耒阳市烟草公司重点客户精准拜访现状与策略探究

谢玲 李振 易志

摘 要：零售重点客户是对烟草公司而言最具价值与意义的核心客户，对其进行精准拜访有助于提升烟草公司资源要素配置效率，创造更多企业价值。本文结合问卷调查法和访谈法对耒阳市烟草公司重点客户拜访服务现状进行了调研，从重点客户到客户经理进行多角度问题挖掘与成因分析，发现当前拜访服务还存在拜访效率低下、客户管理失效、评估改进受阻、拜访质量下降等问题，进而提出了合理分配客户实现高效率拜访、维护客户关系实现差异化服务、完善考核机制实现有效性评估、提高服务主动性实现高质量拜访等对策建议，以期为实现精准拜访提供借鉴和参考。

关键词：烟草公司；精准拜访；策略研究

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.12.029

0 引言

烟草行业作为大型国有企业在我国实行专卖专营制度，是我国国家税收不可或缺的产业。自2001年我国加入世界贸易组织后，中国烟草在国内卷烟消费市场的垄断地位因国际知名品牌的不断涌入遭受强烈冲击，最终在2003年确立工商分离的发展政策，服务理念由“以我为主”转向“以客户为中心”，通过专业服务提高零售客户价值成为烟草行业新的发展要求。自2015年中国烟草行业开始实施市场化改革以来，移动互联网技术推动客户需求朝着更加多样化、个性化的方向发展，利用良好的服务满足客户需求的成本也越来越高。此外，控烟政策不断推进带来的高压外部环境也让烟草行业的发展受到不利影响。耒阳市烟草公司是隶属衡阳市的下设分公司，为耒阳市零售客户提供卷烟订货、卷烟配送、促销技巧与卷烟知识普及等服务，但目前耒阳市烟草公司零售重点客户的拜访服务还存在拜访效率不高、服务意识不强等问题。因此，通过调查分析耒阳市烟草公司零售重点客户的拜访服务现状及成因，并针对性提出可行的策略建议，有助于提高耒阳市烟草公司内部客户关系管理水平，筛选高质量、高价值的零售客户群体并提供精准拜访服务，提升耒阳市烟草公司在卷烟市场中的核心竞争力。

1 重点客户精准拜访的重要性

零售重点客户是对烟草公司而言最能够影响其销售盈利的核心客户，在卷烟市场中具有战略地位。耒阳市烟草公司利用二八原则筛选重点客户，并通过制定精准拜访策略将更多的资源分配给少数重点客户，有助于提升耒阳市烟草公司资源要素配置效率，创造更多企业价值。同时，零售重点客户相较于其他普通客户而言，对卷烟产品的需求量更大，在选择合作伙伴时考虑的因素更多，不仅关注卷烟价格、声誉、质量以及市场接受度等与市场相关的产品竞争力，还关注订烟流程、货款结算、行业政策、促销技巧等与供应商相关的服务质量。因此，耒阳市烟草公司与重点客户之间的合作要求耒阳市烟草公司自身应当具备较高的专业素养和全面的综合管理能力，而对高质量、高价值的零售重点客户开展精准拜访更有助于耒阳市烟草公司了解当前卷烟零售现状并分析其问题及成因，有助于耒阳市烟草公司挖掘当前零售重点客户的服务需求，提升耒阳市烟草公司卷烟零售服务质量，实现双方长期稳定合作。

2 耒阳市烟草公司重点客户拜访服务现状调研

为了全方位、多角度了解当前耒阳市烟草公司重点客户拜访服务现状，论文采用问卷调查法和访谈分析法，面向零售重点客户和客户经理展开研究。首先，运用问卷调查法对零售重点客户进行调研以明确当前零售重点客户拜访与服务流程中存在的主要问题及其改进方向。其次，运用访谈法对客户经理展开调研，进一步探究现阶段客户拜访服务中问题产生的成因。

2.1 面向零售重点客户的问卷调查分析

本次研究调查对象为耒阳市烟草公司卷烟零售重点客户，借助问卷星平台发放问卷434份，共计回收401份有效问卷，有效率达924%。在调查样本中，男女比例分布较为均衡，分别占比511%和488%；年龄分布以中青年为主，31～50岁共计占比71%；学历层级中初中及以下、高中/中专以及大专学历的样本客户数量较多；经营时长分布中“3年以上经营时长”人群共计占比超过80%，说明此次调研对象拥有较为丰富的零售经验，样本具有代表性。

