融媒体背景下图书选题策划与市场定位新方法探析

［摘要］图书选题策划不仅是图书出版流程的核心环节，更是决定图书能否在融媒体时代成功突围的关键。在融媒体背景下，读者的阅读需求日益多元化、个性化，如何精准把握市场动态，策划出符合读者口味的选题成为出版社需要重点解决的问题。文章主要阐述融媒体背景下图书市场的新特点，分析融媒体背景下图书选题策划的新方法与图书市场定位的新策略，力求揭示在融媒体背景下出版社如何借助新技术手段，洞察读者心理，紧跟社会热点，实现图书选题的精准定位和图书的有效推广，让图书拥有更广阔的市场前景。

［关键词］融媒体时代；图书；选题策划；市场定位

在信息爆炸的时代，融媒体以独特的跨媒介融合、资源共享、即时交互等特点，深刻地改变着信息传播格局和读者的信息接收习惯，尤其给传统出版业带来了前所未有的机遇与挑战。而融媒体并非简单地将多种媒体形式相加，而是实现信息采集、编辑、发布、反馈等全流程的高度融合与创新，使得信息传播更加快速、精准、立体、多元［1］。在出版领域，融媒体不仅重塑了图书的内容生产方式，也影响了读者的阅读行为和市场需求。基于此，出版社开展图书选题策划与市场定位的工作需要与时俱进，积极适应新的传播模式和市场环境，在竞争激烈的图书市场中抢占先机，满足广大读者不断升级的个性化需求。

一、融媒体背景下图书市场的新特点

在融媒体时代，图书市场展现全新的风貌与特性，图书市场的生态格局也正经历深刻的转型与重塑，多样化出版形态、激烈的市场竞争以及个性化的阅读需求使得当下的图书市场呈现动态变化的趋势，这对图书市场的运营与发展模式提出了更高的要求。

（一）图书种类多样，混合出版模式普遍化

在融媒体时代，图书已不再局限于传统的纸质形式，而扩展到电子书、有声书、互动式电子读物等多种类型，甚至出现结合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术的创新形态图书，不仅体现图书载体的多样性，更呈现内容生产的多元化。当前，诸多出版社顺应融媒体趋势，采用混合出版模式，既按传统流程出版纸质版，又同步制作成电子版，进一步开发有声读物，以动画、短剧等形式在多个融媒体平台上分发内容。例如，除了发行纸质图书，《三体》还被制作成有声书、电子书，并以电影、电视剧、舞台剧等形式，实现内容的全方位传播。可以说，在这种多元媒介载体不断应用的环境下，图书的种类、载体、出版方式均呈现多样化的趋势。

（二）市场竞争激烈，传统出版行业面临挑战

在融媒体时代，图书市场的竞争态势愈发白热化。一方面，由于技术的发展和互联网的普及，越来越多的新兴出版业态雨后春笋般涌现，电子书平台、自助出版、网络文学网站以及各类知识付费App等纷纷崛起，这打破了传统出版业在内容分发和盈利模式上的垄断地位，降低了内容创作者进入市场的门槛，使大量优质作品得以迅速面世，既丰富了图书市场，也加剧了市场竞争。另一方面，读者阅读喜好更加多元，这对传统出版业的发展带来了较大影响。随着Z世代的快速发展，青年群体作为网络环境的数字土著，呈现多元化的个体思想观念、兴趣爱好，使整个网络环境中的青年亚文化不断发展起来［2］。对传统出版业而言，如何获得读者青睐，发挥市场竞争优势，需要出版社从图书的内容方面入手，以优质且特色的内容来拓展更加广阔的市场空间。

（三）大众阅读习惯改变，个性化需求凸显

读者以往主要依赖购买纸质图书来获取知识和娱乐，而随着智能手机、平板电脑等移动终端设备的普及以及各类数字阅读平台的兴起，线上阅读已成为越来越多人的选择，阅读场景多元化，阅读时间更加灵活，碎片化阅读的现象尤为突出，读者的阅读需求也呈现更加个性化和定制化的特点。基于大数据技术，数字阅读平台能够根据读者的阅读历史、搜索记录、兴趣偏好等信息，智能推荐符合读者口味的图书内容，从而满足读者高度个性化的阅读需求。此外，互动式阅读、沉浸式阅读等新型阅读方式也逐步流行，使读者不再被动地接收信息，而积极参与图书内容的评论、分享、创作等环节，让读者的阅读体验更加丰富、多元。这种由融媒体驱动的个性化阅读需求趋势日益凸显，并对图书选题策划提出了更高的要求。

