推进“三农”媒体融合发展的现实路径

曹丽娟

【摘   要】党的二十大报告指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。融合是各级各类媒体生存发展的必由之路。本文结合《农村信息报》近年来的实践探索，总结了推进“三农”媒体融合发展的经验，并就进一步推进“三农”媒体深度融合提出现实路径。

【关键词】“三农”媒体；融合发展；现实路径

推进媒体融合发展是一项国家战略，也是媒体人的职责使命。作为创办近40年，浙江省唯一一张立足“三农”、服务“三农”的专业报——《农村信息报》，紧跟时代脉搏，顺应发展趋势，于2021年3月正式上线“浙农号”新闻客户端，被中央网信办批准为全国首批互联网新闻信息稿源单位。“浙农号”成为浙江省内首家专注于“三农”的专业性新闻客户端，2023年总阅读量达2200万次，截至2024年1月20日，客户端注册用户达11.83万。目前，《农村信息报》形成了包括报纸、客户端、微信、微博、抖音等在内的融媒体矩阵，致力于多平台、多渠道、多元化讲好浙江“三农”故事，唱响浙江“三农”声音，为全面推进乡村振兴、实现共同富裕营造良好舆论氛围。

本文结合《农村信息报》近年来的实践探索，总结推进“三农”媒体融合发展的经验，并就进一步推进“三农”媒体深度融合提出现实路径。

一、借势借力，写好“三个字”

中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，网络新闻用户规模达7.81亿人，占网民整体的72.4%[1]。在这样一个“信息无处不在、无所不及、无人不用”[2]的互联网时代，媒体格局和舆论生态发生重大变化，传统媒体如何发挥权威性、专业性强的优势，克服单向传播带来的互动性不强、移动性不足等劣势，继续牢牢占据主流舆论阵地，成为亟需破解的一个现实课题。为此，各媒体积极主动拥抱互联网，依托先进技术和报道手段，加快推进传统媒体与新兴媒体深度融合发展，《农村信息报》也不甘落后。从其实践看，可用“引”“融”“专”三个字来概括。

第一是“引”。包括引技术、引人才等。媒体融合发展是一项系统性工程，“三农”媒体要顺应深度融合态势、跟上行业发展节奏，必须借势借力。

《农村信息报》从谋划创办新媒体那一天起，就与浙江日报报业集团展开战略合作，从该集团引进天目云采编平台，有效整合自身资源和生产要素，优化工作流程，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通。该平台支持线上稿件编发和实时直播、短视频等新媒体生产，可随时随地在云端进行新闻编辑、制作、审核、签发等，形成统一策划、一次采集、多元生成、多渠道传播的新闻内容生产体系。

媒体融合，关键在人。依托《农村信息报》近40年办报经验，报社抽调10余名拥有多年“三农”新闻采编从业经历的记者、编辑，引进多媒体运营专业人才，组成融媒体团队，为新媒体生产提供人力保障。同时，采取请进来、走出去的方式，促进采编人员加速转型。一方面，报社通过开设采编云课堂等方式，邀请浙江日报全媒体视频影像部、杭州爱摄摄影俱乐部等单位专家、行家上门授课；开设小时课堂，由报社拥有一技之长的采编人员，围绕视频拍摄、图片处理、稿件采写等内容担纲主讲，一周一期一主题，相互切磋，相互交流，共同提升融媒体业务水平，实现一专多能。另一方面，报社外派记者到浙江日报报业集团、相关企业开展为期数个月的脱产锻炼，学习他人先进理念、技术和方法，为我所用。

第二是“融”。融合是新的传播环境下各级各类媒体生存发展的必由之路[3]。传统媒体只有充分发挥“互联网+”的作用，开展全媒体报道，实现一体化发展，才能重获新生。

2021年是中国共产党成立100周年。当年4月，《农村信息报》联合“浙农号”新闻客户端，开启了以“追寻红色记忆 逐梦乡村振兴”为主题的庆祝建党百年融媒体新闻行动，组织10余名融媒体采编人员，成立党员采访小分队，兵分六路，在全省11个设区市，各选择一个红村、小康村或脱贫村等，通过入户采访、座谈交流等方式，聆听红色故事，重温烽火岁月，深入挖掘每个村在中国共产党的领导下，政治、经济、社会等各方面发生的巨大变化。11个村的采访要求做到“五个一”，即有一个红色故事，有一组精彩照片，有一段现场视频，有一句百年祝福，有一篇记者手记。报道采取融媒体报道方式，从当年4月下旬开始，分别在《农村信息报》和“浙农号”联动推出，每周一期，文、图、视频结合呈现。此次报道前后历时两个多月，一些年轻记者通过这种“兵团作战”方式，融媒体报道水平明显提升，融合转型步伐明显加快。

