乡村振兴背景下农村电商的发展策略研究

张鹏 王华生 吴取芳

摘 要：党的十九大提出实施乡村振兴战略以来，党和各级政府多措并举助推农村电商发展，自此农村电商迅速崛起、蓬勃发展，成为中国农村经济发展中的新亮点。据统计，2014—2023年，农村网络零售额从1800亿元增长到2.5万亿元，增长了近13倍。安徽省巢湖市积极探索农村电商本土化发展路径，围绕农村电商提质增效，进一步激发农村电商新动能，为实施乡村振兴提供强大的“源动力”。本文建议通过挖掘地方特色资源、健全物流配送体系、提高品牌建设、农村电商人才培养以及健全金融服务体系等策略，促进巢湖市农村电商持续高效发展，以期助力巢湖市县域经济高质量发展。

关键词：乡村振兴；农村电商；巢湖市；区域经济；区域发展

本文索引：张鹏，王华生，吴取芳.<变量 2>[J].中国商论，2024（12）：-047.

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）06（b）--04

自古以来，我国都是农业大国，在长期发展中一直存在“重生产轻销售”的现象，致使农业供需出现严重失衡，严重阻碍我国农业经济发展， 有效解决“三农”问题已迫在眉睫。中共中央、国务院发布《关于实施乡村振兴战略的意见》以来，政府相继出台一系列促进农村电商发展政策，为解决“三农”问题提供新思路，为我国农业市场化转型起积极推动作用。农业农村部数据显示，2023年全国农产品网络零售额达5870.3 亿元，同比增长12.5%，农产品网络零售增势迅猛。从确保重要农产品有效供给，促进农民收入持续增长，到实施农业生产发展项目，再到“互联网+农产品”出村入市试点，电子商务进入农村的全面示范，农村电商在实现乡村振兴发展中发挥着举足轻重的作用。此外，作为一种新兴的乡村商业形式，农村电商可以吸引有技能、有新思路的企业家和年轻人返乡，不仅能助于振兴农村经济发展，还能够助于振兴农村人才。

1 乡村振兴背景下巢湖市农村电商的发展现状

第一，乡村公路建设全覆盖，信息基础网络广覆盖。截至2020年末，农村公路网密度达141.03公里/百平方公里，两通指标实现“双达标”（全市所有乡镇和建制村100%通硬化路、通客车）。巢湖市开通5G站点624个，4G网络已完成所有乡镇及行政村的全覆盖，宽带、光纤实现村村通，光纤宽带覆盖率达到100%。

第二，地域资源禀赋丰厚，农产品种类繁多。巢湖市拥有中国五大淡水湖之一的巢湖，境内水系发达，对农田灌溉、水产养殖等构成得天独厚的优势，是全国粮食生产重要基地和淡水养殖重点县，被誉为“中国水稻之乡”和“中国淡水渔业之乡”。独特的地理优势和传统的种养殖技术，培育出了一批具有巢湖特色的 “地理标志”产品或“三品一标”产品，例如巢湖银鱼、巢湖大闸蟹、巢湖稻米、麻鸭等地域特色产品。

第三，智慧农业发展有速度，农业现代化水平显著提升。2020年巢湖市建设省级农业物联网示范点5个，2021年建设“互联网+”现代化农业项目2个，“数字农业”项目5个。

第四，农村电商发展迅猛。2021年，巢湖市新增电商经营主体 89个，实现农产品网上零售额超 15 亿元，同时培育申报省级农村电商示范镇 1个、示范村 5个、示范网点1个、千万元农村电商企业 3个。截至2023年，巢湖市现有农村电商网店、自建网站、村级电子商务服务网店、电子商务服务中心合计140家，整合建立安德利、邮政、京东、阿里4个集仓储、配送、流通等功能于体的农村电子商务物流配送中心资源，形成覆盖全市17个乡镇（街道）151个行政村（含农村社区）的三级物流配送体系，村级电商物流服务网点100%覆盖。

第五，电商特色小镇优势突出，产业集群成效显著。巢湖市三瓜公社以电商为抓手，将三个村庄打造成各具特色的乡村，在南瓜电商村，引进了甲骨文溯源体系，建设了创客中心、建立统一电商分装库和物流中心，通过集约化农村电商发展之路，已成为全国特色小镇50强和安徽省第一批特色小镇。巢湖市通过积极建设县域特色产业集群，目前已建成规模化巢湖市绿色食品特色产业集群，集群拥有规模化以上企业16家、拥有高新技术企业7家、省级以上研发机构2个，已成为推动县域经济发展的支柱产业之一。

