对失败的恐惧是一个巨大的动力

［美］霍华德·舒尔茨

2024年3月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨先生做客复旦大学，畅谈了企业存在的意义和成长的奥秘。以下内容节选自舒尔茨的现场发言。

从不担心竞争对手在做什么

25年前，星巴克把咖啡引入中国市场，可以说，我们在中国开创了咖啡产业。过去大约10年间，很多企业跟随星巴克参与到市场中来。我一直认为，有竞争是好事，这也让更多的人有了更好的工作机会；但同时也带来一些问题，在同一个咖啡市场中，一些产品会以很低的价格出售，所以产品和产品间的区别是什么？星巴克与其他公司的差异是什么？实际上，我们在其他市场也都遇到过类似的挑战，包括美国市场。

简单而言，你必须怀着谦逊的态度回答这个问题——你的核心目标和存在理由是什么？你是谁？你代表着什么？市场上的竞争很激烈，我们的竞争对手走的是另一条路，星巴克与他们不一样，我们不进行折扣战或价格战，我们要做的是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验——从某些方面来看，星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌，这是我们一直在做的，未来还会继续坚持这个核心。

但不要误解，我们必须谦逊地聆听市场的声音，不能忽视顾客偏好正在改变的事实；我们会确保专注于竞争，了解竞争对手在做什么，但不会花哪怕一分钟的时间去担心竞争对手在做什么，而是会把100%的时间，放在我们正在做的事情和我们能够控制的事情上。

我相信，如果坚持长期主义，并且持续在前沿领域不断创新，市场自然会做出选择。竞争让千千万万的人认识咖啡，随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想从低端或打折产品中升级到星巴克。我非常有信心，随着时间的推移，星巴克将继续成为市场的领导者。

成功基于伙伴之间的信任

我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因，都是基于我们与伙伴（编者注：星巴克将员工称为“伙伴”）之间建立的信任，简单来说，就是人文精神——这就是星巴克的特质。它不是美国的，不是中国的，不是马来西亚的，不是日本的，它是一种共同的情感。正是这种文化创造了这家公司，这是星巴克成功的秘诀所在。

打个比方，我们建造一座100层的大楼，一开始就必须打下足够强大的基础来承托增长，增长是充满诱惑的，它会掩盖错误，所以不能仅依靠增长来发展公司，更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。

很多年前，我就说过中国将超过美国成为星巴克最大的市场。我想未来五年内这个目标就可以实现了。我们的目标是要推动中国业务的大规模增长，但这不是我们的驱动力。真正驱动我们向前的是，我们在用正确的方法发展这家公司，让伙伴们感受到星巴克是一家不一样的公司。

我知道，一个企业在规模扩张的同时还要恪守文化标准，这很不容易。文化和战略，企业都希望鱼和熊掌兼得，但我从过去学到的一个很好的教训，就是你能找到一位伟大的战略家或是运营能手（作为继任者），但如果他们不够尊重过去、历史、传承、传统，最终就会发现：（变味的）文化会吞噬战略。这一点最终会体现在企业的财务表现上。

星巴克不是一家完美的公司，我们犯过很多错误，但这些错误并没有被掩盖。而且每当犯错时，我们向伙伴展现脆弱和诚实。尤其是对年轻人来说，要建立一家伟大而长青的公司，精髓就在于确保这是一家值得信任的公司，坚持以正确的方式做事。

从失败的恐惧中寻找动力

每当有人说我是一位“有远见”的领导者时，我都觉得是一种过誉。如果我是一个有远见的领导者，为什么我之前会在接班问题上接连犯错？

我在密歇根州的一所四年制的大学学习并获得了文科学位，没有商学学位，也没有接受过任何商业培训。所以从我的经验来看“如何成为一个有远见的领导者”，我的答案会让你大吃一惊：对失败的恐惧是一个巨大的动力。

我从未想到会创建一家像星巴克这样的公司，当我为星巴克筹集资金的时候，有242个人拒绝了我；我最初的商业计划是开设100家门店，但因为我筹不到足够的钱，甚至没有足够的钱重新印刷招股说明书，所以我直接用涂改液划掉100，改成了75。再后来，突然之间，星巴克取得了某种程度的成功，越来越多的人开始愿意进行投资。

在你们看来，我可能是一个有远见的领导者，但其实我和你们一样，我有想法也有梦想。幸运的是，我周围有一群更有经验、更洞察人性，并且有共同价值观的优秀人才。现在想起来，我们早期所做的每一件事都很重要，我们很早就决定要建立一家不一样的公司，与那些共事的人分享创业旅程，以优雅和正直的方式去做，以符合道德标准、符合卓越客户体验的方式去做。所以，如果说我是一个有远见的领导者，那也是因为在过去的40年里，有500万人为星巴克工作过，而我是站在他们的肩膀上。

“创新必须具有颠覆性”

星巴克在世界各地的每个市场都面临竞争，当然也包括中国。我们不是生来成功，今天人们也不是必须要来星巴克。当你获得成功，可能发生的最糟糕的情况，就是开始觉得成功是理所当然的。所以非常重要的一堂课是：成功绝非理所当然。我们必须争取顾客的青睐，必须创造需求和渴望。

今天企业的创新，必须试图以一种提升品牌资产的方式颠覆市场。在我看来，现在每个行业都有太多的噪声和竞争，创新不是说多一种口味、多一个尺寸，也不是对现有产品的延伸，今日的创新必须具有颠覆性，才能引领市场。

星巴克正处于这样一个领先地位，我们以积极的方式发展市场，革新整个行业。我们不是一家专注于市场研究的公司，甚至不是一家以营销为导向的公司，用在市场营销上的钱不多。比如，我们最新推出的意榄朵，不是基于顾客需求，也不是通过顾客调研得来的创新之作，谁能想到我们会把橄榄油和咖啡搭配在一起呢？

当然，创新也不可避免会有风险，如果失败了，我认为重要的是要快速试错，继续前进，谦虚地向市场表明态度：“我们尝试过一些东西，但没有成功，我们吸取了教训，现在要试试别的。”向顾客表达谦逊而非傲慢的姿态是非常重要的。

（摘自“中国企业家”微信公众号）

你一辈子努力，最后能够在某几个角落里作为脚注，支援别人的研究，使他的立论得到一个很好的立足点，那么你的功劳就很大。

——许倬云

俗话说是笨鸟先飞，我还得笨鸟多飞。

——余华