二、融媒体背景下图书选题策划的新方法

在融媒体时代，图书选题策划已然演变为一项集数据分析、跨界联动、内容创新与读者参与于一体的综合性工程，以适应并引领新时代阅读风尚，满足人民群众日益增长的精神文化需求。面对海量的数据资源与日益活跃的跨媒体交互环境，出版社需要积极探索选题策划的新方法，从而适应图书出版的变化与读者的需求。

（一）数据驱动选题挖掘：精准把握行业热点及动态走向

在融媒体时代，数据成为图书选题策划的重要利器。具体来看，数据驱动选题挖掘指出版社利用先进技术，实时抓取、分析、挖掘各种融媒体平台上的海量数据，以此精准捕捉行业热点，预见市场动态走向，指导图书选题策划。首先，借助大数据技术，出版社应鼓励图书策划人员从各类网络平台、社交媒体、新闻资讯、学术数据库等多元数据源中收集关于读者阅读兴趣、消费习惯、热点话题等方面的实时数据［3］。例如，图书策划人员通过监测微博热搜、知乎热议话题、豆瓣读书评分及评论等，了解当下读者关注的焦点和阅读需求。其次，出版社应鼓励图书策划人员对收集到的原始数据进行深度分析，利用数据挖掘算法、文本挖掘技术等工具，提取有价值的信息线索，如某一领域内的学术研究成果、公众关注度高的社会事件、新兴的文化现象等，以策划图书选题。再次，出版社应鼓励图书策划人员通过构建数据模型预测行业动态和市场走势，为图书选题提供前瞻性的视野。例如，图书策划人员通过分析历年图书销售数据、关键词热度曲线，提前布局相关选题。最后，出版社应鼓励图书策划人员通过数据驱动的方式，细分读者群体，了解不同读者的阅读喜好和需求，为特定读者量身定制选题，实现精准投送。

（二）跨媒体融合选题策划：实现跨领域、跨行业合作选题

在融媒体时代，图书选题策划不局限于单一出版领域，而呈现强烈的跨媒体、跨领域、跨行业的融合趋势，旨在打破传统边界，实现多元资源整合，生产更具创新力和影响力的图书。一方面，跨媒体融合选题策划强化多媒体联动效应。出版社可以将图书出版与电影、电视剧、动漫、游戏、短视频、直播等多种媒介形式相结合，形成跨媒介叙事链，让同一主题内容在不同媒介平台上得以立体化展现，扩大读者覆盖面，增强品牌影响力。例如，出版社在生产一套图书的同时可以考虑开发同名影视作品、手游或者系列短片，形成IP产业链条。另一方面，跨领域、跨行业合作选题策划倡导跨界思维，促进不同行业间的相互渗透与协作［4］。例如：对科技类图书，出版社可以携手科研机构共同策划前沿科技专题；对历史类图书，出版社可以联合博物馆、考古学家推出历史文化研究项目；对教育类图书，出版社可以与教育培训机构联手，共同打造具有实践指导意义的教学资源包。这样的跨界整合不仅丰富了图书的内容维度，也拓宽了图书的应用场景，使之更贴近读者的实际需求和社会的发展趋势。此外，跨媒体融合选题策划还体现在内容传播渠道上，出版社可以借助互联网平台进行全网推广，运用社交媒体、KOL营销、线上线下活动等多种手段，实现图书内容和价值的有效传播。

（三）内容创造与编辑加工：注重原创内容，深度开发特色主题

在融媒体时代，出版社需要注重原创内容，深度开发特色主题，以在图书市场中脱颖而出，吸引并留住读者。出版社应鼓励图书策划人员和内容创作者在以下方面施力。一是坚持原创性原则。出版社应鼓励内容创作者进行原创性内容创作，提倡独立思考，追求内容的独特性和新颖性，避免盲目跟风和模仿抄袭。二是深挖特色主题。出版社应鼓励图书策划人员紧密结合时代热点、社会焦点和读者兴趣点，发掘具有深度和广度的特色主题，通过调查研究、专家访谈、案例分析等多种途径，提炼独特视角和观点，对某一领域或主题内容进行系统、全面、深入的探讨和解析，以打造具有权威性、引领性的图书。三是融合多媒体元素。出版社应鼓励内容创作者在内容创作中融入多媒体元素，如图片、图表、音频、视频等，以丰富图书的表现形式，增强读者的阅读体验。同时，出版社应鼓励图书策划人员结合融媒体特点，设计互动环节，促使读者参与内容的解读，提高图书的传播力和影响力。四是精细化编辑加工。出版社应鼓励图书策划人员与编辑团队一起秉持工匠精神，精心雕琢和深度加工内容，既要保证文字表述的准确性和艺术性，也要注意篇章布局的逻辑性和流畅性，并结合融媒体环境进行适当的格式转换和内容重组，确保图书在电子阅读器、手机App等融媒体平台上有效呈现，满足读者的需求。五是做好系列化和品牌化的开发。出版社应鼓励图书策划人员对具有长期开发价值的特色主题进行系列化、品牌化的开发，通过连续出版、定期更新的方式，打造具有持久影响力的知识体系或文化品牌，增强读者黏性，积累口碑，培育忠实读者群体。