2 巢湖市农村电商的发展特点

第一，政策支持继续加强。2019—2023年，巢湖市政府颁布了一系列利好政策，如《巢湖市促进电商发展若干政策》等，以促进巢湖市农村电商的发展。巢湖市政府通过扩大资金扶持力度、优化企业营商环境、加快发展现代农业和电商载体建设等多项措施，加快推进农村电商提质增效，促进区域农村电商迅速发展，带动区域农村经济快速发展，助力乡村振兴。

第二，农业基础设施薄弱，缺乏区域战略。巢湖市农村地区基础建设投入不足，农业基础设施普遍落后，很难对农业生产提供持续促进作用，同时缺乏现代化的农产品加工设施和高效的农业生产技术和种植技术，导致农产品的附加值较低，农业基础设施薄弱已成为制约巢湖市农村电商发展的瓶颈。巢湖市缺乏统一的区域战略规划和指导，导致农村电商发展缺乏整体性和协同性，各地区的发展重点和方向不一致。

第三，农商互联推动农产品流通供给侧改革。农商互联是商务部、农业农村部贯彻落实新发展理念，推进农业供给侧结构性改革、助力乡村振兴的一项重要工作。巢湖市积极探索形成了“电商+龙头企业”“电商+农民专业合作社”“电商+农民”“电商+直播”“商务旅游文化融合”等多种发展模式，通过提高巢湖市农产品市场信息共享和透明度、去除农产品中间环节和减少流通损耗、实现农产品定制化和精细化生产、多渠道及多途径对巢湖市区域农产品品牌建设和营销推广等多项措施，促进农产品流通供给侧改革，优化农产品流通结构，提高农产品的质量和效益，增加农民收入，推动农业现代化和农村经济发展。巢湖市政府不断加大对农商互联的支持力度，提供政策和资金支持，加强农产品质量安全监管，建立健全的农产品流通体系。

3 巢湖市农村电商模式

随着巢湖市地方互联网经济的深入发展，农村电商已成为振兴区域农村经济、增加当地农民收入、优化提效农村市场的重要途径。借助电子商务这个重要的载体和平台，有利于促进农村剩余劳动力就业，提升农产品的品质，巢湖市通过多年在农村电商行业摸索，在多元化的模式下壮大农村电商产业发展，推动经济水平的提升。

3.1 自发性组织模式

自发性组织模式指的是当地农户发挥自然资源优势，自家进行售卖或是农户间联合形成农产品电商合作社。使用互联网模式在多渠道、多平台进行网络销售，通过不断尝试与创新，最终摸索出由村集体出资成立集体性网店模式。通过集体性网店运营与多渠道营销推广有效推动当地农村电商茁壮成长，此种模式在初级加工产品的网络渠道取得了显著成效。但同时也存在着不同程度地缺陷与不足等问题，比如：缺乏独特性、竞争优势不足；缺乏标准性、质量良莠不齐；缺乏品牌性、品牌背书薄弱等。

3.2 产业集群重构模式

产业集群重构模式是指重新构建农村电商产业集群的组织结构和业务模式，以促进集群的快速发展和持续创新，为传统农产业发展注入新鲜活力，通过“农业+电商”模式激发传统农业活力，让传统农产业在电商模式助力下转型升级。产业集群重构模式主要以巢湖市地方规模化优势企业为主，通过规模化农业企业形成优势产业集群，建立完整供应链体系和高效物流配送体系，将线上电商平台和线下企业实体仓库及店铺进行有机结合，实现农产品从生产、加工、销售到消费者的全程覆盖。同时通过创新合作模式，鼓励农民合作社、企业、电商平台等各方建立合作关系，共同参与农村电商集群建设，通过资源共享、风险分担和利益共享，形成合力，形成了县域特色显著的农村电商产业集群。

4 巢湖市农村电商发展困境

巢湖市农村电商的快速发展使当地农产品的网络销售额大幅度上升，通过农村电商途径使得当地的农业经济取得重大成果。但是，本文通过对巢湖市农村电商发展现状分析，发现仍存在着一些阻碍其持续健康发展的不利因素。在此基础上，本文从以下几点对当前巢湖市农村电商发展存在的问题进行分析。

