黄山生态旅游景区游客重游意愿研究

张宇梦

摘 要：随着经济的迅猛增长，大众的消费模式正经历着显著的转变，逐渐从满足日常基本需求的消费转向更加注重休闲、旅游和文化等享受型消费。这种转变使得国际和国内旅游市场的消费均呈现出快速增长的态势。黄山生态旅游景区凭借其绝美的自然风光和源远流长的文化底蕴，成为了众多游客神往的旅行目的地，吸引了无数游客前来探访和领略其魅力。近年来，随着景区服务质量的不断提升和生态保护的持续推进，游客对黄山的重游意愿也日渐增强。本研究通过对黄山各景区游客游玩情况的调查研究，发现目前景区存在的问题，并根据相关问题为景区提升游客重游意愿提出发展建议。

关键词：生态旅游；满意度；重游意愿

一、黄山生态旅游景区现状

近年来，生活环境的变化和生活压力的增大，使人们迫切期望亲近自然、调适自我。生态旅游消费是伴随旅游与消费研究而催生的概念，核心是满足游客的各类需要，不但要满足游客的物质与精神需要，还需要满足游客的生态需要，同时保护生态环境。简单来说，生态旅游是指在一定自然地域中进行的有责任的旅游行为，为了享受和欣赏历史的和现存的自然文化景观，这种行为应该在不干扰自然地域、保护生态环境、降低旅游的负面影响和为当地人口提供有益的社会和经济活动的情况下进行，保护自然环境和维护当地人民生活的旅游活动。生态旅游消费不但是生态旅游发展的重要支撑，还对促进区域可持续发展、培养新的经济增长点以及实现脱贫致富具有巨大推动力。尽管生态旅游的概念自提出以来已经有一段时间，但关于其确切含义，各界至今仍未形成一致的共识。当具体到黄山这一特定地域的生态旅游研究时，虽然视角多样且广泛，但相关研究尚未形成完整且系统的体系，有待进一步深入和完善。

截止2023年，中国共有A级旅游景区12402家，其中以自然景观类的生态旅游景区占比68.2%，目前旅游景区进入资源+创意时代，旅游景区的发展也已经进入到新媒体主导下，以年轻人为主体，以体验为主的充满变数的新旅游时代。黄山是政府报告中指出，黄山市共有52家生态旅游风景区，以黄山风景区，徽州古村落等为主。虽然客源稳定，且消费者体验良好，但随着新旅游时代的发展，游客对于黄山旅游景区的个性化及差异化需求越来越明显，同时，以门票经济为主，业态单一、夜经济空白等问题是旅游景区供需不匹配问题更为突出。为了满足游客的多元化需求，须仔细调查了解游客的需求结构和偏好，根据市场特点和消费偏好来确定生态旅游区发展的方向。所以，明确游客对于生态旅游消费需求现状是促进旅游景区快速发展的关键要点之一。

谢金燕研究指出，重游意愿指当游客选择到旅游景区游玩时，旅游景区所提供的游憩机会、环境设施、活动与服务的评价符合游客的要求，可能让游客产生再访问的意愿。当游客在旅途中收获的体验超越了他们心中的预期时，这种超出预期的满意度将极大地增强他们再次造访的意愿，相较于其他游客更可能选择重游。游客的定制化需求和个性化需求越来越多，出游动机由早起的观光、休闲度假为主发展到以欣赏美丽的自然风光、独家、休闲和了解风土人情、文化体验为主。杜荣荣等研究中指出景区的食品、交通、安全和个人期望四个方面的契合度仍须提高，这些因素被普遍认为是塑造景区旅游形象、提升游客满意度的关键所在。黄山市，以其得天独厚的自然资源优势，尤其是其独具特色的山景、湖光以及徽州非遗景区等景观，历来被视为旅游度假的胜地，吸引着众多游客前来探访与体验。

本研究通过调查游客对于黄山市生态旅游景区的情况中发现，大部分的游客对于黄山生态旅游区的态度呈现积极的态度，经历之后也让人感觉旅程很有意义。景区自然风光优美，环境适宜均会令游客感到非常舒服，有一种放松的感觉；景区历史人文可以拓宽游客的覆盖面，既能享受自然风景，又能够对当地的历史文化知识进行了解与学习；交通、游览安全，对于游客来说也同样重要，出行、游览过程中少不了乘坐交通等，这就需要在各基础设施方面切实保障游客安全，才能够使得游客更好地投入到游览、放松以及享受美景当中去；人性化的服务，让游客对整个旅程感到放心与信赖，才会使其对下一次的旅行有更美好的期待。同时，在分析过程中也发现其存在了一些问题。

