中国跨境电商平台“速卖通”在西班牙的发展现状分析

冯学宇 杜金姗 郭诗雨 李佳岳 张宁宁

摘 要：近年来，跨境电商的发展如火如荼。随着新兴贸易方式在我国对外贸易中占比不断增加，跨境电商已成为外贸高质量发展的新引擎。速卖通作为我国最大的B2C类跨境电商平台，积极探索西班牙市场，将其作为布局欧洲市场的窗口，并取得了显著成效。本文将采用PEST—SWOT分析法，对比跨境电商巨头亚马逊，分析速卖通的内外部影响因素及发展现状，总结其在西班牙发展的成功经验，并借此为中国跨境电商平台开拓海外市场提供参考。

关键词：速卖通；跨境电商；西班牙；PEST分析；SWOT分析

本文索引：冯学宇，杜金姗，郭诗雨，等.<变量 2>[J].中国商论，2024（12）：-043.

中图分类号：F742 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）06（b）--04

受新冠疫情和数字技术快速发展的催化，传统的贸易市场交易增长逐渐放缓，但跨境电子商务行业取得了突飞猛进的发展。越来越多的商家选择将小批量交易转向零售平台，从而助推了跨境电商B2C行业的快速发展，政策助力等也带来其在跨境电商模式占比的提升。全球速卖通凭借其绝对优势，在众多B2C跨境电商平台中脱颖而出，且短短几年的时间，成为我国唯一覆盖“一带一路”全部国家和地区的跨境出口零售平台。

西班牙是中国在欧盟内的第五大贸易伙伴，中国是西班牙在欧盟外第一大贸易伙伴。在“一带一路”倡议的持续推动下，中西经贸合作行稳致远，其中，跨境电商成为双方不断开拓发展的重要领域。2022年以来，以拼多多、阿里、字节跳动等为代表的互联网巨头不断加码电商出海业务，而具有重要的地理位置和庞大的电商消费市场的西班牙，则成为中国跨境电商进军欧洲市场的起点和桥头堡。

当前，百年变局叠加世纪疫情，全球化经济发展势头不稳，在速卖通高速发展的同时，B2C跨境电商平台的竞争也日益激烈，争先抢占西班牙的市场份额，如何巩固和提升速卖通在西班牙消费者中的影响力，是亟待解决的问题。本文将通过分析速卖通的发展现状，对比跨境电商巨头亚马逊，总结速卖通在西班牙发展的成功经验，为中国跨境电商平台开拓海外市场提供参考。

1 速卖通发展现状

1.1 速卖通全球发展现状

速卖通成立于2010年，是阿里巴巴旗下为开拓国际市场而全力打造的跨境电商平台。过去10多年里，速卖通不断巩固发展西班牙、俄罗斯、巴西等优势市场，积极探索中东、墨西哥等新兴市场，在多国购物App排名中都名列前茅。此外，速卖通依靠阿里巴巴集团强大的云计算、大数据等技术支持和资源整合能力，为其开展海外业务提供强有力的支撑和保障。但在速卖通快速发展的同时，相应的问题也随之暴露出来，比如，产品同质化现象严重、双方利益评价不均衡等。

总体而言，速卖通已经在全球范围内取得了显著发展，并且在不断地完善和改进，逐渐成为中国企业拓展海外市场的重要渠道之一。随着全球电商行业的不断发展和消费者对跨境购物的需求增加，速卖通有望继续扩大其全球业务规模。

1.2 速卖通西班牙发展现状

速卖通在西班牙市场仍保持强劲的发展势头。2017年中国跨境电商平台速卖通在西班牙成立办事处，短短五年时间内，西班牙已跻身速卖通前五大主要市场之一。2021年，速卖通平台西班牙卖家数量就已超过1.1万家，卖家成交的商品总额增长率超过200%；2023年12月，速卖通成为西班牙访问量第二大的电商平台，仅居于亚马逊之后，而在此前，速卖通已经连续3个月位居前三。

在速卖通快速发展的同时，物流时效仍是发展中的一大痛点，为进一步解决，速卖通与菜鸟国际、西班牙邮政合作，深入布局西班牙本地快递网络建设。目前，菜鸟自营快递网络已覆盖西班牙47个主要地区（含3个外岛地区），马德里、巴塞罗那等23个重点城市可实现本地快递“次日达”，其他区域“隔日达”；2023年9月，速卖通联合菜鸟推出“全球5日达”国际快递快线产品，极大提升了物流时效。为增强购物体验，速卖通现已开设三家线下实体店，同时加速了西班牙商家和品牌的数字化进程。此外，速卖通开通AliExpress Choice频道，为用户提供更多极具性价比的心仪产品，满足不同消费需求，成功赢得了西班牙消费者的青睐。

