议程设置理论视域下贵州“村超”的传播研究

张兴榕 夏燕

作者简介   张兴榕，贵州师范大学传媒学院硕士研究生；夏燕，贵州师范大学传媒学院教授，硕士研究生导师

【摘 要】“村超”依托自媒体平台迅速“出圈”，影响遍及全国乃至海外。本文以议程设置理论为指导，研究贵州“村超”现象的传播策略，提出大众传播媒体可以根据受众需求导向设置议程，加强与各媒介间的合作，并结合多种形式打造文旅IP，以此提升传播效果。

【关键词】议程设置；贵州“村超”；传播策略

从传统媒体到新媒体、从独立媒体到媒介融合的演变历程中，网络以其传播速度快、影响范围广、交互性强等优势快速发展，为体育传播提供了多元化的传播方式，在演变历程中议程设置依然发挥着重要作用。本文在议程设置的视角下，根据“村超”现象的启示探寻体育赛事新闻传播的创新路径，以期为体育新闻的传播与发展提供建议，为发扬体育文化注入新的活力。

一、议程设置理论的历史沿革

1968年，美国传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖，在美国总统大选前进行了查普希尔研究，调查大众媒体的报道是否会对选民选举总统的结果产生影响，研究发现媒介议程的显著性明显会对公众议程产生影响。1972年，麦库姆斯和肖发表题为《大众传播的议程设置功能》文章，正式提出议程设置理论。议程设置理论认为，媒体可以通过报道特定的信息，设置特定的议题或事件属性来左右受众对这一议题或事件的认知和态度[1]。至今，议程设置理论历经50余年的发展，经历了3个层面的演变。第一层面是传统议程设置，即客体显要性的转移，认为新闻媒体通过对新闻内容的编排和筛选可以影响公众对这些新闻议题重要性的认识。第二层面即属性议程设置，认为大众传播媒介不仅可以影响公众想什么，还能决定公众怎么想，如何认识并评价新闻议题。第三层面关联网络议程设置，新闻媒体不仅告诉人们“想什么”“怎么想”，同时还会为人们形成议题的关联认知网络，建构出人们对现实的认知和判断。网络议程设置与传统议程设置理论一脉相承，但不同的是，其关注的不是单一的议题或属性，而是对议题或属性的一系列信息要素的认知和联想。在自媒体时代，议程设置理论的3个层面往往同时发生作用，以一种更加全面的强劲方式影响受众对事物的认知，引导受众据此做出行为上的改变，并影响事件的发展趋势，这也是新媒体时代议程设置的新变化。

二、贵州“村超”传播成功的理论赋能

贵州“村超”全称为贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛，是由贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县的民众自发组织的乡村足球赛事。球赛初始只有当地民间组织的20支业余球队参加，后扩展为地区性、全国性的足球赛事。但其并不是如今才产生的活动，据《榕江县志》记载，早在抗日战争时期，足球运动就已传入榕江。1944年，广西大学迁入榕江后举办多场足球赛，使足球成为榕江县具有群众基础的项目[2]。传统议程设置强调由大众传播媒体左右公众对议题的感知程度，由媒体议程反馈到公众议程，而“村超”议程具有历史悠久的文化基础和公众基础，其在民间具有先于媒体形成公众议程的条件。

（一）高导向需求的传播优势

麦库姆斯在《议程设置：大众媒介与舆论》一书中认为，议程设置的发生与人们的导向需求息息相关。导向需求即人们寻求信息的动机。个体对事件的导向需求越高，他们就越可能关注大众媒介议程[3]。从议题形成的社会背景和议题的特征来剖析“村超”议题中公众的导向需求发现，一方面，疫情结束后人们急需释放自我，“村超”的出现符合社会背景下大众的心理需要，全民参与式的体育赛事具有极佳的传播环境；另一方面，贵州“村超”是集民间性、乡土性和创新性于一体的体育赛事，其本身具有可传播的特殊性，满足大众的精神文化需求，这些因素的综合作用促进了贵州“村超”民间议程的形成。首先，相对于一般都市化、规范化和精英化的体育竞赛，“村超”的民间性体现在赛事的组织者、参与者及观者的平民化和大众化。其次，乡土性的特征主要体现在当地村民团结互助的淳朴风气及全民狂欢的情景式体验上，大部分游客正是为体验这种乡土文化的氛围而去。最后，赛事内容与形式具有创新性，“村超”现场有激烈的足球竞赛，也有令人叹为观止的“非遗”盛宴，场上竞技角逐，场下民俗表演。由此可见，贵州“村超”议题的形成以民众支持为基础，离不开社会背景、大众传播技术、文化等因素共同作用的结果，这是“村超”能在众多娱乐赛事中脱颖而出并具有爆发性传播力的优势所在。