2.1.1 拜访效率分析

对零售重点客户与客户经理的实际沟通频次和期待沟通频次进行对比分析。实际沟通频次分析结果显示，每周沟通1次及以上人数最多，共计214人，占比532%；期望沟通频次分析结果与实际类似，有一半左右的受访者表明希望与客户经理的沟通频次在每周1次及以上。更进一步地，将个人实际沟通频次与期望沟通频次进行差值分析（见表2），结果显示：沟通频次期望与实际相匹配的有308人，占比7681%，超出预期的有49人，占比1097%，低于预期的有44人，占比1232%。说明仍有部分重点客户的沟通需求未得到满足。

对客户经理实际拜访时长和重点客户期望拜访时长进行对比分析。实际拜访时长结果显示：各时长区间呈递增分布，“5分钟内”占比19%，“5～10分钟”占比161%，“10～15分钟”占比32%，“15分钟以上”占比495%；期望拜访时长结果与实际拜访时长分布一致，见表3。更进一步地，从表4的差值分析结果来看，拜访时长期望与实际相符的有295人，占比7357%，超出预期的有65人，占比1621%，低于预期的有45人，占比1122%。说明仍有部分重点客户未得到充分的拜访服务，间接说明客户经理的拜访效率可能存在问题。

2.1.2 拜访绩效分析

在该维度下提取了上门拜访中客户经理提供的指导服务项目进行重要程度和了解程度计分，意在了解零售重点客户的需求与现状的匹配。从表5可以看出，各项目均值均超过6分，表明零售重点客户对于下列项目的了解意愿较高，其中排名前三的为货源供应、专卖法律法规和订烟流程。同时，从实际出发判断重点客户对于以下项目的了解情况，分析结果表明，重点客户对于订烟流程的了解程度最高，均值为638，其次是货款结算，均值为635。其余项目的了解程度均值都在6分以下，与重点客户的对应需求分值存在差距，说明客户经理还需要针对不同客户需求，着重在这些项目上提供更多的指导服务。

根据当前零售重点客户的问卷调查分析结果可知，耒阳市烟草公司现阶段在拜访效率和拜访成效上仍存在改进空间。为了进一步明晰当前耒阳市烟草公司在拜访服务过程中存在的问题及其成因，还需要从拜访服务的主体客户经理出发继续探究。

2.2 面向客户经理的访谈调研分析

耒阳市烟草公司共有15位客户经理负责管辖区域内的零售重点客户并提供上门拜访服务，本次研究随机抽取了9 名客户经理作为样本开展访谈调查。结合前文对于零售客户的分析结果，从制定拜访计划、现场服务沟通、访后评估记录这三大模块提炼出重点问题，设计面向客户经理的访谈提纲，共计8个题项。分析得出以下结论：（1）重点客户分布较为分散，不利于线路规划与时间安排；（2）拜访服务过程中存在客户不配合、不支持的现象，客户经理的危机处理意识与解决能力有待加强；（3）访后评估的达成率和有效性不明，缺乏监管体系对其进行监督与评价；（4）客户经理所辖重点客户数量较多，对于客户信息的精准动态把握存在困难。访谈结果整理具体见表6。

3 耒阳市烟草公司重点客户现阶段拜访服务问题及成因探析

综合零售重点客户和客户经理的调研分析结果，当前耒阳市烟草公司在重点客户拜访服务中还存在以下几个方面的问题。

3.1 线路规划不合理导致拜访效率低下

由于零售重点客户分布较为分散，不利于客户经理进行拜访线路设计。即使根据管辖片区街道分布制定拜访计划也容易在路途上花费过多时间，为了完成拜访目标造成实际到店拜访时长被压缩，影响拜访服务质量。结合表3-4可知，仍有1122%的零售重点客户被试反映实际拜访时长低于期望拜访时长。由此可见，客户经理应当科学规划拜访线路，减少拜访途中的时间消耗，适当延长上门拜访时长，提高拜访效率。

3.2 信息掌握不精准导致客户管理失效

据部分客户经理反映，由于所管辖客户数量众多，对于客户信息难以做到精准把控，导致客户经理对于市场状况与客户需求的了解欠缺，客户关系管理失效，直接影响拜访成效。结合表3-4和表3-5可知，当前重点客户在对货源供应、档位和星级终端评定方法和规则、烟草终端系统使用方法培训、卷烟知识、销售技巧等方面存在需求与了解的差距，说明客户经理仍需要在这些项目上加强对重点客户的服务指导，同时根据不同客户需求进行个性化培训与指导帮助，以实现精准拜访。

