新媒体背景下短视频的传播特色与创新路径

【摘要】新媒体环境下，短视频在信息传播中具有不可替代的优势，其发展前景良好，研究新媒体背景下短视频的传播特色与创新路径，能够优化短视频信息传播格局，对促进短视频健康可持续发展有着重要意义。本文在阐述新媒体与短视频内在联系的基础上，总结了短视频传播特色，分析了其发展现状和未来趋势，最后提出了创新媒介融合形式、创新技术形式、创新社交属性等短视频创新策略，为短视频的时代化发展提供参考借鉴。

【关键词】新媒体；短视频；传播特色；创新路径

中图分类号：TN94                             文献标识码：A                             DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.022

短视频作为新媒体环境下不可缺少的重要传播方式，以其碎片化传播特征广受大众追捧，并逐渐成为当前的主流传播模式。近年来泛网络视听产业规模增长7.18倍，短视频产业规模增长153倍，所占份额增长17.8倍，已经成为大视听产业发展主引擎。尽管短视频发展时间不长，但当前已经成为深受大众喜爱的信息搭载方式，短视频也成为未来新媒体发展的主要方向，因此研究新媒体背景下短视频的传播特色与创新路径，对促进短视频行业可持续发展有着重要意义。本文在分析新媒体与短视频内在联系的基础上，探索了短视频传播特色，并结合其发展现状研究了创新发展道路。

1. 新媒体与短视频的联系

新媒体是在传统媒体的基础上发展而来的，依托互联网信息技术发展，媒体形态得以转型升级，并纵向发展出更多媒体形态，短视频就是新媒体形态的一种。从性质作用上来看，新媒体与短视频之间属于相辅相成的关系，新媒体发展为短视频提供内容信息传播环境，短视频则作为新媒体的典型表现形式，更加丰富新媒体内容形态，使其在新时代环境下得以迅猛发展[1]。新媒体与短视频的不同点主要表现在方式、平台与受众方面，短视频主要以视频的形式在抖音快手等短视频平台上传播，由于制作简单，传播范围广，对受众影响力较大，因此门槛较低，无需提高基本阅读理解能力，即可从视频中充分解读其内容含义，了解当前视频内容主流形态。

2. 新媒体背景下短视频的传播特色

2.1 内容转化方便快捷

短视频制作门槛非常低，由于短视频平台自带视频制作和加工功能，加上用户对短视频内容深度无过高要求，因此用户可无需使用专业高昂的拍摄设备，利用智能手机等智能终端设备就能在极短时间内完成拍摄。在后期加工编辑方面，短视频平台有着更加丰富智能的视频编辑功能，后台内设诸多不同风格模板，用户可借助一键生成的功能，在人工智能技术的支持下快速完成视频编辑，也可根据自身喜好与短视频传播目标自主进行加工编辑，使原本简单直白的视频更加绚丽多彩，短视频内容转化更加方便快捷。基于以上传播特色，使短视频能够在传播过程中吸引更多受众参与，比如微博所推出的“随手拍”话题讨论活动，在短短一周时间内便吸引用户生成百万条短视频，这意味着短视频内容转化形式与渠道更加多样，传播影响力也将随之提升[2]。

2.2 传播速度更加迅速

得益于互联网信息技术快速发展，加上智能手机等终端设备的普及应用，受众早已习惯在移动客户端上进行短视频传播与观看。短视频借助自身碎片化的典型特征，密切适配受众观看需求与喜好，并得到受众一致好评。除了技术赋能实现短视频快速传播之外，UGC的视频传播形式也是促进短视频实现快速传播的重要原因之一。即拍即传的模式推动了短视频快速生成并急速传播，“秒读时代”环境下，用户视频内容生成的方式，使其能够在任意时间节点都能快速将视频发布至相应平台，而链式传播方式，也使短视频受众数量不断增多，即时观看的模式使短视频播放更加快捷，为其快速传播提供扎实的用户基础[3]。2023年爆火的贵州“村超”就是短视频快速传播的典型案例，仅仅半年时间，“村超”从榕江县很快“出圈”蹿红，线上线下各项数据创下了历史记录，全网超480亿次浏览量、抖音视频播放超130亿次……仿佛是一夜间，榕江和“村超”两个名词便飞入千家万户，从国内开始走向国外，成为一个现象级的超级IP。

2.3 社交属性持续凸显

社交属性是短视频最突出的传播特色之一。短视频本身的互动功能，能够有效通过信息链式传播增加用户黏性，与传统媒体信息的线性传播方式相比，基于受众二次传播的模式更加凸显实时互动效应，在提升用户忠诚度的同时加快新闻信息链式传播。当前多类型短视频平台中，都有点赞、评论和一键转发功能，这些功能为短视频新闻链式传播打下了坚实基础，用户在观看某短视频新闻并点赞转发的时候，就已经进入到信息传播环节，比如打开微信视频号，我们可以发现最上方有个朋友加小红心的图标，这就是基于社交圈的信息传播链条，尽管辐射范围不如权威主流媒体，但其传播效应仍不容小觑。短视频主要传播渠道为社交网络平台，当前人们早已喜欢利用社交平台来了解周边朋友的生活，短视频已经成为人们社交的重要载体。加上短视频平台所推出的社交功能与活动支持，包括话题讨论、短视频挑战赛等，都使用户活跃度更高，社交属性更加明显。