（四）媒体互动与读者共创：引导读者参与图书选题策划

在融媒体时代，媒体互动与读者共创成为图书选题策划的新方法，出版社应鼓励图书策划人员主动邀请读者参与图书选题的提出、讨论和改进，充分发挥读者的主体作用，以达到图书内容与市场需求的精准对

接［5］。首先，出版社应鼓励图书策划人员通过官方网站、社交媒体、论坛、社区等互动平台，发布图书选题征集、投票、问卷调查等活动，吸引读者关注并参与其中，既收集第一手的读者意见，又通过互动交流提升品牌的知名度和亲和力。其次，在图书选题策划初期，出版社可以公布初步选题或大纲，征求读者的意见和建议，促使图书策划人员根据读者的反馈实时调整和完善选题策划，并鼓励读者直接参与图书内容的创作过程，以一种图书共创的形式进行图书选题的策划与开发，如设立征文比赛、故事征集、案例分享等，整合优秀的读者原创内容，实现与读者、内容创作者的共创共享。如《人民文学》发起的“全民故事计划”，通过读者共创方式获得一批优质的原创故事素材。最后，出版社应利用融媒体的传播特性，鼓励图书策划人员策划具有话题性和互动性的图书活动，引发读者在社交媒体上的自发分享和讨论，从而产生口碑效应，吸引更多潜在读者的关注和参与，并通过举办线下读书会、作者见面会等活动，建立起图书与读者的长期互动关系，提高读者的参与感和忠诚度，增强读者黏性，真正实现以读者为中心的出版理念。

三、融媒体背景下图书市场定位的新策略

在融媒体时代，出版社对图书市场定位要实行崭新的战略布局与策略思考，既包括挖掘空白板块的差异化市场定位，也包括细分读者群体的分众化市场定位，还涵盖提前进行网络预热和实时跟踪融媒数据的预热化市场定位和动态化市场定位，以构建全方位、立体化、智能化的市场定位体系。也就是说，基于融媒体的多元化传播渠道与丰富的数据资源，出版社需要运用创新性的市场定位策略，以适应快速变化的市场需求和读者行为模式。

（一）差异化市场定位：挖掘空白板块，构建差异化竞争优势

在融媒体时代，出版社要想获得市场竞争优势，就要基于差异化的战略进行市场定位，拓展尚未涉及的其他图书内容，挖掘市场空白板块，精心构建并强化自身的差异化竞争优势，尤其要全面而深入地分析竞争对手，了解其市场布局、产品线、营销策略及服务模式等方面的特点，细致研究竞品图书的市场表现、畅销原因、读者反馈及市场反响，以便从中找出自身发展的突破点和创新空间。也就是说，出版社要着力构建自身独特的差异化竞争优势，不仅包括挖掘图书内容的独特性、深度和广度，还包括创新融媒体出版形式，为读者提供高品质的阅读体验以及贴心的服务体系，并通过瞄准市场上尚未饱和或尚待开发的主题领域，推出具有高附加值、不可替代性的图书，从而塑造品牌形象和市场声誉。同时，出版社也要通过社交媒体、线上线下活动、跨界合作等，强化自身的品牌形象，在市场上形成鲜明的辨识度和良好的口碑。此外，出版社还要凸显自身的品牌特色，基于悠久的历史积淀、专业的学术背景、独特的审美风格以及敏锐的社会洞察力等，在激烈的市场竞争中树立独一无二的品牌标识。