2023年，恰逢浙江实施“千万工程”20周年、杭州亚运会召开。其间，《农村信息报》与“浙农号”开展联动式跟进报道，策划推出“‘千万工程之浙江实践”“浙里乡村 共享亚运”等系列报道，为用户提供文字、图片、动画、音频、视频等全方位阅读体验，取得了良好效果。

第三是“专”。随着互联网技术的迭代升级，以前的“人找信息”转变成了“信息找人”[4]，促使媒体细分市场、细分用户，垂直深耕特定传播领域，实现传播价值最大化。“三农”媒体以服务“三农”为宗旨，凸显了它的专业属性，也是其实现分众化、差异化传播的优势。

十多年前，《农村信息报》就在分众传播上作过创新性探索，先后创办了《浙江畜牧》《浙江农机》《浙江林业》《浙江海洋与渔业》等系列专刊，凭借较强的权威性、针对性，颇受业内好评。在融媒体时代，“浙农号”借鉴之前报纸在分众传播上积累的经验，推出畜牧、水产、种植等服务版块，以融媒体传播方式，介绍相关新品种、新技术、新政策，吸引目标用户关注，增强目标用户黏性。

2021年4月至6月，“浙农号”曾推出“品质‘浙梅成长记”融媒体系列报道，聚焦浙江最具辨识度夏季水果之一的杨梅，组织记者走进杨梅主产区，探秘“指甲盖大小”青果，如何成长为“优质、安全、美味”的浙江杨梅，最后成功到达消费者手中。在杨梅不同生长阶段，记者邀请合作社负责人、果蔬专家，现场介绍杨梅的品种特性、病虫害的生物防治措施等，让用户对杨梅有一个全新了解，直观感受一颗绿色、安全、优质杨梅的来之不易。该系列报道历时一个多月，采用现场直播等方式，将杨梅从青果到熟果的全生命周期进行呈现，并通过互动环节，就用户关注的问题，请专家答疑。该报道推出后，“浙农号”的用户活跃量明显上升，还为杨梅主产区吸引了一大波采摘体验者。

二、创新深化，把握“三个点”

传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、管理等方面深度融合，不仅能巩固自身的新闻舆论主导地位，而且可以把传统媒体的影响力向网络延伸。从实践看，“三农”媒体要进一步推进深度融合，需要把握“三个点”。

第一点，创新专业用户生产。全媒体时代，用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）深度融合，形成了新的内容生产模式——专业用户生产内容（PUGC）[5]。这种生产模式，既有媒体专业性，发挥把关人作用，确保信息质量，又能调动用户主观能动性，挖掘用户生产力，满足受众信息需求。因为新媒体信息容量大、更新快，而“三农”媒体的报道对象具有点多、面广、线长的特点，仅靠自身人力、设备，难以满足用户多样化信息需求。这就需要把传统媒体与通讯员、读者的联系制度实现融媒体化，调动在图片拍摄、视频制作、文稿写作等方面有一技之长的新媒体用户的积极性，源源不断地为媒体提供来自基层一线的鲜活新闻内容。媒体对用户生产内容进行专业把控，确保导向正确，内容符合要求。

“浙农号”上线不久，其采编团队就建立了一个浙江农业农村摄友群，根据不同时段的报道需要确定主题，在群内征集摄影作品、短视频等。目前，该群成员超过200个，包括来自省级机关、科研单位的摄影爱好者，以及全省11个市的融媒体摄影记者、摄影爱好者等，他们已成为《农村信息报》新媒体生产一股不可或缺的力量。

实行专业用户生产，媒体要发挥主导、引领作用，坚定“政治家办媒体”理念，无论是内容、文字、图片，还是背景音乐、视频等，都要坚持正确政治方向，不能“放到篮子里都是菜”。要坚持“内容为王”，培育自身品牌，以品牌影响力吸引、聚合用户，实现媒体、用户优势互补，促进媒体融合走深走实。

第二点，深挖技术设备潜力。互联网新技术、新应用发展之迅猛，超出很多人想象。特别是生成式人工智能技术的创新性应用，更是让“人工定要求、智能秒出稿”成为现实，也预示着智能传播新时代已经到来。在媒体融合发展过程中，技术与内容是一体之两翼，缺一不可。一方面，“三农”媒体要时刻紧盯互联网前沿技术的开发应用、兄弟媒体融合发展新态势，学会用新技术、新应用优化完善新媒体内容生产、分发等流程，不能只顾“埋头耕地”；另一方面，要善于挖掘现有技术、设备的生产潜力，借鉴同行的成功经验。就“三农”媒体而言，要拥有先进传播手段，实现技术升级，需要一个很长的过程。在现实条件下，只有充分利用现有设备和技术，深挖内部潜力和多项功能，才能满足新媒体作品生产需要。这方面，融媒体个人号中国蓝“小强说”的亚运会短视频报道是一个范例。在去年举行的杭州第19届亚运会期间，“小强说”共发布170条短视频和7场直播，网络触达10亿，其中点赞10万+短视频14条。这些短视频的拍摄、剪辑、审核、发布、运营和直播，全靠1台手机完成。

