基于符号互动理论的老字号品牌IP形象设计策略

牛芸 陈锋

摘  要：通过问卷调查和对现有老字号IP形象开发模式的分析，在符号互动理论的架构下，从形象内核、符号系统、互动衍生三个维度，解析了老字号IP形象互动设计的影响因素，构建了老字号品牌IP形象的设计策略。以福建省老字号青红酒为例，阐述了在老字号与传统文化联合发展的背景下，应注意强调IP形象的互动展现，结合场景、衍生设计等形式有针对性地塑造IP形象，打造融合互动型老字号品牌IP，形成差异化竞争，彰显与传递老字号的文化内涵。

关键词：符号互动理论；老字号品牌；品牌IP；IP形象设计；设计策略

基金项目：本文系2022年度福建省本科高校教育教学研究项目（FBJG20220021）研究成果。

2023年1月31日，商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，提出加强老字号历史文化资源保护利用，着力提升老字号与非遗、文物和博物馆等的融合发展。政策明确了老字号品牌的发展方向，点明文化渗透对品牌的经济价值。现代社会节奏加快，消费理念多元化发展，IP创意性地融合情感与文化，通过与消费者建立情感链接，实现品牌IP化发展。我国老字号蕴含丰富的文化IP资源，打造IP形象有利于老字号品牌降低与年轻消费者的沟通门槛。当前为止，市场上的老字号IP形象总体反馈欠佳，因互动形式单一、后续衍生乏力等原因造成IP缺乏与消费者的持续互动。因此，充分考虑老字号IP的互动性，在符号互动理论的架构下提出老字号的IP形象设计策略，旨在促进打造差异化的互动场景，强化老字号品牌IP的塑造能力，为恢复中华老字号品牌活力提供新思路。

一、老字号品牌IP形象开发现状

（一）老字号品牌IP化的时代动因

我国老字号历经百年发展，拥有独特的传统工艺和厚实的文化底蕴，全国老字号年营业收入超过2万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用[1]。然而，面对急速变化的消费环境与新兴品牌冲击，普遍存在品牌定位模糊、推广媒介单一、字号形象创新动力不足等问题。据统计，经正式认证为“中华老字号”的1128家的企业中，经营情况较好的仅占10%，长期亏损、面临消失的高达20%，其他70%的企业几十年来维持原状，发展乏力[2]。

“IP”一词最早来源于知识产权概念[3]，近几年成为中国文化创意领域的关键词，尤其在文化强国的战略背景下，“传统文化+互联网”被认为是有价值的IP创意模式[4]。IP形象具有整合文化、符号、情感的强大能力。品牌通过赋予IP形象鲜明的人格特点，输出内容与用户持续进行有价值的互动，实现品牌IP化与消费者产生情感链接[5]。相比初创型品牌，老字号品牌拥有更强大的文化号召力与深厚的历史资源，IP形象的开发对于丰富老字号品牌符号体系，实现跨媒介、跨领域的延伸，创造衍生价值有重要意义。通过调研发现，目前商务部注册登记的中华老字号，实现品牌IP化的占比极少，已推出的IP形象因缺乏系统性运营与规划，导致符号的互动能力被大幅减弱，难以实现与年轻消费群体的持续性对话。

1.老字号品牌IP塑造模式分析

根据品牌IP应包含的情感、人格、内容的核心要素[6]，对目前老字号品牌IP形象塑造模式进行总结，大致可分为三类（如图1）。

（1）联名互动型。联名指的是不同品牌之间进行的商业合作，这种合作既可以是同一产业内的，也可以是不同产业的跨界联合[7]。大白兔是国内较早进行IP化的老字号品牌，从2015年开始以跨界联名的策略推进品牌IP化进程。先后与美加净、乐町服饰、气味图书馆等新老品牌跨界营销。针对年轻人的消费习惯衍生了多种新产品，从唇膏香水、奶茶到服饰等涉及多重领域，弥补自身单一的产品结构。联名设计始终保留经典侧卧兔子与红蓝配色，以高国民认知度唤醒消费者童年的符号记忆，形成“品牌－联名产品－消费者”间的互动。数据显示，到2022年9月，大白兔雪糕已顺利出口多个国家，货值达19.29万美元，已然成为老字号IP化的典型案例之一。

