨大考验。通过前期探索与实践，合肥市税务局通过与媒体合作在这方面已经取得了一定的成效。在今后的工作中，我们将继续立足实际，取长补短，不断开拓，让税收宣传工作在高质量发展的轨道上行稳致远。

（作者单位：新安晚报社）

责编：梅兴慧