2 速卖通在西班牙发展的PEST分析

2.1 政治环境

目前，跨境电商行业稳中向好，市场广阔。在“一带一路”倡议的持续推动下，中西关系和谐稳定，双边贸易持续增长。为降本增效、畅通外贸供应链，中国出台多项政策，鼓励和支持企业海外仓建设。同时，以中西建交50周年为契机，双方签署了多项双边合作文件，特别是数字经济等领域，进一步深化了两国全面战略伙伴关系，这也为中国企业在外投资发展提供了便利。

从国外来看，欧盟和西班牙相继出台立法法案，对数字经济提出更高要求，如《数字服务法》加强了对数字企业广告投放、用户信息保护等方面的监管力度；《数字市场法》则进一步规范数字市场，避免跨国科技巨头凭借垄断优势在欧洲市场过度扩张。除此之外，西班牙正式实施EPR包装法政策，西班牙站点卖家需要及时注册EPR，满足相关要求，否则会被罚款甚至封店。这些政策都对包括速卖通在内的数字企业提出了严峻的挑战。

2.2 经济环境

2018—2022年，西班牙国内生产总值总体呈上升态势。受新冠疫情影响，2020年和2021年国内生产总值出现下跌，但2021年增长率迅速回升。2023年，经济环境仍然复杂，生活成本提高、能源和气候危机、利率上升以及通货膨胀率急剧上升使得西班牙消费者购买力下降。研究机构Cetelem Observatory调查的数据显示，2023年，受通货膨胀影响，近八成的西班牙受访者表示排除了计划购买的产品，包括取消旅行计划、不更换智能手机、不购买新车和家具等。尽管通货膨胀影响了西班牙消费者的购买行为，但在过去一年，西班牙电商市场仍保持了良好的增长势头。根据西班牙国家市场与竞争委员会（CNMC）的预测，2023年全年，西班牙电商市场的总销售额将同比增长20%，达到653亿欧元。此外，面对欧元区经济衰退，西班牙的表现将优于欧元区其他国家。2023年12月，西班牙是该地区四大经济体（包括德国、法国和意大利在内的四国）中唯一经济活动加速增长的国家。西班牙经济上所展现的活力为跨境电商的发展提供了良好的外部环境。

2.3 社会环境

西班牙作为发达国家，目前有超4844万人口，其中网购用户多达4512万，71%的西班牙人体验过跨境购物，并且很多西班牙消费者十分喜爱中国和美国的电商平台，速卖通正是其中之一。此前，Statista公布的数据显示，速卖通稳居西班牙市场渗透率第一，达到38%。根据研究机构Cetelem Observatory发布的《2023年西班牙电商报告》，相较2022年，2023年西班牙人在线购物的平均支出增长10%，按照年龄划分，35～44岁的互联网用户的支出最高。但受社交媒体的影响，16～24岁的青年群体逐渐成为网购的主力军，消费向个性化转变，多样化的需求既促进了跨境电商的多方向发展，又要求在产品品类丰富的基础上，做到质量保障。此外，直播带货正逐渐成为营销的新兴方式，这样可以加强消费者对产品的直观了解，互动及时方便，因此受到许多西班牙消费者的喜爱。

2.4 技术环境

跨境电商的蓬勃发展离不开数字技术的支持。从国内来看，大数据的应用实现精准营销，降低了传统广告投放成本，创造更多交易场景，定向精准投放；云计算则优化物流配送路径，提升物流服务质量和时效性。同时，随着我国首次实现5G用户的量子电子商务应用场景演示，未来量子信息技术将为完整的电子商务交易流程提供无条件的安全性保证。

从国外来看，西班牙数字基础设施完善，4G覆盖率超90%，各自治区主要城市均有5G网络覆盖，互联网普及率超过94%。此外，西班牙政府推出了“西班牙数字2025”计划，计划将投入1400亿欧元用于全面数字化转型，其中包括对人工智能等技术的发展。根据西班牙国家统计局的数据，截至2023年，已有66.2%的西班牙人具备基本或高级数字技能，越来越多的西班牙消费者倾向于使用智能手机等移动设备进行网上购物。综上所述，在双边技术不断进步的环境下，速卖通等跨境电商平台的发展呈现一片利好态势。

3 速卖通在西班牙发展的SWOT分析

3.1 优势

首先，速卖通具备强大的技术力量。速卖通作为阿里巴巴旗下的跨境电商平台之一，自落地西班牙，凭借阿里巴巴集团雄厚的资金和科技实力，有力保障了产品推荐、线上支付、物流运输和售后服务等，使西班牙在短短五年内成为其重要的市场之一。为缩短配送时间，速卖通建立海外仓，联合西班牙邮政、菜鸟，三方合力增速跨境物流，使到货时效进一步提升。此外，速卖通的市场渗透率高，其产品因种类多样、价格低廉、性价比高而受西班牙消费者喜爱。根据西班牙电商服务机构Club Ecommerce和EGI Group发布报告称，2023年12月，速卖通AliExpress成为西班牙访问量第二大的电商平台，仅居亚马逊之后。报告还表示，速卖通已连续多月位居前三。

