贴合受众需求 打造有温度的国际传播

丁旭

【内容摘要】中央广播电视总台央视网熊猫频道以可爱的大熊猫形象作为文化名片进行传播，以定位的专业性以及资源的稀缺性、趣味性的有机统一，获得海外受众的广泛喜爱。本文梳理熊猫频道的海外本土化传播策略，分析其传播特征，从内容、体验和共情等角度探讨其如何围绕海外受众开展精准传播，从而形成有温度的国际传播模式。

【关键词】熊猫频道；共情传播；沉浸式体验

习近平总书记在党的二十大报告中强调：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”在多年的媒体融合实践中，中国主流媒体不断探索国际传播新渠道和新方式，同时大力拓展媒体外交，逐步形成“大珠小珠落玉盘”的国际传播局面。

中央广播电视总台央视网熊猫频道（以下简称“熊猫频道”）创办于2013年，以短视频和移动直播为基本业务形态，是全球首个7×24小时全方位、全时段直播大熊猫生活的频道，也是多终端、多语种的国际化融媒体产品，已迅速成长为中国主流媒体国际传播的一个重要品牌。十年多来，熊猫频道坚持用润物细无声的方式着力打造有温度的国际传播模式，凸显了互动性强、用户黏性高的特点。截至2023年年底，熊猫频道Ipanda账号全球活跃粉丝量超过5740万人次，覆盖Facebook（脸书）、Instagram（照片墙）、Twitter（推特，现为X）、YouTube（优兔）、Quora（知乎海外版）、TikTok（抖音国际版）等国际主流社交平台，原创内容超过3万分钟，累计直播时长超过200万小时，内容总浏览量近700亿次。

一、熊猫频道的海外本土化传播策略

十年多来，熊猫频道深入了解海外受众群体特点，紧密贴合受众需求，以互联网思维创新精准传播的方式方法，建设社交媒体账号矩阵，打造短视频、慢直播等爆款内容，并通过举行线上线下活动，全方位构建了一个“熊猫传播阵营”，将大熊猫这一典型的中国文化符号以可爱、可亲的形象展现给世界。

（一）入驻海外头部社交媒体，形成特色鲜明的Ipanda账号矩阵

面向国际受众尤其是年轻的社交媒体受众，熊猫频道在实践中形成了“先全球化、后本土化”的国际传播策略。熊猫频道社交媒体账号Ipanda在 2013年成立之初入驻海外社交媒体平台Facebook，而后逐渐在多国入驻当地社交媒体平台。截至2023年底，Ipanda在Facebook、YouTube、Twitter（现为X）、 Instagram、TikTok等20多个社交媒体平台开设了账号，覆盖中文、英语、德语、西班牙语、法语、俄语、日语等多个语种。

在Facebook平台上，Ipanda粉丝量达到2738万，其英文账号互动率连续8年稳居全球媒体前列。在TikTok平台上，Ipanda账号粉丝量迅速突破200万，总播放量超过2.4亿次。在YouTube平台上，Ipanda英文账号粉丝量也突破200万，累计播放量破5亿次，有效触达美国、日本等发达国家用户群，Ipanda英文、日文账号矩阵观看量及订阅用户实现快速增长。除此之外，Ipanda在日本本土最大的视频分享平台Niconico、俄罗斯的VK平台、法国视频分享网站Daily Motion等国际著名社交平台上也都有不错的粉丝量。

在国际传播中，熊猫频道深入分析不同国家的媒介环境特点和不同背景受众的媒介使用习惯，并结合Facebook、Twitter（现为X）、YouTube、Instagram等不同平台的属性和特点，生产和发布具有针对性的传播内容。例如，围绕Facebook的定位，每日发布精彩内容以吸引海外受众的广泛关注，形成海外推广的主阵地；围绕YouTube的特性搭建慢直播平台，全面呈现原创内容；在TikTok的美国账号上，契合美国语言和文化的特点撰写配文和制作视频，内容风格多样，集趣味和科普于一体；在Instagram上，针对“Z世代”年轻受众需求，在产品形态上突出方形视频、竖版全屏视频等特色，并打造趣味性、互动性强的科普系列融媒体产品，吸引了全球大量年轻群体关注。

社交媒体平台的天然属性和广阔场域，不仅增强了熊猫频道与受众的多维互动，也提高了国际传播内容的渗透性和接受度。目前，熊猫频道已基本实现海外主流社交媒体平台的全面覆盖，并持续挖掘各国市场潜力，深入推进精准传播，有效提升了国际传播效果。

（二）打造爆款产品，积极开展合作传播

近年来，熊猫频道在短视频和慢直播的基础上进一步拓展业务范围，与海外本土制作团队、传播平台进行深度合作，推出贴近受众需求的爆款内容。

一是围绕“熊猫+科普”主题，打造趣味性、互动性强的科普短视频系列。大多数外国网友对大熊猫的生活习性和饲养需求不甚了解，熊猫频道坚持真实展示大熊猫的生活日常。《洗澡洗出新花样》（见图1）用趣味性的语言和萌态的画面介绍与大熊猫洗澡有关的知识，播放量超过92万次，点赞量超过5万次。《熊猫“成大”是个好妈妈》通过展示大熊猫“成大”亲昵抚育宝宝的温馨场景，既普及了大熊猫育儿的知识，又通过提炼和升华母爱话题与受众达成共情，实现破圈传播，海外社交媒体平台总浏览量突破2.25亿次。