3.3 监督机制不完善导致评估改进受阻

虽然大部分客户经理表示会对当前拜访成效进行评估，但访后评估的及时性与有效性不明。根据耒阳烟草公司客户经理绩效考核要求可知，在客户拜访时部分只对拜访数量、拜访时长和拜访及时性做出了量化规定，并未对拜访成果进行质性目标界定。由此可见，监督机制的不完善会导致拜访目标不统一，客户经理们凭经验主义对于拜访效果进行评估会造成拜访改进和绩效提升受到阻碍。

3.4 服务意识不充分导致拜访质量下降

根据表7可知，客户经理在拜访过程中偶尔会遇到零售客户不支持、不配合的现象以及突发事件的干扰。少数零售客户经常出现抱怨、不满等情绪问题以及卷烟上柜品牌数不够、价格标签摆放不到位等不规范经营行为。大多数客户经理反映在面对此类情况时会花费更多时间与客户进行耐心细致的沟通讲解。然而，由于绩效考核目标的导向性，在未遇到客户反复诉求的情境时客户经理通常会紧盯考核项目，按流程完成拜访。不充分的服务意识会导致客户的真正需求被忽视，使得拜访流于形式，拜访质量也难以得到提升。

4 优化耒阳市烟草公司重点客户精准拜访的对策建议

4.1 合理分配客户实现高效率拜访

由于重点客户分布较为分散，客户经理在拜访客户时会在城区、乡镇和农村之间往返，花费较多时间。为改善路途奔波，提高工作效率，可以将客户经理分为城区、乡镇和农村三种类型。同时，考虑到客户经理对于管理城乡用户可能存在意见不统一，为体现公平、公正的原则，实行客户经理流动制，每月或每季度变换一次管辖区域。这种轮流制的分配不仅可以让客户经理对整体重点客户的情况有一定的了解，也能让客户接收到更为多元化的策略。在客户分配与流动过程中，要充分尊重客户经理和重点客户的意见，分配结果应使得所有客户经理都位于同一起点，重点关注客户的内在需求，而不仅仅局限于完成绩效。

4.2 维护客户关系实现差异化服务

当前客户经理对于重点客户的服务内容与流程过于模式化，未充分考虑到不同客户个人需求和经营能力的差异，这种同质化输出不利于拜访目标的达成。个性化服务的前提在于建立良好的客户关系，客户经理需要针对不同重点客户的档位和星级情况，在充分了解客户需求的基础上为其提供针对性服务，如货源供应情况、卷烟营销策略等。客户经理在拜访过程中要仔细倾听客户诉求及建议并迅速响应，对问题进行有效处理。及时的响应能够为重点客户带来安全感，并提高他们对客户经理的认可程度。与此同时，客户经理在面对重点客户提出的问题或困难时，要善于询问、了解问题背后的成因，从而给予更为恰当的解决方案。

4.3 完善考核机制实现有效性评估

完善客户经理考核机制，需要将考核落实到拜访的全过程，即访前准备、拜访内容和访后反馈。客户经理在完成上门拜访后要对客户信息进行及时整理并对本次拜访的成效进行评估。可以借助智能化终端对客户进行精细分类，深挖客户需求和价值以实现精准拜访。客户经理在系统上对重点客户的信息进行采集、记录和分析。通过信息调研了解客户需求结构，明确客户需求类别，优化服务措施，以实现客户满意度的提升。建立完善的客户评价体系要求客户经理对评价系统熟练运用，对客户变化进行合理分析，从而提供更为优质的服务策略与方案。

4.4 提高服务主动性实现高质量拜访

提高拜访服务质量需要在建立标准化服务流程的基础上，缩小服务内容质量差距，提升客户经理的服务意识和能力。面对重点客户的意见或投诉时，客户经理要迅速处理，及时响应问题并给予反馈。无论反映问题与本人绩效是否相关，都要树立正确态度，为客户解决问题。在拜访客户时要保持热情并有效沟通，同时，在日常工作中也要时刻关注重点客户的营销状态，主动与客户交流，维护好客户关系，杜绝拜访只是走流程。在拜访服务过程中，更要主动洞察客户需求，以客户为中心，做到服务周到，实现高质量拜访。

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