2.4 传播效果感染力强

与传统长视频相比，短视频内容更加直接地凸显主题，信息直观立体，叙事风格与方式容易被用户接受，在短视频内容创作与生产过程中，为迎合大众个性化需求，用户常常利用多样化新媒体技术提升视频画面的视觉效果，使其更加生动直观有趣，或结合当下主流元素，使视频内容信息始终走在时代前沿，传播效果更具有感染力。除此之外，短视频传播的针对性更强，借助大数据与人工智能技术开展用户画像，在最大程度上获取最大量级用户与内容需求，分析不同类型短视频主要受众以及其阅读偏好，并有针对性地定制视频内容以获取更多流量，实现短视频账号的分众化、差异化发展[4]。这种精准对接用户需求的模式，使短视频具有更加强大的传播效果与影响力。

3. 新媒体背景下短视频的创新途径

3.1 创新媒介融合形式

据统计，截至2023年底，中国短视频用户规模已经突破了10亿大关，而且这个数字还在不断增长，短视频已经成为人们日常生活中不可缺少的重要组成部分。尽管短视频具有非常明显的传播优势，但在大事裹挟流量来临的时代中，“搬运式”生产模式随之出现，用户只需在线搜索PGC与UGC内容，寻找亮点视频进行个性化编辑就能生成新的短视频并获取大量流量，即短视频用户为吸引流量所采取的视频搬运、抄袭，进而导致视频内容同质化严重等问题。除此之外，短视频质量较低，泛娱乐化明显，将进一步影响短视频的健康传播发展。因此，新媒体背景下短视频的创新发展，应坚持视频内容审查，鼓励优质原创内容，同时为了改变短视频泛娱乐化形象，吸引更多受众提升传播效果，应积极与主流传统媒体合作实现媒体融合发展，为短视频可持续发展打下坚实基础。

短视频的兴起为传统主流媒体转型提供了良好载体，在媒介融合理念下，为持续扩大短视频影响力，短视频开始积极与传统主流媒体展开合作，实现与更多产业的跨界合作，这种媒介融合形式的创新，使短视频不仅仅被单纯看作娱乐工作，更多成为助力媒体产业可持续发展的坚实支柱。“短视频+新闻”就是当前一种主流的短视频媒介融合形式，利用短视频链式快速传播优势，加上传统主流媒体本身的影响力和号召力，推动合作双赢，传统主流新闻媒体借助短视频平台扩大新闻传播区域，突出时效性，短视频也借助新闻媒体不断弥补内容短板，营造健康的短视频传播生态环境。媒体融合是多形态媒介融合所产生的新媒体形态，媒介形态的转变带动传播方式与内容改变，短视频新闻就是媒体融合发展态势下所呈现的新型媒体形态。在5G发展浪潮下，短视频新闻作为一种新型媒体形态，其以短视频为载体的新闻传播方式，将从专注流量争夺，转为符合新闻传播规律的，以用户为中心的传播方式，致力短视频新闻传播力提升。“短视频+新闻”推动了叙事方式与话语革新，从原先展示宏大主题实现背景延伸转为关注个体发展。竖屏是短视频新闻镜头语言革命，也是短视频新闻实现互动与营销管理的利器。因此要想实现短视频新闻传播力的有效提升，就需结合受众需求更新短视频新闻结构形式，以竖屏迎合观众的新闻观看需求。以《人民日报》抖音号为例，其于2018年9月8日正式开通并认证，目前拥有1.7亿粉丝，央视新闻短视频运营策略非常简单有效，即发挥自身的权威性优势，借助传统媒体运营中所积累的新闻话语权，在新闻内容方面展现无与伦比的权威传播力[5]。《人民日报》借助短视频提升了信息传播效力，而短视频也借助《人民日报》的信息权威性调整了信息传播格局，改变受众对短视频“泛娱乐化”的传统认知。在“短视频+新闻”模式下，短视频内容正在向优质原创方向转变，抖音安全中心在2021年11月处置了涉嫌内容搬运抄袭的账号469个，清理同质化短视频86226个。同期抖音安全中心上线“粉丝抹除”“同质化内容黑库”等安全功能，希望通过限制生产同质化短视频文案账号关注与流量的方式，从源头减少同质化短视频的出现，以此来促进短视频平台健康传播生态。