当然，在技术、设备条件有限的情况下，要生产出又快又好的新媒体作品，在前期策划、素材采集、后期制作等方面会有更高要求。创作者事前要充分准备，全面考虑可能发生的多种不可控因素，采取灵活应对措施。素材采集阶段，要加强与后方编辑的沟通，前后联动，确保素材采集不跑偏，选题执行能到位；新闻制作阶段，除了文字以外，图片、背景音乐的选择等，都要紧紧围绕主题，相互映衬、画龙点睛。创作者还要以一种新闻人的执着和情怀，弥补技术、设备短板，力求多出精品。

第三点，注重媒体运营维护。移动化、社交化、智能化是新媒体的发展趋势，互动是新媒体的独特优势和显著特征。“三农”媒体实现融合发展，要注重内外联动，扩大“朋友圈”，增加日活量。对内，要发挥行业媒体优势，坚持“新闻+政务”定位，依靠行业主管部门力量，与省、市、县（市、区）农业农村部门建立紧密联系，在新闻报道、政务服务等方面广泛开展合作，增加用户阅读量。对外，要通过外宣渠道，向省媒、央媒等媒体及时报送优质新媒体产品，借用高能级平台，使生产的新媒体产品被更多用户看见，进而得到二次、多次转发、传播。另外，还要与兄弟省“三农”媒体开展合作，实现新闻资源共享。这些年，浙江“千万工程”、共同富裕示范区建设、“枫桥经验”等引起全国关注。在为兄弟省“三农”媒体及时提供新闻素材的同时，可以联合开展融媒体报道活动，相互链接融媒体产品，扩大传播范围，增强传播音量。

用户是“上帝”。客户端、微信、微博、抖音等平台，具有各自的分发机制和流量逻辑。在开展融媒体报道中，要增强互联网思维，在语态、标题制作、分发渠道等方面合理选择，遵循传播规律，强化用户观念，注重用户体验。产品发布后，要时刻关注用户反馈，认真对待用户留言，并妥然处置，防止发生负面舆情，造成不良社会影响。

对待用户留言，上海《新民晚报》“晏秋秋工作室”的做法值得学习借鉴。该工作室有一个以“晏秋秋”名字命名的视频号，由晏秋秋一个人自说、自拍、自编，针对时事热点输出高质量观点，在政府与百姓之间搭起沟通桥梁。其视频号粉丝达到13.2万，多条视频曾出圈传播。晏秋秋在中华全国新闻工作者协会主办的2023年度“记者之家”大学堂网络培训平台授课时提到，其视频号粉丝很多来自国外，为了第一时间看到他们的留言，他不顾时差，用手机设定闹钟，每天半夜准时醒来，目的是浏览用户反馈和留言信息。对一些理解有误或可能引发负面舆情的留言，及时介入，妥善处置，正确引导舆情走向，体现了一位职业新闻人的敬业和担当。

关注用户的反馈和留言，有时能收到意想不到的效果。今年3月25日，在浙江杭州工作的“90后”王女士，获悉父母投资几十万元、历时60多天培育的沼虾苗出现死苗现象，心急如焚。她通过网络辗转找到由《农村信息报》融媒体采编团队负责运营的官微后台留言，寻求帮助。让王女士没想到的是，官微小编不仅及时回复了她的留言，还帮她联系上了浙江省淡水水产研究所专家，于当天下午对其父母开展了远程指导，问题得到解决。满怀激动的王女士在社交平台上分享了自己的经历，引发大量网友关注，扩大了媒体的影响力。

融媒体产品发布后，在关注用户反馈的同时，还要挖掘有价值的用户资源，吸引“三农”领域的“意见领袖”到平台上来，凭借他们的号召力，拓宽媒体用户触达面，提升媒体影响力。还要善于复盘总结，提炼成功经验，分析短板不足，在实践中完善，让正能量持续发展为大流量。

三、结语

习近平总书记指出：“推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞‘一刀切、‘一个样。”[6]“三农”媒体在推进融合发展过程中，既要根据自己的技术基础、人才现状，善于借势借力，又要把握自身的专业属性，发挥分众化、差异化传播的优势，更要在观念上强化融合意识，开展专业用户生产，创新传播技术和手段，大胆实践探索，不断总结完善，把“三农”媒体融合推向纵深发展。

注释：

[1]中国互联网络信息中心.第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].（2023-08-28），https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2][4][6]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（06）.

[3]习近平新闻思想讲义[M].北京：人民出版社、学习出版社，2018.

[5]夏康健.浅析“视界”客户端PUGC战略路径[J].传媒评论，2023（12）.

（作者单位：农村信息报社）

责编：周蕾