（二）拟态环境的环境化认知建构

大众传播架起公众与世界沟通的桥梁。媒体具有为公众设置议程的功能，不仅能把公众的注意力引向议题的“客体”本身，也影响公众对议题“属性”的认知。媒体议程向公众议程客体和属性显要性转移的一个效果是影响公众头脑中拟态环境的塑造。“村超”议程在打破传统议程设置基础上建构的拟态环境，割裂公众头脑中关于贵州的刻板印象，重新建构公众对贵州形象以及文化的新认知。由于地形地势及信息传播的失真性，谈及贵州及“村超”举办地黔东南，在一些网民的主观印象中常与贫困落后相联系，这种刻板印象不利于民族文化形象的建构。自媒体时代，“村超”在议程设置的运作下重塑网民的认知，媒体议程新建构的“拟态环境”向公众客观呈现了一幅民族性、传统性与现代性相统一且更接近贵州现实环境的媒介图景，吸引公众蜂拥而至。

媒体建构“村超”议程实现拟态环境的环境化主要通过两个方式来完成：一是塑造公众的认知环境；二是通过媒体报道强化议题的重要性，实现媒体议程显著性向公众议程显著性的转移。媒体报道信息的实时性、内容的广泛性以及媒体与受众及媒体之间的交互性，深刻地影响受众对信息的接触程度以及感知程度。媒体以“原始视频+现场直播+记者连线+参与互动+图文报道”多种形式进行即时性报道，内容的广泛性体现在多角度、多方面、多平台地挖掘新闻背后动人的故事。麦库姆斯认为媒体议程对议题的排列顺序与公众的议程之间有很强的相关性，媒体可以对新闻议题进行筛选和加工，并通过形式编排和多次报道的方式影响受众对议题重要性的认知。如赛事期间，具有完整传播系统的央视频、腾讯视频等平台，在首页开设“村超”专栏，通过平台首页设置议程，并多次重复报道扩大“村超”赛事的传播力，强化其重要性。

综上所述，媒体以影像与文字语言的表现方式设置议程，影响大众对“村超”的感知，公众跟随媒体的重复报道在头脑中提前形成对“村超”的虚拟形象，而这种虚拟认知突破了传统刻板印象的桎梏，越来越倾向于现实环境，并作用于实际行动，最终实现“拟态环境的环境化”。

（三）海外社交媒体发声影响力倍增

信息在传播过程中囿于时间、空间限制及信息网的更迭，只有在时空中占据关键节点的受众才能掌握全局。在海外社交媒体发表言论、转发信息，影响着大众的看法和舆论的走向。

2023年6月5日，外交部部长助理、新闻发言人华春莹在推特盛赞：“中国贵州省，20支村民队参与的‘村超联赛首场比赛已拉开帷幕，吸引数千观众到场观看。伟大的激情，伟大的比赛！”[4]她的发言吸引球星迈克尔·欧文为“村超”发声，实现了“二次传播”效果，吸引更多“村粉”对赛事的关注。国家体育总局官网的新闻报道标题为“贵州榕江和美乡村足球超级联赛开幕”，继央视新闻、《人民日报》等主流媒体点赞后，地方媒体争先转发。由此，“村超”议题实现了广泛传播，议题的传播度与影响力迅速提升。

“村超”的爆火体现了公众之间、媒体之间及公众与媒体之间相互的舆论引导作用，在自媒体时代，媒介融合视域的背景下，在海外社交媒体发声，其影响力倍增。

（四）议程关联的情感建构

在现代社会，公众从大众传播媒介处获取信息，对于大众如何连接不同的新闻信息，媒体在其中发挥了重要的作用。媒体通过对相关议题的报道，引导公众对贵州“村超”体育赛事认知网络的连接，强化公众对议程的关联结构。媒体将“村超”与“非遗”、乡村振兴、最炫民族风等议题关联报道，建构公众脑海中对“村超”的认知联想，引导公众对乡村体育赛事的评价和判断。同时，视听形式的呈现是情感的直接展现方式，也具有议题形象抽象概括的想象性。视听呈现主要体现在视频制作、图文记录、话题编辑上，媒体引导公众的自我认同及对议题想象的可能性，从而使观众的情感认同“扩大化”，增强与观众的情感连接与互动，实现议程内容与价值观引导的精准传达。