3.2 劣势

一是产品同质化严重。速卖通准入门槛低，导致平台内的商家质量良莠不齐。产品在外观、性能方面差异的日益减小，使得部分卖家不得不降低价格吸引顾客，其中不乏通过制造假冒伪劣产品来获取高额利润的卖家，这样既会打击商家继续经营店铺的积极性，又会影响消费者对速卖通的信任度，降低企业竞争力。二是售后服务欠佳。在处理退款投诉问题时，速卖通极力保护买家利益，即使货物还在运输，倘若买家要求退款，平台则跳过卖家直接退款给客户，导致卖家赔了钱又赔了货物。

3.3 机会

一是高互联网普及率提供大量潜在用户。西班牙互联网普及率超94%，且各自治区主要城市均有5G网络覆盖，方便电子商务的普及与开展。二是西班牙拥有发达的网红事业，通过与当地网红进行合作，在社交媒体发布产品信息，能够获得更多的曝光和流量。2023年双11，速卖通首次启动大规模直播带货，邀请千万粉丝红人、国民级歌手，收益显著。此外，社交媒体是Z世代最容易被种草的渠道，直播带货亟待挖掘。三是中西经贸合作前景广阔。中国是西班牙在欧盟以外的第一大贸易伙伴，西班牙是中国在欧盟内的第五大贸易伙伴。近些年，西班牙积极响应“一带一路”倡议，推动中西全面战略伙伴关系迈上了新的台阶，为两国跨境电商领域的合作创造了更加有利的环境。

3.4 威胁

一是激烈的市场竞争。随着数字经济和科技的迅速发展，跨境电商行业迎来出海浪潮，中国电商平台不断加速西班牙电商业务的布局，如速卖通、京东全球售、Shein、Temu、Tik Tok Shop等，这一蓝海市场同样也吸引了全球知名电商企业的关注，如亚马逊、eBay等。相较传统老牌电商的持续发展和影响力，速卖通难以快速增加客源。二是产品制造成本的上升。速卖通平台内大多数卖家源于国内，但随着中国经济的发展，现代化产业体系不断完善，国民受教育程度逐步提高，过去的“世界工厂”正在向“智能强国”迈进，“中国制造”也迈向“中国智造”，加工制造业成本的上升造成产品价格的上涨，无疑会降低消费者的购买意愿。

4 面向西班牙市场的速卖通与亚马逊对比分析

作为海外跨境电商的领头羊，亚马逊已在西班牙耕耘十余年，在当地消费者中树立了良好的口碑和品牌形象。速卖通入驻后，迅速抢占市场份额，仅五年时间，西班牙便成为速卖通主要市场之一。针对速卖通的成功，本文将从市场定位、用户界面及操作、物流运输以及商业模式四个方面对比速卖通和亚马逊在西班牙的发展情况。

4.1 市场定位

速卖通以中低档产品为主，产品可替代性强，价格低廉，以中低端消费者为主，消费群体年龄、职业、收入水平多样化。亚马逊以中高档产品为主，注重品牌和品质，价格中等或偏高，倾向中高端消费者，消费群体较为局限。

4.2 用户界面及操作

速卖通界面相对简洁、直观。操作简单，适合初级卖家上手。亚马逊界面更复杂、功能更丰富。操作较复杂，规则多，需要一定的学习和适应。

4.3 物流运输

速卖通与DHL和Correos等西班牙当地物流提供商合作，提供次日送达服务。联合菜鸟推出“全球5日达”国际快递快线产品。亚马逊全球范围内设有国际站点，商品出口便捷，侧重于FBA发货，拥有完善和多样化的物流服务，运输更有保障。

4.4 商业模式

速卖通重视店铺评级，评级越高，产品越容易推广。亚马逊重产品弱店铺，将产品的展示放在第一位。

通过对比可以看出，速卖通和亚马逊各有优势。首先，亚马逊在跨境电商领域拥有广泛的全球用户群体，而速卖通则专注于中低端消费者市场。其次，速卖通平台操作简单，商家可以快速上手，并且管理起来相对方便。此外，在跨境物流体系方面，亚马逊和速卖通都各有显著的特点和优势。最后，速卖通重视店铺评级，但在产品品牌建设方面有待加强。

5 速卖通在西班牙市场的成功经验及发展建议

5.1 速卖通拓展西班牙市场的成功经验

截至2023年8月，速卖通在西班牙渗透率为38%，在速卖通全球国家市场渗透率排行榜中居于首位。近期，又击败亚马逊等知名电商平台，获选“西班牙最佳电商平台”，而速卖通在西班牙取得成功的原因主要有以下几点：