二是结合不同国家受众的特点推出“熊猫+文化”系列产品。在跨文化传播过程，大熊猫逐渐成为中国文化的代表元素之一，其IP加上有效传播使之成为国际受众认知中国的一个窗口。熊猫频道与不同国家的本土合作伙伴共同制作相关内容，借助当地渠道产生了良好的传播效果。2021年，熊猫频道与日本制作公司合作推出6集纪录片《环境物语》，以日本导演的视角以小见大展现中国在生态环境上的改善。之后，熊猫频道又与Niconico平台联合推出《中国·生态保护百年探寻》8小时主题慢直播，在直播中串联了纪录片《环境物语》的内容，通过导演、主持人解说的方式与网友进行互动，Niconico平台全程在直播页面首屏大图推荐。2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”风靡日本时，熊猫频道顺势推出饲养员与大熊猫宝宝相处的趣味视频，在YouTube、Instagram等社交媒体平台的当地频道播放量突破340万人次，提升了熊猫IP在日本的影响力。

三是携手对象国主流媒体，拓展本土化落地渠道。在积极打造社交媒体账号矩阵的同时，熊猫频道坚持加强与对象国主流媒体机构的联系，实现原创短视频内容在当地的落地和有效传播。2023年，熊猫频道原创微视频实现超过2300次海外落地，渠道包括美国、加拿大、日本、德国、澳大利亚、印度、卡塔尔、意大利、墨西哥等60多个国家的620余家电视台及频道，向世界生动呈现我国大熊猫保护和生态文明建设成果。“熊猫+文化”主题产品先后亮相马德里国际旅游展、日本国际旅游博览会、英国伦敦世界旅游交易会、阿联酋第二届全球媒体大会等国际性展会。科普视频《熊猫成长日志》《熊猫好奇课堂》落地美国中小学课堂。2023年，“一带一路”大熊猫朋友圈系列活动被列入第三届“一带一路”国际合作高峰论坛务实合作项目清单。

（三）加强互动，推动熊猫IP跨界“出圈”

近年来，熊猫频道携手海外受众，推出以“大熊猫文化”为主题的品牌活动，一方面强化了熊猫IP的文化影响力，巩固了频道品牌形象；另一方面凭借“熊猫外交”加强与各国受众的联系，大熊猫作为中外文化交流使者的角色进一步彰显。

在熊猫频道和成都大熊猫繁育研究基地主办的“全球大熊猫奶爸奶妈体验活动”中，来自美国、英国、加拿大、荷兰、巴拿马的选手与其他体验者齐聚成都，以“最萌体验官”的身份互相协作、挑战难关。从与大熊猫有关的理论知识学习，到对个体大熊猫的认识和接触，再到对繁育和育幼的学习和模拟，体验者们分阶段感受了大熊猫“奶爸”“奶妈”的工作。体验者们还通过重走“发现大熊猫”之路，探寻大熊猫野外种群，思考大熊猫的未来。该活动凭借新媒体集群多终端、多语种进行传播，展现了大熊猫生活、成长状况，将大熊猫的可爱与饲养员工作的艰辛，全方位地展现给广大受众，使其更好地了解中国大熊猫保护工作的情况以及以大熊猫保护为代表的中国生态文明建设成果。在邀请全球大熊猫粉丝“走进来”的同时，熊猫频道还与国外相关机构合作推动大熊猫文化“走出去”。如2019年在法国巴黎举办的“中法大熊猫文化周”，以大熊猫为主角策划了一系列精彩活动，尤其是通过移动直播，让更多的法国民众实时看到了远在万里之外的大熊猫。2023年7—9月，熊猫频道联合四川广播电视台《四川观察》面向全球大熊猫粉丝开展“我们的Panda”短视频、图文全球征集展播活动，充分激发了更多海外网友对中国大熊猫的热情和对中国文化的热爱。此外，熊猫频道还联动世界各国的“国宝”，通过“全球国宝联盟”，让中国大熊猫与俄罗斯北极熊、澳大利亚考拉和袋鼠等其他国家的国宝“面对面”，吸引了各国民众踊跃参与这场跨越时空的对话和交流。