3.2 创新技术形式

随着美国Open AI公司最新推出的Sora等AI技术的崛起，标志着AI技术在短视频内容创作领域的一个新纪元。2023年很多国产“类ChatGPT”大语言模型已经向公众开放使用，走进商业场景。那么，国内厂商在类Sora赛道上距离到底有多远？2023年12月5日，在厦门召开的美图创造力上，AI初创公司PikaLabs介绍了视觉大模型进展，表示公司所开发的AI绘图工具MiracleVision累计服务174.5万电商用户，生成1.04亿张AI商品图，4.0版本将于2024年1月开始逐渐支持美图旗下各产品，主推AI设计与AI视频两大能力。这意味着AI生成视频已经从实验阶段走向可用性可支持商业化应用，AI生成的视频分辨率达到4k，已经满足短视频传播需求，在原生设计方面，依靠人工智能技术的成熟发展，MV4.0赋能交互设计到执行全流程，用户只需集中精力在想象创造上，就能依靠AI工具生成符合自身创意想象的短视频。可以看出，AI工具的出现对短视频领域有着颠覆性冲击，AI技术发展对短视频形式的改变主要体现在AI给输入的文案配音、根据歌曲歌词生成画面、根据文本生成动态画面，冲击主要体现在内容自动生成效率不断提升，原有文案撰写、视频拍摄、场景搭建、视频剪辑等环节被AI所取代，制作成本大幅降低。在生成性AI的支持下，UGC短视频生产制作流程也将发生改变，用户可自主生成文案，或借助ChatGPT生成文案，后续在AI配音与视频合成工具的助力下，在不到一分钟的时间内即可生成相关短视频，且视频质量远高于用户自主剪辑编辑的视频，即便视频内容与用户想象不相适应，也可通过调整文本来改变短视频内容，随着AI技术的不断进步，这种缺陷将进一步被弥补[6]。Nicolas Neubert做了《创世纪》AI预告片，做了《流浪地球3》的AI预告片，AI生成式视频正式走向大众眼前，同时今年成立了诸多AI视频公司，在解决物理引擎技术难题之后，AI生成短视频的形式，将可能正式取代传统短视频制作方式，向智能化、便捷化的方向转变。

3.3 创新社交属性

前文中提到，短视频本身的互动功能，能够有效通过信息链式传播来增加用户黏性，拥有非常明显的社交属性。短视频改变了用户社交互动与表达自我的方式，将短视频平台作为信息传输与互动载体，将视频图像作为互动手段，将用户自身生活切割成更多片段，在剪辑加工包装之后持续放大自身情感，实现在虚拟环境中扮演自身所想要的角色。由此可以看出，在未来的短视频传播发展中，这种社交属性将持续强化，在链式信息传播形式的帮助下，短视频平台将积极借助大数据技术开展用户画像，挖掘与推送与用户观看喜好保持一致的视频内容，使受众能够与更多想法一致的人分享交流短视频。与此同时，短视频社交属性强化也体现在互动内容增加方面，为提升视频传播效果，扩大受众数量，短视频平台会推出以话题讨论为主的社交活动，借鉴微博“超话”的形式，不断增加用户黏性与活跃度。对于受众来说，他们非常热衷于参加热门话题或视频挑战，以此增加自身曝光度与关注度，比如美食话题的短视频，“淄博烧烤”“天水麻辣烫”“美食探店”等话题都深受用户喜爱，基于美食类短视频极高的出圈率，人人均是“干饭人”粉丝积累将很快达成，用户在美食话题讨论中发布自身探店或著名美食打卡点的视频，除了从产品味道方面入手，也从城市人文气息方面切入，以此不断增加视频内涵，打动受众群体，实现热点社交互动目的。因此，未来短视频的社交属性将进一步凸显，用户通过短视频互动的时代将到来并不断影响社交形态发展。

4. 结束语

新媒体环境下，视频创作的趋势和传播环境发生了非常大的变化，传播环境也由主流媒体主导嬗变为传统媒体和新媒体融合，借助技术赋能与信息传播形态转变，短视频已成为时代宠儿，借助自身快速便捷的内容转化方式、传播速度、内容效力和社交属性，推动短视频的创新发展。在未来AI技术成熟发展和短视频监管持续完善的环境下，短视频传播将向技术发力、内容优质、社交凸显的良性方向发展，并为时代贡献出更加强大的信息传播效力。

参考文献：

[1]谢思.融媒体背景下短视频的传播特色与创新[J].编辑学刊，2022（04）：111-115.

[2]李晓霞.时政短视频的创作传播问题及创新优化思考[J].记者摇篮，2024（03）：90-92.

[3]陆佳漪.数字时代舞蹈短视频的参与式传播——以抖音短视频平台为例[J].新闻世界，2024（03）：57-61.

[4]张宇翥.城市形象短视频中的用户互动行为研究[J].记者摇篮，2024（03）：81-83.

[5]张明浩.近年来中国电影的国际传播、短视频传播与类型/题材创作[J].电影文学，2024（02）：11.

[6]岳宗胜.伴生与弥散：近年来电影在短视频平台的传播实践、营销生态与价值省思[J].电影文学，2024（02）：46-52.

作者简介：靳华（1979—），女，山西临汾人，硕士研究生，助理编辑，研究方向：融媒体传播、融合新闻。