一是敏锐的市场洞察力。相较英法德等高端消费市场，西班牙的整体消费能力较低，低价的产品更受欢迎，这恰恰符合速卖通最初面向中低端消费群体的市场定位。但相比波兰等东欧国家，西班牙消费水平更高，且电商渗透率低，竞争空间更大，优先布局西班牙，也正是速卖通逐步通往中高端消费市场的阶梯。此外，继2023年全托管模式爆火后，POP卖家（商家自运营模式）的出路备受关注，速卖通结合自身平台特点，率先开启半托管模式，掀起跨境电商行业新浪潮。

二是高效的物流体系。速卖通现已构建一个面向全球的物流网络，并在西班牙设有多个海外仓，实现从提货到配送的快捷服务。此外，速卖通还与西班牙邮政等本地物流提供商合作，联合菜鸟推出“全球5日达”国际快递快线产品，为消费者提供快捷、便利、安全的物流服务，提升消费者的信任和满意。

三是强大的技术支持和资源整合能力。速卖通隶属于阿里巴巴集团，凭借多年打造的基础设施和沉淀下来的数据，加上与阿里巴巴旗下菜鸟、蚂蚁国际等多方业务协同合作，打通了海外物流、仓储、通关、支付等各个环节。在用户定位和产品推荐方面，速卖通借助阿里的云计算、大数据、AI等技术，能够根据消费喜好个性化推荐，快速找到其需要的产品。

四是丰富的商品品类和极具竞争力的价格。速卖通能够利用自身优势，提供丰富、多样、有特色的商品品类，满足西班牙消费者的不同需求和喜好，打造出一系列的爆款商品。此外，平台产品价格低廉，有时还提供各种促销活动和折扣，能够吸引众多消费者。

五是创新的购物体验。速卖通引用国内的直播带货方式，通过主播对产品详细介绍和亲自试用，现场解答疑问，消除购物疑虑。一些品牌商家还会邀请当地网红达人，提升直播间流量，吸引更多消费者。此外，为了给消费者提供更多实物展示和体验的机会，速卖通在马德里、巴塞罗那开设三家线下门店，既提升了消费者的购物体验，也加强了对速卖通平台的信任。

六是深入的本地化运营。速卖通通过数据分析和用户调研，不断优化产品品类和页面设计。针对西班牙市场，速卖通推出AliExpress Choice服务频道，专注于高品质、高性价比的商品，赢得了当地消费者的青睐。速卖通还与本地的合作伙伴和用户建立良好的关系，提升自己的品牌形象和用户忠诚度。

5.2 速卖通未来发展方向的思考

5.2.1 拓宽推广渠道，提高平台知名度

受传统电商平台的影响，速卖通的知名度有待提升。速卖通可以与西班牙的主流媒体或者短视频平台开展合作，以平台+社媒推广+网红营销的形式进行宣传，借此引流增加平台流量进而提高利润。通过社交媒体的影响力和短视频博主的创造力，兼之对当地用户相当了解，做出的宣传或广告也更有效，并且用户存在一定黏性和忠诚度，更利于长期发展。

5.2.2 重视人才培养，提升消费者满意度

现阶段，我国跨境电商发展迅猛，但相应的跨境电商人才仍十分稀缺，尤其是在处理跨国业务中，流畅的交流能够提高交易效率，增加消费者对平台的好感度。因此，速卖通要注重培养一支创新型和国际化的服务团队，做好客服人员的工作培训，扎实语言能力和业务基本功，及时解决消费者对产品的疑问。

5.2.3 完善售后服务，保障商家交易权益

售后服务是销售供应链中最重要的环节，速卖通在处理交易纠纷时，应弄清事情缘由，不能为了消费者的满意度，而将一切责任归咎于商家，要以事实为依据，也要考虑到商家的入驻率。做出处罚时，要严格执行平台的规章制度和相应的法律法规，拒绝无故冻结商家资金等措施。只有保障交易过程，营造合作共赢的发展环境，速卖通才能持续长远发展，增强自身竞争力。

6 结语

在“一带一路”倡议下，“丝路电商”正成为国际经贸合作的新渠道和新亮点。我国跨境电商平台速卖通把握时代机遇，发挥自身优势，凭借政策支持和技术力量，实现了在西班牙市场的崛起，赢得了西班牙消费者的信赖和喜爱。速卖通的成功，是跨境电商的奇迹，也是中国品牌的传奇，为自身继续拓展海外市场奠定了坚实的基础，积累了宝贵的经验。在今后发展中，速卖通要提高平台品牌知名度，增强商品核心竞争力，打造国际一流跨境电商品牌，为中国企业和中国商品出海保驾护航。

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