二、熊猫频道的“共情传播 ”特征

依托主流媒体丰富的资源，熊猫频道始终把受众需求和体验放在首位，巧妙使用大熊猫的形象作为文化符号，用治愈的内容、沉浸的体验和深度的共情，做有温度的国际传播。

（一）优质垂类内容满足受众心理需求

熊猫频道在成立之初就设定了通过7×24小时直播详细呈现大熊猫的生活日常的形式，在成都大熊猫繁育研究基地和中国大熊猫保护研究中心的大熊猫主要圈舍周围架设了直播摄像头（见图2），由导播持续观察大熊猫的动态，通过拉近、推远等方式调控摄像头跟踪记录，捕捉有趣的画面。慢直播的节目形态之所以受到欢迎，是因为契合了受众三个方面的需求：一是通过悠然自在的慢节奏产生舒缓解压的效果，二是满足探秘和好奇的心理，三是无形中得到一种陪伴。熊猫频道的内容在慢直播中具有得天独厚的优势。大熊猫性情温和，形象憨态可掬，它们吃竹子、休憩、洗澡、与“奶爸”“奶妈”互动撒娇，不仅满足了网友的好奇心理，也让网友体验了生命的美好，得到宁静平和的收视体验。有网友直呼“太治愈了”“看一次笑一次”。

熊猫频道在传播内容中融入中国文化元素和生态文明理念，使这个IP蕴含着“绿色发展与和平友好”的深厚底蕴。比如，熊猫频道通过全天候直播，记录了包括大熊猫在内的中国30多种珍稀野生动物的生存现状，形成以珍稀物种与生态保护为核心的垂直领域，展示了中国多年来在生态环境保护方面的成果。在传播健康、环保、和平等理念的同时，让网友体验自然之美。从一定意义上来看，大熊猫不仅能让人产生心灵治愈的感觉，更富有人文内涵。这也是它能够超越国别和地域，受到世界各国受众喜爱的重要原因。

（二）高科技直播打造沉浸式体验

熊猫频道是全球第一个开通24小时直播大熊猫的平台。慢直播对大熊猫的传播具有天然优势。一是直播本身会带来沉浸式体验。熊猫频道通过在成都大熊猫繁育研究基地安装的28路高清摄像机，无剪辑、无介入地将大熊猫的日常起居真实地呈现给各国受众，让观者充分沉浸其中。二是“直播+”技术升级让用户获得更强的代入感。随着5G技术的推广，熊猫频道创新使用“5G+VR”等多种“直播+”新技术，为用户带来更为清晰流畅地观看感受和具有代入感的沉浸式体验。例如，从多路高清直播升级为全景直播，结合虚拟地图和VR全景实拍，使网友既可以从全景视角俯瞰园区全貌，也可以通过虚拟地图“走进”园区，与园区内游客“一起”观赏大熊猫，从而产生身临其境的“虚拟在场”感受。在《大熊猫VR直播，360度超萌体验》（见图3）中，当饲养员怀抱几个月的大熊猫幼崽出现在直播镜头中，网友纷纷热议“5G‘云吸猫太赞了！”

（三）高黏性、强互动，激发受众共鸣

优秀短视频的一个核心元素是能够充分实现情感互动。短视频是熊猫频道内容载体之一。虽然大熊猫不会说话，但熊猫频道通过多种表现方式在短视频中打造拟人化场景，加强粉丝黏性，聚集话题热度，使受众产生共鸣。

一是通过拟人化有效拉近大熊猫与受众的距离。在很多短视频中解说词都在标题中使用“我”“人家”“爸爸”“妈妈”“哥哥”“姐姐”“好姐妹”“兄弟”等称谓将大熊猫的形象拟人化、社会化。一些短视频通过突出某种仪式感，如从人类社会“成人礼”概念延伸出大熊猫的“成熊礼”，强化媒介构建的大熊猫拟人属性和社会属性。

二是激发受众的主观能动性。在“全球大熊猫奶爸奶妈征集活动”中，网

友们从世界各地来到中国，在成都大熊猫繁育研究基地体验当“奶爸”“奶妈”的幸福感。在“中法大熊猫文化周”“我们的Panda”等全球线上线下系列活动中，世界各国网友踊跃参与，不仅是大熊猫形象的被动接受者，更在线下与大熊猫亲密接触，成为传播大熊猫形象、呼吁保护全球生态环境资源的志愿者和文化使者。

三是通过粉丝圈打造私域流量。在互联网传播中，私域流量是巩固品牌形象、增强用户黏性、获得衍生价值的重要手段。大熊猫形象具有天然的“超越种族、文化、国家界限”的属性，它憨态可掬、平和友爱的形象是一张通行世界的中国名片，在全球范围内形成具有共同爱好的群体。熊猫频道推出面向全球、定位“轻社交”的产品“熊猫粉丝圈”，用户可以在“熊猫家园”中认养网红大熊猫并与其他大熊猫的粉丝互动交流，形成了全球大熊猫粉丝的虚拟社区；同时，线下活动也不断促进粉丝们的面对面交流互动，有效提升了国际传播效能。

三、结论

“大熊猫憨厚、可爱、温暖，形象辨识度极高，同时又是一种低语境的文化符号，它的身上凝聚着不需要过多解释就可以共通的人类情感，具有强大的传播力，能够有效减少舆论隔阂。”熊猫频道以互联网思维为导向、以大熊猫形象为主体、以高科技为手段，以润物细无声的方式打造了有针对性、有温度的国际传播，成为促进中国与其他国家民心相通的有效平台。

（责任编辑：姜雨杉）