议程关联也可以形成议程的延伸与转化。公众根据自己的兴趣设置议题掌握话语权，进行点赞、转发、评论或二次创作，促进议程的延伸或扩展，丰富原有议题内容的同时也提升传播力，促进个人议程、公众议程与媒体议程之间相互转换。如香港明星陈百祥发布邀请“村超”足球队踢友谊赛的个人议题引起网络社群的共鸣，丰富“村超”核心议题的内涵，扩散出“#贵州‘村超VS香港明星足球队”“#陈百祥爱国”“#香港明星足球队”等网络议题，并通过大众媒体关注形成媒体议程，实现公众与媒体协同传播的共赢局面。

贵州“村超”的影响力实现从地方性、全国性到国际性的过渡传播，议程设置的赋能尤为重要。通过对“村超”议程的形成背景，结合影响传播路径的中介因素的分析，总体而言，“村超”的议程设置是以“村超”民间议程生成—媒体议程传播—议程扩散与衍生的生成模式来进行运作的。

三、贵州“村超”传播成功的启示与思考

“村超”的“出圈”进一步说明了只要合理运用传播策略，结合自身优势打造独特内容，条件相对贫乏的地区也能够打造极具影响力和爆发力的活动。但如何利用媒介创造下一个“村超”现象，让体育文化持续发扬，还需要结合现有经验，创新新闻报道的传播策略。

（一）发掘满足受众导向需求的传播内容

在自媒体时代，大众更敏感于媒体对生活、体育、娱乐、游戏等软新闻的报道，媒体要以“内容为王”，注重开发以受众导向需求为指引的传播内容，多维度、多角度、全方位地进行报道，根据内容对议程进行个性化设计，同时注重新闻内容的原创性和真实性，实现内容的精准传达与大范围传播。例如，“村超”本质为一场体育赛事活动，新闻报道却涉及赛场、球员、观众、文化、饮食等多个方面，吸引了大批对体育赛事不感兴趣的观众。因此，通过对新闻事件传播内容的广度与深度结合，可以让公众全面了解报道的事件，扩大传播受众面。

（二）建构媒介间多向互动的宣传矩阵

自媒体时代，任何传播媒介都不是单独存在，要整合传播媒介，加强合作，形成多平台内容资源的联动传播与共享，建构传统媒体与新媒体、公众及各媒体平台之间的宣传矩阵。一方面，打造传播媒体之间多向互动的传播格局，既充分发挥传统主流媒体的权威性和引导力，又通过新媒体平台扩展传播渠道，增强传播效果，如传统媒体、新媒体、社交媒体、视频平台之间建构宣传矩阵，通过资源共享整合，形成一套完整的传播矩阵进行内容推送，实现媒体传播的强强联合，联动传播要避免传播内容的同质化，内容需根据各传播平台的受众定位进行精准传播，使各传播媒介实现传播效果的最大化。另一方面，加强公众与媒体、平台之间的交流与互动，通过公众促进媒体议程的创造和延伸，激励公众根据兴趣自主设置议程，参与内容的制作和传播。

（三）打造多种形式融合的IP发挥品牌效应

透过“村超”的传播现象，可以看到公众对大众体育赛事的需求热烈，将地方特色与体育赛事融合是发挥IP品牌效应的重要途径。IP为赛事提供传播附加值，通过打造IP进行品牌塑造，可以提升传播的影响力。黔东南苗族侗族自治州推出以“体育+文化+农旅”产业相融合的IP，打造“村超”特色文体品牌。一方面，利用“村超”品牌效应的传播余热，推出“村超超好住”相关民宿、“村超超经济”招商引资等，带动乡村相关产业发展，为乡村振兴牢固基础。另一方面，“村超”品牌以公众的情感建构为传播基础，以体育赛事为表征，以特色文化价值为内涵，通过其品牌影响力，可以加强我国的民族文化、乡土风情的对外传播。

四、结语

自媒体的出现打破了传统主流媒体对议程设置的垄断，同时推动体育赛事的大范围传播。“村超”在议程设置理论的赋能下，传播效果得到增强，彰显了贵州特色文化的创造性转化与创新性发展，体现了中国式现代化“物质富足、精神富有”的根本要求。通过对“村超”传播的分析发现，体育赛事想要扩大自身知名度和影响力，需要充分利用议程，制定传播策略。潮

参考文献

[1]麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008：2.

[2]榕江县地方志编纂委员会.榕江县志[M].贵阳：贵州人民出版社，1999：859.

[3]麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008：65.

[4]周雅萌.“这是伟大的比赛！”华春莹、中国驻外使馆纷纷点赞贵州“村超”[EB/OL].（2023-06-06）.https：//mp.weixin.qq.com/s/Xkcop4ilnUm4wm1wi

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