4.1 农产品电商上行供应链保障能力薄弱

近年来，巢湖市农村电商快速发展，已成为推动巢湖市农产品上行的重要渠道，在农产品网络销售推广、品牌化建设以及物流服务体系等方面都已经形成相对成熟的农产品电商运营模式。但是，在大部分农村地区中，巢湖市由于农业的组织化程度不高，对农产品的生产及经营管理松散，还未形成对农产品种、产、销的可追溯体系，使得农产品标准化不足，质量参差不齐，这与电商销售渠道的商品标准化需求背道而驰，使得农产品在电商渠道销售受阻。此外，巢湖市农产品还存在着供应链不紧密，农户、农业企业与电商平台之间的利益共享与风险共担机制不完善。但随着新技术和新模式的不断涌现，农村电商亟须在现有电商服务系统的基础上，构建具有弹性的应对机制，以应对外界环境的改变，并对农产品电商上行供应链保驾护航。

4.2 生产缺标准，品质难保证

巢湖市农产品加工行业，在具体进行农产品加工时往往是以人工与机械设备相结合的加工形式，这种加工方式虽然能够适应和满足小规模的电商发展，但是这种加工形式仍旧存在一定的落后性，与现代的加工行业相比生产效率和质量相对较低，难以与之相比，在进行产品营销时也无法给顾客带来良好的消费体验，不利于营造优质的产品形象。农产品市场难以保证及时有效的监督管理，很多问题农产品通过电商渠道乘虚而入进入市场，农产品在电商渠道销售频出信用危机，严重侵害消费者权益，使得农产品在电商渠道销售受阻。

4.3 农产品同质化，服务欠完善

农产品需依据地理优势和自然资源禀赋形成差异化发展，而差异化发展则是促进农产品走向市场的重要因素。然而，巢湖市农村产业的规模和现代化程度较低，以及农村电子商务主体对农村电商模式的认识不足，对市场调研不充分，对现有成功模式进行简单粗暴模仿，以简单初加工产品为主，同质化程度不断加深，进一步阻碍了农产品在新市场的准入程度，减少农产品上行渠道。与此同时，因未对目标客户群体进行分析，所以导致了对农产品的定位不明确，不能针对客户有效需求进行合理解决，同时大规模的同质化产品使得产品销售价格低、盈利空间小，最终陷入“低价循环”和客户体验感差的窘境中，严重制约了农业发展。

4.4 农村电商人才匮乏

目前，农村电商人才存在大量缺口，阿里研究《县域电子商务人才研究微报告》显示，未来两年县域网商对电商人才的需求量超过350万，电商人才的缺失严重制约着农村电商发展与创新。巢湖市由于电子商务产业链相关的服务形式尚未形成规模化业态，刚性吸引力不强，再加上农民文化水平低、电商培训“撒胡椒面”等原因，造成了农村电商人才引不来、留不住、难培养，形成了高端人才难引进、本地人才孵化慢的人才困局，使得农村电商发展迟缓。

4.5 金融服务体系发展滞后

农村地区搭建网络销售渠道需要大量资金投入，既要考虑初期渠道建设费用，又要考虑宣传推广营销费用，还要考虑售后服务和风险保障费用，这需要强大的农村金融体系保驾护航，为企业提供健全的金融服务。虽然巢湖市政府已出台多项农业和电商企业扶持措施，但由于巢湖市农村金融服务体系建设不完善及金融产品和服务模式创新不足等因素，使得农村电商企业在寻求金融扶持时仍存在贷款流程繁琐、门槛高、抵押物要求严格等不足，无法使得企业及时获得金融扶持。

4.6 营销缺策略，品牌化滞后

对于广大消费者来说，店铺口碑和销售排名都严重影响着消费者对店铺和产品的直观印象。农村电商的具体发展特征主要以规模较小为主，这种发展规模既能充分保障其发展的灵活性，又能及时根据市场变化进行发展策略调整。与此同时，小规模的发展形式所需要投入的资金相对较少，在具体发展过程中也能够良好的与农村经济环境相融合。但从另一角度来看，小规模是资金实力弱的表现，意味着电商排名是难以进入上游的。目前，电商发展主要以排名机制为主，规模相对较小的店铺如果不进行有效营销，就无法进入前列之种。