（2）故事塑造型。一个立体的IP形象被理解为品牌的消费符号，代表品牌价值观及文化基因。光明乳业2017年推出名为“熊小白”的品牌IP，角色设定为喜爱旅行世界的北极熊，将“优质牛奶带给全世界”的品牌价值观设为角色目标。从开始的卡通形象融入产品包装的更新，到以等身玩偶形象在短视频平台注册IP账号，吸引百万粉丝关注，视频最高点赞量达到47.8万，塑造了做事认真、贱萌搞怪的反差型的角色性格。

（3）文化驱动型。老字号企业内涵与传统文化同脉同源，文化赋能助力老字号品牌实现高质量发展。以同仁堂为例，其品牌名来源于中国古籍《易经》，取名自“同人卦”，意在以“天火同人”，倡导医者仁义之心[8]。2022年11月，同仁堂在社交媒体平台发布名为“同喜”4D虚拟IP，分别名为“衍宗”和“白凤”，脱胎于同仁堂的两款中药保健产品。IP设定为一对新人，以中国传统婚礼为主题活动背景，大面积红色视觉广告铺满活动站点，色彩与形式都贴合中式传统婚礼习俗，吸引不少探店达人、汉服爱好者拍照打卡，IP话题“同囍同囍”在线上收获千万讨论量，形成二次传播。同仁堂以历史文化带入IP互动的方式降低品牌物性，使消费者沉浸式IP视觉符号，帮助消费者重构老字号的视觉印象。

通过对典型案例分析发现，老字号IP形象的塑造与其互动性呈现内在关联。2015年至今，从品牌本身互动到IP故事塑造，再到与传统文化相融合，老字号的文化潜力以IP的方式被深度挖掘并赋能品牌。

2.老字号品牌IP形象设计消费者偏好洞悉

（1）问卷概述

调研时间为2023年6月，采用访谈加问卷结合的形式，围绕“消费者对老字号品牌IP形象了解情况”与“年轻消费者对老字号品牌IP设计偏好调查”两部分设计构成问卷。总计发放282份，剔除无效问卷8份，收回样本274份。

（2）问卷调查数据分析

使用KMO和Bartlett检验对问卷中的量表题目进行效度验证，得出问卷的KMO值为0.751，介于0.7～0.8之间，研究数据适合提取信息。问卷回收结果显示：调查对象的性别占比为男性47%，女性53%，18～30岁的年轻消费群体占比84%，具有本科以上文化水平，问卷采用线上线下同时发放，不存在地域偏差。

消费者对老字号的认知集中在历史传承、地域特色、文化内涵三部分。2/3的调查对象表示对IP形象有了解，认为老字号IP形象与品牌视觉、文化内涵的关联性成正比。IP设计风格受到文化程度与年龄的影响，大学生倾向于淡雅国风色调，占比58%。研究生及以上学历的群体偏向于浓烈国潮。内容性能方面，大部分消费者更注重IP形象设计的文化性、收藏性、互动性，60%以上的消费者认同传统与现代的结合的老字号IP设计会更具吸引力，具体表现在星座、MIBT人格等属性设定会增加IP的魅力。关于IP形象的互动性，70%以上的消费者认为增加互动性对IP形象塑造十分有利。目前最受喜爱的线上互动形式是短视频，线下互动则以实用文创、玩偶公仔为主。另外，此次调查显示，消费者对老字号IP形象的物种选择、角色年龄没有明显的喜好偏差。

二、符号互动理论架构下的老字号品牌IP形象设计

（一）符号互动论

符号互动论，又称象征互动论，是一种主张个体间的互动与环境去研究人类群体生活的社会学和心理学的微观理论。其创始人米德认为，社会由心灵、自我和社会三者相互作用交换构成[9]。首先，符号对个体社会行为的影响，在于符号对于个体的象征意义，包括言语、文化、制度等。其次，个体的行动是有社会意义的[10]43。符号互动理论重视人的主观因素，认为事物的意义由人在社会互动过程中赋予，并根据自身的语言环境进行理解。相对于传统符号学，符号互动论的观点是动态的，符号在一定情境中才能确切表示出意义[11]232，解释情景对信息的接收者具有指引作用。

（二）老字号品牌IP形象的符号互动设计探索

在符号理论的架构下，老字号品牌IP形成符号传达、消费者互动与反馈的动态传播过程。从形象内核、符号系统、互动场景的三个维度，对老字号品牌IP形象传播互动过程作出构建（如图3），并对现有老字号品牌IP案例的互动性影响要素进行分析（如表1）。