（二）分众化市场定位：细分读者群体，实施精细化的市场策略

在融媒体时代，出版社对图书市场的定位更加注重精准划分与精细研究读者群体，需要图书策划人员针对读者的年龄、性别、职业等基本特征进行深度分析，即分析读者的在线阅读记录、购物车添加行为、图书评论反馈等内容，了解特定读者偏好的图书类型、主题、作者、语言风格等要素，以便更好地理解和把握各个细分市场的读者阅读需求和消费习惯［6］，实施精细化的市场定位。例如：针对不同年龄段的儿童，图书策划人员可以根据其认知水平和成长需求定制内容，细分为幼儿启蒙读物、小学生课外读物等类别；针对教师、医生、律师等职业人群，图书策划人员可以策划推出与其职业相关的专业知识或技能提升读物。可见，出版社实施图书市场定位新策略的关键在于细分读者群体，深入研究每个细分市场的读者阅读偏好与购买行为，从而实现对目标读者的精细化定位，制订更有针对性的图书选题策划方案，最终提高图书的市场匹配度与销售表现。

（三）预热化市场定位：提前进行网络预热，收集目标读者反馈

在融媒体时代，出版社对图书市场定位的新策略之一是充分利用网络平台进行预热宣传，通过提前测试等收集目标读者反馈。在图书正式出版前，出版社可以通过社交媒体、官方网页、网络论坛等，发布即将出版的图书相关信息，如简介、章节概要、作者访谈等，以吸引潜在读者关注，提前感知市场反应，收集目标读者对图书选题、内容质量、封面设计、定价策略等多方面的直观反馈，从而微调或优化图书的最终定位，这也是图书后续出版营销的一种市场预定位。同时，出版社也可以通过预热过程中的互动交流，加深读者对图书品牌的认知，培养潜在读者的阅读期待，甚至通过预售、众筹等形式提前锁定一部分图书销量，降低市场风险。此外，出版社还可以借助大数据分析技术，挖掘读者行为数据，精确地描绘目标读者的特征画像，定位图书的市场区间并进行网络预热，为后续的图书推广营销和内容创新提供强有力的数据支撑。总之，在融媒体时代，预热化市场定位有助于是出版社应对市场不确定性，提高图书市场适应性和竞争力，在图书上市前锚定目标读者，确保图书与读者需求高度契合，实现社会效益和经济效益双提升。

（四）动态化市场定位：实时跟踪融媒数据，灵活调整营销热点

在融媒体时代，动态化市场定位成为一种关键的出版社营销策略。这意味着出版社需要时刻保持对融媒体数据的敏感度和洞察力，通过实时监测和深度分析各媒体平台上读者行为数据、搜索趋势、话题热度、评价反馈等，及时捕捉市场变化及读者需求的新动向。一方面，出版社应通过跟踪融媒体数据，快速识别哪些营销策略正在产生积极的效果，哪些内容或话题引发了广泛的讨论和关注，并据此调整图书的卖点提炼、包装宣传以及销售渠道布局，以贴近乃至引领市场潮流，最大限度地提高图书的曝光率和销售潜力。另一方面，出版社对动态化市场定位应强调灵活性和响应速度，及时调整营销策略，如适时更新图书的主题标签、创作相关的延伸内容、联动热门IP合作开展跨界营销活动等。可以说，动态化市场定位是出版社运用高效的决策机制和数据应用能力，在融媒体环境中依据实时数据反馈不断迭代和优化市场策略的过程，以持续追踪和有效运用融媒体数据，灵活而精准地把握市场需求脉搏，始终保持图书的竞争优势。

四、结语

综上所述，融媒体时代的到来给图书选题策划与市场定位带来了深刻的变革与挑战。面对多样化的图书市场以及读者阅读习惯的个性化变迁，出版社需要积极寻求并实践一系列图书选题策划的新方法与图书市场定位的新策略，使得图书出版满足市场与读者的实际需求。未来，出版社要更加重视选题策划与市场定位工作，在市场环境中更好地服务于读者。

［参考文献］

［1］李阿盟.新媒体环境下图书选题策划的“老少边穷”方向探究［J］.记者观察，2023（27）：56-58.

［2］孙涛.Z世代与网络文学［J］.中国当代文学研究，2020（01）：144-152.

［3］李斌，吴昊.图书选题策划的六个维度理念探析［J］.新闻研究导刊，2022（17）：220-222.

［4］杨荣，杜艳平，唐贾军.图书出版媒介融合运营模式研究：基于15家图书出版集团的观察［J］.出版科学，2019（04）：58-62.

［5］姚永春，冯曾妍.出版价值共创情境下的读者共创价值及其开发路径［J］.出版科学，2023（06）：26-35.

［6］王丽婧.新媒体时代传统出版分众化转型研究［J］.记者观察，2023（21）：72-74.

［作者简介］宋伟（1984—），男，山西太原人，山西科学技术出版社有限责任公司副总编辑，副编审。