二、存在的问题

景区的基础建设不够完善。本研究在实地调查中发现，很多游客反应在到黄山前的景区购票环节会有不合规的购票渠道，给游客产生误导。风景区之间的交通问题不够便利，并且在乘坐交通工具时，遇到的司机态度不够友善。当地餐馆也存在服务态度不好的问题，使很多游客产生了非常不好的旅游体验。还比如，风景区岔路口很多，但是指示牌不够清晰，卫生间少，饮水点少等等，这类游客体验对于游客形成重游意愿有较大的阻碍。

景区缺乏特色。随着经济和生活品质的提升，如今的旅游市场形势在变，消费者群体也在变，旅游的需求更是日新月异。然而，国内很多景区包括黄山市内的景区，仍旧“一成未变”，很难激发和满足游客的个性化需求。游客对旅游的需求也逐渐从以观光为主转向以休闲旅游为主，尤其是以度假为目的的休闲娱乐旅游趋势不断加强。黄山市对于人文资源的开发与推广力度欠缺，对游客的吸引力略有降低。

新媒体营销力度不足。虽然黄山各生态景区在进行新媒体营销方面的尝试，也在与不同的爆款ip联名，根据不同的节日出优惠政策，取得了一些成效。然而，营销的力度仍显不足，未能充分发挥其强大的传播效应和营销潜能。黄山各生态旅游景区在新媒体平台的曝光度还有待提升，尤其是在社交媒体、短视频平台等年轻人喜爱的领域，还未能形成持续、高频的互动和传播。不仅没有很好的吸引新游客的目光，同时也没有对重游意愿产生积极的影响。

三、对策与建议

完善配套设施。为了提升游客的游览体验，应持续完善并适当增加景区周边的交通线路和交通工具，同时辅以恰当的宣传策略，确保游客能够便捷、安全地抵达和游览景区，增强其重游意愿。将黄山市不同生态旅游景区间的联动性加强，令不同旅游景区之间的路线转换更加的便利、迅速。且景区的餐饮与住宿也有较大的提升空间。同时，将基础设施完善，景区标志与标牌醒目、使指示更加明确，为游客提供更好的休息场所等，及时对突发事件进行处置，积级解决游客遇到的问题，更好的保障游客安全。

丰富产品供给，重视产品开发与供给的丰富性。加强生态旅游景区文化引领，文化活动的丰富性，可以帮助吸引到更多年龄层的游客等。应将现存生态与文化旅游景区升级，统一运营规划、编排文化活动，尽可能做到每个景区均有所不同、各具特色。黄山市生态旅游景区开发大多在遗址建筑、文化活动等方面，长时间运营下去会令最初的吸引力下降。为将旅游产品文化内涵丰富，针对文化资源进行创新性挖掘，并与现有文化资源相结合，例如：设置专门文化体验场馆，使游客可以通过自身参与学习当地文化，了解历史知识。为保障游客可以在不同景区内欣赏到更具内涵及特色的旅游产品可以将现存文化旅游景区升级，重新设计。

科技创新和数字技术实施营销创新，打造生态旅游景区营销新体系，助推旅游业高质量发展，在互联网自媒体时代，黄山市各生态景区营销可通过手机的各类应用程序进行推广，并在各地新闻媒体、交通枢纽、机场、火车站及公交站点等地进行海报粘贴与宣传票投放，使大家在生活中随时可了解到景区的信息。并通过小红书、抖音等新媒体宣传方式进行旅行经验分享，使人们在视觉上感受当地的生态环境与历史文化气息，令人心生向往。线上线下共同积极宣传，使新游客萌生旅游的想法，老游客产生再次游玩的意愿。多方面提升游客满意度，助力黄山市打造长三角休闲度假大花园与国际化生态旅游城市。

四、结论

本研究通过对黄山各景区游客游玩情况的调查研究，发现目前景区存在基础设施不够完善，景区缺乏自身特色，营销力度不足等问题，对游客重游意愿有一定的影响。同时，提出完善配套设施，发挥文化地域优势，实施科技创新与数字技术营销创新等建议有助于黄山市生态旅游风景区管理者整体把握，全盘运营，结合实际情况与科技变革，转变营销思路，尽量多角度考虑游客重游意愿的形成机制，从而提高景区的满意度与游客重游率。

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