（三）老字号品牌IP形象互动性的影响要素

在符号互动论中，符号对于品牌和消费者双方达到解释意义的一致时，称之为“有意义的符号”[11]232。据调研结果可知，老字号IP形象同品牌关联度，与消费者对IP的接纳程度成正比。如百雀羚的IP角色以“雀”为主视觉元素，使用清新淡雅的绿色诠释草本护肤的品牌理念，便于消费者对国货化妆品IP符号的理解与记忆。符号互动论认为：“语言是心灵和自我形成的主要机制。”[12]在品牌IP符号系统中，个性化语言设计对IP形象的塑造同样重要，譬如设定口头禅增加虚拟形象的亲切感。同仁堂将“貌美如花”“挣钱养家”“容光焕发”等祝福语设置为IP角色的特定语言，能够拉近与年轻人的心理距离。在符号互动的系统中，个体对符号的认知受特定环境的影响，互动场景影响认知者对符号的意义作出具体解释[10]44。这里的场景包含的要素有：时间、地点、个体心智。例如光明乳业品牌IP熊小白，以等身玩偶形象在办公室、街头等社交场景与真人演员互动，跟随热点话题，生成视频故事文本，依托交际语境达到与消费者共鸣的效果，强化IP个性塑造。

三、符号互动理论架构下的老字号品牌IP设计策略

（一）老字号品牌IP形象设计实践——以福建宏盛青红酒为例

青红酒是福建省特色黄酒，属世界三大古酒之一，苏东坡赞其为“夜倾闽酒色如丹”。福建宏盛酒业保留青红酒酿造的传统工艺，结合现代生物技术，产出的青红酒细腻温润、醇和鲜爽，2007年被福建省经贸委授予第一批“福建老字号”称号。根据老字号生命周期理论，可将企业定位于成熟期老字号[13]，即利润额相对稳定，正在探索转型发展之路，适合推出品牌IP形象，有助于品牌设计呈现年轻化的态势，进一步激发福建省老字号的活力。

经访谈得知，宏盛酒业以实体销售为主要渠道，2022年开始运营天猫旗舰店，有意识转变单一的营销模式，公司有设计师对接宣传设计的工作，基础视觉系统较为完善。但整体来说，营销页面设计缺乏辨识度，未能凸显工艺特点，包装设计也存在缺乏特色、产品功效表达不明等问题；品牌宣传多以书法字体为主，给人留下的视觉记忆不够深刻，内容形式均缺少互动感，难以吸引消费者兴趣（如图3）。

根据对青红酒老字号的调研与“消费者对老字号品牌IP设计偏好调查”，对老字号品牌IP形象的符号要素进行解析（如表2）。此次设计选择中华传统文化符号“神兽”作为IP形象的主体符号，采用卡通萌化的设计表现手法中和其威严的印象，选用传统便携酒具葫芦作为装饰符号，取名上设定为葫芦的谐音“福禄”，带有吉祥的寓意，更为形象增添喜庆之感；主色基调选取自产品包装主色与福州榕树的结合，增加地方色彩。通过衍生社交表情包体现IP形象“奶凶”的性格，也可实现老字号数字博物馆的虚拟引导员等线上虚拟互动，结合折扇、卡包等文创产品进行线下推广，为后续开展互动与衍生留下空间（如图4）。

（二）基于符号互动理论的老字号品牌IP形象设计策略

1．社交互动：社交身份符号的虚拟创构

IP形象社交身份符号的创设。在符号互动理论中，角色指在社会中的个体占有与他者相联系的一定地位[14]。老字号的文化基因相对抽象，传统理念表达需要适应现代营销环境。因此，为品牌IP设定具体社会身份，有助于老字号品牌理念具象化。如百雀羚的IP形象阿雀设定品牌小编、福利官的身份，搭配新中式、国潮风格视觉营销，构成新的品牌符号记忆，易于消费者理解与接受品牌文化内涵。

IP形象人格化的塑造。推崇个性塑造的社会互动环境下，星座、MBTI人格属性成为年轻人喜爱的热门社交方式之一。微博指数显示，2022年3月7日至5月2日，微博热搜话题#MBTI#累计达20亿次，讨论次数达41.8万[15]。独特的人格特质是IP内容创造与情感互动的重要基础，有助于打造差异化的IP性格特点。如闽侯宏盛青红IP角色的“星星眼”与“小尖牙”的设计，体现角色的自信、傲娇的ENTJ型人格属性，应用到互动表情包中，形成社交性的符号互动，赋予IP更多的人性化温度。