5 巢湖市农村电商发展的策略

5.1 完善基础设施建设，加速提升产业链

加强发展数字农业，加快数字乡村建设，加大信息技术在种植、加工、流通、销售等环节的应用，实现智能化、精细化发展，提高农业资源效率，降低生产成本，实施数字化管理，打造农业数字化新基础设施。依托电商交易的拉动，建立农村大数据共享平台，完善农产品信息发布和市场监测预警机制，着力构建农业农村数字资源服务体系[4]。推进农产品的产品分级、生产流程、品牌包装以及管理标准化建设，加强与电商市场标准衔接。建立农产品可追溯系统，实现农产品质量安全可追溯及物流信息管理贯穿全产业链，提高消费者对农产品的信任度。打破传统零散乱的小农模式，建立规模化的数字农业基地。

5.2 培养和引进农村电商人才

人才振兴是乡村振兴的基础，农村电商的高质量发展，离不开一支爱农业、懂技术、善经验的高水平人才队伍。巢湖市应结合地方农村电商发展现状、电商从业人员技能水平培养本地电商人才队伍，引导有实践经验的电商从业人员返乡创业，鼓励电商实践丰富人才到农村发展，创新完善人才培养体系和机制，并持续不断优化人才发展环境，形成一支具有地域特色的电商人才团队。充分利用线上线下培训途径，针对不同培训群体、不同电商基础水平等情况，有针对性地进行电商基础知识、基本操作技能和网络营销等培训，强化物流管理、 店铺运营推广、数据分析等电子商务专业技能培训，提升电商从业人员技能水平。

5.3 健全金融服务体系，为农村电商保驾护航

目前，巢湖市政府已设立“巢湖市电子商务发展专项资金”，高校毕业生、大学生村官在巢湖市落户进行电子商务创业可申请小额担保贴息贷款等多项举措，但由于农村电商经营者数量庞大，仍有多数电商经营者存在多样化的金融服务需求。政府应加强优惠政策，加大补助力度，有效解决农村电商经营者资金不足的问题，鼓励依靠农村电商创业。加速普惠金融 落地生根，积极推动农村互联网金融和区块链金融发展，提升金融对农业发展支持效率。同时，巢湖市应对农村电商企业等进行贷款程序简化、降低贷款门槛、增加可供放贷资金等多途径支持农村电商发展。

5.4 推进农产品标准化、品牌化建设

加强农产品质量监管和管理，引进先进的生产技术和设备进行标准化生产，全面提升农产品品质和保障农产品质量安全。大力发展巢湖市农产品区域公共品牌，培育一批具有巢湖市地域特色优势的代表性农业品牌，提升农产品的知名度和美誉度，增强市场竞争力。同时通过各种宣传和推广活动，增强消费者对当地农产品品牌的认知和信任，创新电商品牌运营模式，提升农产品核心竞争力。

5.5 发掘农村电商市场潜力，打造电商产业生态

随着农村电商覆盖面不断扩大，农村市场迸发出的巨大活力为农村地区带来了更多机会。农村电商市场应开放生态，引进新零售、线上餐宿、网络旅游研学、休闲农业、农村文创等新业态，推动农村商旅融合发展。以内容电商、私域电商、直播电商、社交电商等新模式提高农村区域知名度和美誉度，以举办特色民俗节会活动和打造特色旅游研学带动农村文旅产业发展，通过多样化电商新模式和文旅宣传等途径提高区域农村电商市场规模，为农村经济发展注入新动能。

本文运用直播电商、社区电商等新电商推动农村生活消费升级，让农村居民通过新电商媒介买到好产品也能卖出好价格。新电商凭借其模式的多样性和广泛的覆盖性，广泛连接有效聚集分散在线上线下、城市乡村和国内外的优质产品和服务，让农村居民能够获得物美价廉的产品和多元化及个性化服务。同时，新电商通过提供销售平台、拓宽销售渠道和提升农产品附加值等方式，为农村居民提供更多增收机会。

6 结语

综上所述，巢湖市农村电商的发展效果非常显著，也存在着明显的不足，例如农村电商专业人才匮乏、产业链薄弱、服务体系不完善以及营销模式落后等问题，使农村电商可持续发展陷入瓶颈。针对巢湖市农村电商发展中存在的问题，应当加强基础设施建设和加速提升产业链、积极培养和引进专业电商人才、推进品牌建设和电商产业生态体系建设等多维度改善。只有致力解决阻碍农村电商发展的核心难题，才能有效保障农村电商在推动巢湖市农村经济发展过程中永葆活力，全面推动乡村振兴。

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