2．审美需要：传统符号的现代演绎

传统符号系统的传承与表达需要贴合现代消费者的生活方式。符号互动理论认为人能够运用符号，保存过去的感受，建立新的意义[11]231。老字号品牌的视觉升级，要注意符号的形态、色彩和纹饰的特征再构。其一，应符合现代人对品牌的审美需求，例如传统符号作简约化、萌化的设计手法。天津老字号饮品山海关的IP符号取材传统文化人物哪吒，设计图形元素与色彩对比较为强烈，明显的“国潮风”视觉设计凸显角色随性洒脱的性格。其二，可将地域文化与品牌文化的融合，生成具有辨识度和识别性的符号，如城市地标性建筑的图形转化、城市代表性色彩的提炼。在IP语言符号系统中，方言可为IP语言符号生成提供在地性素材，凸显老字号地域优势。如青红酒IP实践中使用“我是Hu纠人”等福州腔调方言，颇具乡土特色的语言淡化老字号古板严肃的印象，幽默的谐音尽显趣味性。IP行为符号包括脸部表情与肢体行为，行为符号在视觉上营造出动感与张力，可传递兼具内涵与外延的人格化形象，为IP角色设计标志性动作，在进行互动时增加消费者对IP角色的熟悉程度，在潜意识上溶解受众抵触感，加强IP符号与受众的感性交流与表达。

3．多元衍生：特定场景下的个性表达与消费体验

老字号IP形象设计需适应互联网平台的发展，满足媒体传播的应用。社交媒体构建的场景分为虚拟场景和应用场景[16]。随着数字技术的发展，数字媒介与传播形式逐渐多元化，用户信息交互的方式发生改变[17]。通过社交媒体来加强用户与虚拟人物之间的关联度，使用户可以沉浸在与虚拟角色的互动体验中[18]。目前部分中医药老字号提供线上问诊服务，可将虚拟IP角色引入服务流程，使用具有亲和力的语言帮助缓解病患紧张，优化问诊服务，增加品牌与消费者间的即刻情感。同理，在老字号数字博物馆的虚拟交互式场景体验，IP形象可作为虚拟解说员，以老字号代言人的身份展示品牌文化魅力。

IP形象的衍生能力对老字号来说同样重要，近年来，不少老字号通过“品牌IP化+体验空间融合”快闪店销售获得热度，以提供短暂、集群式的线下沉浸体验空间，融合美学、文化、视觉等要素，利用极具冲击力的视觉设计，带来“穿梭时光”的消费体验。在此场景下的老字号IP形象应具备快速识别、有趣猎奇等特点，并符合消费者的即时性审美需求。可将IP形象与主题活动的元素进行视觉融合，量身打造IP服饰，围绕IP制作相关创意周边，如钥匙扣、手机壳或手提袋等文创产品售卖，打造沉浸式体验化的消费流程，加深顾客对老字号品牌的整体印象，同时制造话题，增加品牌流量，多方发力塑造特色的老字号IP形象。

四、结语

老字号的IP形象承载了丰富的品牌信息，需在文化转译、角色定位、互动情感表达等方面，构建并实现品牌文化内涵与商业视觉表现的统一。IP为品牌赋能的意义在于，在互动中逐渐使消费者形成对品牌价值认同的一致性。随着元宇宙时代的到来，虚拟社群的个体间的互动由符号串联，虚拟IP与消费者的互动模式也将随之迭代。通过挖掘设计内涵，在符号互动思维下打造IP形象，为老字号品牌与消费者提供更多符号链接，以保证老字号文化本真性，维持其生命力。丰富老字号IP传播形式，重点考虑与满足线上视觉多维化展示需求及角色IP后续运营，兼顾线下高生产效率与成本控制的IP文创实体商品的铺设，以提升服务体验及多场景互动等方式，满足消费群体从精神到体验的需求，为老字号实现品牌新生提供策略参考，帮助消费者重塑对老字号品牌的认知。

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作者简介：

牛芸，硕士，福建理工大学设计学专业研究生。研究方向：闽台文化传承与设计。

陈锋，福建理工大学设计学院副教授。